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第三章组织形象管理 公共关系学 1 第一节形象的含义和特征 一 形象含义和本质社会公众对组织的总体评价 组织形象是指社会公众心目中对一个组织综合认识后形成的全部认知 看法和综合评价 对于企业而言 形象的本质是商誉 商誉 社会公众对企业的生产经营管理水平 资信状况 商品和服务质量等的综合客观评价 2 1 市场 良好的形象能为企业赢得市场 2 人才 良好的形象能为企业吸引更多的优秀人才 另外 良好的企业形象增加了职工的向心力和凝聚力及归属感 3 资金 为企业吸引更多的股东和资金 4 护身符 可以使企业逢凶化吉 遇难呈祥 以至东山再起 可口可乐公司说 即使它遍布全世界的工厂在一夜之间化为灰烬 那么明天全世界的头号新闻必定是全世界各大银行的巨头们纷纷向他贷款 凭 可口可乐 这章王牌 它会东山再起 二 作用 3 三 企业形象的构成 1 产品形象质量 款式 包装 商标 服务2 实质形象体制 制度 方针 政策 程序 流程 效率 效益 信用 承诺 服务 保障 规模 实力3 人员形象领导层 管理群 员工4 文化形象历史传统 价值观念 企业精神 英雄人物 群体风格 职业道德 言行规范 公司礼仪 4 5 环境形象企业门面 建筑物 标志物 布局装修 展示系统 环保绿化6 社区形象社区关系 公众舆论7 标识形象厂名 徽记 品牌 商标 标准字体 标准色彩 构图规范8 广告形象广告词 广告音乐 广告歌曲 广告人物 广告色彩 广告风格 三 企业形象的构成 5 四 组织形象的基本指标及种类 基本指标 知名度和美誉度种类 组织形象的分类按不同的角度可有不同的划分 一 单项形象和整体形象 二 实际形象和期望形象 三 真实形象和失真形象 失真形象是公众心目中的印象与组织真实形象产生误差甚至歪曲的形象 6 四 有形形象和无形形象通过人们的感觉器官直接能够感到的组织实体的形象就是有形形象 它一般由三个方面组成 品牌形象 人物形象和环境形象 品牌形象的构成有产品的名称 商标 包装 外表形态 内在质量 售前售后服务以及广告设计等 人物形象的构成有管理层人员形象和普通员工形象等 环境形象的构成有内外空间设计 装饰 色彩 环境绿化等 有形形象构成的诸方面 都具有可以感知的物质性 因此 识别性和感受性是组织有形形象的两大特点 7 四 有形形象和无形形象通过人们的记忆 思维而抽象升华成的组织深层的形象 是组织的无形形象 一般包括组织的信誉和风貌等 组织无形形象的核心内容是组织信誉 无形形象以有形形象为基础 一个完整的组织形象是有形形象和无形形象的综合 8 五 组织形象的特征1 主观性和客观性 2 整体性与多维性 3 相对稳定性与可变性 见教材P215 9 第二节组织形象的定位与设计 企业形象定位是指企业根据环境变化的要求 本企业的实力竞争对手的实力 选择自己的经营目标及领域 经营理念 为自己设计出一个理想的 独具个性的形象位置 10 一 企业形象定位的三要素影响企业形象的定位的因素 1 企业形象定位要素之一 主体个性个性 包括品质个性 价值个性两个方面 主体个性 是企业在其品质和价值方式方面的独特风格 日本的五大电器公司都是以各自的个性来表现其企业形象定位的 索尼 冒险 创新的精神作为其形象定位 11 东芝 尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品为其形象定位 松下 在为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力 日立 以不断改革自身技术来发展企业形象 三洋则在薄利多销上狠下功夫 企业形象定位必须是企业所具有的个性 不宜夸张 也不宜捏造 否则一定会被公众所遗弃 像劳斯莱斯是以 不求廉价便利 只求高档豪华 来作形象定位的 但这种定位必须以过硬的产品及服务作为基础 12 2 企业形象定位要素之二 传达方式传达方式指的是把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施 传达方式主要指营销方式和广告与公关等宣传方式 13 3 企业形象定位要素之三 公众认识例如 万宝路香烟 最初是一种女士香烟 由于市场销售不畅 公司决定以新的西部牛仔的粗犷形象定位 最终成功获得公众认知 14 四 企业形象定位导向 竞争导向 15 五 企业形象定位的方法 1 个性张扬的定位方法2 优势表现的定位方法3 引导公众的定位方法4 形象层次的定位方法形象层次定位法是根据企业形象表现为表层形象与深层形象来进行定位的 例如 可