百事可乐“把乐带回家”CNY案例分享PPT课件.pptx

PepsiCNY案例分享 把乐带回家 腾讯华东广告销售部策划中心2012 3 2020 3 27 1 推广背景 1个特殊的节日 每年引发2亿人的迁徙大潮 1个共同的心愿 让13亿中国人感同身受 10分钟的心灵之旅 带每一个向往温暖的人 回家 2012年春节 百事推出着眼亲情诉求的 把乐带回家 微电影 唤起全民情感共鸣的同时 软性传递品牌及产品信息 2020 3 27 2 推广目标 Awareness Engagement 2020 3 27 3 营销挑战 如何在腾讯社交媒体平台上 充分放大微电影的声浪 打造品牌热门话题 如何调动网民的参与热情 并引发他们的自发传递 为品牌带来良好的二度传播 微电影传播 互动参与 2020 3 27 4 腾讯策略 深度 1 的深入讨论 互动 9 的参与互动 共鸣 90 的转播观影 邀请微电影中的演员及明星嘉宾和红人资源 与网友深度互动 进行1 的内容创造 通过多种互动方式丰富活动参与方式 调动好友关系链 引起9 的互动响应 基于媒体影响力吸引90 的围观群众 让微电影形成社会性的全网影响 基于腾讯社交媒体强大的关系链 形成内容的裂变式传播 2020 3 27 5 高质量的微电影 真情实感引发用户强烈共鸣 合作亮点 以高质量的内容吸引眼球 精耕原创内容炒作 放大品牌营销效果 内容为王 微电影以贴近生活的真情故事获得观众的青睐 以此引发的话题讨论和内容创造 网友倾注了自身的情感 更具感染力和传播力 2020 3 27 6 合作亮点 加入春节期间最热门的话题 回家 推动用户的自发传播 媒体内容配合 腾讯微博回家季同步力推 品牌话题融入在社会性话题中 软性触动用户 借助节日事件自有的高关注度 为品牌带来巨大的社会影响 借力热点 2020 3 27 7 合作亮点 充分运用腾讯微博平台丰富的互动手段 多触点调动用户 参与便捷 效果显著 全民互动 用户在微博平台 可以通过多种途径加入一个热点事件 简单直接 富有乐趣 直接拉动用户参与活动的积极性 2020 3 27 8 合作概述 活动周期2011年12月20日 1月18日活动平台 活动KV 2020 3 27 9 合作内容 微愿望专题页搭建 回家的愿望 专题 专题以 回家心愿 话题为主 设计 视觉和文案凸显百事品牌 用户通过制作贺卡 发表微博等方式参与活动 专题中直接嵌入百事微视频以及微空间 百事微空间搭建 百事可乐 官方微空间 12月21日 视频直播百事微电影首映式微空间内直接播放百事微电影 并且可进行分享 传播以及互动答题和抽奖 围绕腾讯微博平台 高效整合多种推广手段 微博优质推广资源微博勋章 主人页banner 活动页 热议话题页等优质推广资源 话题活动主阵地 微电影传播主阵地 2020 3 27 10 userflow 微空间iframe 点击观看微电影 参与互动随机答题 分享活动内容 并 3个微博好友 首次参加 微空间 回答正确参与抽奖奖品 5000个红钻 1个月 和10个QQ公仔 共抽出140组 每组每人获得黄钻1个月 共计560颗 RICH话题页 IFRAME海报写愿望 首次参加 纯文字 音乐 视频方式写愿望 评选出最感人 最人气 愿望获得回家基金4500元 参与话题获得勋章 参与话题获得勋章 2020 3 27 11 执行详解 微空间 话题页双落点互动 话题页一键参与微心愿活动 微空间首屏观看微电影 活动双落点打通 丰富功能集成给予用户流畅体验 2020 3 27 12 执行详解 微直播 21日 微空间直播微电影发布会 通过官号以及KOL的推广 引起用户广泛关注 2020 3 27 13 执行详解 贺卡制作传递回家心愿 1 2 3 4 生成微博feeds影响关系圈 2020 3 27 14 执行详解 分享回家心愿 在 把乐带回家 话题下发言 即可获得微博勋章 2020 3 27 15 1月6日至2月6日开始 在回家季的任意话题下发言 可获得回家季推出的勋章 团圆 执行详解 微博勋章 微博勋章展示在个人主页 曝光影响微博好友 2020 3 27 16 执行详解 看视频得大奖 回答随机问题 回答正确即时抽奖 抽奖结果第一时间告知 引导多次观影 2020 3 27 17 执行详解 分享视频 引导分享视频 一键调取好友关系 2020 3 27 18 推广资源 腾讯网焦点版位 娱乐频道焦点图 娱乐频道焦点图 新闻频道要闻区文字链 2020 3 27 19 推广资源 热门话题打造 活动页重点活动 主人页banner 活动页热门活动 热门话题 话题页给力推荐 2020 3 27 20 推广资源 微博活动及品牌推荐 活动页推荐品牌 找人页推荐品牌 2020 3 27 21 推广资源 KOL转播微电影发布 2020 3 27 22 推广资源 微博回家季推广助力 首屏展示 把乐带回家 与回家季内容完美融合 2020 3 27 23 推广资源 活动官号重点宣传 2020 3 27 24 网站总PV 1200万参与人数 200万参与次数 360万发表心愿人数 9万发表心愿次数 18万 微电影播放数 1003万微空间累积粉丝 52096 整体推广效果 用户对微电影讨论和转播非常活跃 产生的心愿作品质量高 引起极佳的社会反响 2020 3 27 25 广告主获得的回报腾讯微博推广资源提升品牌关注度 本次活动未采用普通硬广资源推广 主要依靠微博内部资源拉动流量 短短29天 网站PV高达1200万 证明了微博媒体自有的巨大影响力 2020 3 27 26 广告主获得的回报微博平台带动微电影疯狂传播 专题页 微空间 微博回家季等多重传播手段组合 激发微博网友对影片的高度关注 拉动微电影的观赏和传播量直线上升 活动期间腾讯平台视频播放数高达1003万 微空间MINIMOVIEVV数趋势 2020 3 27 27 广告主获得的回报活动专题页为品牌微空间带来巨大流量 专题页产生了大量二次传播 品牌微空间的访问来源中 56 24 来自专题页 在微空间和专题页都有便捷入口可以互相访问 形成良好的用户动线 2020 3 27 28 给外公买轮椅 广告主获得的回报腾讯网友高质量的内容创造 放大品牌影响 长图文微博显母女情深 在外打拼的孩子想和父母能视频聊天 心愿作品 活动期间共产生180 000个心愿作品 2020 3 27 29 广告主获得的回报腾讯网友高质量的内容创造 放大品牌影响 微电影反响 约425 600条广播提到 把乐带回家 2020 3 27 30 广告主获得的回报高度匹配的参与人群 用户年龄分析 用户特征分析 活动直击目标用户 18 30岁核心人群比例高达65 2020 3 27 31 通过微空间 品牌与粉丝实现零距离深度互动 将粉丝培养成品牌代言人 形成传播价值与销售价值的变现 打造综合社会化CRM营销平台 活动期间 微空间粉丝增长5万 广告主获得的回报品牌微空间沉淀大量忠实用户 2020 3 27 32 LEARNING 总体表现 浏览量 点击量 活动网站表现均超出预估 说明腾讯微博用户非常活跃 对本次活动主题的兴趣也很高 活动的机制简单直接 奖励丰富 配合优势点位能吸引用户去点击和参加活动 形式比较 微博的活动比起常规的MINISITE更适合此类以用户关注的热门话题为主题的活动 基于微博的特殊性 参与方式一般也应该比MINISITE更为简单直接 配合KOL的宣传预热 可以迅速并且有效的吸引用户参加 并对活动拥有良好的黏着度 2020 3 27 33 LEARNING 与内容线结合提升推广效果从数据上可以看出 主人页BANNER 热门话题上线当日以及微博内容部的活动 回家季 上线 回家季多个话题均推广了把乐带回家微空间 以及微电影 都是流量高峰 建议以后此类微博平台活动可以和内容线的活动相结合 以达到更优的推广效果 并增加一些浅度参与 比如投票 调研作为活动前期预热 与手机端结合增加活动乐趣 拉动参与建议微博活动可以和手机APP等配合 使活动更有新意 也便于手机端用户参与 官方账号提升亲和力 与粉丝建立起长期的联系活动期内 官号的发言以及互动较少 建议能多转发评论热门话题以及百事名星的相关博文 可以拉近与用户的距离 提升用户对该官号的信任感以及关注度 建议 2020 3 27 34 精确化的导航 Navigation 差异化的定位 Differentiation 可衡量的效果 Measurability 互动式的体验 InteractiveExperience 基于微博平台 创造简单便捷的互动体验专题页 在腾讯微博平台征集回家的愿望 用户可以通过文字 海报 视频 音乐4个方式上传自己的回家心愿 即可获得微博勋章 微空间 用户在微空间观看视频 参与互动答题 即可获得丰富奖励 在高活跃年轻化的微博平台 覆盖主流年轻人群通过在微博平台的多重引流手段 活动直击目标用户 18 30岁核心参与人群比