青岛开发区华裕-唐城项目市场分析定位报告-39DOC.doc

青岛开发区华裕 唐城项目 市场分析定位报告 青岛青岛 房地产经纪有限公司房地产经纪有限公司 20072007 年年 1010 月月 目录 第一章 项目概况第一章 项目概况 4 4 第二章 青岛开发区房地产宏观背景分析第二章 青岛开发区房地产宏观背景分析 7 7 第一节 宏观经济概况 7 第二节 青岛经济技术开发区城市规划及建设 9 第三节 青岛经济技术开发区房地产运行概况分析 11 第四节 项目唐岛湾区域房地产状况 16 第五节 区域竞争楼盘状况 18 第三章 目标客户群锁定及分析第三章 目标客户群锁定及分析 2323 第一节 潜在客户群体主要构成 定位方向 23 第二节 潜在客户群体特征描述 24 第四章 项目第四章 项目 SWOTSWOT 分析分析 2929 第五章 项目定位第五章 项目定位 3131 第一节 项目定位解析 31 第二节 项目价格定位 33 第三节 项目坪数配比 34 第四节 项目建筑规划设计建议 35 结结 束束 语语 39 39 第一章第一章 项目概况项目概况 1 1 项目位置 项目位置 本次调研的项目地块位于 2 2 项目经济技术指标 项目经济技术指标 该地块总 总建面积 住宅建筑面积 76260 会所建筑面积 住宅建筑密度 7 99 绿化率 容积率 总户数 总停车位 建筑层数 23 3 3 项目开发现状 项目开发现状 项目地块呈不规则长方形 处于毛地状态 未做七通一平 地上有水池 属空地 无须拆迁 但有坡度 平整难度不大 地块 目前没有道路 需重新规划道路 地块北面为黄山 可利用 4 市政配套 市政配套 1 交通 道路 四至 公交 15 路 18 路 27 路公交车 途经黄岛轮渡 保税区 汽车站 区政府 安子码头 2 生活配套 相对成熟 附近 1 5 公里以内有成型的商业 有银行 如家世客 利群 家佳源 3 教育配套 开发区珠江路小学 离本地块 0 1 公里左右 中国石油大学 离本地块 0 5 公里左右 5 项目区位图及周边环境 见下图 项目区位图及周边环境 见下图 第二章 青岛开发区房地产宏观背景分析第二章 青岛开发区房地产宏观背景分析 第一节第一节 宏观经济概况宏观经济概况 1 1 青岛经济技术开发区概况 青岛经济技术开发区概况 青岛黄岛经济技术开发区 简称青岛开发区 于 1984 年 10 月经国务院批准设立 1985 年 3 月 28 日正式动工兴建的 是享有 国家级经济技术开发区优惠政策并集国家级高新技术产业开发区 保税区 港区联动 自由贸易区及省级旅游度假区于一体的特殊经 济区域 拟设立的国家级 青岛西海岸出口加工区 正在审批将于 2006 年启动 是中国开放区域最集中的地区之一 青岛开发区位于中国山东半岛中南部 与青岛市坐拥天然良港胶州湾的东西两岸 它位于胶州湾西海岸 与青岛老城隔海相望 海上最近距离 2 26 海里 约 4 2 公里 1992 年与同处一地的青岛市黄岛区合一 现有面积 274 1 平方公里 人口 40 万 2 青岛经济技术开发区宏观经济发展状况 青岛经济技术开发区宏观经济发展状况 1 GDP 发展情况 2005 年 青岛开发区实现 GDP360 亿元 区域 GDP 以年均 28 3 的增 速发展 经济增长速度为列全国前列 169 2 212 275 1 360 0 100 200 300 400 2002年2003年2004年2005年 黄黄岛岛开开发发区区G GD DP P情情况况 单位 亿元 2 产业环境 2005 年全区共有规模以上新型家电类企业 28 家 2005 年全区共有电子通讯企业 21 家 2005 年全区共有规模以上化工化纤类企业 23 家 2005 年全区共有规模以上建材类企业 23 家 2005 年青岛前湾港实现外贸集装箱吞吐量 580 万 TEU 国家批准的 青岛保税物流园区 正式启动 中国北方最大的国际航运物 流中心 规模初具 2005 年高新技术产业产值达到 588 3 亿元 共有中国名牌产品 17 个 山东省级名牌产品 36 个 青岛市级名牌产品 39 个 2005 年国家正式批准了青岛开发区为 国家家电电子产业基地 区内有在建五星级酒店 1 家 已有四星级酒店 1 家 三星级酒店 3 家 康乐设施 商务设施齐全 特色餐饮 健身 桑拿以及 各种休闲娱乐活动配套齐全 已经建成购物面积超过 1 万平米的大型超市 商场 9 处 佳世客已于 2005 年底开业 国贸中心 上海 实业等大型商业网点正在筹建 引进了星巴克 必胜客等一批世界知名连锁店 青岛开发区在全国国家级开发区中率先通过了 ISO14001 环境管理体系认证 目前建成区绿化覆盖率达到 45 人均公共绿地 32 平米 3 外资利用情况 青岛开发区作为对外开放的特殊经济区域 吸引了大量资金和项目 截止 2005 年 累计批准了全球 55 个国家和地区的投资项 目 1935 个 总投资 107 8 亿美元 合同利用外资 98 8 亿美元 实际利用外资 50 亿美元 引进总投资过千万美元大项目 339 个 其 中过亿美元大项目 12 个 2005 年度共批准外商投资项目 167 个 总投资 21 28 亿美元 合同外资 12 6 亿美元 实际利用外资 7 09 亿美元 引进总投资过千万美元大项目 42 个 其中亿美元大项目 4 个 世界 500 强投资或增资项目 12 个 2005 年度 青岛开发区 全区域统计口径实现外贸进出口 55 86 亿美元 其中外贸出口 27 78 亿美元 4 金融发展情况 驻开发区银行除中国银行 中国工商银行 中国建设银行 中国农业银行等国有银行外 交通银行 中信实业银行 招商银行 华夏银行 青岛商业银行 深圳发展银行 光大银行 上海浦东发展银行 农村合作银行 恒丰银行等都在此设立了分支机构 英国 标准渣打银行 日本山口银行 韩国第一银行等均在青岛市区设有分行或代表处 完善的金融服务环境 可为企业提供便捷高效的金 融服务 区内同时拥有完善的社会保险体系和丰富的商业保险机构 第二节第二节 青岛经济技术开发区城市规划及建设青岛经济技术开发区城市规划及建设 青岛开发区总体规划面积 227 平方公里 是集现代港口 新兴工业 旅游度假 商贸物流为工业特色的现代化新城区 内设几个 特殊功能区 其中保保税区 2 5 平方公里 新技术产业区 1 平方公里 省级薛家岛度假区 27 平方公里 行政商务中心区 20 平方公里 此外 还有工业区和商贸物流区等 为满足新一轮外商投资的需求 青岛开发区从今年开始全力建设 六大产业团地 依托临港产业团地 重点引进数字液晶超薄 彩电 数字冰箱 现代通信器材及电子零部件制造 半导体制造等项目 依托石化产业团地 加快推进大炼油项目 并按照 以下游 促上游 的 积极引进石化下游项目及精细化工项目 重点推进芳香石化等基础上 依托机械产业团地 重点引进汽车 造船 特种 钢加工及其配套项目 积极推进乘用车 特种钢二期 钢丝帘线等项目 依托国际贸易仓储物流加工产业团地 重点绰进集装箱及拖 车制造 港口作业机械制造 现代物流等项目 依托新材料产业团地 重点引进建设高分子复合材料 生物医用材料 新型合金材料 纳米材料 新型建筑材料等类项目 依托高新技术产业团地 重点引进生物工程 光机电一体化等各类高精尖项目 青岛开发区在区域布局上规划为六主要功能区青岛开发区在区域布局上规划为六主要功能区 1 石油化工工业区 主要在新区北部一带 依托黄岛港 发展石油化学工业和化纤生产 形成北方最大的石油化工基地 2 国际商贸仓储加工工业区 主要利用保税区政策和临近前湾港的优势 完善保税设施 努力扩大保税区业务范围 借鉴自由贸易区的动作经验 建成 以进出口 转口 过境贸易为主的贸易中心 以仓储运输为主的货物集散中心 以加工贸易为主的加工中心 以高科技产业为主 的高新技术中心 以国内外住处为主住处的传递中心 以国外商品为主的展贸中心 使开放区与保税区优势互补 成为与国际市 场接轨 功能 齐全 服务一流 效益上乘的现代化自由贸易区 3 临港工业区 在临近前湾港一带区域 充分利用区位优势 加速工业园建设和重大工业项目的引进开发 着重发展生物制药 家电 电子 信息 新型建材等项目 不断扩大生产规模 形成企业群体 逐步发展成为依托港口性强 运输量大 技术优良 规模较大的工 业基地 4 生态高效农业区 主要在新区的西部 积极发展生态农业和林果业 蔬菜 畜牧业 逐步建成为全区的果品生产基地和居民的 菜篮子 地 为新 区发展提供丰富的农副产品 5 行政商务区 主要在新区南部 长江路以北地域 以新的行政区为中心 进一步带动周边文化区 金融区 商业区的完善 逐步形成第二个十 年的 标志性的中心区域 6 综合旅游区 主要包括薛家岛办事处所在区域和柳花泊珠山国家森林公园 利用丰富的自然风景资源 突出山海景观特色 建成集娱乐 度假 休疗养 海上体育活动为一体的 具有现代化水准和 特色的综合旅游区 青岛市西海岸区域发展规划纲要 中预测 到 2010 年 西海岸生产总值将在 1694 亿元到 2000 亿元之间 总人口将在 130 万 到 160 万之间 城市化水平达到 65 以上 第三节第三节青岛经济技术开发区房地产运行状况分析青岛经济技术开发区房地产运行状况分析 2007 年上半年开发区房地产开发投资情况年上半年开发区房地产开发投资情况 房地产开发投资持续增长 2007 年 1 6 月份 开发区累计完成投资 9 63 亿元 同比增长 35 53 增幅提高 12 46 个百分 点 按项目用途分 住宅完成投资 6 36 亿元 同比增长 32 01 占总投资额的 66 07 办公写字楼完成投资 9538 万元 同比增长 75 46 占总投资额的 9 91 商业营业用房完成投资 1855 万元 同比减少 84 69 占总投资额的 1 93 其他用房完成投资 2 12 亿元 同比增长 301 07 占总投资额的 22 11 商品房建设规模与去年同期基本持平 1 6 月份 开发区累计房屋施工面积 253 46 万平方米 同比增长 1 09 按项目用 途分 住宅施工面积 155 26 万平方米 同比减少 0 48 办公写字楼施工面积 40 65 万平方米 同比减少 4 01 商业营 业用房施工面积 20 3 万平方米 同比减少 30 6 增幅降低 5 29 个百分点 其他用房施工面积 37 25 万平方米 其中酒店 14 万平方米 地下车库 20 6 万平方米 厂房 1 17 万平方米 幼儿园 物业管理用房等 1 48 万平方米 同比增长 61 12 增幅提高 84 41 个百分点 商品房竣工面积同比略有增长 1 6 月份 开发区累计竣工面积 29 12 万平方米 同比增长 9 8 按项目用途分 住宅竣 工面积 13 4 万平方米 占总竣工面积的 46 02 办公写字楼竣工面积 12 75 万平方米 占总竣工面积的 43 79 商业营 业用房竣工面积 2 75 万平方米 占总竣工面积的 9 45 其他用房竣工面积 0 21 万平方米 占总竣工面积的 0 73 房地产运营状况房地产运营状况 开发区房地产稳步发展开发区房地产稳步发展 青岛市房地产市场自 2001 年开始不断升温 经过几年的市场调整后 开发区房地产市场由火爆转为平稳 至今年 更多的楼盘 纷纷推出市场 由于国家房地产宏观政策的影响及银行的加息 开发区房地产市场价格趋于稳定 今年的房价涨幅较小 新开住宅项目快速扩张新开住宅项目快速扩张 商品房新开工面积有所减少 但住宅新开工面积增幅较大 1 6 月份 开发区商品房累计新开工面积 36 万平方米 同比减少 7 9 但住宅项目新开工面积 32 41 万平方米 同比增长 67 67 办公写字楼新开工面积 0 35 万平方米 同比减少 97 29 商 业营业用房新开工面积 0 99 万平方米 同比减少 70 62 其他用房新开工面积 2 25 万平方米 同比减少 35 16 交易量同比下降交易量同比下降 商品房交易量同比下降 1 6 月份 商品房共登记交易 1992 起 销售额 13 49 亿元 成交面积 36 26 万平方米 同比分别下降 25 22 16 二手房成交 1315 起 成交面积 12 78 万平方米 成交金额 4 48 亿元 同比分别下降 31 36 32 造成商品 房交易量下降的主要原因有 一是受利率连续上调 住房转让征收营业税等国家宏观政策影响 大部分购房者持观望态度 二是通过 进行网上交易与合同备案 使商品房买卖更加规范和透明 在一定程度上抑制了投机性购房 三是因股市火爆 部分房地产投资资金 转入股市 投资性购房减少 商品房价格小幅上涨商品房价格小幅上涨 商品房价格小幅上涨 1 6 月份 全区商品房平均销售价格 4095 元 平方米 同比增长 7 8 其中二手房交易平均价格为 3507 元 平方米 同比增长 7 新建商品住宅平均销售合同价格 4841 41 元 平方米 同比增长 12 28 增幅降低 4 26 个百分点 房价上涨的主要原因包括 一一是土地成本增加 建筑原材料价格上涨 建筑品质不断提高及高层建筑所占比重增加等因素 导致成本 不断增加 二是开发项目主要集中在房价较高的长江路办事处 薛家岛办事处 I 类用地区域 对房价均价拉动较大 商品房空置面积增加商品房空置面积增加 商品房空置面积增加 1 6 月份 全区累计空置面积 19 31 万平方米 同比增长 10 22 按项目用途分 住宅空置面积 7 86 万平方米 同比增长 27 39 办公写字楼空置面积 1 17 万平方米 同比减少 24 03 商业营业用房空置面积 8 46 万平方米 同 比增长 83 91 增幅提高 45 77 个百分点 从商品房空置类型看 空置房主要包括 一是户型偏大 总价较高的项目尾盘 二是待 售待租的办公用房和商业用房 三是因配套不完善或前期手续不齐全 造成销售困难或不能进入销售阶段的商品房 市场存在的问题市场存在的问题 房地产结构性矛盾依然存在 中小户型住宅市场供求矛盾较为突出 目前 市场中小户型市场需求较大 但市场供应不足 目前在建的住宅共 16421 套 套型 面积 90 平方米以下的 7758 套 占 47 2 90 至 120 平方米 4840 套 占 29 5 120 平方米以上的 3823 套 占 23 3 市场区域 性结构矛盾较为突出 受基础设施配套等因素影响 我区商品房房价地域差别较大 目前商品房开发主要集中在长江路 薛家岛街道 办事处辖区内 位于商业中心区的长江路 薛家岛街道办事处的新建商品房价格均价超过 5000 元 平方米 是黄岛 红石崖街道办事 处的近 2 倍 中低价位住房供应相对不足 区内开发企业市场竞争力弱 自有资金不足 目前 我区高资质等级房地产企业较少 三级以上资质仅占 24 7 区内一级资质目前尚为空白 随着国家紧缩房地产开发贷 款政策的相继出台 房地产开发资金门槛不断提高 造成部分项目开发遭遇资金瓶颈 我区房地产开发企业市场竞争力弱的问题日益 突出 据统计 我区房地产开发企业的自有资金不足总量的 30 大部分房地产开发企业通过取得银行贷款和商品房预售款作为开 发资金 其中 银行贷款所占比重达到房地产开发企业资金来源的 60 以上 开发资金不足使得部分房地产开发企业虽有建设用地 却无力开发 或勉强可以开发但不能保证建设项目的高标准 高品质 房地产市场秩序尚不规范 主要表现为少数房地产开发企业不按照批准的规划用途和容积率开发建设 未取得预售许可证或未按预售许可批准的范围预售房 屋 发布虚假广告 诱导欺骗消费者 合同欺诈 侵犯消费者的合法权益 少数中介服务机构及其从业人员违规从事中介业务 少数 物业管理企业不按物业服务合同约定的内容和标准从事物业服务等 影响我区房地产市场的健康发展 房价走势预测房价走势预测 商品房价格将保持 稳中有升 态势 虽受宏观经济调控影响 全区上半年商品房成交量明显减少 但从我区新建住宅目前 4841 41 元 平方米的均价看 基本符合我区经济发展实际 就是与其他同类城市相比 也还有一定差距 另外 从国家宏观 调控取得初步成效的情况看 近期房价疯长的现象将不会重现 也不会出现大起大落的现象 房价 稳中有升 房地产升 值仍是一个大的趋势 商品房市场竞争更趋激烈 市场消化目前的存量房还需要一段较长的时间 可以预见 今后一段时期内开发区商品房的供应 量仍会有所增加 随着市民居住品位的逐步提高 对居住环境 居住质量 周边配套的要求日益提高 商品房市场竞争会更 趋激烈 产品和服务的创新将成为新的热点 建设精品小区 树立诚信品牌将成为房地产企业制胜的长远发展战略 第四节第四节 项目唐岛湾区域房地产状况项目唐岛湾区域房地产状况 1 区域 区域概况概况 该地块所处为青岛经济技术开发区 CBD 区域 资源优越 长江街道办事处属青岛开发区重点区域 东侧有薛家岛安子码头 南 侧为唐岛湾公园和狭长的岸线 自然环境十分优美 尤其地处靠近滨海大道 地理位置非常优越 该区域的商业 金融 学校 医院 配套设施齐全 该区域随着城市进程的发展 配套逐步完善 已成为开发区的政治 经济 旅游中心 人文环境优越 交通条件良好 已经形 成较为成熟的道路网络 长江路 滨海大道等成为贯穿整个区域的主干线 多路工交线路穿行该区域 良好的交通条件也为房地产开 发提供了较好的基础 2 2 区域与周边的关系区域与周边的关系 是以长江路为基础向唐岛湾做部分延展的一个片区 该片区房地产项目都以海景 地段为主要卖点 都依靠美丽的景色和良好 的大环境以及成熟的生活配套来提升自身品质 该片区占有举足轻重的地位 它为开发区中心区域 西到胶南 东到薛家岛海底隧道 使该区域的住宅有水 有气势 有灵性 成为真正的高档物业 3 3 片区开发态势 片区开发态势 该区域远期以青岛开发区 CBD 中心区域发展总体规划为依据 强调了统一性 连续性 科学合理的进行功能与空间的布局与开 放 片区规划中应多运用现代城市设计手法 充分结合自然环境 满足开发建设要求 合理布局 提高土地利用价值 为土地开发利 用更具有合理性 可操作性创造条件 目前该片区范围内正在开发建设的楼盘数量并不少 开盘销售的有泽润幸福城 中南海湾新城 隆基家园 千禧龙花园 风和 日丽等 从目前的情况看 该片区的开发方向有两个 一是滨海大道沿海一带 二是沿海岸线继续向西 滨海大道一带走海景住宅及商 业开发路线 定位倾向于中高价位 向西则走中档精品开发路线 定位于适合广大市民居住的精品家园 第五节第五节 区域竞争楼盘状况区域竞争楼盘状况 1 案名 地段 规模 价格 装修 周边环境案名 地段 规模 价格 装修 周边环境 案名案名 因素因素 泽润 幸福城中南 海湾新城康大 风和日丽 3 期金柏家园山海景园隆基家源千禧龙三期 第 3 空间 地段地段太行山路与滨海大 道交汇处 珠江路与武夷山 路交汇处 滨海大道与海尔路交 汇处 积米崖港区 灵港路 189 号 长江路与太行 山路交汇处 井冈山路与 珠江路交汇 武夷山路与 珠江路交汇 规划规划15 16 17 层 分别两栋 22 32 层56 30 层 57 18 层 6 17 28 层15 16 17 层32 层15 18 21 层 价格 均价 价格 均价 7000 元 7300 元 6000 元 5080 元 7300 元 5800 元 8500 元 装修装修毛坯毛坯装修毛坯装修毛坯精装修 家电家具 周边环境周边环境珠江路小学 家佳 源 汽车站 多元 家世客 移动营 业厅 唐岛湾唐岛湾汽车站 多元 商城 家佳源家世客 总结总结 通过以上楼盘情况可以看出楼盘价格因地理位置和周边配套设施还有以后升值潜力而有所不同 像千禧龙花园地理位置优 越及产品定位投资型公寓 目前是该区域售价较高的个案之一 开发区中央商务区房屋价格普遍达到 6000 元 平方米以上 该区域均 为高层住宅 突出了其产品高端性 该区域的住宅以毛坯房交付占大多数 体现了市场的需求 2 住宅坪数配比住宅坪数配比 不同面积占比不同面积占比名称名称 60 0 以下以下60 80 80 100 100 120 120 150 150 180 180 以上以上 泽润 幸福城09 5 50 25 15 5 00 中南 海湾新城15 15 25 30 015 0 康大 风和日丽 3 期48 6 23 18 000 金柏家园0010 3 31 7 58 00 山海景园0040 20 40 00 隆基家源25 025 25 25 00 千禧龙三期 第三空间59 28 5 08 9 0 7 02 9 总结 总结 上表为区域在售楼盘的坪数配比 结合目前在售楼盘套数分析 目前市场上比例最多的为 80 100 与 120 150 60 以 下户型也占很大比例 风和日丽 3 期 千禧龙三期 其具体比例见下图 区域在售个案坪数配比 60 以下 60 80 80 100 100 120 120 150 150 180 180 以上 60 以下占以下占 23 3 23 3 60 80 60 80 占占 10 10 80 100 80 100 占占 21 8 21 8 100 120 100 120 占占 18 8 18 8 120 150 120 150 占占 22 6 22 6 150 180 150 180 占占 3 3 180 180 上占上占 0 5 0 5 3 3 可销售户数 销售率 开盘时间 可销售户数 销售率 开盘时间 项目泽润 幸福城康大 风和日 丽三期 千禧龙花园三 期 第三空间 山海景园隆基家园金柏家园 可销售户数360250490240500352 销售率80 50 40 70 90 40 开盘时间2007 年2007 年 4 月2007 年 9 月2007 年 7 月2006 年 9 月2007 年 总结总结 可以看出各个项目销售情况良好 大部分是 2007 年 4 月份以后开盘 市场需求量较大 销售率高达 60 以上有的基本已售 完 可以看出开发区楼市较好 4 4 项目推广手段 项目推广手段 项目名称报纸电视台路旗广告牌高炮宣传单工地围挡房展会 千禧龙花园三期 泽润 幸福城 风和日丽三期 金柏家园 山海景园 隆基家园 中南海湾新城 总结总结 从广告形式上看 开发商主要选择报纸 广告牌 电视台 工地围墙 其中 千禧龙花园三期 中南海湾新城采取的广告 推形式较多 都在四种以上 同时 这些楼盘相比之下也是销售速度稍好的楼盘 因此 广告推广对于项目尽快销售不可或缺 项目推广手段 报纸 电视台 路旗 广告牌 高炮 宣传单 工地围墙 房展会 实态综合分析实态综合分析 该片区沿海楼盘是青岛开发区价格水平最高 开发水平较高的地区 主要范围指长江路与滨海大道的区域 为高档楼盘的代表 开发楼盘的主要特征如下 地段及海景是其最主要的卖点 既能享受到成熟的生活配套设施 又能充分享受海风拂面的静谧生活 开发的楼盘档次较高 多为中 高档住宅 价格定位相应较高 该片区开发产品面积较多 立面多为现代风格 内部装修以毛坯房交付较多 并且毛坯房比装修房销售情况好 此片区为开发区的商务中心 行政中心 同时有中国石油大学高等院校及各种商业配套设施 整个片区的市场形象已被充 分接受 长江路一带可开发土地资源逐渐减少 此区域楼盘目标群体主要为高收入阶层 外地置业者在一线海景房消费中所占比重很大 第三章第三章 目标客户群锁定及分析目标客户群锁定及分析 第一节第一节 潜在客户群体主要构成 定位方向 潜在客户群体主要构成 定位方向 从开发区整体的市场状况看 目前的客户群体构成主要由三部分组成 一为开发区当地潜在购买者 购房目的主要是为了解决居住状况及满足更新换代 提高生活质量的需求 从整体市场状况看 该 群体占主要比重 二为青岛市区潜在购买者 该群体主要分为投资型及居住功能型 主要缘自开发区的功能定位而导致该人群工作场所的迁移 从 而诱发对居住场所的更新要求 三为国内外地人群及外籍人 从外地人群的来源看 目前已从山东省内逐步向北方地区扩展 其中省内人群主要来自淄博 东营 枣庄等经济发达但居住环境相对欠缺的区域 省外人群主要来自东北地区 外籍人士主要构成为韩籍人 主要缘于开发区投资环境对 韩资企业的吸引 从产品个案分析 由于各产品定位的不同 客户群体构成也会随之产生不同的变化 侧重点各有不同 第二节第二节 潜在客户群体特征描述潜在客户群体特征描述 开发区当地潜在购房者开发区当地潜在购房者 人文特征人文特征 从人口特征看 主要在 25 40 岁之间 其家庭与事业较为稳定 从社会特征看 主要以企事业管理人员 经商人员 和政府机关干部为主 居住特征居住特征 从现有居住状况看 此类群体现在拥有自住房屋 均为改善目前居住状况而购房 以二次置业和多次置业者居多 从 居住满意度状况看 潜在消费者对居住面积和交通条件的满意度较高 对价格 配套和物业服务持有较低的评价 消费心理消费心理 从消费形态分析 消费者属于时尚消费 消费者崇尚品质 且有很高的品牌忠诚度 在消费过程中比较自信 不冲动 消费 比较关注投资和收益风险 强调物有所值 置业特征置业特征 置业目的 以满足居住居能为主 产品需求 面积主要集中在 90 130 平方米 购房总价大致保持在 60 80 万元 居住形态 潜在消费者崇尚环境优美 交通便利 配套完善的居住环境 对物业服务提出更高的要求 希望在精神上得到休闲 舒适 安全的感觉和享受 产品需求产品需求 建筑形态 对于高层住宅 较倾向小高层 住宅价位 以 5000 7000 元 平方米占最大比重 楼体布局 板楼的选择处于绝对主导地位 装修标准 毛坯房倾向性最大 配套设施 最关注日常购物场所和医疗设施 其次是教育设施 运动设施和停车场 异地购房者异地购房者 客户构成客户构成 从区域分布看 异地购房者主要来自省内 如淄博 东营 枣庄 济南等 由于青岛良好的投资环境及居住环境 目前异地购房 者正逐步向东北三省扩展 并渐成风气 从置业目的看 该群体又可分为 一为商务人士 在青岛具有频繁的业务往来或事业基础 其置业目的主要是达到方便舒适 经 济实惠的目的 二为投资置业者 青岛楼市的升值潜力对他们具有较大的吸引力 三为休闲度假型 青岛优美的海景资源 适宜的气 候增加了旅游和居住资本 由此引发置业需求 主要目的或为了度假 或为了养老 综合济南和淄博的潜在购房者特征看 发现其共性所在 置业原因置业原因 青岛无与伦比的自然环境和气候条件成为外地置业者的首选原因 具体反映到对住宅周边环境的选择 发现对海景的期望值最高 两地受访者均有超过六成的提及率 由于大炼油项目的开展 淄博客户对开发区具有较高的认知度和接受度 置业功能置业功能 从数据显示 两地群体的购买用途主要为长期居住型和旅游度假型 置业需求置业需求 关注因素 从两地消费者对产品要素的关注程度看 自然环境及户型结构成为共同关注点 济南群体对价格的敏感度要高 对 购买起到一定的制约作用 淄博群体在选择产品时会全面平衡综合质素 建筑形态 按照居住习惯 消费者仍然比较崇尚多层住宅 居住面积 主要集中在 80 150 平米之间 装修标准 对精装修认可度较低 潜在群体特征潜在群体特征 年龄 在 27 45 岁之间 正处于事业的黄金时期 收入水平较高 生活品质 关注半岛经济圈 青岛的发展状况以及 2008 年奥运经济对城市发展的推动 对生活品质有一定的追求 富裕阶层希 望移民到大型城市 而开发区因距离 经济等优势成为这一群体的首选 居住状况居住状况 居住宽敞 舒适 面积偏大 置业目的置业目的 改变居住环境 拓宽事业发展 为孩子寻找良好的成长空间 置业观念置业观念 鉴于对当地楼盘的品质认识 在选择时会强调房产的性价比与升值潜力 全面考虑产品的各个要素 估计价格差异会造成一定心 理落差 外籍人士外籍人士 主要以韩籍常驻青岛商务人士为主 基本特征基本特征 以投资者和管理人员主 社会地位高 经济收入可观 上网频率高 注重与外界的交流与沟通 业余生活外向 爱好体育运动与 休闲娱乐 讲究身心放松 居住状况居住状况 在青预计驻留时间长 现居房屋以租赁为主 现居住条件中 对建筑施工质量 日常生活配套 户型结构满意度较低 置业需求置业需求 购房目的 出于对居住环境舒适性 稳定性的需求 再加上对经济效益的考虑进行置业 长期居住为主 关注因素 建筑施工质量和楼盘出售价格在第一提及率中高居前两位 说明该两项产品构成会成为是否达成购买的首要因素 起决定性作用 建筑形态 多层 高层的选择比例相差甚微 对高层的认可基本吻合韩国人的居住习惯 楼体布局 对板楼与塔楼设计的选择比率相差不大 居住面积 集中在 120 200 平米之间 由于家庭规模和居住质量高于国内人群 相应地 对面积的需求较大 装修标准 精装修住宅最受欢迎 尤其是菜单式精装修 配套设施 对日常生活配套设施 银行 购物场所 医院 学校 和运动设施的关注度最高 至于智能化设施 则对周界防范 系统及小区计算机网络系统要求最高 反映了较强的安全意识 科技意识和现代意识 理想价位 主要集中在 6000 8000 元之间 价格敏感度较高 综合评价综合评价 鉴于以上群体对开发区中高档商品房的重要支撑作用 结合房地产的产品基本特性 今后的目标客户群同样可锁定上述几类群体 在今后的市场营销中 可针对各群体特征进行对症下药 有的放矢 由于地域和目的的不同 各类群体实际各具个性和特色 如将国内群体和韩国群体进行比较 他们对于高层住宅的接受度 对面 积和装修的偏好均有不同表现 而从各群体的收入和地位的一致性看 他们又存在较多共性 如对生活质量的重视 消费观念的理性 和成熟 在选择时会在生活便利性和居住环境的基础上 全面考虑楼盘的综合质素 在目前价格存在供需矛盾的基础上 对价格的较 高敏感度 通过目前的市场状况 项目所在板块竞争激烈 产品大多强调综合质素 提升产品性价比 产品同质化现象严重 所以必须有效 突出产品核心竞争力 同时确定针对性营销策略及扩展分销渠道则成为必然 第四章第四章 项目项目 SWOT 分析分析 优势 优势 S 项目交通便捷 紧靠滨海大道及长江中路 项目交通便捷 紧靠滨海大道及长江中路 项目地段优越 属于开发区项目地段优越 属于开发区 CBD 区域 其生活配套设施齐全 区域 其生活配套设施齐全 项目地块状况无需拆迁 地势依山就势便于提升项目价值 项目地块状况无需拆迁 地势依山就势便于提升项目价值 紧靠珠江路小学及石油大学 紧靠珠江路小学及石油大学 项目南临项目南临 海上西湖海上西湖 唐岛湾 环境优美 唐岛湾 环境优美 劣势 劣势 W 项目地形地貌不易规划 项目地形地貌不易规划 项目周边潜在竞争个案较多 项目周边潜在竞争个案较多 项目还需重新规划小区出入道路 项目还需重新规划小区出入道路 机会 机会 O 南遂北桥的开通 使青岛和胶南融为一体 扩大购买空间南遂北桥的开通 使青岛和胶南融为一体 扩大购买空间 项目紧靠海滨大道 连通海底隧道项目紧靠海滨大道 连通海底隧道 开发区的蓬勃发展 外来人口逐渐增多 开发区的蓬勃发展 外来人口逐渐增多 威胁 威胁 T 国家近期出台房产政策及银行频繁加息 将对房地产市场有一定影响 国家近期出台房产政策及银行频繁加息 将对房地产市场有一定影响 股市近期的不断攀升 使部分投资房产资金流入股市 股市近期的不断攀升 使部分投资房产资金流入股市 第五章第五章 项目定位项目定位 第一节第一节 项目定位解析项目定位解析 定位背景综述定位背景综述 要将市场内的潜在需求达至最大化有效需求 是需要清晰明确项目所面对的市场范畴 充分了解目标客户群的消费取向 心理特 征 生活形态 并以此作为项目的开发基础 才能准确寻找到正确的定位 分析本项目不靠道路 噪音小 又依黄山 其天然的地理 位置优势具有唯一性 通过明确具可识别性的物业各项定位后满足市场需求 增强消费者对本项目的归属感及满足感 从而建立项目 的竞争优势 树立品牌效应 赢得良好的经营业绩及社会效益 定位原则定位原则 结合住宅 环境资源 产品创新等手段 提升整个地块的价值 在满足预期经济目标的前提下 从产品和环境入手 进行资源整合 树立精品物业 提升项目价值 通过项目价值的提升及精心策划 扩大发展商在青岛的知名度和美誉度 塑造良好的企业形象 差异化原则 通过市场调研及对周边环境的分析 本项目在充分挖掘自身优势的前提下 寻找市场空白点 尽量在项目定位 规划 设计上与周边项目形成一定的差异性 从而增强市场竞争力 项目属性项目属性 项目自身所具备的产品类型属性 区域属性 规模属性 功能价值属性 界定了本项目的中高档生态社区路线 依靠其依山傍海 的地理位置 以及其项目本身较高的绿化率 打造开发区著名绿色生态地产项目 产品类型 产品类型 高层住宅 毛坯 区域属性 区域属性 青岛经济技术开发区 CBD 中央商务区零距离辐射 功能价值属性功能价值属性 着眼于海底隧道及滨海大道为平台 实现功能互补 价值互动 利用其优越地段提升项目 第二节第二节项目价格定位项目价格定位 定价方法定价方法 结合以往定价经验及市场状况 我们建议本项目定价采取 成本加成定价法 与 市场比较定价法 相结合的定价方法 1 成本加成定价法 成本加成定价虽然比较简单 仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否 才能订出合理的价格 2 市场比较定价法 竞争激烈时 条件相当的两个物业 定价较高的项目会被客户舍弃 相比竞争者推出价格较高的物业 通常为信誉良好的公司开发或 建材装修较为高级 具有独特的设计等优势 通过目前市场上分析该区域的在售海景楼盘均价在 7000 左右 结合项目的优势及抗性 建议本项目采用价格低开高走策略 即 可使前期资金迅速回笼 又可提升项目人气 可根据未来市场情况修改价格 建议项目价格如下 华裕华裕 唐城唐城 起价 起价 61006100 元元 m m2 2 均价 均价 70007000 元元 m m2 2 毛坯 毛坯 根据目前市场分析 本项目建议毛坯房销售 根据目前市场分析 本项目建议毛坯房销售 第三节第三节项目坪数配比项目坪数配比 从目前该区域在售楼盘坪数配比分析 目前市场上 60 以下 80 100 120 150 户型所占比例最大 均在百分之二十以上 60 以下坪数个案主要为千禧龙三期 三度空间 酒店式公寓 从目前市场坪数去化分析 90 120 户型比例去化情况最为理想 有些楼盘已出现了供不应求的局面 但由于国家 70 90 房产政策 建议项目坪数配比如下 60 60 以下占以下占 20 20 60 90 60 90 占占 50 50 100 120 100 120 占占 20 20 120 120 以上占以上占 10 10 第四节第四节项目建筑规划设计项目建筑规划设计建议建议 建筑风格建议建筑风格建议 产品的设计应满足市场中的潜在消费者的需求 产品只有能够满足客户消费特征 才能够使产品进入市场之后快速地站稳脚跟 得到客户的认可 市场的承认 小区格调首先是一种内在生活方式 外在方面形态是适应内在的生活特征而自然形成的 绿色生态社区 的形式意向直接的 来源是功能 这里所指的功能意在向客户提供健康的住所 舒适宜人的生态环境 舒适开敞的户型空间 充分接触的自然融合 畅意 拥有的阳光生活 建议本项目建筑风格采用现代主义建筑风格 现代主义建筑风格不仅是一种外在的建筑形式和工业风格 还是一种内在的情感思想和生活方式 在规划设计过程中应协调处理 好人和阳光 人和环境的互动关系 同时在建筑的外观上和功能上可以感受到项目的现代建筑意向 具体有以下几点 1 简约实用 一定不要把简约等同于简单 简约方面的可行需要配套方面的基础 一是建筑总体规划的错落布局 二是环境设计提 供丰富多样的景观层次 2 在项目规划过程中应秉承不同位置 设计不同产品 有疏有密 的原则 社区中心围绕景观的储量可考虑设计低密度的高档次 产品 位于地块端部较差部分可考虑设计普通产品 3 在进行项目的规划时 应注重考虑建筑和空间的美感 及建筑群体组合的韵律与节奏 围合空间的层次和尺度 小区的天际线 轮廓线 美感 以满足人们不断提高的审美情趣 目前 社区环境规划已引起消费者广泛的重视 人们已不满足于只得到合 理的居住空间 还要得到美好的社区环境即 景观空间 4 在产品的规划设计方面 应尽量本着严格控制成本的原则 因为本项目毕竟是以满足功能为主的低档产品 但降低成本并不等 于粗制滥造 在设计 选材时 在考虑成本的前提下 应注意在个别花钱不多 但有效显亮点的地方形成突破 5 立面色彩应用上 建议采用内敛含蓄 不事张扬的色调为主 同时通过线条 色块的运用使项目又不失现代感 中性暖色调的淡 黄 深红 灰及冷色调的蓝 绿等色彩都可以考虑搭配使用 材料选择上 可考虑石材 面砖 涂料搭配使用 6 建议采用半落地或全落地透明玻璃窗 使人们能够零距离的接触自然 阳光 7 在单体布置时 应充分利用景观资源 大户型住宅尽量围绕景观布置 小区景观建议小区景观建议 人们的置业观念已从原先的买房子 主要关心室内空间的大小布局等 转变为买一种生活方式