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提高渠道和网点的效率 提高渠道和网点的效率 尼尔森大学2012课程2012年12月 讲师介绍 吴蔚蔚Ashley副总监位置研究与店内洞察零售检测尼尔森中国 目前担任尼尔森中国零售副总监 领导位置研究与店内洞察业务 全面负责战略制定 整体统筹及业务表现 包括推出 尼尔森店内洞察 技术平台 为客户提供结合位置研究与店内执行的整合性分析与方案 以及各种有关中国市场的细分化定制服务 她于2005年加入尼尔森零售监测团队 任职期间她积累了丰富的快速消费品行业经验 她与她的团队为快速消费品的行业巨头们提供专业服务 良好的合作关系模式也被作为尼尔森最佳服务范例推广至其他国家 她入选尼尔森优秀领导人培养计划 并于2011年被派至美国尼尔森工作 服务于尼尔森北美最大的客户 我们首先认识一下彼此 1 我的昵称是 2 我来自什么公司 什么部门 3 我的独特之处4 我期待此次课程中学到什么 制定分销战略的关键要素 卖到那里 卖什么 怎么卖进去 怎么卖出去 渠道 省份 城市级别 价格定位 消费习惯 产品规格 自营 重点客户 经销商 批发商 店内陈列 线上 线下结合 有效的促销 课程安排 第一天 上午下午 中国零售市场和购物者行为趋势常见的铺货方面的挑战应用SPER流程来提高铺货的效率制定高效的分销策略 铺得更深 更广 还是进入新渠道 如何选择正确的市场制定高效的分销策略 铺得更深 更广 还是进入新渠道 如何选择正确的店铺 如何选择正确的渠道 课程安排 第二天 上午下午 店内策略 消费者如何做出购买决定 店内洞察研究常用的数据定义和解读 如何判断什么会影响店内表现 如何量化销售机会 如何评估哪些店内策略是有效的 从而找出改善空间案例分析 捕捉提高渠道和网点的效率的机会 如何将各种店内影响销售的因素相结合 找到提高单店销售的机会 如何在现有的销售网络中找到机会 中国零售市场和购物者趋势 讨论 我们碰到的铺货方面的挑战 应用SPER流程来提高铺货的效率 制定计划有效执行现状评估效果监测 四个步骤 提高分销水平及效率 1 2 3 4 常用指标 铺货 数值铺货率 NumericDistribution 表示在核数周期内经营某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比 铺货店铺数数值铺货率 总体店铺数加权铺货率 WeightedDistribution 指在核数期内经营某种产品的零售店 其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比 铺货店品类销售总额加权铺货率 总体店品类销售总额备注 品牌的铺货率应该高于品牌下的任何一个单品的铺货率 所有单品铺货率的总和应该高于品牌的铺货率 第一步 评估现状 自身品牌覆盖率调查对照自身品牌所在的店铺与零售母体 帮助评估目前品牌覆盖率 评估股改率 定位哪些渠道及店铺覆盖到及还未覆盖 整理客户清单 正确 标准化的和全面的客户清单能较好提高渠道沟通能力以及改进系统的运作效率 自身品牌铺货竞品铺货品类铺货 第一步 评估现状 第一步 评估现状 优势我在哪个渠道或省份或级别城市有铺货优势 我在哪个渠道或省份或级别城市有产品和单点卖力的优势 市场机遇与自身的产品和铺货优势相符的渠道的发展趋势消费群体需求趋势对自身品牌有利竞争环境对自身品牌有利 劣势我在哪个渠道或省份或级别城市铺货不力 原因是什么 是企业可以通过自身的力量改善的吗 我在哪个渠道或省份或级别城市单点卖力低下 原因是什么 可以通过自身的力量改善的吗 市场威胁与自身的产品和铺货优势背道而驰的渠道发展趋势消费群体需求趋势对自身品牌不利竞争环境对自身品牌不利 第二步 计划定制 加权铺货率由X 提高到Y 进入更广地域 低级别城市 选择正确的市场选择正确的店铺选择正确的渠道 制定高效的分销策略之 覆盖更多省深入更多店铺拓展新渠道 制定分销战略的关键要素 卖到哪里不是一个单一的问题 而是需要将渠道 省份和城市等级综合起来考虑 而且必须有所取舍 循序渐进 不同品类在渠道 省份和城市等级方面均有不同的特征 了解这些特征是制定分销策略的必要功课 除了根据自身品类 综合考虑渠道 省份和城市等级来制定分销策略外 还要考虑零售市场的发展趋势 并根据这些趋势调整分销策略 甚至修改原有的策略 渠道省份级别城市 制定高效的分销策略 选择正确的市场选择正确的店铺 哪些要素影响了店铺的销售表现 选择正确的渠道 更广还是更深 这是个问题 西部南部北部东部重点城市一线城市二线城市三线城市乡镇 讨论 不同的分销策略适合不同的品牌及产品 西部南部北部东部重点城市一线城市二线城市三线城市乡镇 适合较为高端的品牌或新兴品类 在广告 营销效率比较低 充分利用地域优势 但需要有相当完整的产品线 而且在品牌形象上不容易做高低兼顾 兼顾前二者的优缺点 但需要较多的投入 而且如果要成为真正的全国性品牌 仍要确定下一步怎么走 案例 如何达到全国80 的加权铺货率 个人护理品牌铺货主要集中在地级市以上3年发展目标 渠道战略最优化 在重要省份向更低级别城市扩张 增加及更好地管理直控店铺用较少投入达到铺货扩张 渠道下沉的目的达到现代通路80 的加权铺货目标 计算需要扩张的低级别城市个数第三步 划分这些最主要CD类城市所在省份 第三步 省份C D城市数量江苏省29浙江省17山东省12河南省12广东省10四川省7湖南省6吉林省5辽宁省4河南省4安徽省1湖北省1 选择重点市场的两种不同的方法 仅考虑地区或城市对品类的贡献 结合自身 经销商的铺货能力 除左边的考虑因素外 增加考虑市场的竞争环境因素 好处 模型简单 研究周期短需要较少的市场信息 以此所需的资源和费用少劣处 竞争环境可能会牵制执行的效果 好处 考虑因数较为全面 有利于选择低投入 高产出的地方劣处 需要更多的市场信息和费用如果在竞争力强的地区的铺货潜力已经完全开拓 则两种方法的区别不大 城市优先级分析 城市挖掘模型 市场竞争 市场竞争 评估某一个市场中的竞争激烈程度 市场竞争用来衡量市场中该客户同类业态竞争者数量及竞争环境 行业情报数据 市场份额 份额趋势 竞争浓度作为衡量市场竞争的依据 以此有效反映出真实市场情况 市场潜力 市场潜力 评估某一个市场中的需求情况 市场潜力考虑到市场中 消费者对该客户品类或者服务的需求特点 宏观数据 人均消费总量 市场规模 市场增长作为衡量市场潜力的依据 以次有限反映特定消费群体对该品类或者服务的需求情况 市场优先级排名模型 市场潜力 市场竞争 数据类型及应用 城市优先级分析根据市场竞争水平和市场潜力对全国城市进行分级 制定成功的分销策略 选择正确的市场选择正确的店铺 哪些要素影响了店铺的销售表现 选择正确的渠道 根据模型找出对商店销售最重要一组指标 驱动要素与品类销售的联系相关性收银台数量 40 周围人口密度 30 方便面牌面数 20 周围是否有百货公司 15 店铺开业年限 5 周围竞争对手数量 10 商店评估结果 城市举例 所有商品 厂商已铺入产品的店铺 商店评估结果 对照自身现状进行自查 自查问题 我们是否覆盖了最重要的店铺 我们还有哪些黄金店铺没有覆盖 如果全部覆盖黄金店铺 我们将获得多少销售机会 贡献品类80 销售的店铺 黄金店铺 商店评估结果 城市铺货机会分析完成最重要店铺的铺货任务 可增加在该城市6 的加权铺货 单点卖力 S P P D 如何计算单点卖力 销售量或额 数值或加权铺货率常见商业问题在同店竞争的情况下 我的品牌表现是否优于竞争对手 如果我的产品进入了目标店铺 单点铺货能带来多少销售量 额呢 如果优化不同产品 组合 的铺货 能否通过提高畅销产品的铺货 或精简销量不理想的产品 从而提高收益 新产品上市后 新产品与原有产品的销售表现如果 商店评估结果 城市铺货机会分析 更进一步 我们假设新铺入的店铺在短期内单点卖力为现有店铺的八折 可计算出获得额外销售机会增加的销售金额 单点卖力 SPPD 店铺数量 销售金额 制定成功的分销策略 选择正确的市场选择正确的店铺 哪些要素影响了店铺的销售表现 选择正确的渠道 渠道函盖了 零售环境渠道定位采购频率 店铺位置信息地区和省份城市级别和城市周边环境街道状况周边地标 地铁站等信息离商圈或居民区的距离商店信息是否连锁是否开放式货架有否收银台 多少个是否有会员制营业时间 从几点到几点 渠道函盖了 零售环境渠道定位采购频率 店铺种类店内售卖的品类 子品类及销售额店内售卖的主要品类及单品 和销售状况有否品牌陈列专柜店内营销有否二次陈列有否邮报等促销材料有否灯箱有否促销活动或促销人员有否促销包装的产品 渠道函盖了 零售环境渠道定位采购频率 销售状况平均月度店铺整体及品类销量最热销的品类及品牌采购采购渠道和方法采购频率和方法愿意合作的供应商条款和支持最常用的运营条款 促销方法和渠道支持获得新产品资讯的管道普遍的促使进货与停止进货的原因 高端个人用品及化妆品商店渠道研究和总结 地理位置网点特征陈列策略市场推广竞争环境渠道特征 渠道调查举例 化妆品商店店铺类型解读 个人护理用品及化妆品商店渠道研究和总结 地理位置网点特征陈列策略市场推广竞争环境渠道特征 大众化商店渠道研究和总结 地理位置网点特征陈列策略市场推广竞争环境渠道特征 平价或批发商店渠道研究和总结 地理位置网点特征陈列策略市场推广竞争环境渠道特征 渠道调查举例渠道战略分布图 根据生产商自身产品特点 渠道策略和渠道的客户关系制定不同的渠道战略分布 第三步 有效执行 第四步 效果监测 我们的市场拓展进度如何 业务需求评估市场拓展的进度和质量解决方案对目标市场进行持续的产品分销监测 通过对比数据库 评估销售团队是否已经有效覆盖重要门店 产品分销 第四步 效果监测 上海现代渠道分销率 第四步 效果监测 品牌甲分销率 50 10 货架份额 10 15 黄金货架占有率 5 10 品牌乙分销率 25 40 货架份额 7 20 黄金货架占有率 2 15 问题 哪个品牌的分销质量更好 高潜力门店 低潜力门店 第四步 效果监测 案例 山东省各城市根据城市分数 CityScore 进行排名 城市分数较高城市 青岛 威海 其加权铺货率较低 需要增加铺货 青岛 威海未铺店铺 其中青岛有3家超市W2时也未铺货 访问员现场照片 青岛乐天玛超市 未铺店铺 循环往复 形成持续有效的作业流程 制定计划有效执行现状评估效果监测 1 2 3 4 第一天结束我学到了什么 第二天欢迎回来 制定分销战略的关键要素 卖到那里 卖什么 怎么卖进去 怎么卖出去 渠道 省份 城市级别 价格定位 消费习惯 产品规格 自营 重点客户 经销商 批发商 店内陈列 线上 线下结合 有效的促销 课程安排 第二天 上午下午 店内策略 消费者如何做出购买决定 店内洞察研究常用的数据定义和解读 如何判断什么会影响店内表现 如何量化销售机会 如何评估哪些店内策略是有效的 从而找出改善空间案例分析 捕捉提高渠道和网点的效率的机会 如何将各种店内影响销售的因素相结合 找到提高单店销售的机会 如何在现有的销售网络中找到机会 洞悉店内形势十分关键 大部分快消产品是被冲动购买的 真正的销售机会取决于店内能否抓住购物者的心 计划购买VS冲动购买所有快消品 Food exclusiveoffreshfeed Non Food 27 计划 73 冲动 在店内 购物者常常增加或改变购物计划 店内竞争是最激烈的竞争 讨论 哪些因素会影响产品的店内表现 店内表现量度 排面份额 你知道哪些特殊的陈列方式 店内表现 我们的店内投入回报如何 在做店内促销活动同时 我们看到铺货有一定上升 更明显的是排面份额提高 且金额份额相应提高 讨论 排面及其他店内工具怎样影响销售 关于自身产品及竞品 你在图中看到了什么 排面及其他店内工具怎样影响销售 单品2的产出效率较高 缘于其较好的店内沟通 排面及其他店内工具怎样影响销售 单品2的产出效率较高 缘于其较好的店内沟通 竞争对手的单品3是一个潜在的威胁 其在上市后通过多种类的陈列工具获取的较好的市场份额 量化销售机会 激励销售团队 目标 评估及确定店内陈列的销售机会 激励销售团队进行改善 最大化店内销售 方法 结合店内排面 特殊陈列数据和销售数据 对比平均水平 获得填补差距后的销售机会步骤 根据销售驱动分析 模拟出每家店的品类销售 根据品类销售大小将店铺分组 在同一组内计算每个排面的平均销售量和品牌能获得的平均排面份额根据每家店对于平均值的差量计算销售机会 量化销售机会 激励销售团队 举例 排面改善可获得的销售机会平均每个排面获得的销量 1000平均排面份额 20 品类排面数 800品牌排面份额 15 排面份额与平均值差距 5 排面数与平均值差距 40销售机会 40000 改善排面增加销售机会 洗发水品类案例 在不同组别的店中 品类销售与排面数有很高的相关性 改善排面增加销售机会 洗发水品类案例 在不同组别的店中 品类销售与平均每个排面销量也有很高的相关性 改善排面增加销售机会 洗发水品类案例 销售机会分析前提 品牌有超过90 的渠道覆盖率 改善排面增加销售机会 洗发水品类案例 在不同的组别的店中 品牌销量与排面有很高的相关性 改善排面增加销售机会 洗发水品类案例 大店的销售机会显著于小店 量化销售机会 激励销售团队 产品举例 店铺目前排面状况目前排面数销售机会 RMB StoreA651003000 5000StoreB1510010000 12000StoreC851001000 3000StoreD801001000 3000StoreE601003000 5000总销售机会20000 35000 业内店内执行 最佳 指标参照 我们是否做到以下的标准 主要产品线分销最主要SKU必须有90 铺货产品新品分销上市4周内在货架上能找到 铺货为80 品牌铺货排面份额 SOS 排面份额 销售份额 SOS SOM 陈列位置货架陈列标准低于10 差异于标准价格价格控制低于10 差异于设定价格促销邮报促销邮报促销份额 销售份额 SOM 两方面实现可持续增长 持续提升单店产出前三季度店内执行汇总店内机会发掘如果制定和优化店内KPI 持续提升单店产出的四个关键步骤 店内监测通过持续的店内监测了解店内各项KPI的落实情况机会分析通过达标情况分析 先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机会点执行改善结合实际情况制定执行计划并落实改善店内执行优化店内执行计划通过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划 持续提升单店产出的四个关键步骤 店内监测通过持续的店内监测了解店内各项KPI的落实情况机会分析通过达标情况分析 先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机会点执行改善结合实际情况制定执行计划并落实改善店内执行优化店内执行计划通过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划 持续提升单店产出 促销员服务管理 货架管理 促销及价格管理 促销员神秘访客 店内执行检查 持续提升单店产出 单品分销率 实际分销单品数 目标分销单品数 持续提升单店产出 货架效率 实际分销单品数 目标分销单品数 持续提升单店产出 主要SKU货架份额 持续提升单店产出 主要SKU货架份额 持续提升单店产出 价格执行合格率 持续提升单店产出 促销员在岗率 持续提升单店产出的四个关键步骤 店内监测通过持续的店内监测了解店内各项KPI的落实情况机会分析通过达标情况分析 先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机会点执行改善结合实际情况制定执行计划并落实改善店内执行优化店内执行计划通过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划 持续提升单店产出 店内机会分析 三季度KPI目标达成第三季度店内执行分数卡与其他地区相比 东区和西区的店内执行分数相对较低 持续提升单店产出 店内机会分析 三季度KPI目标达成 店内执行分数变化趋势第三季度店内货架管理显著提高 但同时要注意价格执行的下滑 持续提升单店产出 店内机会分析 其他量度指标 货架主要位置定义 高货架 高度一般在1 8 2M左右 基本比一人高 最上层需仰视 这种货架的主要位置是从上往下第三至第五层 量贩大卖场较多见 矮货架 大多数门店的货架高度大约在1 4 1 7M左右 基本同一人高 看最上层无需仰视 这些货架的主要位置是从上往下第一至第三层 持续提升单店产出 店内机会分析 货架位置 持续提升单店产出 店内机会分析 其他量度指标 相邻品牌店数比率 定义 监测自身品牌相邻的陈列品牌 计算店数占比 相邻品牌陈列标准 应尽可能多地与三条主要竞产品陈列在一起 而尽可能不要与自身另一条产品线相邻 根据陈列标准 这个品牌的陈列是否达标 相邻品牌陈列标准 应尽可能多地与三条主要竞产品陈列在一起 而尽可能不要与自身另一条产品线相邻 然而目前在大卖场及超市平均只有30 的店符合相邻品牌陈列标准 而有将近50 的相邻其他杂牌陈列 另有超过10 的店相邻自身另一条产品线陈列 持续提升单店产出 店内先进经验学习 分析先进市场的店内经验以推广到其他市场 以广州为例 持续提升单店产出 店内先进经验学习 经验一 单品的有效进店对于市场表现非常重要 持续提升单店产出 店内先进经验学习 经验二 良好的货架陈列是支撑优异市场表现的基础 同时需要辅助以地堆陈列 尤其在促销期需要有效地陈列促销物料加以支持 持续提升单店产出的四个关键步骤 店内监测通过持续的店内监测了解店内各项KPI的落实情况机会分析通过达标情况分析 先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机会点执行改善结合实际情况制定执行计划并落实改善店内执行优化店内执行计划通过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划 建议加强对于执行的指导 提供区域报告帮助各个区域制定行动计划 持续提升单店产出的四个关键步骤 店内监测通过持续的店内监测了解店内各项KPI的落实情况机会分析通过达标情况分析 先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机会点执行改善结合实际情况制定执行计划并落实改善店内执行优化店内执行计划通过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划 优化店内执行计划 店内执行计划的核心是店内资源的分配 目的是最大化投资回报 优化店内执行计划第一步 了解当前的资源分配 优化店内执行计划第二步 分析各店内执行项目的投资回报率 通过模型分析计算各店内项目的投资回报率 优化店内执行计划第二步 分析各店内执行项目的投资回报率 结合各个项目的投资回报率指导各项目投资的计划优化方向 优化店内执行计划第二步 分析各店内执行项目的投资回报率 计算不同项目在各市场的销售贡献比重 优化店内执行计划第二步 分析各店内执行项目的投资回报率 计算投资回报比详细分析各市场各项目的投资效率 优化店内执行计划第三步 确定优先投资门店 累计单店投资回报来确定优先投资门店 两方面实现可持续增长 高效进行