深圳京基百纳广场前期商业定位报告PPT课件.ppt

京基御景东方商业前期定位报告 2 1 项目概况 3 位于红树湾白石路与石洲一路交汇处 傲居红树湾与华侨城片区核心 4 项目周边资源及配套 5 项目概况 经济技术指标 占地面积 50085 总建筑面积 235094 商业建筑面积 85500 其中地面商业为59500 地下商业为26000 占地面积 50085 总建筑面积 235094 商业建筑面积 85500 其中地面商业为59500 地下商业为26000 停车位 1800个商业楼层分布情况 一至三层每层商业面积约20000 负一层商业面积为26000 6 项目优势分析 位于红树湾片区高档住宅区内 而红树湾片区为深圳最纯粹的 富人区 有高端消费的氛围 临街面长 展示面较大 推广形象整洁完整门前广场较大 便于渲染商业氛围发展商实力雄厚 能够给予商家较强的信心 有助于吸引商家的进驻 有较大的停车场 停车相对方便 面积规模大 商业发挥空间较大 发展商拥有丰富的商场运作经验和商业管理技术支持 7 项目劣势分析 红树湾片区高档住宅区处起步阶段 目前仅有数个高端楼盘再建 周边配套设施不全 入驻人口不多 项目周边尚不成熟 短时间内也难以吸聚大量人气 公共交通尚未完善 地铁口离项目尚有较远的距离 因目前人流较少 的士也较少 大众化的交通途径均处劣势 项目属于裙楼商业物业 受到塔楼的影响 结构相对复杂 块状分割多 死角多 实用率不高 为商业的规划带来相当的难度 单层面积较大 顾客动线 客流导引复杂 项目北面为世界之窗景区 西面为沙河及名商高尔夫球场 南面及东面临红树湾片区目前开发尚不成熟且因其为临海片区开发资源相对有限 仅仅依靠周边区域的顾客群不能支撑本商场的人流 项目必须具备吸引更广区域消费群的辐射力 在商业竞争方面本项目位于福田中心区商圈 南山商圈及华侨城商圈的夹缝地带 因此 在定位上必须紧紧把握该片区的优势 做出有独特的定位方能突围而出 8 项目机会分析 政府已经着手对该区域的配套设施进行规划和建设 该区域未来发展前景好 目前项目片区的商业配套很差 这与高端的居住环境不符 给本项目造成机会本项目已经建成 体量较大 发挥空间广阔 容易先入为主 具备形成此片区商业中心的可能 整个红树湾片区发展前景很好 商业状况更属于发展的初始阶段 尚有相当多的市场空白点 远期发展空间较大 9 项目威胁分析 深圳近期拟建的购物中心很多 不管是对商户资源的竞争还是开业后对消费者的竞争都非常的激烈 益田假日广场 项目规模很大 离本项目很近 给本项目造成一定的威胁 深圳毗邻香港 高档商品香港的价格优势十分明显 购买者对普通高档商品的购买多到香港完成 10 地铁沿线商业 1号线一期 11 地铁沿线商业 1号线二期 12 地铁沿线商业 2号线 海岸城购物中心保利文化广场天利商业广场 御景东方商业 世界之窗站 13 地铁沿线商业 3号线 14 地铁沿线商业 4号线 15 地铁沿线商业 在建或在规划商业 根据上述统计 未来深圳地铁沿线的商业供应量非常庞大 目前统计已超过220万平方米 如加之龙华中心商业及未统计到的商业 预计未来地铁沿线商业供应总量将超过300万平方米 其中预计在2007年 2008年开业的地铁沿线商业供应量大约有80万平方米 项目未来招商竞争压力较大 16 市场潜力预测 从区位上看 红树湾片区惟有本项目一个大型综合购物商场 在片区内的竞争优势非常明显 从片区客户群体上看 本片区是深圳最纯粹的 最集中的 规模最大的富人聚集区 消费水平高 消费力强 从交通上看 本项目临近地铁2号线深湾站 同时行交通路网发达 车行快速 停车便利 很容易吸引有车一族来此消费 从本项目的业态上看 本项目是集休闲 娱乐 餐饮 购物为一体的综合性购物中心 着重体现品位生活 并且沃尔玛 数码影院等优质客户接近签约 将为项目吸引人流发挥积极作用 虽然项目拥有众多优势 但同样也存在许多不足之处 如人流少 公共交通不完善 单层体量大 缺少建筑特色等 总体而言 本项目的很大机会 但需要市场培育 随着红树湾片区的开发成熟 届时该片区的商业将是另一番前景 17 2 项目定位 18 定位原则 坚持 分区开业 滚动招商 的基本原则 坚持走高端路线起步 随着招商的分部实施 逐步向大型现代化购物中心演变 走租赁 合作经营等多种合作形式促进招商 目前 该商场是该片区步行范围内的唯一大型商业物业 沃尔玛的引进给吸引该区域的人流带来了保证 所以 在商业的零售方面 我们要尽一切努力将该区域的人流留在本区域 本商场消费 所以我们提出了 将配套变主角 的概念 从满足该片区这部分居民生活方式的高度 从各各层面把握项目定位 本项目处于几大商圈的 夹缝 地带 传统零售面临较大竞争 但在交通上位于连接深圳主要干道深南路 滨河路的中间路段 交通极为便捷 所以在定位中应在紧紧把握区域购买力的基础上 寻找能够辐射整个深圳乃至更远地区的业态 19 定位原则 该项目处于红树湾片区 区域消费能力极强 要对区域商业的潜能充分的挖掘 该项目现状人流不佳 如前期定位在以目的性消费业态为主的话 更容易规避风险 基于项目的体量及周边的竞争态势 该项目定位方向除了应在业态广度上拓展 还应在某几类特定商品的深度上谋求发展 从而形成规模效应 方能具备足够的市场辐射力 该项目商业部分定位时要综合考虑项目的整体情况 不能与塔楼之写字楼及住宅产生大的冲突 富裕人群的消费热点已向家居摆设 餐饮 休闲娱乐转移 在定位规划中要酌情考虑到这一点 受品牌化趋势 地铁及交通因素的影响下 传统商圈正在面临着改变 商圈社区化正在演变之中 20 项目整体市场定位 一期定位为 以红树湾片区常住 辐射区 家庭为主要消费目标 以多元化的餐饮 休闲 娱乐 文化 社交 时尚购物为主要元素 营造与这部分消费人群生活方式相契合的时尚风情购物中心 倡导一种量身定做的休闲的 随意的生活体验 二期定位为 针对全深圳中 中高收入阶层 提供集购物 餐饮 休闲 娱乐与一体的一站式大型购物中心 21 主力业态定位 以系列高端家居品牌店 知名连锁电器 高端精品百货 大型超市为主力业态 以品牌化生活配套连锁机构 特色餐饮 知名休闲娱乐为次主力业态 辅以服装精品专卖店 休闲会所 培训机构 高尔夫展示厅 数码高科技展视厅 汽车展览等相关机构 22 定位释义 在购物中心之核心功能满足高端消费者的基础上 以 家居概念 和 风情时尚 为主题 并把此概念延伸到对高端消费者生活需求的满足度 让消费者对美化家居 提高生活品质等对大量不同产品的需求得到充分的满足 这样即保证了高端定位的纯粹性 有利于高端消费者的认可 便于集中资源在经营氛围和营销手段方面进行突破 又可使在中端消费者领域丧失的营销机会在产品线的延伸中得到补充 23 推广理念 营造深圳首家休闲时尚生活情景式购物中心 为深圳最纯粹的 富人区 量身度造 是优雅和高品质生活方式的倡议者和推行者 营造随意舒适的个性空间 创造最多选择 最高服务标准的商业物业 塑造成为深圳时尚生活的地标 24 档次形象定位 本项目所处的区域 具备优良的机会和条件 因此 应当充分利用其优势 将项目定位为以中高档消费为主 提供健康 精彩 品位 快乐生活全新体验的特色综合广场 配合便捷的交通网络 为本区带来活跃的商业气氛 并向整个深圳市辐射 25 功能定位建议 满足本区居住人群 生活配套休闲 娱乐需求 提供本区休闲商务要求 满足游客群的餐饮 娱乐 特色购物的消费集中点 满足成都市有生活品质和消费新体验追求的各类适合人群 以多元化餐饮 休闲 娱乐 日常购物为主 时尚消费购物为辅 提供一站式全方位的消费广场 26 平面规划 27 28 29 30 31 32 33 34 业态布局定位 35