竞合-超越(三湘海尚营销战略成果分PPT课件.ppt

深圳房地产 神曲 三湘品牌享誉全国 各地同行考察团慕名而至 三湘海尚神来之笔 三湘海尚的合作团队由始至终都是中原 三湘海尚是当下深圳高层的价格天花 三湘海尚现已产出45亿销售额 可知 它的开发团队此前从未接触过房地产行业 可知 从开始推广至今 它所花的推广费用仅为1500万 可知 它没有搞过一次费用超过30万的大型活动 可知 竞争对手以几乎免费的合作条件妄图撬开中原在深圳湾的豪宅大门 却断然被开发商拒之门外 超越 三湘海尚营销战略成果分享贰零壹零年拾贰月 竞合 Cooperation Competition Surpass InnovativeMarketingThinking 营思维 竞 合 Cooperation Competition 第一季不谋全局者 不足谋一域 在竞争日益激烈的房地产市场环境下 项目如何在硝烟滚滚的环境里角色定位 所谓 不谋全局者 不足以谋一域 善战者 求之于势 不责于人 运营项目首先从区域运营开始 臻品艺墅 富力曦湾 全球贵重资产 鸿威海怡湾 尺度大宅 君汇新天 奢华重心 皇庭港湾 空中街院HOUSE 颐安阅海 亚洲天工名宅 三湘海尚 都市综合体 宝能太古城 深圳湾稀有别墅群落 卓越维港 深圳湾臻品艺墅 富力曦湾 全球贵重资产 鸿威海怡湾 尺度大宅 君汇新天 奢华重心 皇庭港湾 深圳湾空中街院HOUSE 颐安阅海 亚洲天工名宅 三湘海尚 都市综合体 宝能太古城 深圳湾稀有别墅群落 卓越维港 集大成者 深圳湾 2008年 2010年世界第八大富人区崛起卓越 皇庭 宝能 鸿威 富力 新天时代 颐安等开发商云集百花齐放 百家争鸣这是属于深圳湾的时代作为一个陌生的品牌进入热点区域 三湘该如何角色定位 营销的第一个出发点是竞争 企业的经营活动必须进行竞争 也有合作 竞合是企业经营活动一种特殊的博弈 是一种可以实现双赢的非零和博弈 竞合 一种合作下的博弈 博弈中各方的收益或损失的总和不是零值 它区别于零和博弈 非零和博弈 相互联合的王国 参与者Participators 战术Tactics 规则Rules 竞合五要素 附加值Addedvalues 三湘海尚 皇庭港湾 宝能太古城 君汇新天 鸿威海怡湾 富力曦湾 颐安阅海 卓越维港等 区域共赢 区域资源运营价值整合个盘突围 定位规则价格规则推售规则 目标target 区域价值最大化 三湘海尚区域资源整合手段 自然 人文资源 社会资源 客户资源 竞合关键 区域资源整合 筑巢 建立区域价值标签 不谋全局者 不足谋一域 崭新片区填海区 深圳湾深港大都会 新兴豪宅区世界第八大富人区 世界金融港 如何成就 名不见经传的新兴区域 最具代表性的豪宅区 深圳将规划两个城市中心 即福田中心和南山中心 南山中心 包括前海 后海和宝安中心区 主要发展区域功能和生产性服务业与总部经济 后海规划的出台有利于提升整个深圳湾片区的城市发展水平 配套 交通 环境等硬件设施都将得到升级 而片区地位升级 设施升级等将提升片区的物业价值 对区域房地产的发展有重大的促进作用 深圳湾金融商务区 总建筑规模 400万平米 商务办公 230万平 研发办公 总部基地 50万平米 商业 120万平米 办公 44万平米滨海住宅区 总建筑规模 136万平米 南山商业文化中心 总建筑规模 223万平米 住宅 124万平米 商业 32万平米 办公 44万平米 文化娱乐场所 7 6万平米 深圳市城市总体规划 2007 2020 规划概况 国际港湾规划标准 政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区 区域未来发展的价值无可比拟 含金量堪全城之首 上层建筑切入 以政府冠名 大肆炒作 滨海长廊板块的规划起点比拟上海浦东 营造最美丽的现代水景资源城市景观 高屋建瓴 以北京 上海 香港豪宅区为参照 提升区域高起点 RBD以香港中环为商贸规划打造标准 投资1000亿 以比肩国际的金融商务体系规划 2011年大运会分会场之一的深圳湾体育中心俗称 春茧 科技含量与鸟巢齐名 国际四大赛事之一F1摩托艇 亚太地区唯一指定赛场 正名工程 深圳最纯粹的新兴豪宅区 堪称世界第八大富人区 价值标签 深圳湾区 以香港中环为标准媲美北京奥运新城人文试超上海浦东 竞合关键 区域资源整合 不谋全局者 不足谋一域 自然 人文资源 社会资源 客户资源 向上游掌控资源建立舆论话语体系 三湘海尚区域资源整合手段 以房地产信息网 搜房网 半求评论等举足轻重的网络媒体及专业评论持续炒作 美丽的深圳湾 特别策划专题 我家住在深圳湾 专题报道 主流报纸媒体全城热议 使片区在短期内形成话题 达到街知巷闻的信息渗透效果 2009年6月9日 全球视野下 深圳高端豪宅走势 暨深圳湾价值高峰论坛 由中原全程策划 以深圳人大常委魏达志为代表的深圳湾价值高峰论坛 建立舆论高度 从2006年至今 参与过片区宣传报导 公关炒作的涵盖了深圳所有主流媒体 使片区在前期的蓄势预热到后期的集中引爆都得到最多的市场关注和声音 迅速占领舆论阵地 竞合关键 区域资源整合 不谋全局者 不足谋一域 自然 人文资源 社会资源 客户资源 优化客户资源配置掌控豪宅客户网络 三湘海尚区域资源整合手段 自住客 投资客 产品差异化定位策略 区域差异化定位策略 客户资源细分 优化客户资源配置 战术运用 锁住对个盘的忠诚度 实现重复购买 战略目标 中原独有逾500万客户资源 客户定向追踪无人能及 二级市场占有率连续多年稳居第一 三级市场地铺180余间 遍布各区域的豪宅地铺网络 建立多渠道客户纽带 利用中原多渠道客户纽带 掌控最大量 最活跃 最具实力的豪宅投资客户资源 有利于豪宅客户的梳理和引导及资源统筹运用 区域营销的竞合战略观 合作竞争 定位互补 竞合关系下的三湘海尚 错位推售互相创造机会 优化客户资源 恶性价格竞争 产品同质化 传统竞争关系下的弊端 重复推广资源浪费 客户流失 三湘海尚通过竞合的方式将竞争内耗降到最低掌握豪宅区域的 话语权 区域特征 区域发展阶段 豪宅成功营销方向 陌生区域 认知度低 区域 婴儿 期 区域发展迅速 拥有一定区域价值 区域高成熟度 区域价值已被充分认可 区域 少年 期 区域 成年 期 告诉别人她会长得很美 重新定义区域价值 提升形象 告诉别人她美得与众不同 基于区域价值 重新定义产品 告诉别人她是完美的 利用成熟区域价值 项目全方位打造外的细节放大 项目营销方向 超 越 SURPASS 第二季差异化营销 超越价格制造影响力 三湘海尚 得天者 独厚 营销是让有价值的东西卖得更好 隐性价值的挖掘 寻找项目 产品差异化价值 心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的 冰山理论 露出水面的仅仅是八分之一 而大部分藏在水面之下 但却恰恰是这不可视的八分之七决定事物的本质 分析弗洛伊德和海明威各自提出的 冰山理论 有一个核心的共同点 即 透过表象 找本质 因此 要想真正了解事物的全貌和真相 我们必须要找到隐藏在水下的 八分之七 冰山理论模型 八分之一显性 八分之七隐性 八分之一显性 八分之七隐性 时间成本 价格成本 营销价值冰山构成体系 不是所有的客户都对价格敏感 尤其豪宅客户 观点一 减少冰山下面的成本也是要为客户创造价值 观点二 每个项目所体现的隐性成本重要性并非一致 找准客户的真正需求才能找到项目超越价格的核心竞争力 观点三 超越价格的思路不在冰山之上而在其下 机会成本 交通成本 生活成本 教育成本 健康成本 风险成本 第一种 产品本身的差异化 差异化 核心价值 第二种 头脑差异化信息不对称 消费者不成熟 通过人造概念 需要技术支撑 消费者认为有了差异化那就是差异化 同质化 稀缺 项目的蓝海 差异化价值 核心竞争力 第一 忘记我现在卖的是什么产品 价值创新找蓝海的四个步骤 第二 定义我的客户是谁 第三 发现客户在生产生活中的问题 第四 发育新的组织功能 为客户提供解决方案 三湘海尚产品差异化的核心价值 健康成本就是买家所居住的物业能带来的健康回报的体现 健康成本 健康是本项目定义的客户群体 购买者及使用者 的终极需求 三湘海尚 隐性价值的挖掘 价值再造 价值创新 为客户提供解决方案 住宅的需求转向更重视人居环境 生态 文化 科技 的营造随着经济的发展 消费理念的变化和科学技术的进步 人们对住宅的需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境 这是市场成熟的需要 也是世界性的趋势 未来良好的人居必须同时具有 生态 文化 科技 三大特征 奥运对城市建设及房地产行业的方向性指引国家申办奥运成功后 围绕 绿色奥运 科技奥运 人文奥运 主题 大力发展奥运经济 为城际的发展给予了发展的方向和引导 为城市和房地产行业走持续发展道路提供了借鉴 经济快速发展 发展节能与绿色建筑刻不容缓近年来 我国经济快速发展 但随之而来是不断突显的资源约束瓶颈和环境恶化压力 可持续发展 是必然之路 体现在住宅产业上 发展节能与绿色建筑刻不容缓 大时代背景 2008年北京奥运会主题 绿色奥运 科技奥运 人文奥运 GreenOlympics ScientificOlympicsandHumanityOlympics 与自然高度和谐 可持续发展 高科技广泛渗透 以人为本 一切以人为中心 节能科技健康住宅的系统研究 系统调研工作历时一年之久深入到供应商 经销商 厂家各个环节涉足建材 智能化 太阳能 高新电子科技等领域大到立面系统 小到五金配件项目组不仅为开发商提供了节能科技健康住宅的发展方向更为其提供一套系统性的 可行的 专业的执行方案 高技奢华 涵养雍容 十项国际前瞻技术十重高技价值体系 华南地区首例恒温 恒湿 恒氧毛细管中央空调系统 全球最顶尖的智能化制造商 比尔 盖茨 李嘉诚 布什家居智能化体系 Crestron定制式智能化系统 华南地区首例 全球最新室内清洁模式 中央吸尘系统 耗费3亿元 世界第一品牌 德国原装旭格门窗系统 超国家标准的 浮筑地面 法隔音技术 人性化加厚隔音楼板系统 当今世界最为先进的美国RO膜渗透水处理技术 直饮水系统 当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式 同层排水系统 送风均匀 24小时换气 兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统 深圳最大面积干挂进口石材幕墙立面 能净化空气中99 9 有害物质的纳米光触媒空气净化系统 含金量最高的节能科技大宅十年内深圳难以超越 冰山理论 寻找超越价格的隐性核心价值 健康成本 三湘客户的终极需求 发展的眼光 系统的研究 结合奥运经济刺激的时代背景提出住宅的新模式 健康住宅 节能健康科技人文 价值再造 价值的传递 隐性价值的挖掘 将隐性的价值转换成显性的价值 转换工具 节能健康科技人文 平淡 软弱 缺乏传播力 亚洲天工名宅 高位传播 科技涵养雍容 功能传播 将平淡的产品语言转换成消费者能理解 接受的语言 价值的传播才有了载体 符号价值的建立 三湘海尚LOGO及VI体系与奢侈品的完美嫁接 奢侈品的感官体验 售楼处奢侈品店效果包装 从布局 颜色 材料材质 灯光声效的运用 高新技术的配置等方面移植奢侈品旗舰店的形象包装 三湘海尚THECURIO高技体验馆 您听过 恒温 恒湿 恒氧毛细管中央空调系统 吗 您了解什么是 中央吸尘系统 吗 您知道 纳米光触媒空气净化系统 吗 信息越不对称 越需要品质 您体验过智能化系统吗 您知道门和玻璃的造价吗 信息越对称 越需要品牌 全球最顶尖的智能化制造商 比尔 盖茨 李嘉诚 布什家居智能化体系 Crestron智能化系统 世界上公认的门窗装饰第一品牌 德国原装旭格门窗系统 凡尔赛宫内的玻璃画廊 卢浮宫金字塔的玻璃供应商 世界第一大玻璃制造商 法国圣戈班玻璃 东盛制药 白 黑 感冒药 将产品的特征和功能带给客户的好处和效益传达给客户 满足客户的需求 白天不瞌睡夜晚睡得香 恒温 恒湿 恒氧毛细管中央空调系统 四季入春 如沐森林 室内温度一年四季平衡保持在20度 26度 相对湿度常年平衡保持在40 60 是人体感知的最舒适的环境 老人家风湿病也不容易犯了 中央吸尘系统 双向流全热交换新风系统 中央吸尘系统避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次污染 太太做家务的时候更轻松 新风系统保持空气流通且具有杀菌功能 可以杜绝大人小孩的 空调病 圣戈班玻璃 6mm 16A 6mm的厚度 一般住宅的玻璃厚度是5 8 5 高档住宅及高档写字楼是5 12 5 而我们项目的中空厚度达到16mm 这是住宅的超标准配置 可以有效减弱80 的户外噪声 您在家睡觉可以完全安枕无忧了 价值的传递 价值的最大化 价值再造 营销的目的是超越价值实现产品最大溢价 价格体系 公式 毛坯价 赠送面积价 精装修价 显性 隐性 半显半隐 特征 5 45 20 70 溢价能力 三湘溢价体系 公式 毛坯价 赠送面积价 精装修价 显性 隐性 半显半隐 特征 5 45 20 70 溢价能力 隐性 健康成本 差异化越不明显的产品 成本优势最重要差异化越明显 成本优势越不重要 三湘海尚定价方向 直指价格天花 很高 中等 很低 低中高 经济价值 相对价格 撇脂定价 市场定价 渗透定价 撇脂定价策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高 以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润 渗透定价策略 将价格定得相对于经济价值来讲比较低 以便赢得较大的市场份额和销售量 市场定价策略 通过静态 动态的市场比较方式得出符合大众经济承受能力 有市场可比性的价位 价格 价值 定价策略模型 三湘定价法则 撇脂定价 第一步 第二步 第三步 第四步 三湘定价法则 撇脂定价 深圳价格标杆 涨幅涨速标杆 创造了深圳的价格天花 片区标杆 营思维 InnovativeMarketingThinking 第三季超前营销思维 让推销成为多余 彼得 德鲁克 PeterF Drucker 对世人有卓越贡献及深远影响 被尊为 大师中的大师 德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作 奠定了其现代管理学开创者的地位 被誉为 现代管理学之父 大师中的大师 某些推销总是必要的 然而营销的目的就是要让推销成为多余 让策划更有价值让销售成为自然 离你的客户越近 就离你的对手越远 一 客户梳理营思维 开盘前夜客户梳理 梳理开盘到访客户 保证开盘销售率 来访客户梳理 梳理出项目价值点 需求单位 需求量 认筹客户梳理 梳理出意向客量 意向单位 意向价格 6 1 2 样板房开放客户梳理 挤压水分梳理出诚意客量 价格摸底 完成预销控 3 算价客户梳理 梳理出A类诚意客量 价格验证 调整销控 4 关系户摸底 价格验证 梳理客户 完成准销控 5 客户梳理营思维 蜂巢型六步客户梳理法 销控精准度高 解筹率高 得不到的永远是最好的 二 推售营思维 推售营思维 沸点营销 持续引爆客户沸点 屏蔽非推售单位 让客户被选择而不是主动选择 稀售 让客户总是想买买不到 吊足客户胃口 短短三个月内 四次加推 开盘即封盘 持续引爆客户沸点 短缺时代 产品为王富裕年代 服务制胜 三 销售营思维 销售营思维 软硬兼施 垄断人心 五无 强销策略 酒店管家式软服务 硬 开盘阶段 限量推售