第11章-房价管理PPT课件.ppt

第十一章房价管理 2020 3 27 1 案例导入 王子饭店的经营困境王子饭店是按四星级标准建造的 有客房425间套 并拥有2个餐厅 1个KTV包房和多功能会议室8个 开业之初 饭店为了扩大市场 以低价进入目标市场 并对持有贵宾卡者给予房费7折 餐费9折的优惠 另外 饭店推行全员营销 凡饭店员工介绍的客人 给以不同的奖励 结果 饭店开业后半年 虽然人气旺盛 生意兴隆 但顾客投诉较多 平均房价和经济效益均大大低与同类型饭店 且1年后业务逐步下滑 饭店经营陷入了困境 2 2020 3 27 案例导入 在某地有甲 乙两家同档次的饭店 在竞争对手如林的市场中 他们采取了不同的价格策略 其中甲饭店走降价之路 吸引了一批又一批的团队客人 好不热闹 员工忙得团团转 住房几乎天天爆满 乙饭店却在坚持原价的情况下 不断地改善服务项目 提高服务质量 住房率虽然不高 却培养了一批又一批的忠诚散客 看着甲 乙两饭店的经营景象 谁都替乙饭店捏了一把汗 到了年底时 两家饭店各自算了算 出人意料的是 乙饭店的纯利润居然超过了甲饭店 此时 甲饭店的老总陷入了困惑 3 2020 3 27 思考 从这两个案例 你想到了什么 上述案例告诉我们 房价管理是饭店经营的一项重要工作 房价合理与否 直接影响到饭店的市场竞争能力和经济效益 4 2020 3 27 主要内容 第一节客房价格构成第二节客房定价的常用方法第三节客房价格策略第四节房价的控制和调整第五节客房经营统计分析 5 2020 3 27 第一节客房价格构成 客房价格特点客房价格构成影响客房价格构成的内外部因素客房价格表现方式 6 2020 3 27 一 客房价格特点 时间与空间上的补偿性客房商品的不可储存性使用价值集生存 享受 发展因素为一体客房价格的易受影响性高比例的固定成本 7 2020 3 27 二 客房价格构成 8 2020 3 27 客房成本分类固定成本变动成本半变动成本采购成本对饭店收入的影响客房利润 9 2020 3 27 酒店报价单图片一览 10 2020 3 27 11 2020 3 27 三 影响客房价格构成的因素 一 外部因素社会政治 经济形势 国际形势及国家政策 季节性供求关系竞争对手价格行业组织的价格约束客人消费心理汇率变化 12 2020 3 27 1 社会政治 国家政策影响 旅游经济具有脆弱性 其产品具有不稳定性 波动性 一个稳定 繁荣的社会政治及经济环境对以旅游经济为其重要收入来源的饭店来讲是至关重要的 13 2020 3 27 2 季节性影响 季节性强是旅游业的一大特点 季节直接影响饭店经营的好坏 淡旺季 广交会 14 2020 3 27 3 供求关系影响 当供过于求时 当供不应求时 客房商品的价格随供求关系的变化而调整 15 2020 3 27 典型案例 春节海南饭店房价涨4倍 印度洋海啸事件后 东南亚海岛游消费群的部分分流让春节海南游价格迅速 上蹿 记者昨天从旅行社了解到 春节海南五星级饭店房价上涨到每晚2500元 3500多元 平均涨幅是目前价格的4倍 预计今年春节期间海南高星级饭店房价最高每晚可能突破1万元 饭店和机票的升价 直接导致春节海南双飞团队游价格上涨超过100 但火车团价格预计仅比平时涨二成左右 广东中旅营运总监叶汉平告诉记者 海南游得到了因海啸事件而分流的客源 其市场价格因此 水涨船高 据了解 海南游涨价原因无非就是饭店和机票价格的上涨 以亚龙湾为例 现在五星饭店房为500元一晚 四星饭店房450元一晚 而春节期间五星级饭店房价涨到2500元 3500元一晚 此外 由于今年飞海南航班的增加 饭店资源变得相对紧俏 预计今年春节海南最高房价每晚可能突破1万元 16 2020 3 27 饭店价格在春节的 突飞猛进 加上飞海南团体机票春节升价超过50 旅行社表示 正常价格在1200元左右的海南4天双飞团 春节会涨到2500元左右 涨幅超过1倍 而现在1200多元的三亚3天五星自由行 春节视所订饭店不同 价格预计在3000多元 7000多元不等 双飞团涨价厉害 但推出火车团海南游的广东铁青就表示 计划在年三十至初三连续开行三趟海南 包列 价格涨幅较平时在二成左右 17 2020 3 27 4 竞争对手价格影响 竞争对手的价格是饭店制订房价时的重要参考依据 因为在定价过程中 定价人首先要调查本地区同等级 同档次 具有同等竞争力的饭店的房价 做到 知己知彼 18 2020 3 27 5 行业组织的价格约束 客房房价还要受本地区政府主管部门以及行业协会等组织和机构对饭店价格政策的约束 例如某地区对所在地区饭店客房价格的最高上限 19 2020 3 27 6 客人消费心理认同 客人的消费心理也是进行客房价格定价时应予以重点考虑的因素 尤其是客人对某一种商品价格能够接受的上限和下限 20 2020 3 27 7 汇率变化 人民币贬值人民币升值 21 2020 3 27 二 内部因素 定价目标饭店地理位置经营成本及建筑成本饭店服务质量 22 2020 3 27 1 定价目标 定价目标是指导饭店进行客房定价的首要因素 也是饭店确定经营方针的重要依据 利润最大化提高市场占有率应付或防止竞争实现预期投资收益率注意 财务目标还是市场目标 23 2020 3 27 2 饭店地理位置 思考 市区与郊区的房价有何差别 位于市中心区 繁华商业区 距离机场 火车站比较近等交通便利的饭店 其房价的制定或调整的条件就会有利一些 而位于市郊 远离繁华商业区 交通条件等地理位置较差的饭店 虽然地价便宜 经营成本低 但由于其对客人的吸引力差 因此房价会相应的低一些 以提高饭店的竞争能力 地点 地点 地点 24 2020 3 27 3 经营成本及建筑成本回收 投资成本 非营业部门运转费用 非盈利性支出 在进行客房定价时 必须考虑成本水平 25 2020 3 27 4 饭店服务质量 在定价过程中 除考虑饭店硬件设施设备的档次以外 还必须要考虑服务质量水平 举例 五星级与非星级酒店 26 2020 3 27 思考 同等星级的酒店其定价水平一样么 查找几个五星级 四星级 三星级酒店的牌价进行比较 国内酒店品牌和国际酒店品牌的定价水平有何区别 27 2020 3 27 第二节客房常用的定价方法 28 2020 3 27 一 客房价格的种类 门市价 牌价 标准价 公布价 RackRate 商务合同价 CommercialRate 饭店与有关机构签订售房合同 优惠幅度视情而定 团队价 GroupRate 饭店给旅行社等提供的一种折扣房价 优惠幅度也视情而定 有的高出门市价的40 以上 小包价 PackageRate 即一揽子报价 一般包括房费 餐费 交通费 游览费等项目以方便客人 29 2020 3 27 折扣价 DiscountRate 饭店向常客 长住客或其他特殊客人提供的优惠价 家庭租用价 FamilyPlanRate 饭店对携带小孩的父母提供的折扣价格 如提供免费小床等 免费 ComplimentaryRate 一般用以接待友好往来单位 免费范围视情而定 8 淡季价 SlackSeasonRate 30 2020 3 27 旺季价 BusySeasonRate 白天租用价 DayUseRate 凌晨抵店 超过离店时间 钟点房加床价 ExtraBedRate 31 2020 3 27 房价种类 32 2020 3 27 二 饭店的计价方式 欧式计价 EP 欧式计价是指饭店标出的客房价格只包括客人的住宿费用 不包括其他服务费用的计价方式 这种计价方式源于欧洲 世界绝大多数饭店使用这种方式 我国的旅游涉外饭店也基本上采用这种计价方式 美式计价 AP 美式计价是指饭店标出的客房价格不仅包括客人的住宿费用 而且还包括每日三餐的全部费用 因此 又被称为全费用计价方式 这种计价方式多用于度假型饭店 33 2020 3 27 欧陆式计价 CP 欧陆式计价是指饭店标出的客房价格包括客人的住宿费和每日一顿欧陆式简单早餐的计价方式 欧陆式早餐主要包括冻果汁 烤面包 咖啡或茶 有些国家把这种计价方式称为 床位连早餐 计价 百慕大计价 BP 百慕大计价方式是指饭店标出的客房价格包括客人的住宿费和每日一顿美式早餐的计价方式 美式早餐除含有欧陆式早餐的内容以外 通常还包括火腿 香肠 咸肉等肉类和鸡蛋 34 2020 3 27 修正美式计价 MAP 修正美式计价是指饭店标出的客房价格包括客人的住宿费和早餐 还包括一顿午餐或晚餐 二者任选一个 的费用 这种计价方式多用于旅行社组织的旅游团队 35 2020 3 27 案例分析 阶梯房价 阶梯电价 阶梯水价很多朋友并不陌生 但阶梯房价您听说过吗 阶梯房价是什么东西 阶梯房价的推出有什么意义 阶梯房价对宾馆意味着什么 阶梯房价是指将宾馆客房的保值期划分成四个阶段 通过高中低底四种划分 最终提高宾馆入住率 阶梯房价的具体内容 第一阶段客房的高保值期 房价最高 第二阶段客房的临界保值期 第三阶段越接近临界保值期 房价越低 第四阶段客房过保期 价格最低 即底价 宾馆大多以自然日为一个营业日 随着时间接近24点 空置房间售出的可能性越小 即价值越低 如果宾馆经营者意识到剩余房间的价值 并且根据这个情况制定出阶段房价 那么就可能售出剩下的房间 提升宾馆入住率 36 2020 3 27 相关背景 金天鹅酒店管理软件有关负责人说 目前国内客房资源是典型的供大于求 这是造成国内大部分酒店宾馆入住率不高 浪费严重的重要原因之一 而与此同时客人往往找不到性价比高的客房 客房本身是一种特殊商品 是典型的一次投资长期收益的商品 但是宾馆每天都有保质期 当某间客房在晚上24点前不能售出 那么这间房对于宾馆而言 它创造的价值为0 而如果这间房入住了客人 实际上入住成本仅10元左右水电和清洁费用 与其空置不如降价售出 因此针对客房这种特殊情况 设立阶梯房价 提升酒店入住率 在金天鹅宾馆管理系统用户实际应用中 实践证明平均可为宾馆增加30 的入住率 37 2020 3 27 第三节客房价格策略 一 客房定价原理二 客房定价方法三 客房定价策略 38 2020 3 27 一 客房定价的基本原理 客房价格一般以供给价格为下限 以需求价格为上限 实际市场成交价格受市场竞争的影响在上下限间波动 特殊时期市场成交价格可能会低于客房产品成本价格 客房产品的价值决定供给价格客人支付能力决定需求价格市场竞争决定市场成交价格 39 2020 3 27 客房定价基本原理 客人认同和支付能力决定的最高价格 客房产品成本决定的最低价格 客房产品价格 竞争因素决定的同类产品价格 40 2020 3 27 二 客房定价的方法 一 以成本为中心的定价方法建筑成本定价法 千分之一法 盈亏平衡定价法 保本点定价 成本加成定价法目标收益定价法 赫伯特定价法 客房面积定价法 41 2020 3 27 1 千分之一法 又称经验定价法 即以酒店总建造成本除以房间数 再除以1000作为每个房间的平均价格为什么是千分之一 三年的投资回收期 42 2020 3 27 43 2020 3 27 这种定价方法只考虑了客房的成本因素 而没有考虑客房与餐饮 娱乐等其他各种设施设备投资比例的差异以及供求关系 市场竞争等相关因素 因而缺乏科学性和合理性 只能作为客房定价的参考 44 2020 3 27 2 保本点定价法 45 2020 3 27 例题 某饭店拥有客房400间 据测算 每间客房分担的固定成本为150元 每间客房的单位变动成本为40元 饭店的年平均出租率为70 问饭店制定何种房价才能使饭店盈利 46 2020 3 27 例题 山海酒店是一家只有30个客房的汽车旅馆 它每年经营的固定成本是 90 000元 客房的平均变动成本为 8元 间 若一年的营业时间按365天计 酒店的年客房出租率为68 49 请问山海酒店要保本经营 其客房的平均销售房价应为多少 47 2020 3 27 二 需求导向定价 需求差别定价法是以市场需求为导向 以客人对饭店客房价值的认同和理解程度为依据 判定出多种有差异的客房价格 以满足不同客人的需求 认知价值定价法反向定价法需求差别定价法 48 2020 3 27 三 竞争导向定价 领头定价法随行就市定价法追随核心酒店定价法 49 2020 3 27 三 客房定价的策略 一 新产品定价策略撇脂价格策略渗透价格策略产品介绍阶段暂时降价策略产品生命周期定价策略 50 2020 3 27 二 心理定价策略 声望定价尾数定价策略整数定价策略分级定等定价法 51 2020 3 27 三 招徕定价策略 廉价出售某些产品特别减价销售虚假折扣策略特殊事件价格 52 2020 3 27 四 折扣定价策略 数量折扣现金折扣季节折扣同行折扣最后一分钟定价 53 2020 3 27 五 多品牌定价策略 54 2020 3 27 第四节房价的控制与调整 一 房价的控制前台销售房价限制团队房价的可行性房价管理制度和优惠折扣的实施 限制出租低房价客房不接待或少接待团队客人房价不打折扣不接受一天入住的客人 55 2020 3 27 二 房价的调整调低房价 直接降价 间接降价调高房价 明调 暗调客人对调价的反应竞争者对调价的反应降价 在什么情况下降价 降价的利弊是什么 涨价 在什么情况下涨价 涨价的利弊是什么 56 2020 3 27 第五节客房经营统计分析 一 客房出租率二 双开率三 实际平均房价四 理想平均房价 57 2020 3 27 一 客房出租率 客房出租率 是酒店实际出租的客房数在酒店可供出租的客房总数中所占的比例 一般来讲 酒店经营者总是设法提高客房出租率 以期提高酒店的经济效益 但客房出租率并非越高越好 理想的年平均客房出租率应在85 左右 最多不超过90 否则 就属于 破坏性接待 这是因为 58 2020 3 27 1 酒店及客房设施设备需要保养维修 过度使用会使其功能失灵 建筑物寿命缩短 这样不仅影响酒店的经济效益 而且将直接影响对客人的服务质量 进而影响酒店的长远利益 2 长年过高的出租率会使包括客房服务员在内的酒店员工被牢牢地固定于工作岗位 无暇参加旨在提高员工素质的各种培训 以致使服务质量下降 对管理工作也会造成很大的压力 59 2020 3 27 二 双开率 双开率 是指在已出租客房中 双人使用的房间数所占的比例 双开率指标可以反映饭店客房的利用状况 是饭店增加收入的经营手段 其前提是一个房间 单人间除外 划出两种价格 比如一个标准间住一位客人房价90美元 住两位客人每位只收60美元 这样客人节省 饭店也增收 西方饭店往往这样操作 60 2020 3 27 双人使用的房间数 客人总数 已出租房间数双开率 双人使用房间数 已出租房间总数 客人总数 已出租房间数 已出租房间数 100 例如 某饭店共接待住宿客人390人 当时出租客房280间 其双开率为为 390 280 280 100 39 3 61 2020 3 27 三 实际平均房价 这是在饭店经营统计分析中仅次于客房出租率的指标 实际平均房价 客房总收入 出租房间数 即已出租房间的平均房价 ADR 也称之为日平均房价 也可指一定时期内 饭店每个可售房间的平均收益 RevPAR 即可售房的平均房价 影响饭店实际平均房价的主要因素 1 实际出租房价 一般低于门市价 2 客房出租率 客房出租率与实际平均房价一般会成反比例 3 销售客房类型结构 一般以标准间为主 约占80 接近平均房价 否则就会波动较大 62 2020 3 27 四 理想平均房价 理想平均房价 是指饭店各类客房以现行牌价按不同的客人结构出租时可达到的平均房价 计算理想平均房价时 要结合计划期内的客房出租率 双开率及客房牌价进行 尽量避免破坏式经营 其计算方式为 针对一定时间内 从计算最低价到最高价出租客房和从最高价到最低价出租客房而得出的客房价格平均值 63 2020 3 27 计算举例 某饭店共有客房400间 其客房类型与出租牌价见下表 预计未来该饭店客房出租率可达80 双开率30 计算期为12个月 求其理想平均房价 64 2020 3 27 根据已知条件 该饭店的理想平均房价计算如下 1 从低档到高档计算平均房价 低价出租客房平均房价 即为客人排房 从最低档的单人房开始 依次向高一档的客房类型推进 直到排完为止 饭店每天开房数 400 80 320 间 双开客房数 32