第10讲-渠道控制与促销PPT课件.pptVIP

分销渠道控制 一 渠道控制的特点 1 焦点放在中间商渠道的控制问题上渠道控制路线 如图所示 生产制造商的高层管理者 生产制造商的渠道管理者 中间商的销售人员 中间商的中高层管理者 一 渠道控制的特点 2 中间商渠道的控制有如下几个特点 第一 渠道成员之间各自独立 第二 相互依赖 互惠互利 第三 渠道成员常常互为施控者与被控者 第四 渠道成员之间的控制 介于市场控制与组织控制之间 是二者的混合 第五 控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响 而不是建立在层级制度上的命令和指挥 一 渠道控制的特点 3 以上特点决定了 1 在渠道控制中 控制者与被控制者之间的关系在本质上是平等的 基于企业层级系统的控制方法或手段往往很难使用 或者即使用了效果也不好 2 控制者与被控制者的目标同中有异 同 促其合作 异 产生矛盾与冲突 3 双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的 第二节渠道的控制结构和控制方式 1 渠道的控制结构 企业推销员 企业外设销售机构 特许加盟 独家代理 一般代理 长期贸易伙伴 一次性买卖交易 渠道垂直一体化 渠道市场化 第三节渠道的控制结构和控制方式 2 第四节渠道控制的内容与程序 一 渠道控制的内容二 渠道控制力的获取三 渠道控制程序 一 渠道控制的内容 渠道控制的内容 可以有很多不同的分类 根据渠道运行的过程 分为 对行为的控制 对结果的控制 根据营销组合因素划分 分为 对产品与服务的控制 对价格的控制 对促销活动的控制 对分销过程与分销区域的控制 按照渠道功能划分 分为 对渠道信息的控制 对所有权转移过程的控制 对资金流的控制 对物流的控制等 从生产制造商和中间商两个角度 在分销渠道中控制营销组合因素的具体内容有 二 渠道控制力的获取 渠道控制的前提 一定的渠道权力 渠道控制力 奖励权力 强迫权力 法定权力 认同权力 专家权力 信息权力 不同的渠道成员获取这些权力的途径 生产制造商批发商零售商获取渠道控制力的总原则 生产制造商 批发商和零售商获取渠道控制力的一些主要途径 三 渠道控制程序 设计渠道控制标准 纠偏 对营销渠道运行情况进行监测与评价 第五节渠道中的投机行为与控制 一 渠道投机行为的形式二 渠道投机行为的起因三 渠道投机行为的控制方法 一 渠道投机行为的形式 1 按照交易环境和行为 投机行为分四种类型 1 原有环境下的主动行为2 新环境下的主动行为3 原有环境下的被动行为4 新环境下的被动行为主动行为与被动行为的区别 主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做 被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该承担的责任或义务 一 渠道投机行为的形式 2 二 渠道投机行为的起因 时间1明确的合约 正式合同 或关系合约 时间2违反合约的行为 侵害 强制让步 逃避和拒绝调整 投机行为的助推器 被锁住信息不对称 渠道投机行为的发生 三 渠道投机行为的控制方法 1 渠道成员要控制投机行为的两条途径 1 降低信息的不对称性2 策略性地利用锁住机制控制方法 监视 激励 选择 社会化不同的控制方法 有各自的目的 前提以及影响 见下页表格 三 渠道投机行为的控制方法 2 营销渠道中的促销 第一节营销传播概况 营销传播 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 营销传播的两个基本任务沟通 将产品或服务的信息与目标顾客沟通 以完成交换所需要的基本条件 说服 刺激 说服目标顾客本企业的产品或服务 并刺激其尽快实现购买 一 营销传播的含义 二 营销传播原理 有效的营销传播需要依据两个基本原理 这是营销中开展任何营销传播活动所需要遵循的原则 信息传送原理 有效接收原理 知觉理论 信息传送原理 信息传播要素及流程图 三 常用的营销传播工具 人员推销 与一个或多个可能的购买者面对面接触以介绍产品 回答问题和取得订单 非人员营销传播广告 以付款方式进行的创意 商品和服务的非人员展示和营销传播活动 销售促进 各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传 设计各种计划以促进 或保护企业形象或其个别产品 直接营销 使用邮寄 电话 传真 电视 电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复 一 人员推销 一 人员推销的特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种营销传播活动 推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 第二节营销传播方式 二 人员推销的应用条件市场的集中度 适合于集中度高的市场 购买量大小 适合于采购量大的顾客 产品需要现场操作 购买阻力的大小 适合于阻力大的市场 服务的必要性 适合于服务多的产品 产品的市场生命周期 新产品适合人员推销 二 广告 一 广告概述1 含义 广告是由明确的广告主 发布者 以公开付费的方式 对产品 或服务 甚至是某项行动的意见和想法 进行非人员接触的任何形式的介绍 推荐活动 AMA 美国市场营销协会 的定义 二 广告管理的5Ms决策 1 确定广告目标 广告目标 是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务 由企业营销战略 目标市场 市场定位和营销组合决策来决定 广告目标类型 通知型 传达产品的基本信息 说服型 达到让顾客购买的目的 提醒型 让顾客保持一定的记忆效用 广告不可能一次就实现预定营销目标 因此具体到每次 每则广告 需要专门确定独立的 明确的广告目标 通知型广告 用于新产品的入市阶段 目的在于树立品牌 推出新产品 让顾客对新产品有所认知 说服型广告 目的是培养消费者对某种品牌的需求 从而在同类商品中选择它 要用对比 说理和有感染力的表现方式 提醒型广告 在产品进入旺销后十分重要 目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买 如 饮料的广告词就是 今天你喝了没有 1 确定广告目标 有更细的目标 索尼想为其最新款的MP3在六个月的引入期内吸引某个区域的95 的消费者的注意 在3000万印度尼西亚汽车拥有者中 认识到丰田花冠为高效汽车并信赖这种汽车的人数 在一年中从10 上升到40 2 广告预算 广告预算是在营销传播总预算的基础上 对不同营销传播方法中的广告的预算安排 1 产品的生命周期 新产品预算多 老产品预算少 2 已有的市场份额 3 竞争程度 4 广告频率 5 独特信息 佳洁士的 没有蛀牙 2 广告预算 广告预算的具体方法 1 量入为出法 2 销售百分比法 3 竞争对等法 4 目标任务法 3 广告战略之一 选择广告信息 在美国 平均一个人一天能接收到大约1600条广告信息 汉语广告大多建立在幸运和繁荣上 很少使用幽默 接近一般的观众会在商业广告时切换频道 广告不但有说服性 还应该有娱乐性 广告的诉求点 有意义 可信赖 独特性 媒体选择过程的主要步骤 1 确定范围 频率和影响目标顾客的媒体习惯产品的本质不同类型的信息成本 2 确定主要的媒体类型 3 选择具体的媒体工具 4 决定媒体时间 4 广告战略之一 选择广告媒体 主要的广告媒体及特点 1 报纸优点 传播范围广 覆盖率广 读者稳定 传播及时 能详细说明 传播信息量大 读者看广告的时间不受限制 广告刊出的日期选择自由度大 费用较低 缺点 实效短 注目率低 印刷品质差 难以有较强的表现力 2 杂志优点 在地理和人文方面选择性很高 可信性与声望 高度可重复使用 周期长且读者传阅率高 缺点 发行周期长 及时性的信息传播受限制 注目率较低 传播范围较小 制作时间较长 灵活性较差 3 广播优点 良好的本地接受程度 传播迅速及时 广告内容更容易 可多次播出 制作简便 费用低廉 缺点 传递信息量有限 只能刺激听觉 印象不深 遗忘率高 难以把握收听率 4 电视优点 行声合一 形象生动 能综合利用各种艺术形式 表现力强 吸引力大 覆盖面广 注目率高 对受众没有更多的受教育程度的要求 缺点 费用昂贵 实效短 目标混杂 介入程度低 不同电视台传播信息的影响力差异很大 5 户外广告优点 场所固定 可根据地区消费者的特点和风俗习惯设置 可较好地利用消费者在行动中的空白心理 有很大的开发利用余地 媒体费用的弹性较大 缺点 宣传区域狭小 为了扩大影响 需要多处布置 费用较高 受城市不同管理规定的影响 在管理较松散的地区 户外广告的正规性低 导致可信度也较低 POP广告 pointofpurchaseadvertising 也称为店面广告 卖场广告或销售点广告 它是一个与商品有连带关系的广告 是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告 它的目的在于诱导顾客进店 使顾客容易选择商品 并提醒顾客注意促销商品 以促进销售 由于POP广告针对性较强 顾客可在短时间内近距离的接触它 容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为 POP广告的种类和功能一览表 6 互联网优点 信息传播快 表现形式多样 可低价介入又能高度介入 更新非常方便 费用低廉 缺点 较少受广告相关法律的限制 随意发布可能性大 可信度不高 不能过于复杂的表现形式 人们使用互联网的差异性大 5 广告效果的测定 三 销售促进 一 销售促进及其特点销售促进 SalesPromotion 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的营销传播活动 销售促进的特点 营销传播效果显著是特定时期的短期性营销传播工具是一种辅助性营销传播方式可能会贬低产品的价值 二 销售促进的方式 向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现廉价包装赠品印花有奖销售 向中间商推广的方式折扣资助经销奖励 三 销售促进的控制 1 选择适当的方式2 确定合理的期限3 禁忌弄虚作假4 注重中后期宣传 四 公共关系策略 PR 一 公共关系的概念公共关系 是企业或组织为了适应环境 争取社会公众的了解 信任 支持与合作 树立企业良好形象和信誉而采取的有计划的行动 公共关系的本质是 内求团结 外求发展 二 公共关系的特征 1 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 是一种双向的信息沟通 相关公众有 政府机构 司法机构 社会团体 金融机构 新闻界 股东 经销商 消费者 内部员工等 2 公共关系的目标是为企业广结良缘 创造良好的企业形象和社会声誉 着眼于企业的长远利益和战略目标 一种长期活动 3 公共关系的准则是服从全社会的公共利益 4 公共关系是一种间接的营销传播工具 包含着更为广泛的管理职能 搜集信息 监测环境咨询建议 决策参考舆论宣传 创造气氛交往沟通 协调关系教育引导 服务社会 三 公共关系的活动方式开展公关广告 公关广告是指企业为了提高知名度 树立良好企业形象和求得社会公众对企业支持和帮助而进行的广告宣传 公关广告一般有三种形式 一是致意性广告 包括对用户惠顾表示感谢 对公众表示节日祝贺 就有损消费者利益的事件进行道歉等 二是解释性广告 即就某一问题向公众做出解释 以消除误会和增进了解 三是倡导性或公益性广告 即倡导人们从事某种公益活动或提倡某种风尚等 利用新闻宣传 新闻宣传是指无需花钱而获得的对企业及其产品的有利报道 通常是由第三者编发的 具有新闻价值 可信度高 费用低廉等特点 举办专题活动 如知识竞赛 体育比赛 演讲会 研讨会 记者招待会 展览会 订货会 重要节日或事件庆典活动等 专题活动不仅可以扩大企业影响 而且能够吸引记者前往采访报道 赞助或开展公益活动 如运动会 文化比赛 基金会等 公益活动往往为万人注目和各种新闻媒介广泛报道 企业如果能投入一定资金和时间于各种公益活动上 可以树立良好的形象和赢得公众广泛赞誉 提供特种服务 如专门为残疾人制造特殊产品以供其使用 安排残疾人就业等 维持和矫正性活动 出现有损公司形象时 采取积极措施 挽回声誉 建立与公众固定联系的制度 企业通过与消费者 政府机构 社会团体 银行 中间商等建立固定联系制度 加强信息沟通 主动向他们宣传 介绍企业的经营状况 听取他们的意见 接受他们的批评 就可以更好地取得公众的信赖和支持 并扩大企业的知名度和美誉度 处理来信 接待来访工作 及时对公众的意见作出反应 态度诚恳 承担应付的责任 四 营销公关的主要决策1 建立营销目标 例如知晓度 可信度2 选择信息和载体 故事 事件等3 执行计划 4 评估结果 展露度 知名度 理解和态度方面的变化例如 美国土豆协会获悉 认为土豆具有丰富的维生素和矿物质的人数已经从开始宣传活动前的36 上升到宣传活动后的67 在产品理解方面这是个重要的变化 五 直接营销与网络营销 一 直接营销的含义1 含义 凡是公司不采用中间商而将产品直接销售给顾客的方式都是直销 营销者采用各种广告载体 采用双向沟通的方式 刺激顾客产生可测量的反应并与之达成交易的营销传播方式 是人员销售之外的那些直销方式 二 直接营销的主要工具1 直邮营销2 商品目录营销 3 电话营销4 电视直销 家庭购物频道5 数据库直销6 网络直销 三 直接营销的特点1 能够真正实现顾客导向 2 以整体营销行为为基础 3 以付费媒体作为营销传播信息的传递手段 4 以交互回应为行为机制 用F R M模式建立消费者数据库 5 以数据资料为基础 6 营销传播与销售合一 是广告 销售促进和人员推销三种方式的结合 第三节 营销传播策略 整合营销传播 IMC 用多样化的营销传播手段 向消费者传递同一诉求 消费者 听见的是一种声音 能更有效接受传播的信息 准确辨认企业及其产品和服务 营销传播过程是一个循序引导 stepbystep 的过程 营销传播过程 一 确定目标受众 对谁说根据企业通过营销传播应解决什么问题来确定 印象 是一个人对某一具体事物具有的信念 观念和感想的综合看法 人们对待事物的信念和态度 高度受制于印象 印象分析 评价受众对企业产品和竞争者产品的现有印象 以增强传播的针对性和目的性 首先用知晓量表 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当多 熟悉知道 然后用偏好量表 很不喜欢 不怎么喜欢 无所谓 比较喜欢 很喜欢 二 确定传播目标营销传播活动不可能一次就让顾客产生购买行为 因此营销传播活动总是多次的 而且每次目标不同 三 设计信息 考虑目标受众 1 信息内容的设计 解决说什么信息内容首先是诉求 然后是主题 构思和独特的推销计划 诉求主要有三种方式 理性的诉求是受众自身利益的要求 主要是显示产品能产生所需要的功能利益 展示产品质量 经济 价值或性能的信息 例如 某款汽车采用 气门发动机技术 动力强劲 采用 双安全气囊等多项被动及主动安全技术 安全有保障 情感诉求 激发或唤起受众的某种情感 促使其对产品产生好感 偏爱甚至购买欲的信息 给年迈的父母多一点愉快的体验 给成长的孩子多一点广阔的感受 也让自己放飞一下沉闷的心情 某某汽车让你带上父母 带上孩子 走出城市的喧嚣 与大自然作一次拥抱 道义诉求 以唤起是非判断和正义感的方式说出采用产品的原因 我么只有一个地球 任何污染人类自己家园的行为都是对人类的犯罪 某某汽车具有超低排放和低油耗 使你能为人类作出贡献 信息结构 如何说 主要包括结论的提出 提出问题 让受众自己去形成结论 提出一个过分明确的结论 会限制对这一产品的接受 例如 如果福特公司反复强调野马牌汽车使用于年轻人 这种明确的界定可能会减少其他年龄群顾客的购买 单面展示还是双面展示 双面信息在某些情况下可能比单面信息好 双面信息对受过良好教育的受众更有效 例如 亨氏的番茄酱放久了才好吃 展示次序 渐升式 渐降式 平行式渐降式 先说明结论 再说明理由 受众需要在较短时间内知道要传播的内容 渐升式 先说明理由 再提出结论 平行式 结论有多个 和理由穿插在一起 信息形式 用什么样的表达方式 包括标题 颜色 文稿 插图 影视表演 特技 造型 音乐 灯光 信息形式的关键在于传播产品的信息和说服 刺激购买 而不是艺术创造 信息源 代言人的可信度是信息源的关键 专长 可靠性 令人喜爱 一致性原则 代言人的形象要与公司 品牌和产品的形象相符合 信息源和信息的态度是否一致 信息传播者能使用它们良好的形象来减少人们对某一产品的反感 也可能会失去一部分受众对其的认同 例如 一位家庭主妇听到一位她喜爱的知名人士在称赞一种她不喜欢的品牌 她的态度将如何变化 是喜欢上这一品牌还是不再喜爱这位知名人士 四 选择传播渠道 传播信息的媒介人员传播渠道提倡者渠道 公司的销售人员专家渠道 具有专门知识的独立的个人社会渠道 邻居 朋友 家庭成员向目标顾客推荐 口碑传播 如何影响和控制 口碑 营销1 认真对待已经购买产品的顾客 例如 正确处理购买者的意见回访保修期的延长运用2 样品赠送 3 产品出现质量问题时 公司要勇于面对 4 建立互联网论坛 非人员传播渠道 媒体 气氛和事