玉鹭商学院产品卖点提炼及讲解技巧-3PPT课件.ppt

玉鹭商学院 产品卖点提炼技巧及讲解方法 2020 3 27 1 主要内容 1什么叫卖点 2如何进行产品卖点的提炼 3卖点讲解方法 4卖点提升运用流程 2020 3 27 2 提炼卖点的重要性 做过营销的人都知道 卖点 是什么 也明白 卖点 在终端突围中的重要性 随着家居行业的日益成熟 产品技术 甚至营销手法 推广手段都近乎雷同 如何进行差异化的卖点提炼 成为营销能否成功的关键因素 然而卖点如何科学 有效的进行提炼呢 有哪些方法 这是我们一线终端人员最为关注的问题 2020 3 27 3 卖点的通俗解释 产品卖点即消费者的购买理由 事实上你的产品是什么并不重要 重要的是消费者认为你的产品是什么 对于消费者而言 产品的卖点和定位 要能够满足他们的物质上和精神上的需要 能够为他所接受 认同 进而激发他现实的和潜在的需要 这就是产品的卖点 2020 3 27 4 站在不同角度理解的卖点 市场营销人员理解的卖点 产品提供给顾客的利益点终端导购人员理解的卖点 产品最能打动顾客的利益点我理解的卖点 独特的销售主张 2020 3 27 5 产品卖点包含哪些方面 基础卖点 材质 功能 操作 安全 关键卖点 环保 情感 体验 情境 搭配 案例 延伸卖点 概念 品位 艺术 利益 人文 服务 三种卖点的在销售中的比例关系 基础卖点 16 关键卖点24 延伸卖点60 2020 3 27 6 基础卖点释义 1 材质 消费者关注的基本点 随着消费者环保健康意识的提高 人们开始关注到产品的环保问题 纷纷把目光投向了外表包裹下的产品材质 随着消费者环保意识的提高 在宣传款式 设计等直观标准的同时 可以进行材质上的主动宣传 2 功能 消费者在选购家居产品时 产品的创新性功能无疑是具有很强大的吸引力的 例如 抗菌 防霉变 防静电 以及目前流行的元素 产品设计 市场关键新闻 营销事件等 将智能完美结合在一起 3 操作 从消费者的便利性出发 向消费者阐述使用产品后获得的基础利益 尤其突出使用该产品的好处和便利性 好的产品品质代表的是功能全面 突出 便利性和综合协调 也更加要考虑消费者的操作 4 安全 安全性始终是消费者关注的要点之一 曾经出现的销售事件 使得安全成为家具的首要标准 当然也成为家具产品的卖点 我们提前做好准备 提升材质等级 通过一系列技术 来进一步提高安全系数 2020 3 27 7 关键卖点释义 1 环保 环保健康日渐成为消费者新的关注点 低碳生活已渐渐成为一种潮流 继过去的实用简便 前卫设计等系列卖点与概念之后 环保概念无疑成为了未来生活的主题 环保无疑也成为了产品的一大卖点 体现产品工艺的环保 材料的环保 让顾客亲身感受产品 2 情感 从消费者的角度出发 反应消费者的体验和感受 有较高的认同感 对于家居行业而言 如今的消费者更关注健康与环保 设计 消费者对于产品外观的设计和装饰效果的要求越来越高 尤其是青年一族 特别注重外观 现代时尚风格和艺术化风格越来越受青睐 3 完善的 系化的服务是影响消费者购买决策的重要要素 一流的服务与一流的产品质量同等重要 创新的服务理念远远超过传统的销售理念 高品质的服务被人模仿的较少 因为那是通过日积月累 点点滴滴的努力而建立起来的 所以一旦终端能够长期拥有这个卖点 就会比对手多拥有一项强大的竞争优势 2020 3 27 8 延伸性卖点释义 1 概念 综合情感 设计 服务等核心卖点 给予消费者的是一套全面的解决方案 而不仅仅是产品 通过借助全新概念 可以为传统的老产品创造出独特的卖点 带来新的商机 2 品位 结合消费者的情感体验与消费者需求 提倡个性化消费 DIY是最近几年才流行起来的新名词 而紧随其后的是DIY家居产品 也有性别卖点 男女两性在观赏 品位 爱好上确实存在差异化 女性更注重满足审美 而男性则是更贴近于功能需求 根据男女性别差异 体现卖点人性化 3 艺术 整合产品设计 强调整体装饰效果 风格 随着消费者品位的提高 他们越来越关注整体产品的设计 例如 厨房体现主人的饮食和生活情趣 客厅则代表了主人的品位和性情 洗手间则体现主人的生活品质 了解整体家居的诉求 成为了终端导购的在终端销售的另一大卖点需求 2020 3 27 9 第一种 产品卖点推介法则 FAB FAB是最经典的销售语言法则之一 F代表产品的特征 也就是产品的基本性能和特点 A代表产品的优点 也就是产品使用过程中起到的作用 B代产品益处 是客户使用产品后获得的好处 产品特征 产品优点 产品益处 基本性能和特点 使用产品起到的作用 使用产品得到的好处 2020 3 27 10 什么是FAB FAB卖点举例 F产品特征 扶手大方 方正式的扶手设计 坐包面均匀的拉点设计 可调节式的头枕 A产品优点 较深的进深座包 可盘腿小坐 也可躺可卧 荷兰进口头层小黄牛皮 意大利名师 设计 大方 美观 而又奢侈 B产品益处 头部 颈部 膝盖弯曲的部位完全贴合产品 使人处于完全放松和休息的状态 彻底消除疲劳感 很好的柔软 带来良好的透气性效果 E证据证明 此款产品是我们今年新推出市场 就走俏于全国市场 到目前为止 我们每月售出XX套 这是我们销售的单据您看看 沙发6670 2020 3 27 11 FAB法则 产品卖点运用的侧重点 2020 3 27 12 以客户利益为中心的卖点讲解 要点讲解 FAB法则的运用需始终以客户利益为中心 根据实际情况灵活运用 下面对同一产品进行介绍 灵活运用了F A B 三种方式 2020 3 27 13 案例解析 F A B E 示例 这款沙发使用产自澳大利亚 经过德国技术加工进口的小黄牛皮 柔软 丰满 撕裂力强 有很好的舒适性 舒缓疲劳 使人彻底放松 这款产品自上市以来 每月销量达XX套 沙发6681 2020 3 27 14 案例解析 B F A E 示例 使用这款沙发 可以很好的舒缓疲劳 使人彻底放松因为它使用产自澳大利亚 经过德国技术加工进口的小黄牛皮 柔软 丰满 撕裂力强 沙发大方 美观 有档次 有很好的舒适性 这款产品自上市以来 每月销量达XX套 2020 3 27 15 案例解析 A B F 示例 具有很好的舒适性效果 使用这款沙发 很好的舒缓疲劳 采用的是产自澳大利亚 经过德国技术加工进口的小黄牛皮 撕裂性强 这款产品自上市以来 每月销量达XX套 2020 3 27 16 产品卖点的推介方法 FABE模式即产品特征 产品优点 产品益处 证据证明 针对不同客户的购买动机 把最符合顾客要求的产品利益向顾客推介是最关键的 产品特征产品优点产品益处证据证明 材质品质情感参照实物外观操作服务演示结构安全耐用性测试功能节能性价比操作环保权威认证 2020 3 27 17 FABE运用误区 误区一 过分强调F 产品特征 FFFF过度强调产品特征F其实 当顾客得知一种产品特征后 更关注的是这种特征有什么功能 以及能够带给自己什么好处 如果一味的介绍特征F 就会使客户失去兴趣 2020 3 27 18 误区二 A 产品优点 和B 产品益处 混淆 误区二 A和B混淆也是FAB应用最常见的误区 那么 如何区分A和B呢 A 产品优点 和B 产品益处 的相同点是 对应的句子中都有一个词 可以 差异点是 A的句子中 主语是产品 B的句子中 主语是人 也就是说 A是产品可以体现出的性能 而B是人通过A可以获得的益处 2020 3 27 19 FAB产品卖点销售法则小结 掌握FAB产品卖点销售法则对我们一线销售人员非常重要 我们来回顾一下这些要点 1 成功的产品销售需要有效的产品介绍 以及对客户的有效触动 2 FAB是实现有效触动的一种话术技巧 它从产品的基本属性 使用过程中起到的作用以及顾客使用产品后得到的益处三方面展开介绍 3 在向顾客介绍我们的产品时 要仔细倾听顾客的需求 适时 灵活的介绍产品的F 特征 A 优点 B 益处 不能过分的强调产品的特征 而忽略产品带给顾客的好处 B 也不要将A 产品可以体现出的性能 B 人通过A可以获得的益处进行混淆 2020 3 27 20 第二种 生命周期介绍法 生命周期介绍法也就是生命周期成本法 是一种计算产品发生在生命使用周期内的全部成本的方法 通常被理解为产品最小的单位周期成本法 以此来量化产品生命周期内的所有成本 使顾客产生联想 超值以及付出最小化的一种介绍方法 主要我们会在销售技巧里讲到 2020 3 27 21 成功的产品销售卖点展示 一 成功的产品销售卖点展示1要点讲解2面试的故事3故事启示 2020 3 27 22 案例 案例 你有过这样的经历吗 费尽口舌地为顾客解说产品的特征 不厌其烦的演示产品的特点 却只换回顾客的不感兴趣甚至不耐烦 你有没有想过 是什么原因导致顾客对你的展示无动于衷呢 2020 3 27 23 成功的销售卖点展示1 要点讲解 产品讲解不够准确 态度不够热情以及不自信可能都会导致销售展示失败 然而有时候 明明做到了 顾客仍然表现漠然 此时你要考虑你是否有效的触动客户了 通过下面这个面试的故事 相信你会对如何有效触动客户有更深的理解 2020 3 27 24 成功的销售卖点展示2 面试的故事 面试题目 请把手中的笔销售给我在一场面试中 考官给出的题目是请把手中的笔推销给我 个考生中有 个都说这个笔如何如何的好 结果他们都没有通过面试 只有一个考生说 您正在面试我 没笔如何做面试记录请买下它吧 最终这个考生脱颖而出 通过面试 2020 3 27 25 成功的产品卖点展示3 故事启示 如果只是简单的产品介绍 那么销售员就只是充当了产品说明书阅读机的角色 而只有将产品与顾客发生联系 才能唤起顾客的兴趣 才能有效触动顾客 而这两点正是成功的销售展示所必备的条件 2020 3 27 26 产品卖点展示 现场演示产品的性能与优势 使消费者眼见为实 促使其购买 产品演示是一种立竿见影的促销方式 产品演示指导规范 材质演示 演示产品的各种材质 并详解该材质的优点和特点 操作演示 讲解各项功能实际操作步骤 表现产品的使用便利性 安全性 功能演示 全面演示产品的各项个性化 独特化的功能 并讲解各项功能为消费者带来的利益 对比演示 比较两个同类产品的材质 功能 结构 设计等要素 讲出产品的优点和利益 结构演示 演示产品的内部结构特征 详解该特征产品结构的原理和优越性 2020 3 27 27 产品卖点展示 功能展示 1 功能分解 基础功能到创新功能2 演示程序 先基础后创新的程序 3 功能讲解 基础功能只做一般性描述 着重强调创新功能 包括功能原理 为消费者带来的利益等内容 形象化 生动化地展示产品卖点 2020 3 27 28 产品卖点展示 对比展示 对比要素确定对比演示方法对比演示流程 对多种相同或相似的产品进行相互比较 对比要素主要包括产品材质 设计 功能 结构 品质及产品主要原件 1 导购员示范与消费者亲身接触的互动式演示2 消费者自行演示体验 导购员在旁边指导 先演示产品的外部特征 再演示产品的内部结构原件及功能 2020 3 27 29 产品卖点展示 材质展示 2020 3 27 30 产品卖点展示 结构展示 结构演示 演示内容 演示方法 结构讲解 产品内部各原件结构 产品整体结构 导购员示范 并对结构做深入细致的讲解 产品的结构特点 结构原理 2020 3 27 31 产品卖点展示 操作展示 操作演示 操作内容 操作方法 操作讲解 产品各项功能的使用 产品的维护与保养 导购员示范 完善消费者亲身体验 规范化的操作步骤 操作窍门及技巧讲解 2020 3 27 32 案例分析一 有一个客户去购买瓷砖 接待他的是一位年轻的女导购员 她看到客户在一款HV系列产品前停留了下来 她马上走过去 先生 您好 这是我们厂家今年推出的最新款产品 大千宝石 仿石逼真 纳米技术 易洁超亮 这基本上是每个厂家导购都会运用的话术 这个客人没有答理她 但还是驻足看了一圈她们其它的产品 她也跟着顺便介绍了这一系列的其它几款产品 顾客说 你们的砖价格好贵呀 人家XX品牌跟你们相似的砖才90元一片 你们却要120元 她辩解说 120元还是折后价格呢 原来我们这款是卖150元 今天中秋才搞特价 客户反驳说 人家90元还会打8折呢 她回应了一句 如果重120克的金戒指价格是200元 你敢要吗 客户嘀咕了一下 然后说 你们这款产品是采用什么技术的呢 导购员 我们这款产品采用的是目前玻化砖领域顶级 超微粉对冲渗流布料 技术 仿石材逼真 如果你要是觉得这款产品石纹样式清晰好看 那就不是XX陶瓷的风格了 客户 但你们的HV产品石纹样式不清晰 构图像花开了一般 并没有大自然真石纹那么好看 导购语速不紧不慢的回答到 我们这产品之所以不像大自然石材纹理清晰是为了增强产品的立体感 让顾客有空间立体感 铺在家里后不会显得单调 乏味 再我们在坯体中加入了适量的透明晶体 采用纳米技术 砖面针孔与微裂纹用纳米材料填充 污渍无法渗透 产品易保洁 并且光泽亮丽 所以就不会有大自然那种原始石材的石纹样式清晰好看 2020 3 27 33 解析一 1 不仅巧妙的解析了系列产品的特点 避实击虚 2 运用逆向思维 变缺点为优点 变被动为主动 引起客户的关注 3 偷梁换柱运用品质第一 外观第二的诡辩话术 触动客户利益点 4 将产品卖点与客户的思维逻辑整合在一起 2020 3 27 34 卖点介绍误区的思考 在现实终端销售中 你最为自豪的卖点 并不一定是客户最为关注的卖点是否真正的理解客户的思维逻辑经常用行业内的眼光看待产品品质和消费者梯队感模糊 没有考虑顾客的层级感 卖点误区 自以为是 想当然 卖点越多越好 本源错误 2020 3 27 35 终端卖点讲解的三大误区 客户永远只对自己有利的产品感兴趣 讲产品 讲价格 讲产品 讲工艺 讲产品 讲材质 2020 3 27 36 关于卖点讲解的思考 卖点越多越记不住 品种再多 没有梯队感也仍然模糊 产品的梯队感 顾客的层级感 两者的匹配 才是终端消费的根源 回归本源 在最核心的问题上找到最为强势的差异化方向 必须换位思考 顾客是怎么想的 我们应该如何应对 2020 3 27 37 卖