医药市场调研实践（含调查报告）.DOC

论是医药保健品（OTC）新理论的定格，还是产品开发、市场进入，均应以市场调研为基础。有效的调研本身就是一套非常好的营销方案，它可以将市场的天时、地利、人和侦察清楚，哪些是竞争对手的优势，哪些是自身的不足，做到心中有数，知己知彼，方能百战百胜。 医药保健品（OTC）市场调研是以科学的方法、系统的、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关药品或医药市场的信息，客观地测定、评价、发现各种事实，以协助解决有关营销问题，并作为营销决策的依据。掌握行业特点，学习知名品牌的作法，明确自己的优劣势，最有效地方法就是对市场进行调研，它可以告诉你书本上和你的大脑中永远都不会告诉你的东西。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称市场调研为Homework，是必须做的家庭作业。一、医药保健品（OTC）三大类型市场调研根据医药保健品（OTC）市场拓展的节奏与调研的目的不同，有三种常用的市场调研类型：（一）、产品选项调研。业内人士常说，选择了一个好的“品种”，营销就成功了一半。所以在产品选项前要进行充分而又科学的调研是必不可少的。对于医药保健品生产企业来说，主要是通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题；对于众多代理经销商而言，主要是通过市场调研，对市场的天时、地利、人和进行侦察，抓住商机选对品种，对拟代理的品种进行可行性调研分析，衡量风险的大小、利润的高低，为决策提供依据。产品选项调研的要点是（1）产品所在的行业（是药品还是保健品）将会如何发展？（2）产品所对应的需求变化长期趋势是什么？（3）消费群体对你的产品的需求是在增长还是在衰减？（4）你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的风尚？（5）市场中是否存在反常情况？（6）产品是否能拥有购买力强的消费者群？（二）、新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用，首次定购，采用和购买频率四个变量的研究测试，测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测，同时还可以测试不同的营销计划。很多大的代理商，特别是运作全国大市场的商家，在全面启动市场前，往往先做一个样本市场以降低风险成本，然后再进行推广，尤其对目标产品的同类品种竞争情况的调研，对拟定上市的营销方案提供决策依据有着重要的意义。新产品上市前的市场调研包括同类产品的数量、价格、通路形式、广告投放的力度、 促销采用的方式、利润空间的大小及有无市场进入机会等，还包括目标群体的接受程度、满意程度等等。这些调研一定要给予重视，实实在在地进行，不能凭空想象或道听途说，任何不负责任的调研都会导致严重的后果。（三）对促销方案的测试调研。促销方案出来后，一般都要结合市场调研和自身实际情况研究每一个细节，分析可行性及预测效果。常用的方法是：当方案出来后，找一些有经验的营销高手寻求意见，寻找一定量的目标消费者检验对方案的反应。这里要注意目标消费者的选定应具有普遍性且数量不能太少，否则没有代表性而影响对方案的评估。49总之，不论是那一种目的的调研都应脚踏实地认真地操作，不能投机取巧、敷衍了事，否则弄巧成拙得不偿失。二、医药保健品（OTC）市场调研的内容医药保健品（OTC）市场调研的内容主要有消费者调研、市场需求调研、产品调研、竞争策略调研、广告调研、价格调研、市场销售调研、促销组合调研等。每一项调研都要尽最大可能进行细化，确保调研结果的科学性、精确性、可利用性，以便更加贴近市场的需要。根据医药保健品（OTC）市场实战的需要，一般须做好六项调研。（一）基本情况调研进入一个市场，首先要了解掌握该区域内的行政区域划分、人口、生活水平、地理环境等一些基本概况。基本情况调研的目的是考察一下目标区域市场是活跃还是低糜以便预测目标市场拓展的难易程度。1、行政区域：包括地级市个数、县级市个数、县区重点乡镇市场个数。2、人口数量、构成以及分布情况，要将总人口数、城乡人口数、省会人口数、各地市级人口数、人口结构组成，即男、女比例、老中青比例等进行分项统计，以便确定目标市场的容量。3、当地的消费结构、消费特点和趋势，包括人均收入、市郊、乡镇、城市各区域的生活水平。主要通过当地的物价水平和市场消费结构进行判断，一般通过菜市场、商场、饭店、宾馆房价等的价格水平来综合判断当地的生活水平的高低，同时结合目标产品的价格判断当地消费者接受的程度。4、目标市场消费者的社会习俗是什么，是否有宗教信仰，如果有，该宗教推崇什么，禁忌又是什么？审美观念、特征是什么以及目标群体的教育水平和文化修养程度等。5、地理环境：城乡交通情况、当地一年内气候变化规律及当地的流行病学等，以便了解各季节主要发病情况进而确定产品进入的时间。（二）宣传环境调研1、全面掌握目标市场所在地的政策法规情况，并对其进行研究分析，找出有关政策法规对产品的市场开发和销售有利和不利的方面与内容。从而为市场决策提供政策上的依据，重点是药政处、商广科、经检大队、城管对宣传品发放、POP张贴的管理制度，城乡差异、同类产品一次性被罚金额等。2、调查当地妇联、残联、老年人协会、消协、红十字协会等组织参与企业商业活动的情况，特别是医政处对当地义诊、促销等活动的审批规定，调查当地是否有社会团体（如妇联、消协、红十字会、老年病防治中心、残联等）参与商企推出的促销活动。当地做社区活动的商家都以什么名义、采用什么形式，以及消费者的接受程度如何等。3、调查当地电视广告、同类产品病例能否播放，什么台能播放？当地广播电台软性坐台讲座情况，对讲座人员的资格有什么限定，执行是否严格等等。（三）宣传媒体调研药品广告媒体调研是指对各种各样的适宜于药品广告的媒体的传播特征与效能、经营状况、覆盖面、收费标准等所进行的调查，其目的主要是为了提高广告效果。药品广告媒体调查的内容很广，如对印刷媒体（报纸、杂志）的份数、读者层、阅读率、发行频率，每千人成本费的调查；对电波媒体（广播、电视）的传播区域、视听率、视听者层次调查；对报纸、杂志、广播、电视四大媒体以外的媒体特性的调查，如户外广告、邮寄、车船机票、电话黄页等媒体的调查。媒体调研分来前调研、来中调研、来后调研。来前调研主要是在媒体发布前的调研，连同环境调研、市场调研、消费行为调研与产品调研等综合制定媒体投放计划。来中调研，即调研广告战略与战术计划的执行情况，根据广告效果的好坏情况及时调整广告实施计划。来后调研，即对广告活动实施之后的广告效果、销售效果与社会效果作全面调查，以便总结经验，纠正错误，为下一步的广告计划决策做准备。媒体调研对营销的成败起重要的作用，比如说在吉林省做全省市场，仅靠启动吉林卫视、城市晚报、省人民广播电台等覆盖全省媒体是不能将市场做开的，在吉林省内对省级媒体受众好的地区有白山、松源、四平、辽源、通化、白城，而省级媒体对长春市、吉林市、延吉市影响不大。长春市主要受长春有线电视、长春晚报、长春人民广播电台影响较大；吉林市对江城晚报、吉林华丹影视频道、吉林经济广播电台等受众较好；延吉市则只对本地区内的延边一台、延边广播电视报、延边广播电视台反应较好。尤其有趣的是，吉林市地区对吉林广播电台人民台受众不好，但对省大众生活台却收听较好。如果不调查好这些具体的情况，就会出现广告费没少投却没有效果的结局。 （四）医药保健品（OTC）销售渠道调研医药保健品（OTC）销售渠道调研主要是根据产品的特点进行有目的的调研，如果是普药，则要对所有的医药公司、大小药店、大小医院及门诊 、超市、宾馆、百货等中的医药专柜进行详细的调研；如果是炒作品种，则主要应该调查当地知名度较高的药店和医药专柜。调查的主要方法是查看在电视和报纸等媒体中经常出现的药店或医药专柜的名称。调查的同时要留心一下信义度高的药店，比如说在长春市吉林大药房信誉度较高，很多家长宁愿走得远一些也要到吉林大药房连锁药店中去为孩子购买药品或保健品。如果新上市的医药保健品（OTC）在这些终端没有上柜的话，则有的消费者会认为新产品知名度不够而不进行购买。在调研当中一定要把这些终端做到心中有数，铺货时给予重视。一般OTC销售渠道调研包括下面内容： 1、国营医药公司、医药批发站、保健品批发站、私有医药保健品批发商的名称、电话、人、资信情况。尤其是当地知名度高的药店或专柜 一定要详细调查清楚以便将来进行合作。2、医药和非医药零售商结构数量，主要零售商分布、能否单独进货。3、集约经营（无自由进货权）和私有性质（有自由进货权）的零售商比例情况。4、主要医院和门诊的进货渠道及负责人，但如果医药保健品（OTC）品种单一，一般不考虑进医院系统，单一品种进医院费用太高，算不过来帐。如果品种较多或又是长期从事这个行业，打通医院渠道非常有意义。（五）医药保健品（OTC）竞争环境调研501、目标医药保健品（OTC）这类产品所占药品市场容量及同类产品市场炒作的程度，进而为判断进入该市场能得到多少利益和获得这些利益需要投入多少资源，投入这些资源能获得这些利益是不是最好的选择。如果用这些资源运作其它品种能否得到更多的回报。经过如此详细的调研后再作出的决策能增加成功的系数，降低进入的风险。2、通常要把同类产品中占市场份额的前十种医药保健品（OTC）名称、功效、价格（出厂价、批发价、零售价）、生产厂家主导宣传方式、主要卖点、销售渠道、销售额、销售网络等情况详细调查清楚并列好表格进行比较分析。3、在医药保健品（OTC）竟争环境调研中要特别注意的是那些目前做得不大但公司实力和潜力均十分看好的竞争对手，一定要评估对手如果全力运作这个项目会达到什么水平，预测在将来的这场竞争中自己能在什么位置上，能否战胜对手抢得江山或分得一部分领土。这一点非常重要，有很多代理商拿到一个好品种，也进行了调研，但得出的结论是那些有实力的对手作的不好，继而放心的进入。但往往是那些沉睡的雄师一旦觉醒就势如破竹，使自己进退两难，退出但已经投入了许多，不退出又无力胜出。做得好的不赔或微赔，想要达到期望的目标则难上加难。有很多代理商不甘心而力挽狂澜，倾其所有不理智地进行追加投入，结果造成血本无归。做市场要随着竞争环境的变化而竟行调整，不能硬着干，否则一败涂地、无力回天 。（六）医药保健品（OTC）药品消费者调研医药保健品（OTC）消费者调研是对消费者群体的范围、性质、消费需求与动机、消费习惯等进行有计划、有目的进行的调研。1、医药保健品（OTC）消费者行为调研（1）消费者何时购买一般的药，如感冒药、抗生素等OTC药品，往往都是在消费者患上疾病后进行购买，或在某类疾病多发季节到来之前事先购买以备应急。保健品、高档滋补品是营造需求的产品，脑白金以送礼为定位创造了年销售额10余亿元的佳绩。一般都是冬季热销和五一节、端午节、国庆、中秋、元旦、春节等节假日期间，多数消费者有购买礼品赠送亲友的习惯。一天当中的购买时间以午休和下午下班后购买较多。（2）消费者何处购买消费者对医药保健品（OTC）有两种购买决策：一是受医生处方或推荐做出决定，并到指定的药房购买或只能在医院药房取药；二是根据自身经验自行决策做出购买决定，并且大多数医药保健品（OTC）购买均属于这种行为。购买地往往都是在消费者做出决定所在地就近药店购买。现在有这样一种现象，由于医院费用高，很多患者在医生开完处方后，患者自行到医院附近的药店去购买，所以对于医院常用的医药保健品应在医院附近的药店里铺满货。2、医药保健品（OTC）消费心理与购买动机医药保健品（OTC）消费心理较为复杂，个体差异亦较突出。患者心理上一般都有这样一些顾虑：“这药能治好我的病吗？”“这药比同类产品好吗？”“有无毒副作用”“药品的价格水平”“有没有好的反馈”，当患者确切相信这些问题的答案是肯定时，将会从心理上和行为上认可和放心购买使用该药品。医药保健品（OTC）购买决策受个人性别、年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响，个人的消费心理因素影响其医药保健品（OTC）的消费行为。消费者的心理因素产生的医药保健品（OTC）消费行为主要有如下八种类型：（1）求实惠心理。表现为追求实用、实际与实效，要求经济实惠，只要少花钱，能治病就行。比如说胃药，有很大一部分患者知道胃病三分治七分养，所以用药上购买一些小普药，像肝胃气痛片，一袋六、七角钱，对于气滞型胃病，服用后与那些炒作品种疗效无明显区别，非常受患者的欢迎，所以销量很大。对于常年需要服用药的高血压、心脏病、糖尿病、乙型肝炎等慢性病，患者最优先考虑的就是价格问题。1（2）追求新、特、进口名牌的心理。表现为注重药品是否为名牌，是否是知名厂家生产或者是否是进口，是否属于名贵新药，而不管花多少钱。这类消费群体一般为高收入阶层，但也有另外一种情况，就是一部分家长为孩子使用的商品追求最好的而不去考虑价格的高低。目前儿童用的医药保健品（OTC）类产品的价格基本上处于中高档价位水平，如增智助长的、改善吃饭的、增加免疫力的、防止近视的、预防龋齿的、补充维生素的等儿童用品价格都不低。这就是商家充分抓住了家长一切为了孩子的心理。再有一类这种人群就是女性白领阶层，她们追求新、特，注重名牌。像美容的、丰乳的、健美的、推迟更年期的。虽然疗效相差不了多少，但她们跟着广告走，用了这种用那种乐此不疲。因为女性需要“自信”，需要维护“自信”，特别是当别人拥有而自己却没有时，她们就不在“自信”。婷美内衣卖得非常火暴就是抓住了白领女性的“需要自信”和“跟风”心里。（3）形成一种服药习惯。经常服药几乎成了习惯性的自然行为，而不管生理和身体实际情况是否需要用药。一些老年人经常服用正痛片，服上全身就舒服，不服全身就难受。还有就是一些便秘患者和失眠患者，一停服长期服用的某种药物就复发 ，其实是一种习惯性的自然行为。他们消费稳定、用量大，但品牌忠诚度较高不轻易改变用药。(4)盲从消费型。这种消费类型的群体表面上说是花钱买健康，而对如何花钱得到健康却完全服从于媒体的潮流。今天媒体宣传什么，只要有一点能让他动心的地方，他就一定会消费，甚至作为时尚来追求。这些人往往就是新产品上市率先购买的群体，但随着消费者越来越理智，这类人群将越来越少。（5）服务消费型。这种消费型群体确有消费的生理要求，但消费什么却不得要领。这时以义务咨询或义诊面孔出现的街头市井专家甚至某些医院的医生会出面指导他们使用哪一品牌，对于这些消费者，有“专家”指导，就可能进行消费。目前在医药保健品（OTC）市场推广中被普遍采用，一些免费测血脂、量血压的常常出现在药店或社区里，很多患者在免费服务当中逐渐接受了推广的产品。更为高明的厂家采用免费试用，用过有效再买。一方面任何一种药物都会有一定的效果，再加上商家让免费试用，更增加了患者对药品疗效的信心，在这种心理作用下，患者会觉得疗效非常确切进而按疗程购买。不过随着这种方式被越来越多的商家所运用，也逐渐失去了对患者的吸引力。（6）绝望消费型。这类消费群体有各式各样的疑难杂症，他们不知道该怎么办，医生或专家推荐的药品或保健品吃了没用，只好抱着一种能出现奇迹的心态试着所有的、带着与所患疾病有关文字标志的医药保健品（OTC）。大家都知道乙肝是一种自限性疾病，三分治七分养，单纯靠药物达到转阴的效果目前的医学还达不到。但有很多商家抓住患者转阴的要求，创造了很多转阴因子吸引患者进行购买，而大多的乙肝患者吃完这种肝药不转阴又去吃另外一种肝药。患者的心理是不管能否转阴反正我用了，尤其是家长给孩子买药，只要是新出的肝药就要购买，哪怕是经济困难也要想办法以求得对孩子负责，寻找心理平衡。（7）人情消费型。这类消费者往往自己不吃，而是当礼品送人情，尤其是送保健品。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金，一句抓住消费者送礼需求的广告语，使得巨人集团总裁史玉柱短时间内东山再起。（8）不相信服药型。这类群体不相信药物的功能和作用，有病也不愿服药。实在不行了到医院里听医生的。3、医药保健品（OTC）购买决策过程的调研要想提高医药保健品（OTC）营销效果，必须研究消费者如何做出医药保健品购买决策的主要过程与步骤。（1）购买目标医药保健品（OTC）信息的收集。由购买需求产生购买动机后，即开始进行有关目标医药保健品（OTC）信息的收集。收集信息来源主要有以下四种：A、个人来源：家庭、朋友、同事、邻居等。 B、商业来源：医药促销商、经销商、医药包装、药品说明书、药品展览、门诊、社会药店、POP广告等。C、公共来源：大众传播媒体与药品广告、药学术报告会、医疗卫生鉴定评审组织等。D、经验来源：在对比、检查和使用药品中获知。（2）从五个方面对可供选择的医药保健品（OTC）购买方案进行系统评审A、医药保健品（OTC）属性：消费者分析目标医药保健品（OTC）的药理、功效，密切关注与其需求相关的属性，医药保健品（OTC）目标市场则可按消费者所注重的属性不同而加以细分。比如说肝病患者，有的患者要求迅速降酶、稳定病情，扼制发展为目的，在选择药品时注重保肝护肝，而有的患者要求彻底治愈，转阴是主要要求，所以在选择肝药时会注重有无转阴的叙述。B、对有关药品的药理及副作用与同类药品进行比较，注重药品的重要属性和特色，对药品的次要功效及非特色属性应与同类型药品进行比较。比如说在选择感冒药上，西药往往使人嗑睡，又需服用抗生素，而中药不会使人嗑睡，又不需服消炎药物，但见效比西药慢。C、研究医药保健品（OTC）品牌：消费者对某一品牌所具有的信念称为品牌形象，对于医药保健品（OTC），尤其适宜由个人经验及选择决定购买哪一种品牌的产品。医药保健品（OTC）品牌对消费者影响较大，如一提起同仁堂、999等品牌，消费者就比较信任。一个陌生品牌或不陌生但该品牌曾出现过这样或那样不良现象时，患者往往不选择或观望。D、决定医药保健品（OTC）效用值：即消费者对所选择的医药保健品（OTC）的满足感，此值由医药保健品（OTC）属性不同而各异。这里要注意一个问题是，在宣传时不能为讨好患者而过度承诺。患者购买药品后会结合服药感受与商家的承诺相比较，如果差距太大则患者有一种被欺骗的感觉产生不满而改用其他品牌。医药保健品（OTC）的特殊性决定了在营销的过程中不能有任何的欺诈行为，否则是作茧自缚。 E、确定购买具体的医药保健品（OTC）：综合以上各项，权衡决定购买具体品牌的医药保健品（OTC）。（3）医药保健品（OTC）购买决策5消费者通过对目标医药保健品（OTC）的系统评审后，形成购买目标和对某种品牌的喜爱与偏好，消费者将根据家庭收入、需求程度和医药保健品（OTC）的功能、价值产生购买决策，某些购买行为可能有一定的风险，风险的大小与药品的功效、质量、价格、不确定因素、消费者的自信程度相关。医药保健品（OTC）的购买，一般应当全面收集广告信息后，购买知名企业或著名品牌的医药保健品（OTC）来减少购买风险。（4）医药保健品（OTC）购后行为简言之，购买到符合期望的医药保健品（OTC），消费者会感到满意，如果不符合预期疗效，则会影响今后的购买行为，并且通过人际传播，影响该药品及医药企业的形象。当消费者购买到疗效优良的优质医药保健品（OTC）时，受益者会主动宣传此品牌产品，故医药保健品（OTC）企业应当进行售后调查，从而进行针对性的药品广告活动。三、如何开展医药保健品（OTC）市场调研大部分营销人员都没有真正懂得如何进行市场调研，很多市场调研工作花费了大量的人力、物力和时间，得出的调研报告却没有什么实际价值，造成这种现象最主要原因就是调研的目的性不强，没有带着很强的目的性去调研，不知道通过调研到底想证实什么、了解什么、发现什么，想做市场调研, 又不知道怎么办，那不要紧，告诉你一个窍门，把你想知道的东西列出来就可以了。医药保健品（OTC）市场调研应从准备、进行、处理三个阶段进行。（一）医药保健品（OTC）市场调研准备阶段：俗话说，不打无准备之仗。医药保健品（OTC）的市场调研的组织工作只有在经过精心策划、充分准备，才能按时保质高效完成。准备阶段的工作目的，是明确市场调研要做什么，如何做，为调查的开展需要配置多少人、财、物，包括五个步骤：1、确定调研目的把需要调查的问题明确提出来，可以从四个方面论证提炼：为什么要进行该项调查？想要知道什么？知道后有什么作用？采用哪种经济有效的方法能达到目的？在这一步骤当中需要注意的问题是不能人为的拓展市场调研的规模。很多人在制定市场调研目的时，总是担心目的过窄，使市场调查数据的应用价值过底，进而加大了不必要的工作量，不但浪费了费用开支，也延误了利用市场调查数据的时效。所以市场调研的调研目的应限制在必要够用的范围内。52、拟定调查计划。调查计划是组织市场调研活动的依据，能使市场调研有条不紊地、高效率地完成。市场调研计划包括确定调查的具体内容，获取什么样的数据资料；计划从谁手里、什么地方能获取到想要的资料；确定用什么方法取得这些资料；调研人员须具有那些素质？多少人为宜？确定市场调研总的时间和各阶段工作时间的要求；计划编制调研费用预算。3、调研问卷设计和抽样设计。许多市场调研采用调研问卷的方法或是采用抽样的方法，需要在准备阶段就设计好调研问卷与决定抽样的具体方法。实例：伊甸爽消费群体调查问卷1、您的年龄-A2025；B2535；C35-50；您的职业-A公务员；B职员；C家庭主妇；您的月收入-A500元以下；B500800元；C8001000元D1000元以上；您的婚姻状况是-A未婚；B已婚未育；C已婚已育；2、您对妇科炎症的认识是-A常见病、无所谓； B好治但易复发； C对自己、家人危害极大；D应以预防为主；E得了之后再治；3、您每年用于妇科保健的费用有多少-A没有；B100200元； C200300元；D300元以上；4、您过“夫妻生活”时，采取-措施来预防夫妻交叉感染引起妇科炎症或性病。A安全套； B口服用药； C药液清洗；D高科技绿色疗法（伊甸爽）5、您认为女性的妇科炎症最佳的治疗方式是-A打针；B内服药； C外用药； D集治疗预防为一体的绿色疗法；6、现在有一种高科技产品，所有有损女性健康的病毒细菌都逃不过她的眼睛，有了她，您再也不会受到病毒细菌的侵害，没有难言之隐，作为女性您想拥有一台吗？-实例：伊甸爽消费群体调查问卷1、您的年龄-A2025；B2535；C35-50；您的职业-A公务员；B职员；C家庭主妇；您的月收入-A500元以下；B500800元；C8001000元D1000元以上；您的婚姻状况是-A未婚；B已婚未育；C已婚已育；2、您对妇科炎症的认识是-A常见病、无所谓； B好治但易复发； C对自己、家人危害极大；D应以预防为主；E得了之后再治；3、您每年用于妇科保健的费用有多少-A没有；B100200元； C200300元；D300元以上；4、您过“夫妻生活”时，采取-措施来预防夫妻交叉感染引起妇科炎症或性病。A安全套； B口服用药； C药液清洗；D高科技绿色疗法（伊甸爽）5、您认为女性的妇科炎症最佳的治疗方式是-A打针；B内服药； C外用药； D集治疗预防为一体的绿色疗法；6、现在有一种高科技产品，所有有损女性健康的病毒细菌都逃不过她的眼睛，有了她，您再也不会受到病毒细菌的侵害，没有难言之隐，作为女性您想拥有一台吗？-F女人舒心，男人放心-伊甸爽！G闺房密友-伊甸爽！H不容受伤的女人-伊甸爽！I妇科专用杀毒软件-伊甸爽！J伊甸爽，给你一张健康的绿卡！K爱在伊甸园，情系伊甸爽！L要无毒无菌的世界，做花季雨季的女人！10、下列伊甸爽所获得的荣誉，您最信赖的是-A2001年最新准字号批号的医疗器械；B国家专利产品；C第八届中国专利新技术新产品博览会金奖；D中国消费者协会商品防伪信息查询系统保护品牌。当您了解了伊甸爽想不想拥有一台？-A想；B不想；您不想拥有的原因能告诉我吗？-A太贵承受不了；B不信；C不需要；非常感谢您的参与，作为您对我们支持的回报，您购买伊甸爽可以享受优惠，请留下联系方式，谢谢！4、选择调研人员市场调研多数是户外作业，除了必要的检查之外，主要靠调研人员的责任心来保证问卷完成质量，如调查表的填写是否合格、有效。如果调查人员责任心不强，会影响抽样效果及整个市场调研的可信性。一般来说，选择调研人员首选标准是责任心。此步骤工作包括选择调研人员、确定调研人员的数量、职责分工和培训要求。5、尝试调研。对一些重大项目的市场调研，调研人员对问题的关键，调研范围和调研难度等问题并不十分清楚，可以做一个尝试调研，对设计好的调研表格在小范围试答，尝试调研取得经验之后，个性完善调研查计划。（二）、医药保健品（OTC）市场调研进行阶段该阶段是组织调研人员收集现成资料和原始资料。原始资料是指过实地调研取得的第一手资料，取得它们花费时间长、且费用大，但是比较准确、实用。现成资料是指某些单位持有二手资料，取得这些资料比较容易，费用小。本阶段包括三个步骤：1、任务分配。把市场调研工作落实到具体人员身上，要定人、定地、定时。2、检查稽核。目的在于保证调查问卷的完成质量，在内容上包括对调查人员工作情况和调查结果两个方面的审核，在操作上包括实时检查和事后复查，方法上包括追踪访问、电话检查、路线检查、审核调查结果四种比较常用。3、补充调查。在调查中出现废卷会影响调查结果的代表性，尤其是废卷数量达到一定限度时，就会危及整个调查的可信度，这时就需要进行补充调查。废卷的出现是一种正常情况，而且在大多数市场调研中趋于一个稳定比例。若市场调研时间较紧，最好在调研实施时按规定的样本数目加大相应比例，多出的完成问卷宁可备而不用，也不要因临时进行补充而延误整个调研进度。（三）医药保健品（OTC）市场调研处理阶段处理阶段是把收集的资料、数据进行加工和分析，得出结论和建议编写正式市场调研报告。此阶段主要包括三个步骤：1、资料编辑。主要是对问卷答案的归类整理，这项工作应由设计调查方案的人员主持，根据问题的性质决定答案的分类归属。2、资料分析。市场调查的数据或是文字，或是数值，反映了调查对象的看法及持这些看法的人数、比例，应该对这些资料从统计数值的科学性、确定统计数值的含义、确定样本对总体的代表性三个方面进行分析和判断才具有可用性。3、调研报告。市场调研报告的质量决定着能否富有成效地将市场调研结果传达给公司主管，使他们能够很好地利用这些调研成果进行工作。一份质量低劣的市场调研报告可以将一次良好的市场调研活动所取得的成果全部一笔勾销。要写好市场调研报告必须取材于市场调研的各个阶段收集到的全部有关资料，并采用简明、严密而富有逻辑性的文体结构去集中反映文案调查和实地调查的全部成果。调研报告基本上分为下列四个组成部分：（1）正文前附件市场调研报告的正文前附件一般只简单介绍有关市场调研项目的基本情况。通常由扉页、目录简介三部分组成。市场调研报告的扉页通常单独占用一张纸，并要求以简洁工整的文字载明下列事项：A市场调研报告专题的名称；B市场调研工作人员姓名和工作部门；C呈交市场调研报告的具体日期；D如果这份调研报告属于机密性文件，还需在每一份副本的扉页上注明编号和指定手件人姓名。市场调研报告的目录应该完整地列出构成报告的主要章节和索引。各主要章节的题目、报告中的有关编号和页码均应具体注明，以便查阅。市场调研报告的简介应说明组织这次调研的背景和原因。（2）调研结果和结论摘要市场调研的结果应该使用简练和准确的语言加以概括，有关的证明材料不必写进摘要。这部分内容所占篇幅不宜过长，最好以12页纸为限，更不要登载表格。一般可围绕下列事项进行说明：A当地市场潜力（不做详细分析）；B可能的增长速度；C说明其他厂商在当的市场占有的份额和主要竞争对手；D当地消费者对有关同类产品的正反两方面的基本意件。（3）报告的正文市场调研的正文部分，必须准确写明全部有关论据。从提出问题到引出结论，以及论证的全部过程均应概述无遗，并注明对问题进行分析的方法。市场调研报告基本上可分解成四个部分：A关于调查方法的说明。一般包括如何确定抽样结构；如何抽选样本；用什么方法收集有关调查资料；调查的深入程度；用什么方法将所得的市场调查资料加工成为定量分析的资料。B关于市场背景的介绍。这部分内容主要说明当地市场潜力、今后发展前景和产品可能达到的销售数量等基本情况。C关于介绍具体产品的市场情况。这一部分内容需要全面说明对本公司产品销售方式、规模和发展前景可能构成重要影响的当地市场特点。一般从产品的市场潜力；市场变化的趋势和预测；市场结构和细分；销售渠道和销售方式；目前竟争产品和各自占有的市场份额；本产品在当地试销的反应；当地市场消费者对本产品的需求、购买行为、习惯和态度；现行采用的和建议采用的市场推广方案。 D关于提出结论和建议。这部分内容是根据调研结果提出应该采取那些相应的措施。（4）正文后的附件论证、分析报告所必须参考的资料应附在后面。包括各种统计图表；提供资料人员的名单；实地调查问卷的抄本；人员走访的谈话记录；今后可能需要保持联系的机构名称；在市场调查工作过程中获得且已经归档备查的文件及其内容提要等等。四、医药保健品（OTC）市场调研范例（一）抗感冒药吉林省市场调研报告1、调研的目的（1）、为公司欲代理新感冒药作可行性分析论证。（2）、洞悉感冒药市场营销运作的特点。2、调研要求（1）、信息必须全面、准确、可靠，必须是调查人员亲自在一线收集到的。（2）、信息必须及时，必须是近期内的最新信息。3、调查对象（1）、按长春市各城区实有药店数（三证齐全）比例进行50家药店的样本分配，在吉林市抽取30家药店，延吉市抽取20家药店，四平市、松原市、辽源市、白山市、白城市各抽取10家药店，共计抽取药店样本150家。（2）、 按随机等距原则实地抽取药店，每家药店至少访问一名营业人员和主任，对设有药品专柜的药店，访问抗感冒药品专柜的营业人员。10（3）、在长春市大街上随机问卷100人（男、女各50人，均2040岁），在吉林市、延吉市、松原市、四平市、白城市、白山市各随机问卷50名。（4）、调查黄河路批发商经理（随机5家）及多邦药业批发站、北方医药批发站、吉林大药房连锁总店、世一堂连锁总店。（5）、本次调研时间为2001年7月15日7月20日。4、调研方式（1）、与各大批发站经理采取询问法，直接以新产品布货方式进行深度访谈。（2）、与药店营业员调查，采用有奖问卷方式。（3）、调查消费群，采用有奖问卷方式。（4）、查阅行业性杂志、报纸及其它新闻媒体获取信息。（5）、登陆有关信息网站获取参考信息。5、调查组织要求（1）、成立专题调查小组，并设专人负责，从吉林市、延吉市、白山市、白城市、辽源市、四平市各办事处抽调2名工作人员回总部（长春）培训1天。（ 2）、调查人员必须能吃苦，敢于同不同的人打交道。（ 3）、调查人员必须有高度的责任心，最忌弄虚作假。说明：（1）由于该公司在吉林省各地市级均有办事处，所以采取普查方式，但由于通化市是药城，有大小药厂68家，药厂工作人员及家属往往消费本地药品，外来普药、常见药在此处难做成大的蛋糕，故此次没有对通化进行调查。（2）每个城市均由2人经培训实施调查，要求在5日后形成打印的市场报告，下面是汇总报告的主要部分（凡涉及商业机密的均已删去）。6、主要调查结果分析（1）、夏季为感冒发病的淡季，现在去药店购买感冒药的患者非常少，很多品种均不走货，走货的品种动得也非常慢。知名品牌在长春市每月也就能走40多件，在地级市只有10件左右。据调查，感冒的多发季节是在秋冬春季节，吉林省一般从9月中旬开始，感冒药需求就开始上升，一直能持续到5月上旬。5月中旬9月中旬为淡季，且发病大多是热伤风，在旺季畅销的品种在夏季卖得均不好，在旺季中，知名品牌，如感康在一个地级市能走6080件左右。（2）、由于PPA事件使得康泰克、康得等15种感冒药退出江湖，留下巨大的市场空间，很多新品种已在淡季就挤上了柜台，有太太药业的“正源丹”人参败毒胶囊、广州白云山中药厂的“无敌”复方感冒灵片、山西安远医药公司的锌钸、安远新速效感冒片；四川佳能达出品的好医生抗感颗粒、好医生轻克；贵州威门药业的威门川芎茶调冲剂等，预示着新一轮感冒药大战即将开始。（3）、在我们调查的150家药店中销售的抗感冒药物主要有感康、快克、今来感安、克感双清、泰克、扶他林、泰诺、百服宁、必理通、芬必得、感诺、力克舒、康必得、康威双效、柴胡滴丸、双黄连口服液、易服芬及新上市（见2）的品种。（4）、相比去年，感冒药价格普遍下调，一直在感冒药销量及销售额排在前列的感康已由12.00调至9.50元，在普遍药店，尤其个体店卖8.59.0元，今来感安也由去年12.00元调至今年的9.00元。从调查中得知，感冒药零售价格超过10.00元钱时，就必须有广告支持，否则就走不动。在长春市、吉林市、延吉市普遍反应，只要不超过10.00元，经过营业员的推荐，患者都有可能进行尝试，是否能重复购买，那要看患者对药品的切身感受，在四平市、松原市、白山市、辽源市、白城市调查的结果，感冒药零售价格以不超过7.00-8.00元为宜，3.00-5.00元之间疗效确切的感冒药走得最好，如康必得以3.80元，在地级销量一直排在前列，速效感冒胶囊凭其2.80元的零售价格，销量也很好。销量排在第一位的是感冒胶囊，每袋1.50元，价格水平在10元以下的药品占总销量的87，占总销售额的64，价格水平在10-15元的药品占13，占总销售额的32，价格水平在15元以上的药品，如芬必得（18元）、易服芬（19元）、扶他林（39.10元）仅占总销售额的4，销售量好的前5种是感康（9.50元）、快克（6.50元）、克感双清（9.00元）、今来感安（9.00元）、泰诺（12.50元）。5、在吉林省内有广告支持的感冒药有感康、快克、克感双清、今来感安、银得菲、泰克、白加黑，他们操作主要在于广告拉动，一般买这些品牌的患者去药店大多是指名买药，一些因广告因素，一些是由于已经服过，信得过而致，但这些药品对终端费相对于没有广告支持的品牌投入的就少，这样对于终端人员，尤其是柜台营业员动力不足，目前营业员往往是哪家给的终端费用高，就极力推荐谁家的药。，目前感冒药终端费（给营业员提成），每盒在0.2-0.6元之间，基本情况是有广告的少提些，无广告的多提些，没有广告又不给提成的感冒药根本不动。（6）、现在由于PPA事件，导致很多患者在选择药物时有一些新的变化，一般感冒症状较轻的，均购买中药制剂，因为买西药往往需要加服抗生素，比如头孢、青酶素V钾片等，而采用纯中药制剂，如双黄连口服液、感冒冲剂、板蓝根冲剂、银翘解毒片、999感冒灵冲剂、柴胡滴丸等，他们不含PPA，服用又不需加服消炎药，尤其是服后不嗑睡，受到患者欢迎，纯中药感冒药需求正处于逐步上升趋势，营业员普遍认为，今年冬天感冒多发季节来临时，纯中药制剂销售将大于西药制剂。7、结论及建议（1）、感冒药市场为何如此招惹制药企业，只因感冒药最挣钱。中国非处方药物协会秘书长胡圣榆先生曾推测说，中国当前OTC市场大约有近200亿人民币的容量，如果以北京OTC市场中感冒药的消费占总量的28%计算，中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。太太药业副总经理顾悦悦则保守估计说有20亿人民币的市场。正是中国OTC市场的这种由感冒药一统天下的格局，才使得中外合资制药企业以及国内制药企业纷纷上马感冒药项目。2000年11月15日,我国国家药品监督管理局发布关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药物的通告，使15种含有PPA复方制剂的药品被暂停使用和销售，PPA促使感冒药匆匆推牌重洗，目前，国内医药生产企业有6000多家，其中1000多家为西药生产企业，生产治疗感冒、咳嗽的各种药品100多种，年销售额达100亿元，而生产感冒药的中药药厂只有200多家，产品十几种，年销售额为30多亿元，这次PPA药品的禁用，对于国内中药企业来说是个千载难逢的好机会。（2）、感冒药消费属谨慎的消费行为，微量消费、需求弹性较小，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但在购买决策上医生建议，营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响都很大，所以和终端人员（营业员）协调好关系，能极大的促进药品走货。12（3）、根据调查结果显示，只要零售价格不超过10元钱，利润空间又够，给药店、营业员、业务员分成，并且在同类产品中激励偏上的,即使不打广告，仍有很大的市场空间。虽然好的广告创意，精美的广告制作，高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大，广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐，卖场陈列在促使消费者作出最终购买决策上显然更有影响力，在抗感冒药的销售上如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变得越来越困难，OTC市场的竞争，不仅仅是产品与广告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。（4）、传统中成药应能够有所作为。在销售额、销售量排序前十位的十几种药品中，清一色的全是西药，其实，我国的传统中药在治疗感冒方面还是有独特疗效，在整体医药行业，中成药所占份额正逐步增加，拥有OTC市场的半壁江山。今年6月，国家药品监督管理局发布了第二批国家非处方药药品中，中成药占了86.6的市场比利，调查认为在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的前景，但是对于治疗感冒急症的患者来说，西药仍然有着不可替代的作用。（二）、新产品上市调研范例真 诚 的 健 康 服 务天海康吉林省市场营销拓展纲要注：新野赢销机构拟代理北京超凡公司的天海康，以下为经过初步市场调研后向北京提交的市场拓展纲要。一、 前言1、心脑血管疾病是目前危害人类健康的头号杀手。（1）、据世界卫生组织（WTO）统计：全世界每年大约有1500万人死于心脑血管疾病，占因病死亡总人口的51、2%。（2）、我国每年死于心脑血管疾病的患者约250多万人，占因病死亡总人口的50%以上。（3）、心脑血管疾病的特点：四高一多：高发病率、高复发率、高致残率、高死亡率、并发症多。13三低：知晓率低、控制率低、治愈率低。2、医学发展方向（1）、目前临床上对各种心脑血管疾病还没有完全行之有效的治疗办法，只能是在病发后，通过长期医疗措施控制，避免病情复发。（2）、现代医学已由治疗医学向预防医学发展，因为预防医学具有以下特点：治疗效果好、治疗费用低、病情不易复发。（3）、心脑血管疾病发病最主要的原因为动脉粥样硬化，而高脂血症为动脉粥样硬化的病理基础，因吃预防及治疗心脑血管疾病最重要的是降低血脂。（4）、在21世纪生命科学时代里，通过补充人体不饱和脂肪酸来降低血脂，从而征服心脑血管疾病，将在医学第四次飞跃中大放异彩。2、 市场预测（1）、我国目前现有高血脂病人达一亿以上，70%以上的患者无明显床症状，随时都有发病的可能，急需提前预防。（2）、2000年我国60水以上老年人已达到1、3亿，约占总人口的10、2%，且每年以3、32%的速度增加，而老年人群中有高血脂的病人占总人数 50%，同时高血脂病人还有逐渐年轻化的趋势。（3）、美国医学会建议：血脂浓度进入危险范围的人，人体必需不饱和脂肪酸日摄入量应占总能量的10%。因此，在欧、美、日本等西方发达国家和我国北京、上海、广州等大城市每天补充人体必需不饱和脂肪酸，已成为人们的日常生活习惯。（4）、据卫生部门统计，我国1998年用于预防和治疗的药物费用200亿元以上，并且数额在逐年增长。二、市场调研天海康是以预防医学理论为依据的保健食品，属于培养消费营造需求的市场范畴。由于心脑血管疾病的发病率、病残率、复发率和死亡率都高，所以此类疾病的高发人群均十分注重预防和治疗，尤其对有发病前兆的人群。根据目前吉林省同类产品的走势来看这类产品市场潜力巨大，且目前尚没有出现品牌黑马。、药准字批号的同类产品：通心络、血滞通、活脑心、中华心宝、心宁片等。通心络影响最大，高空媒体加地面部队（社区推广），象梳子一样对每一个社区一遍一遍的梳理，但由于该药已进入市场时间较长，很多人已服过此药，特别是他的操作模式对患者已没有原来那么大的吸引力。血滞通是吉林省本地企业东方制药公司出品的，99年底入市，广告力度较大，促销活动也频繁推出，但由于手段与同类产品雷同，加上血滞通胶囊曾在新闻联播中被批评有虚假广告而取消其广审批号，故一直没有脱颖胜出。但在长春市与心脑血管疾病医院联合推出会员制形式，市场份额稳中有升，在吉林省内的广告投入逐渐增加。在吉林省只有长春市地区、四平地区、白城地区做的比较好，其他地市级市场基本上没有动起来。活脑心是吉林省通化恒生药业生产的，其产品曾被一家专业销售公司买断打全国市场，但其样板市未能成功，后又由厂家自行运作打全国市场，但市场未有大的进展。在吉林省的长春市、延吉市两处代理商操作的较好，曾一度领先于同类产品，其他市场则自然发展没有大的作为。由于活脑心二代的推出，活脑心一代的生命周期已进入衰退期。但由于活脑心厂家内部原因，活脑心二代与一代的衔接没有做好，曾在市场铺垫了一阵