第四讲---广告策划(一)PPT课件.ppt

第二讲广告策划 1 本讲内容 广告策划的概念与认识广告策划的流程关于广告策划书 2 引例 爱多与秦池 广告策划的双刃剑 3 当年夺得央视广告 标王 后 秦池和姬长孔一下子都成了明星 4 5 历届央视广告招标 标王 价码走势图 1995 2006 6 2011年黄金段位126 6870亿 黄金剧场中插15秒广告招标以总额3 1116亿元成交 7 秦池酒厂的黄粱一梦 8 9 10 一 广告策划的涵义 1 概念广告策划 通过周密的市场调查和系统地分析 利用已掌握的知识 情报和手段 合理并有效地布局广告活动的进程 是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算 最终形成广告策划文本 以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化 广告策划可分为两种 1 一种是单独性的 即为一个或几个单一性的广告活动进行策划 也称单项广告活动策划 2 另一种是系统性的 即为企业在某一时期的总体广告活动策划 也称总体广告策划 11 2 广告策划的本质 实际上就是对广告活动过程进行的总体策划 或者叫战略决策 包括广告目标的制定 战略战术研究 经济预算等 并诉诸文字 广告策划是广告运作的主体部分 是在企业整体营销计划指导下做出的 与广告计划的关系许多人把广告计划和广告策划看作是一回事 这种看法虽然有一定的道理 但其中也有许多误解 从严格意义上讲 广告计划和广告策划这两个概念是不能划等号的 虽然二者有联系 有相似之处 但二者又有区别 12 13 3 广告策划的内容 14 二 广告策划的程序 市场调查目标决策定位策略媒介策略诉求策略 宣传策略宣传文案表现策略预算方案撰写策划书 15 在墨西哥城的大教堂外 当地的宗教人士祈求 健康之神 赐给他们健康 结束猪流感 这项活动上次举行是在1691年墨西哥城爆发天花时 16 广告策划程序图示 代理广告业务 广告创意 广告定位 制定广告计划 确定媒介及表现策略 文案创作 广告调查 形成主题 确定目标 媒介策略 方案评估 是否满意 方案优选 撰写策划书 是 否 17 三 广告项目策划书 将调研结论 目标 定位 媒介 述求 创意 文案 表现手法 预算等内容以文字形式表述出来 这就是撰写 广告项目策划书 基本内容前言 项目由来 时间 指导思想 理论和事实依据 目录等市场分析 市场环境 公众 产品 结论广告策略 目标 定位 媒介 诉求 创意 文案和表现策略广告计划 工作 发布 活动 经费预算与分配表达方式条文 表格效果预测和评估论证 18 广州佳节食品公司佳节牌系列速冻面食广告策划方案2002年10月18日广州 广告公司 广告策划范本 封面 19 策划小组名单 佳节 广告策划小组名单负责人 公司总监客户代表 客户部客户主管市场调研 市场部广告创意 创意部广告设计 设计部广告文案 创意部广告媒体 媒体部策划书执笔 20 前言广州 广告公司受广州佳节速冻食品公司委托 进行 佳节 牌系列速冻面食的广告活动策划 本策划根据双方协议 于2008年8月开始 至2008年10月结束 历时两个月 现提交广告活动策划方案文本 本策划文本包括市场调查与分析 广告策略 广告计划 促销活动计划 附录等组成部分 涵盖了本次策划运作的内容 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导 如果贵方认可此方案 希望本次广告活动能够完全照此执行 如果贵方不采纳此方案 希望能够尊重我方劳动 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容 21 目录前言 1第一部分 市场分析 2一 营销环境分析 31 市场营销环境中的宏观制约因素2 市场营销环境中的微观制约因素3 市场概况4 营销环境分析总结二 消费者分析 第二部分 广告策略 第三部分 广告实施 第四部分 广告活动的效果预测及监控 附录 22 第一部分 市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于 企业在市场营销中的优势在于 企业面临的市场机会点在于 正文 23 一 营销环境分析1 营销环境中宏观的制约因素 1 高价水准的武汉市场 2 稳定的消费心理和市场格局 3 不断提高的生活质量和食品零售总额 4 追求高质量和多元化的食品消费 5 尚未成熟的速冻食品产业 包括产业发展的现状和前景 6 速冻食品的主要类型 24 2 影响市场营销的微观因素 企业与供应商的关系 企业与经销商的关系 3 市场概况 1 市场规模 2 市场构成 如本产品速冻食品包括主食与副食 市场主要品牌和各品牌所占市场份额 并说明与本品牌竞争的品牌种类 市场构成的变化趋势 本品牌市场变化的可能等 3 市场构成的特性 品牌类型和价格 销量4 营销环境分析总结 2 市场机会 2 市场威胁 3 企业在市场中的优势 4 产品在市场的劣势 5 重点问题 25 二 消费者分析1 消费者主食消费的总体态势2 消费者选购食品的一般观念3 不同年龄的消费者购买食品的场所4 消费者购买食品时比较喜爱的促销方式5 现有消费者分析 包括构成 行为 对不同品牌的态度等6 潜在消费者分析 包括特性 其现在的购买行为等7 消费者分析总结 消费群体 需求 消费行为 态度8 本产品面临的机会与问题 26 三 产品分析1 产品特征分析 质量 价格 品种 生产工艺 包装 与同类产品的比较等2 产品生命周期分析3 产品品牌形象分析 企业的形象设计 消费者的认知4 产品定位分析 预期定位 消费者对此的态度 定位效果5 产品分析总结 优劣势及问题 27 四 企业和竞争对手的竞争状况分析1 企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认知 企业自身的资源和目标2 企业的竞争对手 竞争对手的判定 竞争对手的基本情况3 竞争态势总结五 竞争对手广告分析1 以往广告活动概况 时间 目的 费用 主要内容2 目标市场策略 广告活动的目标市场 市场细分策略3 产品定位策略4 广告诉求策略 对象 重点 方法5 广告表现策略 主题 创意6 广告媒体策略 媒体选择与组合 发布频率7 广告效果 消费者认知 改变消费者态度和行为 促销 广告投入效益等8 总结 28 第二部分 广告策略 本次广告活动的主要目标为 本次广告活动以 为目标市场 本次广告活动以 为诉求对象 以 为诉求重点 本次广告活动采取 的媒体策略 29 一 广告目标1 企业的目标 市场占有率 知名度提高并领先于同类品牌等2 根据市场情况可以达到的目标 市场占有率超过竞争者 使本产品成为第一或第二的品牌3 本次广告活动的目标 市场占有率提高的比例 知名度比例 消费者视为第一 二品牌的比例二 目标市场策略1 企业原来的目标市场 概况及评价 机会与威胁 优劣势 主要问题 重新选择的必要性 2 市场细分 细分及评估 规模及发展 吸引力 企业目标和资源 3 企业的目标市场策略 30 三 产品定位策略1 定位的前提2 产品的优劣势和消费者需求3 定位机会点4 可以选择的定位 各种定位出发点及定位表述5 定位表述四 广告诉求策略1 诉求对象2 诉求重点3 诉求方式五 广告表现策略1 广告主题2 广告创意 核心内容 不同媒体的创意表现3 广告表现的要求 不同媒体分别说明 31 六 广告媒体策略1 媒体策略2 媒体选择标准3 所选媒体七 整体传播策略1 媒体广告2 POP广告3 各种主题促销活动4 营销配合5 产品本身的配合 32 第三部分 广告实施 本次广告活动的实施计划 本次广告活动的媒体排期 本次广告活动的广告费用预算 广告实施日程表 33 一 广告目标 市场占有率 知名度 品牌地位二 广告时间 开始 结束 持续三 广告的目标市场 地域 目标消费者群四 广告的诉求对象 总体诉求对象 诉求对象细分五 广告诉求重点 不同的消费群体六 广告表现 主题 创意 各媒体的表现及规格 制作要求等七 广告发布1 发布媒体2 媒体发布排期表八 其他活动计划 营销配合 包装改进 其他促销活动计划九 广告费用预算十 广告活动实施时间表 34 第四部分 广告活动的效