第六章---许可E-mail营销PPT课件.ppt

第六章许可E mail营销 1 学习目标 2 第六章目录导航 一 许可Email营销的基本原理二 Email营销的基本形式和一般过程三 开展Email营销的基础条件四 Email营销效果评价 3 第一节许可Email营销的基本原理 Email营销的定义Email营销的类别许可Email营销的步骤与基本方法 161电影网整理发布 4 1 Email营销的定义 Email营销是在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 三个基本因素 基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户有价值 5 什么是垃圾邮件 中国互联网协会的定义 一 收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告 电子刊物 各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件 二 收件人无法拒收的电子邮件 三 隐藏发件人身份 地址 标题等信息的电子邮件 四 含有虚假的信息源 发件人 路由等信息的电子邮件 小提示 6 2 Email营销的分类 是否经过用户许可 许可Email营销 PermissionEmailMarketing 缩写为PEM 未经许可的Email营销 UnsolicitedCommercialEmail UCE Email地址资源的所有权内部Email营销 内部列表 外部Email营销 外部列表 按照营销计划分类 长期和短期Email营销按照Email营销的功能 顾客关系Email营销 顾客服务Email营销等 7 2 Email营销的分类 按营销对象分 专门针对现实客户的电子邮件营销针对潜在客户的电子邮件营销按发送周期来划分定期电子邮件营销随机电子邮件营销按电子邮件形式来划分 纯文本 格式 图片广告 RichEmail 电子刊物和附带广告等按是否订阅邮件来划分 订阅电子邮件营销非订阅电子邮件营销 8 3 许可Email营销的步骤 首先 让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务 自愿加入到许可的行列中去 第二 利用潜在顾客的注意 让消费者充分了解公司的产品或服务 如 提供演示资料和教程等 第三 继续提供激励措施 以保证潜在顾客维持在许可名单中 第四 为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可 第五 利用获得的许可改变消费者的行为 将许可转化为利润 9 2 他们习惯在什么时候收邮件 如何吸引他们的眼球 我们在和谁沟通联系 如何找到他们 我们希望让他们知道些什么 我们希望他们做什么 他们为什么要注册成为会员 Email营销成功的四个因素 10 1 让客户收到邮件 关键词 邮址数据库最关键的要素 需要目标精准 高效的email数据库2 让客户打开邮件 关键词 发送时间 邮件标题选择适合的发送时间依据活动目的和企业卖点设计标题3 让客户点击邮件 关键词 传达的主要信息和创意设计关注邮件信息与消费者个人兴趣的相关性对合适的人使用适合的语言邮件预测试功能4 让客户采取行动 关键词 刺激性活动对于不同的受众群体 活动设计也需要不同注重唤醒 二次发送邮件的合理利用 解决方向 11 实时监测 清理 收集客户信息 客户信息处理 整合 去重 验证 排序 邮件效果监测 数据来源 从浏览群客户转换为准客户系统与会员在网站注册时进行关联 自动向新注册的会员发送欢迎Email 提高客户服务质量 监测触发邮件的效果 以此确定会员特征字段列表 数据分类 精准数据库的建立根据会员特征字段列表 将企业的客户数据进行有效分类 以清洗出有效的客户 分析客户的消费取向 给客户提供最贴切 最具有针对性的产品服务 营销效果分析 即时汇报 数据定制化筛选 个性化一对一电子邮件按特征字段值范围进行数据挑选并启动发送 即时获取哪些客户成功收到了email 哪些客户没有收到及没有收到的原因 成功收到的客户有没有打开email 有没有点击email里的内容链接及每个链接的点击情况 优化数据库 与用户沟通并获取更多信息 项目营销报告 数据更新及整理积累和整理数据库资源 客户营销数据的分析和整理 依据数据提供下一轮营销的深入策划 数据来源 筛选 更新与整理 12 韦博英语 发送对象1 QQ用户 2 年龄在25 35岁的年轻人 月收入1000 30003 每日发送30万封 投放效果1 邮件打开率高达40 点击率25 2 推广每月带去注册会员1 2万 3 用户次月活跃率高达47 13 7天连锁酒店 发送对象1 年龄在18 50岁2 商旅人士 学生3 共计发送邮件1000万投放效果1 带去注册会员15万 2 带去有价值活跃会员3万 14 华为手机 发送对象1 QQ用户 2 年龄在18 35岁的年轻人 3 每日发送35万封 投放效果1 邮件打开率高达25 点击率20 2 推广每天带去独立IP数12000 15 避免企业电子邮件成为垃圾邮件 1 在收集客户电子邮箱时 要明确告知客户此举的目的 2 随时允许客户通过电子邮件中的链接按钮来更新订阅信息和退出列表 3 企业的现有客户应该成为电子邮件营销的主要对象 4 为客户定制有价值的信息 5 确保 一对一 的个性化营销 6 及时响应客户的合理要求 7 跟进退回的电子邮件 及时删除无效的电子邮箱地址 8 避免在收件人栏和抄送栏上出现多个电子邮箱地址 垃圾邮件 Spam 的营销效果是负面的 不但很难争取到客户资源 同时还会有损企业的品牌和形象 并且在一些国家被相关法规严厉地处罚 具体的做法包括 第二节营销邮件设计 1 16 2 提高电子邮件的阅读率 因为阅读率的高低直接影响到电子邮件营销的最终效果 所以掌握客户对信息的需求特征 上网习惯和阅读习惯 有针对性地对营销邮件的主题 正文 落款 附件和其他信息进行优化 是提高电子邮件阅读率的有效方法 也是最终实现电子邮件营销的基础 17 3 电子邮件主题应提供收件人感兴趣的信息 电子邮件主题是客户在其收件箱中的电子邮件列表中可以直接阅读的第一个信息 这些信息的内容和质量将决定客户是否会去打开某个电子邮件 电子邮件主题的作用主要表现在以下方面 1 让收件人快速了解电子邮件的主要内容或最重要的信息 2 主题中包含了基本的营销信息 3 区别于其他电子邮件 4 方便客户查询电子邮件 5 引起收件人的兴趣 18 4 分析电子邮件主题设计中常见的问题 电子邮件没有主题 电子邮件主题过于简单或者过于复杂 电子邮件主题信息不明确 电子邮件主题信息不完整 电子邮件主题没有吸引力 19 5 设计电子邮件正文 1 突出企业LOGO 2 将最重要的信息设计在电子邮件预览窗口中 3 运用不同颜色来强调重点 4 使用统一字体 5 简洁明了 突出重点 6 使用图片作为补充 7 切勿在图片中嵌入正文 8 行文排版 巧用空行 9 选择最佳的电子邮件格式 20 6 发件人信息应清晰明确 电子邮件中的发件人信息是电子邮件内容不可缺少的组成部分 其重要程度不亚于电子邮件主题 甚至对于某些收件人来说 发件人的信息是判断垃圾邮件的重要因素 因为客户对陌生人的电子邮件往往会以怀疑和戒备的心理去阅读其主题 然后决定是否删除 知名网络广告公司DoubleClick的一项研究结果表明 60 的被调查者认为电子邮件的发件人对于是否打开电子邮件起决定作用 21 7 准确地称呼收件人 为了让电子邮件充分地体现出 一对一 个性化营销的特色 应准确地称呼收件人的姓名 职务或相关的称谓 绝大多收件人对群发的营销邮件都会有一种抵触情绪 而对于专门发送给本人的电子邮件则会认真对待 因此 发送营销邮件时应该认真检索收件人的信息 准确而得体地称呼收件人 22 第三节Email营销的基本形式和一般过程 Email营销的基本形式 内部列表和外部列表Email营销的比较Email营销的一般过程 开展Email营销的主要步骤 内部列表和外部列表Email营销过程比较开展Email营销的三个基础条件 23 1 内部列表和外部列表Email营销过程比较 24 2 开展Email营销的一般过程 1 主要步骤 图见课本6 14制订Email营销计划 决定是否利用外部列表 并选择服务商 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息 对Email营销活动的效果进行分析总结 25 2 内部列表和外部列表Email营销过程比较 26 3 开展Email营销的三个基础条件 1 邮件列表的技术基础 从技术上保证用户加入 退出邮件列表 并实现对用户资料的管理 以及邮件发送和效果跟踪等功能 2 用户Email地址资源的获取 在用户自愿加入邮件列表的前提下 获得足够多的用户Email地址资源 是Email营销发挥作用的必要条件 3 邮件列表的内容 有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提 27 1 Email营销基础之一 邮件列表的技术基础 用户许可方式决定了邮件列表功能需求邮件列表发行平台的选择及功能 28 1 邮件列表发行平台的基本功能 用户加入 退出列表 包括新用户加入时的确认 错误邮件地址识别和提醒等 用户地址管理 增加 删除 编辑用户的Email地址 查看注册用户信息 管理员查看列表用户总数 每个用户的Email地址 加入时间等 29 1 邮件列表发行平台的基本功能 注册用户资料备份 为防止数据丢失 定期将注册用户资料备份 邮件内容编辑 如果是通过WEB方式发送邮件 需要提供在线编辑区域 邮件内容预览 正式发送邮件列表之前先发送给管理员 可以尽可能减少错误 删除邮件列表及Email地址 当不再利用该发行平台时 可以删除列表并清空所有注册用户地址 30 2 邮件列表平台的高级管理功能 邮件格式选择 提供纯文本 HTML RichMedia等不同格式的邮件内容选择 批量导入用户资料 已有的邮件列表转换新的发行平台时 这个功能尤其重要 退回邮件管理 退回邮件管理将可以提高邮件送达率 用户更换Email地址管理 争取更换Email地址的用户重新加入列表 提供方便的更换程序 个性化设置 如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制 发送给用户确认邮件的设置等 对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用 31 2 Email营销基础之二 Email地址资源的获取 获取内部列表用户资源的基本方法增加订阅邮件列表成功率的建议增加用户邮件地址的有效性公布个人信息保护政策 32 1 获得内部列表用户Email地址的基本方法 充分利用网站的推广功能 仅仅靠在网站首页放置一个订阅框是不够的 需要设置在显著位置并且给用户以提醒 合理挖掘现有用户的资源 在向用户提供其他信息服务时 不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务 提供部分奖励措施 比如 通过邮件列表发送在线优惠卷 以引起用户加入邮件列表的积极性 向朋友 同行推荐 如果对邮件列表内容有足够的信心 可以邀请朋友和同行订阅 其它网站或邮件列表的推荐 新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐 对增加新用户会有一定的帮助 提供多渠道订阅 多渠道增加了潜在用户了解并加入的机会 争取邮件列表服务商的推荐 如果采用第三方的专业发行平台 可以取得发行商的支持 在主要页面进行重点推广 33 2 增加订阅邮件列表成功率的建议 尽量简化订阅手续 不收集不必要的用户信息 在订阅反馈页面上给出提示 请用户尽快完成确认手续 在给用户发送的确认邮件中 不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息 经常测试邮件列表程序的工作状态 遇到故障尽早解决 定期分析新用户的增长情况 分析问题的原因 34 3 增加用户邮件地址的有效性 提高用户邮件地址资料的准确性 了解邮件列表退信原因并采取相应对策 对邮件列表进行有效管理 35 4 增加用户邮件地址有效性的具体方法 尽量避免错误的邮件地址请求用户使用可以正常通信的邮件地址鼓励用户更新Email地址对邮件列表地址进行必要的管理可能修复失效的邮件地址对邮件被退回的过程有正确了解 36 3 Email营销基础之三 邮件内容设计 邮件内容直接影响Email营销最终效果 邮件列表内容策略有可遵循的规律 有必要充分认识邮件内容一般原则 邮件内容设计方法和技巧非常重要 37 第四节 内部及外部列表Email营销中的问题 确立指导思想确定营销目的制定内容策略邮件发送跟踪营销效果 1 内部列表E mail营销的一般步骤 38 第四节 内部及外部列表Email营销中的问题 目的不明确技术基础不完善邮件内容设计不合理内容过大的邮件邮件没有一定的发送周期会员通讯成了垃圾邮件个人信息保护政策 2 内部列表E mail营销的常见问题 39 3 外部列表Email营销的常见问题 发件人信息不明确邮件无法回复用第三方的邮件服务器发送Email广告邮件主题意义不清晰邮件无法正常显示别出心裁的邮件广告把注册用户当成了终生财产 40 第五节 Email营销效果评价 Email营销的评价指标体系外部列表Email营销的有效性内部列表Email营销的有效性 41 1 Email营销的效果评价体系 获取和保持用户资源阶段的评价指标 有效用户总数 用户增长率 用户退出率等邮件信息传递评价指标 送达率 退信率用户对信息接收过程的指标 开信率 阅读率 删除率用户回应评价指标 直接收益 点击率 转化率 转信率 42 2 Email营销的有效性分析 1 外部列表Email营销的有效性 邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱 反应率指标不低于行业平均水平 获得的直接收益大于投入的费用 或者达到期望的目标 43 2 Email营销的有效性分析 2 内部列表Email营销的有效性 稳定的后台技术保证 获得尽可能多的用户加入列表 保持Email营销资源稳步增加 信息