销售：销售标准化细化版.docx

.销售标准化流程开盘前标准化动作指引一、 销售班子组建l 销售班子组建1、组建金牌销售团队，机动作战1.1按城市公司划分，每城市公司常规挑选5-10名金牌销售人员，平时分散在各案场，每案场3-4名；1.2金牌销售团队遇新项目蓄水期或项目重大节点，必须无条件服从公司调度，到指定项目进行为期1-3个月的攻坚销售，攻坚销售期间底薪翻倍；1.3对金牌销售团队人员维持常态的更新，攻坚战期间销售业绩最差的三名淘汰出团队，业绩最优的三名直接升级；2、常态储备普通销售人员及管理人员2.1按片区常态储备15名左右销售人员，由城市公司招聘与管理，上岗前放在案场培训，合格后可参与项目销售，遇新项目启动，即调派至新项目；2.2每城市公司常规储备一个项目的全套班组，包含项目总监、市场、策划、销售经理等，除了项目总监外，其他人员都放在成熟项目培训（成熟项目定义：已经开盘1年以上，且前一年指标完成率超过90%的项目）；人事部需保证土地获取前3天全套班组人员到位；如暂时未能到位，城市公司内部进行调配；3、引入联合代理（根据人员配置情况可选项）3.1根据拿地后新项目情况，在片区事业部短期内人员无法调配到位的情况下，可选择当地或附近城市的代理公司进行竞标，参与联合代理；事项任务发出初稿完成定稿完成备注（初稿单位审核完毕）（所有部门审核完毕）销售班子组建-为拿地前，+为拿地后时间责任人时间责任人时间责任人拿地15天机动部队到位，其他人员后续补上拟开盘组团标准化说辞10项目总监16专案经理18专案经理答客问20项目总监25专案经理30专案经理销售员团队组建及培训5项目总监-专案经理15专案经理3.2基础物料准备：先期可使用简易物料，规划及基础VI确认后三天内到位；事项任务发出初稿完成定稿完成出街时间备注（初稿单位审核完毕）（所有部门审核完毕）渠道班子组建-为拿地前，+为拿地后时间责任人时间责任人时间责任人时间责任人拟开盘组团标准化说辞10项目总监16专案经理18专案经理-组团说辞：第一阶段（品牌说辞、项目说辞、拓客说辞）；第二阶段（项目接待说辞、竞品说辞、卖点说辞）；第三阶段（工艺工法说辞）；二、 蓄客认筹l 方案筹备认筹策略方案；（备注：认筹时客户落位分析同步启动）l 认筹启动及冲刺节点活动（备注：认筹时客户落位分析同步启动）a) 认筹活动：开始预约（第一次时间）、产品推介会（第一次时间）；b) 贴车贴送油卡：针对全市私家车或出租车,只要在指定位置贴车贴、拍照片并上传至指定微信，送200块钱油卡，开盘前1周还在，开盘后再至售楼处领取200元油卡；c) 产品发布会；d) 样板房开放活动；e) 客户维系活动（售楼处开放后每周至少2场）；f) 认筹客户集中梳理和维系活动；事项任务发出初稿完成定稿完成出街时间备注（初稿单位审核完毕）（所有部门审核完毕）-为拿地前，+为拿地后时间责任人时间责任人时间责任人时间责任人报告类认筹方案30项目总监35专案经理40专案经理-专案经理出街30内准备低门槛入会锁客动作（如1000元入会资格）活动类认筹活动、开始预约（第一次时间）60专案经理（入会客户升级认筹）售楼处开放后5天内，取消低门槛入会锁客动作客户维系（每周至少2场）-项目总监-策划经理-策划经理-媒介主管售楼处开放后，暖场活动（认筹客户系类性维系活动支持，如参与送购房优惠积分等,提高客户粘度）认筹客户集中梳理和维系活动-项目总监-策划经理-策划经理80策划、专案经理（客户第三次升级，开盘前客户落位最终梳理、价格区间释放等）产品发布会之后，开盘前三、 开盘筹备l 方案筹备(一) 开盘方案1) 营销策划部负责编制所在城市项目的项目开盘方案，上报集团审批；2) 项目开盘方案应在开盘2周前上完成，上报集团审批；3) 项目开盘方案包含市场分析、认筹客户分析、开盘目标、开盘执行方案；1. 市场分析a) 月度市场分析：项目所在区域整体成交量、成交价格分析；b) 竞争项目动态分析：竞争项目分析（包含项目规模、产品结构及户型配比、项目配套、建筑特色、规划特色、园林景观特色、成交情况、销售价格等（备注：附参考楼盘对比表格及图片）。2. 认筹客户分析a) 认筹客户统计：按照客户诚意度和意向房号分别统计；b) 认筹客户落位图；c) 认筹客户分析：按照客户居住区域、认知途径、职业、家庭结构、购买用途、付款方式；3. 开盘目标：根据认筹客户情况及市场回顾，判断开盘目标；4. 开盘执行方案a) 开盘时间、地点； 开盘推售单位； 开盘方式； 开盘流程； 开盘活动安排； 场地布置：（要求画出场地布置平面图）；根据场地情况，布置开盘各功能分（包括签到区、选房等候区、舞台区、销控区、财务区、签约等候区、签约区、奖品区）； 开盘人员分工：总统筹、总协调、各功能分区负责人及具体人员安排； 价格方案：价格表及折扣体系；(二) 定价报告：定价报告：开盘前20天（按90天开盘，即为拿地后70天）；l 节点活动事项任务发出初稿完成定稿完成出街时间备注（初稿单位审核完毕）（所有部门审核完毕）-为拿地前，+为拿地后时间责任人时间责任人时间责任人时间责任人销售类预售证-项目总监-项目总监-项目总监80项目总监合同备案项目总监-项目总监-项目总监90项目总监按揭银行项目总监-项目总监-项目总监80项目总监 开盘前10天定价报告62项目总监67市场经理70市场经理70项目总监 开盘前20天价格表80项目总监82专案经理83专案经理83项目总监董事长底价批准后3天，开盘前一周销控表63项目总监65专案经理67专案经理67专案经理 客户预约同步进行四、 竞品监控l 开盘前竞品监控1. 开盘前3天 竞品的销售情况：每日汇总，最近竞品推售的楼栋和产品，分析是否对项目造成冲击，抗性说辞的制定和截客措施的制定； 竞品的物料制作情况：每日汇总，通过合作供应商打听竞品最近制作的物料情况，分析是否有对项目开盘造成冲击的物料，及时反馈并和项目组商讨对策； 竞争推广情况：每日汇总，通过合作供应商打听最近竞品在洽谈的推广资源，分析是否有项目周边可能对项目开盘造成威胁的推广资源，及时反馈并和项目组商讨对策；2. 开盘前1天 安排人员全天监控对项目将有所动作的竞品售楼处，及时与项目反馈；销售说辞标准化流程一、 市场调研营销总监及营销团队全体人员必须对区域内竞品进行市调。若区域内竞品较少，须将范围扩大到整个片区调研同档次楼盘，并于2天内完成竞品楼盘分析。后续要求每名销售人员每周市调对接楼盘，每周四晚作为市调汇报专项会，营销总监及市场人员必须一同参会。每一个月更换一次销售人员对接的竞品楼盘。市调表如下：销售案场执行市调动作：l 市场调研：销售经理根据市场人员提供的竞品楼盘安排销售人员市调，2天内完成竞品楼盘市调表。l 市场培训：由营销总监主持，市场人员配合，每周四对销售人员进行竞品项目培训，完善竞品楼盘相关信息。二、 项目卖点提炼项目营销总监牵头策划、市场、销售经理、房地产设计、工程、前期、物业等相关部门责任人对项目的卖点进行逐一梳理。销售经理将卖点进行汇总分类，从房地产七要素入手：地段、市场、学区、环境、交通、产品力、未来升值潜力。同时市场针对竞品信息、设计针对户型产品、工程针对工艺工法、景观设计、用材用料、前期针对项目规划、物业针对后期的服务对营销团队人员进行培训。三、 确定销售动线（环线），做好动线支撑销售经理根据销售中心的布置格局、景观展示区、样板房的位置确定销售动线，搭建销售说辞框架，将项目卖点列入说辞框架中。接待流程如下：客户进门判客岗判客-集团简介-区域沙盘-项目沙盘-单体模型-优品生活馆-景观示范区-样板房-实体样板房（交付标准）-看房动线-营销中心 销售说辞框架位置住宅类综合体其他注意事项本地外地自用投资客户入门判客岗：询问客户来访途径后安排销售人员接待 销售人员：自我介绍，递名片，介绍自己； 确定客户的来访区域，本地还是外地；区域沙盘我们项目所属的板块(未来5年或者10年规划)板块与板块的关系、总述板块的优势、未来的发展优势(区位价值：政府发展，配套完善，发展潜力 )分述交通(机场，高铁，BRT，地铁，公交，立体化交通网络)、行政（市政府，行政审批中心，政务中心，地税局，政法大楼，检察院，工商局）、商业商务金融（百货，购物中心，超市，酒店，美容院，农贸市场，娱乐场所、银行）、医疗文化教育（医院、小学，中学，双语幼儿园，美术馆，图书馆，大剧院等）、生活环境（绿地公园，文化娱乐广场，体育活动馆，工青妇活动中心）等配套距项目的距离，对卖点的支撑4、将上述配套概括，再次强调本板块的优势我司项目版块优势（地理位置、政府投资力度等宏观优势）强调版块较其他版块之前的优势差异（突出本区域的优势）我司项目在版块内的核心优势（地段、交通、配套等，通过强调优势引导客户后期出租、升值都能带来较高收益）版块内、项目周边产业园、创业园的规模、数量、需求等信息量化，提示客户未来需求量1、讲解思路要清晰，按照由大到小、由远到近的原则2、与客户要互动，对客户的关注点进行重点讲解；3、住宅客户应重点了解客户是版块内还是版块外；综合体客户应重点了解客户自用还是投资项目沙盘1、指出售楼处所在位置，（如会所已在使用，引入会所介绍，突出会所功能、规模，后期给业主带来的利益感受，并邀约客户介绍完后会所内动线参观一下）及紧邻项目四周道路出行情况；2、项目开发理念、规模、规划亮点、已建成、未建成区域情况，项目优势概括，推出5U+概念；3、分述项目优势、价值点重点介绍（建筑风格、景观、楼间距、小区配套、会所、健康小屋、自带商业街规模、物业服务、智能化等），介绍过程中结合项目实际运用到的5U+内容；4、总结项目卖点，提升价值点；5、在销售区域情况，相比前期开发作出的价值点提升。询问客户需求，抓住敏感点，在售产品推荐。项目资源的唯一性、稀缺性（唯一离XX行政中心最近的综合体；版块内最后一个综合体项目等）情景假定，根据版块内热门企业类型，突出项目未来客群，提高客户对项目未来认知度已交付区的价值提升情况（包括物业升值、租金收益等）1、通过互动了解客户对面积、产品的需求，进行针对性讲解2、结合不同客户需求客户，针对性讲解；投资客注重未来潜力、自住客注重项目价值点3、所在位置交代清楚单体模型 户型介绍（多少面积、几房几厅） 户型亮点（如南北通透，客餐相连，短进深等） 功能房户型优势讲解(如赠送空间，如八角窗的优势采光好三面可以观景多一个功能锻炼等)优品生活馆集团品牌：通过数据、全国布局情况，突出企业实力、品牌影响力 部分荣誉在行业内的重要性（鲁班奖、詹天佑奖的获奖价值和意义）注意与客户互动，否则客户会因不敢兴趣而对品牌缺乏认知度5U+：结合项目实际情况梳理（项目重点采用，且竞品缺失的应重点阐述），对沙盘中讲到的再次强调 思路清晰，具体U的内容要突出（对应讲解的U内容，要围绕价值阐述）1、避免所有东西罗列讲解，信息量过大，客户关注度不高，结合客户需求、敏感点重点讲解2、讲解内容要围绕需表述的价值内容，避免有论点为论据的情况景观示范区结合通道中所展示的信息进行价值传递强调企业实力、品牌影响力、项目区域内价值客户购房需求、能力了解（对客户房源、房型的需求沟通，进行针对性讲解）1、避免不了解客户需求，盲目带看2、试探性价格邀约，了解客户购买能力，为后期的逼定、引导做好铺垫工作样板间介绍入户前的户型介绍（多少面积、几房几厅）入户后引导客户至户型最好出讲解亮点（如南北通透，客餐相连，短进深等）功能房户型优势讲解(如赠送空间，如八角窗的优势采光好三面可以观景多一个功能锻炼等)1,入户前务必先让客户了解所带看的户型2，进入样板间后，首先带客户至户型中间位置（南北通透、客餐相连等）有利展示户型亮点3，着重讲解户型亮点部分，并模拟客户使用情景，提高客户感受交付样板强调交付标准明确可改造部位及改造后可实际的功能确定可改造位置，避免销售风险工艺工法展示通过展示材料强调给客户带来的利益注意重点简介我司较竞品较明显的优势工艺，及客户关注度较高的工艺1， 避免所展示信息罗列讲解，无互动2，挑优势、客户敏感处重点讲解区域销售道具重点售楼处区域沙盘1、以项目为中心制作2、板块位置3、交通路网标示（现有、规划）4、重要配套标示（现有、规划）项目沙盘1、项目整体规划、四周道路情况2、项目周边紧邻配套3、区域内配套（会所、商业、小品等）4、建筑风格、特色景观（西班牙风格、堆坡园林、叠水景观、五重景观等）5、人车分流、安保智能化6、实际运用的5U配套（健康跑道、）单体模型1、功能点（改造前、改造后）优品生活馆1、公司品牌2、集团成就3、5U（智能化、环保概念、用材用料等）4、健康小屋示范区实景展示区1、商业氛围包装2、卖点包装（景观特色）精装样板房1、户型、户能研究2、选择量大、畅销户型（重点突出亮点）3、选择户型有抗性的户型（重点突出装修改造）交付区展示1、外立面2、选择规划最好位置3、展示面与施工现场的有效隔离工艺样板房1、工序讲解，图标2、灯光效果交付样板房1、细节2、 交付标准四、 客群分析1、 通过压马路、走访调研、网络对客户的居住状况、生活环境、购买力、购买需求等进行统计。2、 通过对竞品楼盘的成交客户进行分析。3、 针对不同业态，需要完成 份客户调研表。五、 竞品、抗性说辞流程1、 竞品对比：销售经理根据项目自身产品卖点以及竞品信息做对比分析，总结出项目的优劣势。2、 分析敏感度：结合目标客户群体调研，分析客户对项目优劣势的敏感度。客户敏感度高，且为本司优势的内容写成竞品说辞，而本司劣势的对比项撰写抗性说辞。对比项本案竞品楼盘本案对比优势客户敏感度利益点竞品说辞本案对比劣势抗性说辞备注上市房企、行业排名、拥有海外市场、国内布局城市、建筑资质、所获奖项、产业链、公司资产、年销售额、开发面积、业主数量、项目入市年限上市房企、国内布局城市、建筑资质、所获奖项、业主数量可作为对比重点。若同首次入市的竞品相比，可强调本案入市年限板块位置、规划亮点、未来发展潜力针对不同区域同业态同总价产品可着重强调板块未来发展潜力交通周边主要干道、公交站点、地铁站点与本案距离，步行、车行时间，目前已有及规划中的公交、地铁线路。学区距离，步行、车行时间，师资力量，办学水平，当地口碑医疗距离，车行时间，医院水平商业配套距离，步行、车行时间，现有及在建的商业业态分布。行政、金融配套银行、政府机构，处理业务生活环境周边的市政绿化公园等，距离，步行、车行时间项目规划、规模规划亮点占地面积、总建面、容积率、建筑密度、绿化率等数据建筑风格小区景观罗列本案植被数量，珍贵物种名称、价格，可结合其他楼盘的图片楼间距强调大楼间距的利益点自身配套会所、健康小屋、健康步道、幼儿园、自带商业物品品牌服务内容智能化智能家居的选配工艺工法、技术创新后塞法质保承诺、用材用料五年质保竞品说辞要求：l 竞品项目涵盖全面，对比项目包含同区域竞品、不同区域同业态同总价竞品；l 竞品项目对比数据详实，准确推导出本项目优劣势，说辞中放大优势、弱化劣势；l 对比结论中，用数据做对比，对每一类对比项优劣势均做区分说明；l 说辞品牌部分同时从集团品牌、项目品牌知名度两个层面进行对比；l 说辞中不允许出现攻击竞品的话术；l 和竞品对比出的劣势，必须撰写抗性说辞抗性说辞要求：l 关于客户的抗性不可极力回避或否认；l 沟通方式以平和接受，婉转表达，清晰引导出项目价值点；l 使客户增强对项目价值点的认同感，而忽略对项目抗性的关注度；l 说辞主要为了统一思路，可以进行适当个性发挥；l 说辞中尽量避免贬低竞争楼盘。六、 说辞撰写方法1、 卖点与动线相结合2、