诺基亚手机市场调研方案.doc

诺基亚手机网络市场调研方案调研目标：1.了解了现在手机市场的情况，从而明白了诺基亚手机在手机市场的地位。2.了解了消费者购买手机的基本渠道以及方式、地点。3.了解了消费者选择手机的重点，给下一步公司制造新型手机分类指明了道路。调研方法：本次调查以定量调查调查问卷（纸质问卷 300份）为主，定性调查为辅，双管齐下，保证调查能够尽量完整精准，达到信息互补。调研内容：1、诺基亚基本情况诺基亚移动通讯的巨人，是世界最大的手机生产厂商。诺基亚源自芬兰，从1991年开始全面进军移动终端产业，从在通信领域中几乎为零的品牌资产到进入世界100个最有价值品牌的第五位，仅仅用了10年的时间，开创了一个品牌发展史上的奇迹。诺基亚销售量已连续几年居全球第一，2006年市场占有率达到37，是摩托罗拉的两倍多。诺基亚的成功秘诀是“品牌效应”：2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传，这个数字为其销售额的3，接近营业利润的20。它带来的效果是，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。 中国目前是诺基亚的第二大手机市场，诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀的原因，其广告策略也发挥了重要的作用。 中国消费者已经普遍认可了诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。2、调查市场竞争的有关情况目前诺基亚在全球手机市场的份额依然位居首位，在智能手机市场亦然，但自2007年6月苹果iPhone横空出世以来，诺基亚就已不再是智能手机市场的独舞者。2008年年底谷歌牵头的Android手机开放联盟成立，摩托罗拉、HTC、三星均成为Android的忠实拥趸。诺基亚的“噩梦”自此开始。2009年、2010年上半年，诺基亚全球手机市场份额出现下滑趋势。IDC统计数据显示，2010年第二季度，诺基亚手机全球出货量为1.111亿部，市场份额为35%，环比下降2%，同比下降2.8%。另外，在智能手机市场，Gartner统计数据显示，2010年第二季度，诺基亚Symbian系统智能手机以41.2%的市场份额居业界首位，但与去年同期相比，下滑10%。2010年8月中国手机市场上，诺基亚吸引其他品牌二次搜索用户的能力最强，除对HTC二次搜索用户的分流比例为39.7%外，对三星、索尼爱立信、摩托罗拉品牌二次搜索用户分流比例均在40%以上。可见，目前诺基亚品牌吸引能力较其他品牌优势明显。但与2009年对比来看，2010年诺基亚品牌吸引力有所下降，2009年，除对HTC二次搜索用户的分流比例为39.3%以外，对三星、索尼爱立信、摩托罗拉等品牌二次搜索用户的分流比例均在50%以上，2010年则均不足50%。值得关注的是，2009年，中国手机市场上，HTC对诺基亚品牌二次搜索用户的分流能力可以忽略不计，但2010年，诺基亚必须重视来自HTC的压力，8月，HTC对诺基亚二次搜索用户的分流比例达到11.1%，高于对其他品牌的分流。HTC对诺基亚造成的压力正在与日俱增。ZDC认为，诺基亚品牌吸引力的下降主要是由于其智能手机在应对苹果iPhone、HTC和摩托罗拉Android产品时创新能力不足所导致的。苹果“软硬结合”的模式和HTC、摩托罗拉Android产品新鲜、多变的界面及高端的配置是诺基亚所不能达到的。3、消费者方面的情况 人群中手机品牌的使用情况，具体百分比如下图：附表：手机品牌使用情况品牌百分比诺基亚68%索 爱21%三 星5%LG1%摩托罗拉2%其 他3%人群购买手机的地点，具体统计数据如下表：手机购买地点百分比购买地点百分比专卖店8%通讯公司42%超市/百货40%网 络5%其 他5%其统计图如下：4、消费者对手机功能的需求：手机功能需求百分比功 能百分比摄/照像80%mp3/mp476%上 网53%蓝 牙60%彩 信30%可视电话6%收音机16%触 屏8%调研结果分析：1. 诺基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度，诺基亚如果能通过更多的创新及优化来吸引，留住顾客将使诺基亚保持市场份额成为可能。2. 诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，从不同价格段智能手机产品来说，诺基亚已经在10002000元智能中端手机市场确立了自己的领先地位，问题在于能不能继续扩大或者将这种优势延续下去。3. 从产品结构来看，诺基亚5000元以上高端产品缺乏，贡献率低，竞争力严重不足；被业界寄予厚望、认为是诺基亚挽回丢失市场的救命稻草的诺基亚N8又屡屡跳票，MeeGo产品上市仍遥遥无期，这都进一步打击了诺基亚投资者的信心。诺基亚在竞争对手面前，步伐越来越迟钝。4. 需要加速确定系统产品的上市，同时促进高端产品的上市，可以加大对产品的开发与市场投放，来满足用户的需求。要做到从市场细分到产品细分再到品牌细分。作为一种基本营销手段，为避免同质化竞争，市场细分同样需要不断创新。5. 网络媒体正逐渐成为影响用户生活方式的主流媒体，可以通过与网络媒体的深度合作吸引消费者的眼球。联合强势媒体，形成强势传播，提升品牌影响力。附:诺基亚手机客户调查问卷1、 您的性别是 ( ) A、男 B、女2、 您所在年级？( )A、大一 B、 大二 C、大三 D、大四 3、 你的每月生活费为多少？ ( )A、300元以下 B、300-600元 C、600-800元 D、800-1000元 E 1000 元以上4、 你现在拥有手机吗？( )A 有 B 没有5、您心目中的手机第一个品牌是？( )A 诺基亚 B 摩托罗拉 C 三星 D 索尼 E 西门子 F 波导 G 飞利浦 H 海尔 I 康佳 G LG K 联想 L NEC M 首信 N TCL O 天语 P 其它6、你下次准备购买的手机品牌是？ ( )A 诺基亚 B 摩托罗拉 C 三星 D 索尼 E 西门子 F 波导 G 飞利浦 H 海尔 I 康佳 G LG K 联想 L NEC M 首信 N TCL O 其它7、你正在使用的手机款式？( )A直板 B折叠 C 旋转8 你最喜欢的手机功能是？（可多选）( )A 带MP3，MP4功能 B 带数码相机功能 C 16和弦 D 32和弦 E 40和弦 F GPRS G其他9、你下次准备购买的手机款式？( )A直板 B折叠 C旋转10、你认为手机应该分为男性手机和女性手机吗？( )A、是 B、 否 C、无所谓11、你认为设计情侣手机有必要吗？( )A、 有 B、没有 C、 无所谓12、你认为手机外壳哪种最好看？( )A、金属 B、皮革 C、 塑料 D、 其它13、你一般多久更换一次手机？( )A 一个月 B 一年 C二年 D 用坏才换 E 从来不换 F 新款上市即换G其他14、你对手机的要求比较注重什么？（ ）（可多选）A质量 B价格 C服务 D功能 E外观款式 F配置 G健康 H扩展性 I品牌 G重量 K颜色 L待机时间M其他15、你对手机的了解渠道是什么？( )A电视 B报纸 C网络 D同学朋友之间的互相交流 E宣传单 F宣传活动 G卖场广告 （H）其他16. 你意向中合适的手机价位是多少？( )A 1000元以下 B 1000-1500C 1500-2000 D2000-2500 E 2500-3000 F3000以上17、你更换过几次手机了？( ) A一次 B两次 C三次 D三次以上 F无18、若你更换过手机，你更换手机的原因主要是什么？( )A外观好、款式新 B用起来更方便 C消费能力高 D身份地位的象征 E别人有了，我也要有 F尝尝鲜19、你一般到什么地方购买手机？( )A专卖店 B大卖场 C移动、联通公司 D超市或百货店 E网络20、你希望有专门“为大学生度身定做”的手机吗？( )A 希望 B、不希望 C、无所谓21、您对诺基亚手机的服务质量是否满意？( )A很满意 B比较满意 C 一般 D 不太满意 E 很不满意22、 您对诺基亚手机以下那些服务不满意？( )A咨询服务 B销售服务 C维修服务 D投