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15设计与管理整合营销渠道 1 本章重点问题 什么是营销渠道系统和价值网络 营销渠道的作用有哪些 如何设计营销渠道 在管理渠道时企业面临哪些决策 企业如何整合渠道和管理渠道冲突 电子商务的核心问题是什么 可编辑 可编辑 什么是营销渠道 营销渠道系统是公司分销渠道中的一个特别的 不可或缺的组成部分 中间商 可编辑 可编辑 渠道及营销决策 推进策略使用制造商销售队伍 促销资金或其他方法推动中间商购进 促销以及销售给最终使用者 拉动策略中 制造商使用广告 促销和其他沟通方式来吸引消费者向中间商购买产品 REI使用了混合渠道策略 可编辑 可编辑 顾客期望渠道整合的特点包括 在线订购产品并在附近的连锁店拿货的能力 在附近的零售商店退回在线订购产品的能力 获得全部线上和线下购买的折扣和促销优惠的权利 可编辑 表15 1渠道成员功能 收集信息设计和传播具有说服力的沟通方式在价格和其他事件上达成协议获得资金为存货提供资金估计风险提供存货为购买者的付款提供银行或其他金融机构服务监督所有权的实际转移 图15 1铲车营销的五个流程 可编辑 营销渠道层级 可编辑 图15 2消费品营销渠道 可编辑 图15 2工业品营销渠道 可编辑 逆向流渠道 可编辑 可编辑 营销渠道系统设计 分析顾客需求建立渠道目标识别主要渠道方案评估主要渠道方案 图15 3欧洲的消费者注重什么 可编辑 渠道的服务产出水平 可编辑 批量大小 等候和传递时间 空间便利 产品多样性 服务支持 可编辑 识别主要渠道 中间商的类型中间商的数量条款和责任 可编辑 中间商的数量 专营性分销选择性分销密集性分销 可编辑 渠道成员的条款和责任 价格政策销售条件分销商地区权利双方的服务和责任 图15 4不同渠道的价值增加与成本 可编辑 图15 5公司销售队伍和生产商销售机构之间选择的盈亏平衡图 可编辑 可编辑 渠道管理决策 选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员改进渠道成员 可编辑 渠道权力 强制权力 奖励权力 法定权力 专家权力 借势权力 渠道整合和渠道系统 垂直营销系统公司式垂直营销系统管理式垂直营销系统合同式垂直营销系统 水平营销系统整合多渠道营销系统 可编辑 整合营销渠道系统 可编辑 图15 6混合网格图 可编辑 可编辑 渠道冲突 在渠道中产生了哪些类型的冲突 渠道冲突的主要原因是什么 公司营销人员应该怎样做才能解决渠道冲突 可编辑 渠道冲突原因 目标不一致角色和权利不明晰认知差异中间商对制造商的依赖 表15 3管理渠道冲突的策略 战略性辩护双重报酬采用更高层面的目标交换员工联盟关系交换 合作外交调节仲裁法律援助 可编辑 电子贸易 可编辑 纯网络公司 复合型公司 移动电子商务 可编辑 本章小结 什么是营销渠道系统和价值网络 营销渠道的作
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