世纪金源项目运营模式简析ppt课件.ppt

世纪金源运营模式及对万科的启示 投资与营销管理部2010年4月 项目运营模式世纪金源运营模式核心成功因素对万科的启示 目录 09年世纪金源仅凭3个项目 实现销售面积610万平方米 全国排名第二 销售金额212亿 全国排名第九 数据来源 CRIC系统 以快制胜 世纪金源项目规模均在400万平方米以上 并坚持大批量集中开发 集中销售 每项目年均开发面积超过180万 销售期内月均销售保持在1000套 数据来源 CRIC系统 搜房网 以快制胜 为满足项目销售目标 项目以低价入市 随配套完善价格提升速度慢于市场 单项目在当地获得高市场占有率 数据来源 CRIC系统 搜房网 合肥世纪城价格走势 贵阳世纪城价格走势 单位 元 平方米 单位 元 平方米 大盘模式 世纪金源以规模化 全配套为 造城 模式 以超大型社区作为商业运营支撑 持有经营商业综合体 酒店配套 配合政府新区规划 争取高品质的交通 教育和医疗配套的支持 同时配套住宅并行开发 为客户提供便利的城郊居住产品 数据来源 世纪金源管理人员访谈 CRIC系统 搜房网 师范附小 东区 师范附小 西区 市第一人民医院 合肥四十八中 幼儿园 商务写字楼 超五星级酒店 大型购物中心 1 2 2 3 4 5 7 6 8 商业街 合肥一中 国际会展中心 滨湖商贸中心 城市有轨电车 财务表现 合肥世纪城项目在土地获取10个月内开盘 30个月内销售完毕 据估算项目销售净利率在10 左右 由于开发周期短 项目整体IRR高达在60 80 之间 项目利润示意图 净利率 10 1 销售收入176亿 数据来源 根据CRIC数据 项目访谈 投资及销售管理部测算 备注 建安成本按2800元 平方米计算 期末持有商业按市场价格核算 营业税按6 5 测算 期间费用按2 测算 所得税按25 测算 未考虑财务统筹 项目现金流示意图 净内部回报率 65 7 工程支出分两年支付 首年支付20 未考虑财务杠杆 测算净利时 率按销售面积测算 43万平方米持有型mall和酒店未计入测算IRR时 43万平方米持有型mall和酒店按最后一期销售处理 地价于07年第四季度付出 若以季度周期测算现金流 IRR为79 6 项目运营模式世纪金源运营模式核心成功因素对万科的启示 目录 高度聚焦大快好省 大 政府支持 好 客户满意 省 保证利润 快 项目IIR高 内部运作 外部条件 我们认为世纪金源采用 高度聚焦 大快好省 运作模式 取得政府的支持 树立项目核心卖点 控制成本保证利润 快开快卖取得高的IRR 实现了政府 企业 客户与合作方的共赢 管控模式 土地选择 选择有经济实力支撑 政府有控制力的二线省府城市 率先进入政府规划的新开发区 以帮助政府快速导入大量人口 促进新区快速发展为条件 获取大面积 低价的土地和政府的优惠支持政策 城市新开发区 地方政府支持 地价优惠 合肥滨湖世纪城建面454万 地价438元 一年后 同片区最新地价3288元 规划放宽 合肥滨湖城和政府谈判后可免受90 70影响 限高放宽配套支持 合肥滨湖世纪城 政府引入合肥一中等合肥最好的教育配套 医院配套和交通配套 政府四个月建成徽州大道 提供BRT快速公交线路 老城区 备注 待建项目 1 产品打造 满足目标客群核心需求 社区内配套完善 不假外求 采用围合式布局 动静分明 住宅区与商业区分布合理 人车分流 社区内提供大面积绿化和休闲场所 大型购物中心 星级饭店 高级住宅 写字楼 学校 医疗机构等 整个社区 不假外求 让客户享受到 足不出户 的便捷生活社区规模大 居住人口众多支撑商业配套的持有和运营交通便利 快速路 BRT 轻轨 配套完善 规划 大间距板楼 动静分明 人车分流 产品 户户朝阳 观光电梯 围合设计 大楼间距板楼户户朝阳大型组团绿地和中央景观动静分明 住宅区与商业区合理分布人车分流观光电梯 入户花园 大面积凸窗干湿分开 有烟无烟分开 2 快速销售 了解中低端客户需求 以超高性价比抢占大量客源 销售引入团购 拓展客户渠道 保证销售量 持续的产品供应 最大可能占领市场 通过齐全的配套 优质的产品和较低的价格 赢得了客户的认可认可配套 选滨湖世纪城 孩子未来可以上名校 这样就有了好起点 认可细节打造 观光电梯 没想到这种价格的房子还带观光电梯 认可价格 这样的价格能买到这种房子真的很不错了 针对政府部门和事业单位开展团购 吸引高素质人群购买 提高项目整体客户素质 形成热点 增强口碑传播 降低营销成本贵阳世纪城与贵阳公安 教育 银行系统组织了团购活动 相比直接购买的价格优惠8 引入大量高素质人群 赢得市场热捧长沙世纪城团购率达到70 成为主要销售渠道 3 40 以合肥滨湖世纪城为例 通过销售激励和密集推盘 实现项目快速销售 由于开发规模大 推盘节奏调整空间大 可与市场需求匹配 最大化满足市场需求 数据来源 CRIC系统 搜房网 推盘和成交面积包括商业和住宅的面积 3 快速开发 通过大规模开工 设计决策扁平化 自建施工团队等方式 进行高效的开发组织 实现快速开发 一般单项目3年即可完成整个项目的开发及交付 合肥滨湖世纪城 4 滨湖世纪城是去年11月份拿的地 不到一年 房子已经快封顶了 世纪金源一买土地 马上请设计院 按照我的思维 理念 在10天之内拿出方案 一个月之内把户型图拿出来 向政府报批总规 以最快的时间 滚动发展 以快致胜 黄如论 2010 01 2009 03 10个月 2010 12 2010 03 产品类型 住宅 商铺 Mall 酒店 写字楼 含商务公寓 2010 10 2010 10 开工 推盘销售 交付 营业 24个月 13个月 2009 11 2009 12 2007 11 2007 11 首批现楼销售 现金流为正 首批住宅交付 首批商铺交付 Mall 酒店开业 持续推盘 合肥世纪城10天出方案 15天开工 1个月出户型图 10个月封顶现楼销售 1个月后街铺销售 13个月现金流为正 整体项目3年内售罄 25个月 6个月 2个月 2009 09 13个月 2009 09 21个月 商务公寓 图例 4 设计由黄如论亲自负责 采用长期合作方了解客户需求 卖点鲜明 不做过多品质提升 每个开发地区设有自己的混泥土厂 钢筋 砖墙等主要材料由集团采购部统一采购 由福建出来的长期合作的工程队承包开发项目的大部分建筑工程 占1 3 其他实施招标外包 由营销中心负责制定及执行营销策略 营销费用仅为1 5 合肥世纪城09年销售105亿 营销费用仅为1500万 由全资子公司 世纪城物业公司 向每个项目住户提供售后物业管理及服务 设计 施工等合作伙伴较稳定 长期合作世纪金源拥有上下游的相关公司可以有助于合法避税和降低成本关键的建材统一采购使用自销团队 并采用低价团购等形式 营销费用低 成本控制 设计 施工采用长期合作方 降低成本 关键建材自建生产提供或集团统一采购 营销采取自销团队 降低营销费用 5 数据来源 项目访谈 黄如论 安徽集团 安徽世纪金源置业发展有限公司 合肥滨湖世纪城物业公司 合肥国泰混凝土有限公司 营销中心 采购委员会 购物中心招商 酒店集团 其他区域集团 管理架构与决策体系 世纪金源实行以职能部门纵向管理为主 大总部小地方的管理体系 对项目考核的重点就是 快 关键职能的资源和权力高度集中于总部 职能部门直接管理所有项目的相关领域黄如论本人直管建筑设计 投资拓展和项目价格制定 一线管理团队负责执行地方每个项目公司大约100人左右 同一省份的项目由1 2名大项目经理协调区域集团公司 负责协调项目公司的工程 设计 材料和物业 区域财务总监不负责运营 只负责财务管理 项目的考核要求 项目开发计划 老板很关心工程进度 每1 2个月会到项目巡查 年度开工 竣工面积销售额 6 数据来源 项目访谈 世纪金源模式实现了政府 客户 企业 合作方共赢 帮助政府解决了新区的快速大量人口导入问题 满足了中低端客户以低价购买优质产品的需求 合作方获得大额订单 企业从项目开发中获得了高IRR和市场占有率 7 项目运营模式世纪金源运营模式核心成功因素对万科的启示 目录 万科能否全盘照抄世纪金源模式 世纪金源的运营模式是否对我们的保障房发展有所启示 高度聚焦的业务发展战略选择 万科保障房业务应采用快速开发 快速销售的大项目开发模式业务模式看 可以借鉴世纪金源模式 从土地成本支付 规划条件 配套引入及运营 客户购买等环节获取政府更大支持 采用快速开发的模式的大盘模式配合政府的需求 同时提升项目的资金使用效率 根据目标客户价值需求排序配置成本投入 以及产品标准化控制成本 成本控制是万科在保障房业务上建立核心竞争力的关键成本控制看 保障房必须严格控制成本 在现有成本管理体系的基础上 围绕客户核心需求 针对性制定保障房成本体系 持续推进设计标准化 确保保障房质量的同时 可以促进成本控制 保障项目的基本盈利空间 减少市场波动带来的风险 提高项目运营效率 规模化开发 销售 控制项目开发周期 实现高IRR 轻资产快速周转 是万科保障房发展模式的核心资金运作看 保障房利润率低 但通过现金流运作 快速开发保障销售量 快速的现金流回正 同时利用好优惠政策翘动IRR融资渠道看 可以利用地方政府住房公积金闲置资金支持保障性住房开发 保障房开发贷款利率最多可下浮10 的银行优惠贷款利率 大规模保障房开发贷款期限可由2 3年延长至5年 来以较小的资本投入完成大项目