促销活动方案——进店顾客消费机制.doc

明视达进店顾客消费机制一、定义消费机制的建立,一靠店内消费体制,二靠店内管理制度。这里所谓的体制,主要指的是顾客参与店内活动时的消费激励机制、店内消费制约机制和消费促进保障机制。激励机制是调动管理活动主体积极性的一种机制；制约机制是一种保证管理活动有序化、规范化的一种机制；保障机制是为管理活动提供物质和精神条件的机制。二、目的满足消费者心理需求，特别是满足消费者对于眼睛健康、视力保健、服务专业性的认知需求，这是明视达推出此次活动的根本目的。通过多重宣传方式、希望最终成功的实现了这一目的。将品全、价优、时尚、档次高的系类产品及组合呈现到消费者眼前，用事实打消了顾客过多的疑虑，重建信任和安全感，重塑品牌形象，整体持续的促进顾客消费增长。三、应用范围1、顾客进店消费指导2、店员商品促销指导3、顾客长久重购机制的建立四、机制内容1、顾客进店消费机制建立流程消费者心理分析与解决店内活动内容与产品介绍品牌信任机制的建立促进顾客消费的重构机制建立2、顾客消费机制1) 消费者心理分析与解决 详见“明视达导购标准化管理手册”第6、7章2) 店内活动内容与产品介绍 详见“明视达DM活动培训方案” “明视达店内人员活动服务标准” “明视达店内人员活动服务流程” 3) 品牌信任机制的建立(一) 品牌形象塑造通过此次持续的活动，重新塑造明视达品牌形象，一个是品牌知名度；二是品牌美誉度，还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度的全方位打造。需要形象塑造的有形要素有：1产品形象定义：产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础，是品牌最主要的有形形象。解决：产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。产品形象的好坏直接影响着品牌形象的好坏。一个好的产品可以使广大消费者纷纷选购，一个差的产品只能使消费者望而生厌。品牌只有通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。 2环境形象定义：环境形象，主要是指品牌的销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施无不反映品牌的经济实力、管理水平和精神风貌，是品牌向社会公众展示自己的重要窗口。解决： 品牌店面整体的整洁和规范化程度的提升; 销售经营场所的规模和装修提升，特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰的提升; 配镜设备的技术水准的提升3业绩形象定义：业绩形象是指品牌的经营规模和盈利水平，一般而言，良好的品牌形象特别是良好的产品形象，总会为品牌带来良好的业绩形象。而良好的业绩形象总会增强投资者和消费者对品牌及其产品的信心。 解决：提高品牌经营能力和提升盈利水平是品牌经营状况提升的直接表现，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。其中主要由产品销售额(业务额)、资金利润率及资产收益率的提升组成。 4社会形象定义：社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好品牌形象，以博取社会的认同和好感。解决： 奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益； 保护环境，促进生态平衡； 关心所在社区居民的眼睛健康；关注社会公益事业，促进全社会眼睛保健宣传建设5员工形象定义：品牌员工是品牌销售经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。员工形象是指品牌员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。 解决： 管理者形象的提升品牌管理者集体尤其是品牌家的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本品牌员工、品牌同行和社会公众留下的印象的提升。 员工形象的提升 品牌全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象提升。 塑造良好形象过程中一定要特别重视十分员工形象员工形象管理规范 详见“明视达导购标准化管理手册”(二) 由顾客满意到信任 随着市场营销领域以顾客为导向思想的建立,市场营销理念出现了由顾客满意到顾客信任的转变。顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展到顾客信任，从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还有许多的事情急待解决。1、促进顾客信任的因素 在促进顾客信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时性服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时性服务都能适应顾客的需求变化时，顾客才会形成顾客信赖；同时顾客是不可能自发地去信任，得到顾客的信任需要企业在实践过程中尽最大可能满足顾客的需求。2、顾客满意与顾客信任的关系 如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。3、由顾客满意到信任的途径l 解决增强顾客体验 顾客很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品或某企业有感情的顾客，有时很难用打折来改变他们的购买决定。对此，作为企业，首先要树立为顾客服务的观念：“礼貌待客，微笑服务”这是顾客服务的基本要求。要做到优质的服务，就必须将“为顾客服务”的观念植入企业文化营销中，作为企业的经营理念。l 珍惜顾客投诉的价值 企业若是想长久发展的话就必须从顾客的每次投诉中寻求解决问题的办法。在处理顾客的投诉这方面事时要把握两大原则：一是顾客至上，永远把顾客的利益放在第一位；二是迅速补救，确定把顾客的每次抱怨看作商场发现弱点、改善管理的机会。只有这样才能重新获得顾客的信赖，提高店面的业绩。l 顾客关系管理 顾客关系管理是培育和维系顾客信任的手段。良好的顾客关系管理不仅可使企业更好地挽留现有顾客，还可使企业寻找回已经失去的顾客。详细内容请参考：“明视达进店顾客管理机制”l 关注顾客满意、顾客忠诚、顾客价值对顾客信任的影响 重顾客价值与竞争力相匹配的企业是基于自己的价值定位,向目标顾客提供超越竞争对手的价值,而顾客为了使自己获得的感知价值最大,也更加乐于和企业维持互动的关系。因此,争取顾客满意、顾客忠诚仅仅是企业营销中的战术问题,而创造顾客价值则是企业获取持久竞争优势的战略问题。应该指出的是,顾客价值并不是对顾客满意、顾客忠诚的否定,而是在新的市场竞争形势下对顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展,它为企业进行战略选择,提升自身的竞争力提供了一个全新的理念与方法,是明视达获取竞争优势的新来源。 4) 促进顾客消费的重构机制建立维系老顾客，满足顾客的期望，不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有非常重要的意义。顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客感知的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。影响顾客重购意向形成因素消费者的购买决策过程可以归纳为五个阶段，即：产生需求、收集信息、评估方案、决定购买和购后行为。重复购买可以被认为是购买的一个特例，因而顾客重购的基础必须是顾客再次产生了对同类产品的需求。如果没有需求，重复购买就无从谈起。但顾客在产生了对同类产品的需求后，并不必然的会选择购买同一企业、品牌的产品。顾客是否会形成重复购买意向会受到很多因素的影响。在众多的影响因素中顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力 是比较主要的影响因素。 1、顾客满意对重购意向形成的影响 可以认为顾客满意的本质是顾客对所购买的产品的评价所形成的情感反应，也就是说顾客满意是一种心理状态，对产品绩效的评价过程是这种心理状态的形成的基础。也就是说，顾客满意是在顾客购买和消费产品后，通过将其感受到的产品实绩与顾客所采用的关于产品可明确认知的标准进行比较后，所形成的不同强度的情感反应。 顾客满意来源于顾客对产品的期望与产品实绩的比较，高度的顾客满意意味着顾客对所购买的产品质量、功能等绩效的高水平的感受。因而，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而增加对该品牌的重复购买意向。2、顾客的品牌偏好对重购意向形成的影响 所谓顾客的品牌偏好可以被认为是顾客在作出购买决策时对其考虑的可选产品集合中某一个或几个企业（品牌）产品的正面的信念和态度。相对而言，作为情感反应的顾客满意具有比较大的波动性；而品牌偏好的稳定性则比较强。因为品牌偏好实际上是顾客对特定品牌的特性的所持有的描述性思想和长期持有的好与坏的认识评价。无疑，对于某一品牌的顾客偏好将非常有利于重复购买意向的形成，但品牌偏好绝不等同于顾客重复购买意向。 根据消费者可能产生偏好的品牌的数量，可以将消费者的品牌偏好特性划分为两个主要的类别：单一品牌偏好者和多种品牌偏好者。单一品牌偏好者是在一段时间内仅对一个品牌产生偏好的消费者；多种品牌偏好者是在一段时间内可能对多个品牌产生偏好的消费者。同样对某一品牌产生偏好的消费者，属于单一品牌偏好的比多种品牌偏好者更容易将偏好转化为再购买意向。 3、顾客的多样化追求倾向对重购意向形成的影响 顾客对产品的多样化需求是指顾客在生活中需要不同的产品品类，或同一个产品类别中不同的品牌以满足不同的需要。在顾客重购研究中，更关注的