阳山板栗的营销方案.doc

阳山板栗的营销方案阳山板栗又叫枫栗、栗子、栗果、大栗；品种分为油栗、香栗、木栗三种，但以油栗为贵。每逢中秋时节，板栗上市，吸引了众多商家的购买，而阳山县是广东省板栗的主要产区，目前全县种植面积近1万公顷，年产量超千吨，产品在国内市场甚为畅销,同时也远销到东南亚；正因如此，阳山被冠之为“中国板栗之乡”。市场分析一、营销环境分析（一）、市场概况1、板栗市场规模板栗市场规模在不断增大，消费者近年来对板栗数量的需求有所增加，板栗市场容量在不断的扩大，整个行业市场前景好。2、市场构成板栗除了砂炒、水煮之外，还可做成席上隹肴，如栗子鸡、栗子肉等3、市场热点随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们的消费需求也发生了明显的变化。吃板栗不再仅仅是为了吃而吃，而希望板栗能提供强身健体、养胃健脾、壮腰补肾、活血止血之功能。具有特定功能的阳山板栗将会成为又一个重要的细分市场。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁(1).最大威胁和挑战主要是来自盛产板栗区的同行、同质化的竞争，同质化主要针对的是产品的同质化与广告塑造品牌形象的同质化。从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。(2).品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性(3).我国本土板栗行业实行分散经营，规模一般比较小；区域性品种比较多，没有明显的板栗品牌企业，导致社会的挑战性大，缺乏经验的借鉴。 2、优势与机会(1).较好的地理位置优势：公司处于清远本地，可方便产品的运输与采集，减少成本；且清远旅游业发展快，游客多，消费空间大，区域广。（2）.阳山板栗的独特：阳山板栗肉厚味甜，营养丰富，含有极高的糖、脂肪、蛋白质，还含有钙、磷、铁、钾等矿物质，以及维生素C、B2等，有强身健体、养胃健脾、壮腰补肾、活血止血之功能的作用。（3）.消费者需求多元化为产品开发提供广阔的市场空间：随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对健康、绿色环保及时尚品位等的更高层面的心理需求。（4）.网络的普及：因为消费者在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切接触产品及信息的领域的需求扩大，通过网络可以迅速了解公司的动态发展，从而给公司提供更大的实现营销目标的机会。3、重点问题体现阳山板栗特色，建立公司先进的经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势根据市场调查分析，消费者对营养保健的需求加大，而板栗作为很好的营养品，需求也在不断的加大。2 、消费者行为分析板栗生吃熟食两皆宜，营养价值又高，再加上阳山板栗是清远特产之一，对购买者具有一定的吸引力。三、产品分析1、现有产品分析（1）、优势板栗全身是宝，本身含有丰富的营养成分，包括糖类、蛋白质、脂肪、多种维生素和无机盐。而且可以加工制做栗干、栗粉、栗酱、栗浆、糕点、罐头等食品，栗子羹则是老幼皆宜，营养丰富的糖果。栗子性味甘温，有养胃健脾、补肾壮腰、强筋活血、止血消肿等功效；对高血压、冠心病、动脉粥样硬化等具有较好的防治作用。老年人常食栗子，对抗老防衰、延年益寿大有好处。栗子的用法很多，可用来加水熬汤食用，用于病后体虚、四肢酸软；可用栗子煮粥加白糖食用，具有补肾气、壮筋骨的功效；可每日早晚食用风干栗子数颗，也可用鲜栗子煨熟食用，用于老人肾虚；跌打损伤、淤血肿痛时，可用生栗子肉碾成泥状，涂于患处。经常生食可治腰腿无力，果壳和树皮有收敛作用；鲜叶外用可治皮肤炎症；花能治疗瘰疡和腹泻，根治疝气。民间验方多用栗子，每日早晚各生食一至二枚，可治老年肾亏，小便弱频；生栗捣烂如泥，敷于患处，可治跌打损伤，筋骨肿痛，而且有止痛止血，吸收脓毒的作用。（2）、劣势栗子生吃难消化，熟食又易滞气，所以，一次不宜多食。最好在两餐之间把栗子当成零食，或做在饭菜里吃，而不是饭后大量吃，以免摄入过多的热量，不利于保持体重。板栗含糖量非常高，糖尿病者应少吃或者不吃。新鲜栗子容易发霉变质，吃了发霉的栗子会引起中毒，所以，变质的栗子不能吃。2、产品生命周期分析阳山板栗销售还处于培育期，但前景广阔，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；让阳山板栗的发展成为公司甚至于清远经济的一个较大的发展增长点，企业也应尽可能的创造出属于阳山板栗这一产品的主打产品，引领特色，促进消费增长。3、产品的品牌分析产品种类日益多元化，但品牌性不够突出，必须以致力于打造自己的品牌，扩大影响。四、公司竞争状况分析1、公司在竞争中的地位我公司是一家以阳山板栗为原材料的小型板栗加工生产公司，去年于清远本地设立设立生产基地。在取得阳山板栗品牌经营权之后，销售业绩持续处于不温不火的状态当中。2、竞争对手有“东方珍珠”美誉的迁西板栗以及承德神栗、东兰板栗、隆安板栗等3、与竞争对手的比较处于旅游业发达的清远地带，客流量多，潜在销售度高；离广州、深圳等人口密集城市近，人们的对健康需求的同化性强，促进了营养价值高的产品销售需求的增加；气候与地域的优势，使清远板栗具有自身的特色。但，公司的技术还不完全成熟，品牌定位不明确，经营阅历少，对市场品牌及新产品类型的需求还不是很了解。问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点的分析与评价销售业绩处于不温不火的状态，希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。2、企业营销存在的主要问题（1）.宣传方式单一、销售渠道单调，（2）.资金少，规模小，设备不够齐全，生产产品没有根据市场对不同产品的需求量来重点生产。3、问题存在的关键原因没有明确的品牌定位二、营销目标1、战略目标阳山板栗是作为一种具有高营养的食品，购买阳山板栗是出于它独特的功能，品牌定位 “美味、可口的营养保健食品”，其独特的价值在于 吃阳山板栗能够强身健体、养胃健脾、壮腰补肾、活血止血.2、营销目标进行宣传与销售，开拓市场，在食品中打造旗舰店的形象。3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。三、目标市场策略1、市场细分加工产品:栗干、栗粉、栗酱、栗浆、糕点、罐头、栗子羹原产品:生板栗2、目标市场选择扩大生板栗的销售渠道，走进寻常百姓家,成为人民生活的必备食品。一、市场定位战略1、市场创意与定位品牌定位 “美味、可口的营养保健食品”；吃阳山板栗能够强身健体、养胃健脾、壮腰补肾、活血止血。 2、市场定位战略（1）走出阳山、走出清远，无限量的扩大销售市场范围，让阳山板栗及产成品成为食品中的强手。（2）找准定位，使营养保健品与食品有机结合起来，同时借助清远鸡与板栗肉的结合形成公司一大特色产业。（3）与其他产商多加合作，寻求更好的加工技术，引进产品新种类，生产更优质的板栗。二、市场创意战略1、创意构成与要点（1）.电视广告选用与清远特色相结合的场景，如漂流、清远鸡等清远亮点，画面中展现开心的同时，享受美食，美食中健康领先。（2）宣传突出阳山板栗是“美味、可口的营养保健食品”，吃阳山板栗能够强身健体、养胃健脾、壮腰补肾、活血止血，让消费者在美味中享受健康。2、创意应用与说明主要运用广告传播，借助清远当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。确定品牌定位，继而加以推进，让它真正地进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。营销组合策略一、产品策略与清远特色产业相结合，形成特色产品，成为清远经济的又一拉动增长点。二、品牌策略定位于“美味、可口的营养保健食品”；吃阳山板栗能够强身健体、养胃健脾、壮腰补肾、活血止血。三、定价策略以生板栗一斤4元的价格，薄利多销，扩大市场；同时促进加工产品的销售与生产，增多渠道，获得更大的效益。四、关系策略处理好阳山板栗与其他区域板栗的关系，提高质量与产量，协调产商，加大联系，促进销售的稳定发展。五、营销活动的效果预测和监控通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。实现阳山板栗产量与销售量都比上