市场营销学：价格策略ppt课件.ppt

27 03 2020 1 本章概要 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略与技巧 第七章定价策略 27 03 2020 2 引例1 康柏电脑的价格策略 1991年 菲弗尔出任康柏公司总裁 在短短的3年时间里 他取得了举世公认的成就 美国 商业周刊 形容他是 康柏欧洲动力泉源背后的动力 在菲弗尔辉煌的业绩面前 实业界人士瞠目结舌 他们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时 正是康柏出现亏损的第一个季度 解雇工人1200人 相当于其总数的14 那时 由于康柏电脑以贵族电脑自居 面向大亨富豪 又由于经济不景气 所以购买价格昂贵的康柏电脑的人越来越少 沧海横流 方显出英雄本色 一定要重振康柏电脑 菲弗尔一上任就立下了誓言 27 03 2020 3 菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题 提出了新的发展战略 即坚持发展个人电脑 使个人电脑普及化 他认为企业要用个性去抢占市场 康柏的个性在于发展个人电脑 因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予足够的重视 个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的大好时机 况且 康柏已是个人电脑世界中的名牌 在看到康柏优势的同时 菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中的问题 它的个人电脑价格太贵 超出一般消费者的购买力 于是 菲弗尔做出了大胆的决定 把康柏电脑的售价降低1 3 按照传统 康柏通过批发商向大公司推销产品 但调查结果表明 消费者很难买到康柏的产品 于是 菲弗尔在销售计划中大量增加零售代理商 27 03 2020 4 个人电脑首次降价 而且降到令人难以置信的价位 以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多 为保证赢利并满足日益增长的需要 菲弗尔要求生产的各个环节降低成本 并要求工厂24小时连续生产 菲弗尔说 他不是不要利润 利润与市场占有份额紧密地联系在一起 没有市场 价格订得再高 也实现不了利润 营销的关键问题在于打开市场 而要打开市场取决于几个要素 一是品牌形象好 二是便宜 康柏在具备了品牌优势后 要大发展 就要降价 当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后 纷纷仿效 然而 并不是所有的公司都经得起降价的考验 业界人士评价道 个人电脑走向普及之路是与菲弗尔的功劳分不开的 27 03 2020 5 引例2 信用卡的心理定价 27 03 2020 6 营销组合4P 27 03 2020 7 1 了解定价的影响因素 2 了解定价的一般方法 3 掌握定价的基本策略 学习目标 27 03 2020 8 第一节影响价格的主要因素 消费者接受的极限水平 高限 商品的成本水平 低限 价格水平 外部环境制约因素 内部环境制约因素 27 03 2020 9 一 外部环境影响因素 1 市场模式 1 完全竞争市场 2 完全垄断市场 3 垄断竞争市场 4 寡头垄断市场 27 03 2020 10 价格与供需关系市场机制象一只无形的手 推价格和供应量 需求量在均衡点波动 2 市场状况 27 03 2020 11 需求弹性 27 03 2020 12 市场竞争 竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束 在竞争激烈的市场 定价策略本身就成为一种竞争策略 企业必须认真分析竞争对手的价格策略 密切注视其价格动向并及时作出反应 一般来说 商品在竞争中处于优势时 企业可以适当采取高价策略 反之 则多采取低价策略 27 03 2020 13 3 政府政策 行政手段 提高农产品收购价法律手段 反垄断法经济手段 财政政策和货币政策 4 消费者心理 心理预期以价论质价格偏好 27 03 2020 14 二 内部环境影响因素 1 定价目标2 市场营销组合战略3 成本费用与销售量 27 03 2020 15 定价目标 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁 你们认为我们公司的定价目标是什么 是让竞争对手俯首称臣 设置壁垒 不让其它人进来 27 03 2020 16 定价目标 利润目标短期利润和长期利润高利润率和 满意 利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻 27 03 2020 17 第二节定价的基本方法 一 成本导向定价法 二 需求 价值 导向定价法 三 竞争导向定价法 27 03 2020 18 一 成本导向定价法 是以产品成本作为基本依据的定价方法 它以产品成本为基数 加上要求达到的利润和应交纳的税金所形成的价格就是基本价格 1 成本加成定价法2 损益平衡定价法3 变动成本定价法 27 03 2020 19 成本加成定价法 例 假定一个制造商的固定成本是300000元 单位变动成本是10元 预计单位销售量是50000个 则该制造商的单位成本是多少 单位成本 单位变动成本 固定成本 预计单位销售量 假设制造商想在销售额中有20 的利润加成 那么价格应该定多少 价格 单位成本 1 加成率 27 03 2020 20 损益平衡定价法 P 保本销售价格Q 损益平衡销售量FC 固定成本AVC 单位变动成本R 税率 产品成本总支出 产品销售总收入FC AVC Q P Q 1 R P FC AVC Q Q 1 R 27 03 2020 21 某农机具厂计划投资生产一种产品 经测算 年固定成本总额275万元 每件产品变动成本1 700元 预计年销售量25 000件 若该产品采用损益平衡方法定价 合理的价格水平是多少 例7 1 27 03 2020 22 变动成本定价法 A公司的出价很低 我们根本赚不到钱 厂里没活干 员工人心不稳 谣言四起 干 不干更亏 也称边际贡献定价法 所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益 也就是企业只计算变动成本 不计算固定成本 而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法 27 03 2020 23 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本 优点 不受如何分摊固定成本的影响 兼顾了市场需求 具有较强的灵活性和竞争性 有利于产品生产经营企业正确确定停止生产经营点 为企业内部生产结构合理化提供了标准 缺点 忽视固定成本及价值的补偿 长期下去 有可能亏损甚至破产 因此此法只能短期使用 27 03 2020 24 成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多 定价主要考虑成本 从而使定价工作大大简化 价格也较为稳定 但成本导向的定价法存在一个致命缺陷 在大多数行业中 要在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的 这是因为单位成本随产品的销量而变化 事实上 产品成本中有很大一部分 固定成本 需要 分摊 到每件产品上 分摊 量的多少取决于销售量的大小 销售量则随价格变动 因此 单位成本是一个变动的指标 成本导向定价法小结 27 03 2020 25 成本导向定价过程 研发 生产认为的好产品 投资和产生其他成本 财务部门计算目标价格 销售部门确信价格反映了价值 27 03 2020 26 若价格过高 则打折降价 顾客对降价的依赖 企业利润受损 财务 销售两部门之间的相互埋怨 27 03 2020 27 需求 价值 导向定价过程 确定目标市场 明确潜在顾客追求的利益 确定顾客可接受的价格 在获利的前提下对研发提出挑战 二 需求 价值 导向定价法 27 03 2020 28 需求 价值 导向定价法是依据消费者需求变化和心理进行定价 1 理解价值定价法2 可销价格定价法 逆向定价法 3 需求差异定价法 27 03 2020 29 理解价值定价法 您知道购买我们公司的产品是非常有保障的 一分价钱一分货啊 底价1万元 是的 我还是信任你们这些知名品牌产品的 3万 你愿意卖吗 又称为认知价值定价法 依据顾客对产品价值的感觉和理解程度作为定价的基础 只要使目标消费者感到让渡价值大于零即是合理定价 27 03 2020 30 首先 企业需要通过市场研究 确定产品在顾客心目中的价值 据此确定产品的售价 估计这种价格水平所能达到的销售量 根据销售量决定所需要的生产量 投资额和单位成本 核算在此价格和成本基础上 能否获得满意的利润 27 03 2020 31 例 美国卡特比勒公司对拖拉机的定价该公司的做法是 行业一般质量定价 90000 耐用性高 7000 可靠性高 6000 维修服务周到 5000 零部件供应期长 2000 提供价格折扣 10000 售价 90000 7000 6000 5000 2000 10000 100000 27 03 2020 32 可销价格 逆向 定价法 零售价 批发价 出厂价 27 03 2020 33 例 通过市场调查 研究 确认消费者对某产品乐于接受的市场零售价为80元 批零差价率为25 进销差率为20 27 03 2020 34 需求差异定价法 顾客细分定价 工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐 餐饮用电城市照明 以销售对象 销售商品 销售时间 销售地点等不同 在基础价格上调整价格 27 03 2020 35 产品功能差异定价 价格 98元 价格 48元 装有调光开关成本15元 普通开关成本5元 27 03 2020 36 78元 198元 包装差异定价 泸州老窖 泸州老窖 水晶瓶 普通瓶 27 03 2020 37 地点差异定价 王菲2011巡唱西安站时间 2011 12 23 2011 12 24场馆 西安曲江国际会展中心票价 贵宾区 3999元特区 3600元甲区 2600元乙区 1600元丙区 1000元丁区 500元 27 03 2020 38 保龄球馆上午 5元 局下午 8元 局晚上 15元 局 时间差异定价 27 03 2020 39 民航的差别定价 按顾客 一般人 教师 学生 军人 团体 儿童 按时间 早班 晚班 首航 寒暑假 节假日 按档次 特等舱 普通舱 包机 按距离 单程 来回程 联程 按出票时间 预购 既购 27 03 2020 40 定价计量单位发生变化 使购买者关注的焦点由价格转变为价值提供了可比性商品 为购买者建立了价格标杆通过商品比较 使购买者进一步确信价格合理 需求差异定价的特点 27 03 2020 41 是克服成本导向定价法缺陷的一种定价方法 根据顾客对产品价值的估量为依据决定价格 是一种价值导向定价 定价权从财务经理转移到销售经理或产品经理 关键问题是对顾客产品价值认知的准确估量和有效引导 需求导向定价法小结 27 03 2020 42 三 竞争导向定价法 是以市场竞争者的价格作为主要依据 随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法 其价格与需求 成本不发生直接关系 1 随行就市定价法2 主动竞争定价法3 密封投标定价法 27 03 2020 43 在市场竞争激烈的情况下 企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法 避免竞争激化有些产品成本核算较难 保证适当收益某些产品的特点只适用随行就市定价 如同质产品市场 随行就市定价法 27 03 2020 44 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2999元 2990元 2995元 跟随价格领导者或竞争对手定价 27 03 2020 45 老板 这款产品市场统一价20元 产品一样 但我们可以提供一些赠品或服务 那我们也一样 要控制好成本 跟随同行业平均价格水平定价 27 03 2020 46 主动竞争定价法 通过研究本企业商品与竞争对手商品的差异状况 制定出高于 低于或等于竞争对手的价格 一般为实力雄厚或商品独具特色的企业所采用 27 03 2020 47 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法 适用于建筑包工 产品设计和大宗商品购买 投标价格是投标企业根据竞争者报价的估计而确定的 一般情况下 报价高 利润大 但中标机会小 如果因价高而败标 则利润为零 密封投标定价法 27 03 2020 48 1 新产品定价策略2 心理定价 psychologicalpricing 策略3 产品组合定价策略对相关商品按一定的综合毛利率联合定价4 折扣定价策略 第三节定价策略与技巧 27 03 2020 49 一 新产品定价策略 1 撇指定价策略 撇脂定价策略即在新产品上市初期 把价格定得高出成本很多 以便在短期内获得最大利润 优点 1 获得丰厚利润 2 为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能 缺点 1 不利于开拓市场 2 高利润吸引众多竞争者涌入 从而造成价格急降 适用 1 需求缺乏弹性的产品 2 短期内竞争对手较少 如受专利保护的产品 3 为了树立高档产品形象 27 03 2020 50 2 渗透定价策略 渗透定价策略是把新产品的价格定得较低 使新产品在短期内最大限度地渗入市场 打开销路 优点 在于能使产品凭价格优势顺利进入市场 并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场 缺点 投资回收期较长 且价格变化余地小 适用 1 新产品的价格需求弹性大 2 市场容量较大 通过大量生产可以获得较满意利润 3 能够较好地控制成本 27 03 2020 51 零头定价 二 心理定价策略 27 03 2020 52 整数定价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 27 03 2020 53 分档定价 一档二档三档四档 12 35元16 7元24 8元29 9元 体现品质差别 顾客感到卖方认真负责 27 03 2020 54 声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份 高价格 高身份 27 03 2020 55 诺基亚8800的定价 许久没有新作的诺基亚经典8系列 继8910i之后 十年磨一剑 精心打造了2005年最具有贵族气质的8800 虽然在功能方面无法与时下流行的智能手机媲美 但作为诺基亚8系列的接班人 8800的身份就大不相同了 上市初期就订出天价 零售价格就是其型号代码 8800元 本以为定价过高 购买者寥寥 没想到产品上市一炮走红 成为 富人们 竞相购买的宝贝 由于对市场预估失败 库存严重不足 价格一度被炒到12800元 资料来源 河海大学商学院案例库 27 03 2020 56 习惯定价 老板 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎4 5元 老规矩 与原来一样 27 03 2020 57 招徕定价 快来买啦 大减价了 原价 149元现价 38元 这么便宜 27 03 2020 58 某服装商场的价格策略 某商场价格定位为中档偏低 其中可比性商品和名优商品 知名度较高商品 不高于其他大型商场或略低 这一部分商品重点保量 策略是薄利多销 不可比性商品和新 特 奇 进口商品价格适当加高 最高单品毛利率可达50 以上 变成可比性商品后迅速调低或收尾 重点上效益 27 03 2020 59 产品线定价 长虹14 长虹18 长虹21 长虹25 长虹29长虹34 980元1300元1588元2289元3988元7898元 价格等级不同尺寸的成本差异