绿城·长兴中心商务区项目第一阶段报告PPT课件.ppt

Retail DTZ07 2008 绿城 长兴中心商务区项目第一阶段报告 谨呈 长兴绿城房地产开发有限公司 1 2 前言 我行对绿城 长兴中央商务区项目的服务自六月初开展工作以来 已对长兴的商业市场进行了全面的调查 分析和了解 工作内容包括宏观数据的搜集 研究 未来城市规划的整理 分析 长兴房产市场及土地市场的关注 搜集 分析 长兴商业市场的详细调查 研究以及对本项目的地块分析和本项目定位等 在本次报告中 主要结合市场因素及项目自身因素 对项目有了初步的定位方向 以下为本项目的第一阶段分析报告 3 Contents 目录 4 长兴宏观市场概况 1 5 分析导图 6 1 区位优势长兴地处浙江北部 长三角洲杭嘉湖平原 位于太湖西南岸 与苏州 无锡隔湖相望 扼苏浙皖门户 区位优势明显 2 交通枢纽长兴 拥有两条国道 三条高速 三条铁路 以及一条年运量超过2000万吨的 黄金水道 目前长兴已成为上海的物流副中心 分担上海物流中转的压力 3 文化积淀长兴文化积淀深远厚实 陆羽在此写就了旷世巨作 茶经 长兴也因此成为茶文化的发祥地 金钉子 远古世界景区 中国扬子鳄村 古银杏天泉景区 使长兴成为名副其实的中国古生态之乡 4 旅游经济长兴2008年1 5月 实现旅游收入7 9亿元 旅游人数超过134万人次 旅游发展势头趋好 乡村旅游亮点凸现 长兴概况 7 宏观发展状况 GDP 2007年 193 47亿元 同比增长15 0 2008年一季度 42 85亿元 同比增长12 7 全县生产总值 GDP 长兴经济发展良好 2007年GDP增长率甚至高于杭州 杭州为14 6 国民生产总值的快速增长反映了长兴的经济发展活力 8 宏观发展状况 产业结构 2008年一季度三产分别增长1 8 16 9 和8 4 2007年 三次产业结构从上年的9 9 56 4 33 7调整为9 3 56 2 34 5 产业结构继续优化 9 宏观发展状况 社会消费品零售总额 长兴各项经济指标均呈上升趋势 住宿和餐饮业营业额增长明显 10 宏观发展状况 近几年来长兴国民生产总值同比均保持在15 以上 经济增势趋于稳定 长兴产业增加值中 虽然第三产业比重有所上升 产业结构仍处于继续优化阶段 但以精细化工 生物医药 机械电子 轻纺 冶金 新型建材为代表的第二产业发展更为强劲 在产业结构中占较大比例 超过第三产业 这与现代化的大中城市是有所区别的 从而带来的消费模式和消费习惯也有所不同 全县完成社会固定资产投资总量较上年增长幅度较大 其中 第三产业涨幅最为明显 由长兴社会消费品零售总额的数据得出 周边城镇消费呈上升趋势 成为长兴消费品零售市场的重要组成部分 住宿和餐饮业需求进一步增大 定位参考依据 综上所述 11 宏观发展状况 人口分析 根据实际情况 预计未来几年长兴人口将不会发生太大变化 中心城仍将保持在22万人左右 这对于长兴大体量商业市场将是一个严峻的考验 2007年末长兴全县户籍总人口61 6万人 比上年下降0 6 其中中心城区人口22万 农业人口与非农人口比例为2 7 1 长兴外流人口现象仍不断加重 主要流向周边的湖州 杭州 其次是江苏和上海 根据人口规划 预计中心城2010年人口将达到28万 2020年则达到42万人 而根据目前雉城人口22万的实际情况 以及人口外流现象严重 并且呈现负增长等因素 我行认为 要在2年内增长6万人口不符合实际 人口老龄化 2008年初 长兴60岁及以上人口达到9万人 占总人口的14 6 80岁及以上人口为1 15万人 占总人口的2 16 年增长率为5 5 老龄化程度明显 根据消费习惯 年龄越大的消费者 其活动的范围越趋局限 12 宏观发展状况 人民生活水平 长兴城镇居民及农民可支配收入自2003年以来均处于平稳上升趋势 2006年 2007年的农村可支配收入增长率超过了城镇 增长幅度较大 随着长兴居民收入水平的上升 未来人们对于商业网点的布局 购物环境及商品质量将提出更高的要求 13 宏观发展状况 消费结构 CPI指数 2008年4月长兴居民消费价格总水平同比上涨7 2 而浙江省4月份全省居民消费价格总水平同比上涨7 9 全国则同比上涨8 5 2007年长兴消费结构 长兴城镇居民2007年人均消费支出10492元 比上年增长2 2 县内六大类消费除了教育类消费 均呈现不同程度的增长 但总体增长缓慢 CPI指数虽仍处于高位 但低于浙江省及全国水平 14 宏观发展状况 定位参考依据 交通的便利更利于人流的聚集 区域的扩展不断增强城市的承载功能 但中心城镇覆盖面加大的同时 被覆盖面也同时加强 人口流向具有双向性 居民收入有所增加 其中可支配收入中农村的增幅超过城镇 并且增长幅度较大 城镇居民投资方向发生了改变 房产投资有所减少 而经营性收入有所增加 2007年长兴消费总体增长趋缓 消费结构有所变化 市场呈现多点带动局面 衣着 居住类 娱乐类消费增长迅速 体现出城市商业发展初期消费观念落后的特征 并且预计此现象在短期内将不会改变 电脑拥有率低 间接反映城市化程度不高 CPI的继续增长 尤其是食品类价格 在一定程度上 将对人民消费产生一定阻力 综上所述 15 产业状况 旅游产业 长兴目前以第二 三产业发展为主导发展方向 其中旅游产业占第三产业的比重较大 呈现逐年递增的态势 2007年全年长兴旅游收入12 8亿元 共接待旅游者220万人次 比上年增长50 2008年1 5月 已实现旅游收入7 9亿元 比上年同期增长39 8 旅游人数超过134万人次 增长39 7 长兴旅游发展势头趋好 乡村旅游亮点日益凸现 未来 旅游人口也将在一定程度上促进长兴的商业消费市场 16 产业状况 会展经济 长兴国际投资贸易洽谈会 简称 长洽会 自2002年以来已成功举办了7届 2008年长洽会上集中签约项目25个 涉及机械汽配 电子电器 新型材料 商贸物流 观光旅游等多种行业 2008年 长洽会 中有来自国内外的900名客商和嘉宾参加 其中有9家世界500强企业的代表参会 长洽会 的举办为促进长兴的经贸发展起到了积极的推动作用 从整体产业发展状况来看 长兴旅游产业逐渐形成以休闲 度假 观光为特色的整体产业链结构 乡村旅游成为亮点 并逐年得以平稳快速发展 政府对长兴旅游产业的政策导向和重视程度较高 以旅游产业为重心的第三产业开始逐步兴起 长兴政府对旅游建设投资的不断加大 将对未来长兴的旅游产业和经济发展产生有力的促进 在餐饮及住宿上将尤为明显 会展经济成效也日益展现 长洽会 的举办促进了长兴的商贸发展 除了引进外资 还使长兴企业 走出去 为 第三方 多向投资搭建了良好平台 长洽会 的举办也带来了许多新的思路与模式 能够促使长兴的商业市场进一步的整合 优化 17 地产状况 长兴规划 远期整体规划 至2020年 城市定位 山水园林型的中等工贸城市 区域交通枢纽和物流中心 18 地产状况 城市发展方向 总体布局结构 十字型城市公建轴 二片工业用地 五片三点居住用地 一纵四横三片绿地 三环四带五大湖水系 19 地产状况 商贸规划 至2010年 城区商贸业分区 老城区形成一个辐射力强 聚集度高 特色突出 功能完善 组团式和多点式社区商业网络健全 业态比较先进的中心城区级别的商贸业中心 龙山新区定位为县级商业副中心 商业功能为高档商贸业与旅游休闲相结合 经济开发区该区商贸业定位以满足区内企业发展和企业员工以及居民的日常生活需要为基础 20 地产状况 商贸空间布局 二心 人民广场商业中心和龙山新区商业中心 二带 连接二个商业中心的以金陵路和明珠路为主轴的金陵商业带和明珠商业带 六个社区服务网络和一个社区服务中心 服务于城区各小区居民生活的商业服务设施 五个主要布局于老城区的东南 西北和水木花都小区 另一个位于龙山新区 服务中心位于开发区 一条滨河景观风情带 四条特色街及四个专业市场分别包括 连接老城区与龙山新区的滨河景观风情带 解放西路文教特色街 解放路品牌服装一条街 长海路品牌汽配一条街 海兴路电信网络服务一条街以及农批市场 新金陵商城 长兴轻纺国际贸易城 金鼎 长兴建材装饰广场 本项目所在地为老城区人民广场 是未来的两大商业中心之一 由于长久以来形成的消费习惯 此地段具有先天的区位优势 但对于未来龙山新区及老城区即将崛起的庞大商业体量不容小觑 21 地产状况 长兴国际商城 规划约61万方 为纯商业 位于龙山新区整体的中部 行政中心 文化广场 大剧院 图书馆和宾馆区的西北方 龙山公园的东北方 西面则与体育休闲中心隔河相望 规划中长兴国际商城不仅辐射整个龙山新区 还辐射到包括老城区在内的全县范围和长兴周边的县市 并且同周边几个景区协调配套 充分体现购物 旅游 休闲的理念 从而形成多功能复合式商业中心 规划未来在购物 娱乐休闲 餐饮等功能布局结构的比重约为1 0 6 0 5 按营业面积计算 但此项目目前仍处于规划阶段 并未实质性启动 22 地产状况 长兴土地出让情况 近几年长兴土地出让情况 近几年 雉城的土地出让量高于周边乡镇 但存量却有下降的趋势 部分企业对于市场信心不足 土地以商住形式出让为主 仅有少量纯商业和纯住宅 而纯商业土地类型以市场 酒店办公等形式开发为主 23 地产状况 长兴土地出让价格 雉城土地出让楼面价格有较大幅度的提升 原因是城区土地的推出较多 拉动了整体平均价格水平 老城区出让价格高于龙山新区和开发区 24 地产状况 长兴土地市场未来发展趋势 土地市场发展趋势 未来的土地出让将会逐步放缓 雉城老城区土地出让会有所减少 而乡镇土地出让会有所增加 土地出让价格将趋于平稳 并有所降低 25 地产状况 长兴房地产市场 历年房地产投资额及增长幅度 2008年1 6月长兴房地产投资达到8 26亿元 同比增长45 4 商品房施工面积和竣工面积都有大幅度的下降 其中竣工面积同比下降达到52 2 而受宏观调控及居民消费等各方面因素的影响 商品房销售方面也开始出现下滑 销售面积同比下降54 8 26 地产状况 长兴房地产市场 商铺销售价格 2008年1 5月份雉城的商铺销售价格同比都有大幅度的上涨 除2月份无交易外 主要原因是雉城位置较好的区域项目入市 带动整体的销售价格 如旺角商业中心项目和金成广场等 成交数量都很少 属于在售项目余房销售为主 从整个长兴的商铺成交量来看 雉城多于乡镇 总成交量92套 乡镇只有14套 27 地产状况 长兴房产市场未来发展趋势 房产市场发展趋势 从土地成交情况看 未来商业将以住宅底商的形式为主 成为供应主流 未来1 2年内商业体量入市会较大 其中大量商业用地集中在龙山新区和老城区外围 商业项目的销售量虽然会随个案入市而有所起伏 但总体的趋势会慢慢变缓 综上所述 28 定位参考依据 地产状况 长兴的宏观市场发展与一般大中城市呈现不一样的特征 因此不能以常规眼光去关注长兴 而应看到其独特性 观察当地的消费模式与消费习惯 寻找最适合的商业形态 根据长兴人民消费支出特点 衣着消费所占比例较大 而在外餐饮消费比例则较小 根据市场观察 可以看出 长兴目前仍处于商业发展初期 并且预计在未来很长一段时间内都将处于此阶段 长兴人口增长缓慢 加之老龄化 人口外流等现象 商业体量的增加将对市场产生压力 因此本项目对于商业体量的控制成为尤为重要的考虑因素之一 长兴的消费力一部分来自于周边乡镇 针对主力消费群 应赋予商业体更准确的档次定位 本项目商业档次不宜冒然过高提升 否则将与市场脱节 从雉城镇近期土地出让情况看 数量明显减少 但规模不减 并且以老城区为主 在出让价格上也具明显优势 老城区的商业价值仍然无可替代 雉城房产市场有所降温 商铺成交也呈现放缓趋势 房产投资市场正趋于理性 根据规划 长兴老城区 龙山新区 经济开发区三个商贸区将各自拥有不同功能 其中老城区突出功能完善 商业网络健全及业态先进特点 值得注意的是 规划中的长兴国际商城所包含的61万平方米的庞大商业体量 对本项目将产生直接竞争 29 长兴商业市场详述 2 30 长兴商业状况之结论 分析导图 31 长兴商圈概述 中央核心商圈内商业密集 长兴主要的百货商场 餐饮 休闲娱乐 服饰的集中商圈 也是长兴人流量最大的区域 由于长兴的商业业态仍属于发展初期 商业布局分散 社区商业与城区商业混杂 生活功能和购物功能尚未分离 商业档次也普遍偏低 新的住宅项目大都在建设过程中 龙山新区商圈目前商业氛围并不浓厚 该区域的商业经营面临着相当大的压力 32 在两大商圈内 集结了一些商业相对集中或政府规划中的商业区块 以下将整个城区的商业分为七个片区进行分析 主要商业片区统计 33 新世界街区块 人民广场片区 该片区位于老城区 处于中央核心商圈内 随着主要行政职能的外移 成为成熟的商业 生活中心 中百一店 新华书店 肯德基等商场以及当地品牌餐饮都聚集于此 主要商业片区统计 34 人民路 人民广场片区 主要商业片区统计 人民路以服饰 家电为主要业态 并拥有老娘舅 江南小厨这样的中式快餐 35 人民广场片区 主要商业片区统计 新世界步行街 步行街共有店面近百家 以服饰为主 步行街的整体生意并不理想 人流量不大 36 人民广场片区 主要商业片区统计 解放路 解放路依托中百一店 中高档服饰专卖店 以及餐饮与购物相结合的形态 在当地居民及周边城镇人民心中具有一定地位 认可度较高 尤其是解放中路 人气旺 商家经营状况较好 租金也较高 解放西路段及解放东路大自然花园段人流量及业态组合上便相差许多 以建材 五金类业态为主 租金也要低许多 37 人民广场片区 主要商业片区统计 金陵路 金陵路上餐饮和休闲娱乐业态的面积比例较高 店面数量仍然是服饰类居多 大都为面积约30平米左右的较小店面 金陵南路餐饮相对集中 虽有个别中大型餐饮 但都不具品牌 其余多为私营小店 38 古城街片区 该区块商业业态丰富 包含了餐饮 服装 咖啡茶馆 家居 美容美发等业态 其中古城街路段为人气最旺 新双龙商厦便位于此处 经营状况良好 位于长海路的时代广场大多商铺均经营不佳 空置率较高 原因在于大多商铺位于内街 很难吸引客流 难以形成商业氛围 主要商业片区统计 39 建材城片区 该片区是长兴专业市场比较集中的区域 长兴建材城和轻纺国际商贸城两大市场位于这一区块 但轻纺城内一部分已经形成了汽车维修美容市场 另一部分目前处于空置状态 该区域还拥有凤凰台娱乐中心 钱柜娱乐城等娱乐场所以及澳门豆捞 上岛咖啡等在当地相对较高档次的餐饮 建材城片区 主要商业片区统计 40 水木花都片区 该区块商圈尚未形成 目前以基本生活配套商业为主 包括小型超市 水果店 五金建材 美容美发 棋牌 茶楼 休闲足浴等业态 就目前来看 除该区一期对面的一部分农家特色餐饮较成气候 但短期内很难聚拢人气 形成真正的商圈 水木花都片区 主要商业片区统计 41 浙北片区 浙北购物中心是该片区最重要的集中商业 金陵北路段已开业的住宅底商以零售 休闲娱乐业态居多 大多只辐射于周边新建小区 区域内还包括了旺角商业中心 以及风铃绿洲 维多利亚等新建小区的商铺 商铺存量大 但目前都处于在售阶段 仅有少量已经在经营 但多以生活配套为主 主要商业片区统计 42 皇家湾 明珠路片区 皇家湾片区商业以皇家湾小区底商为主 以配套服务类商业居多 由于靠近人民广场片区 商业氛围被很好地带动 人气较旺 商家经营良好 皇家湾东面的明珠路 在政府规划中未来将形成以明珠路为主轴的明珠商业带 但目前尚未形成规模 南段以摩托车修理 汽车美容等业态为主 明珠路北段主要以餐饮及休闲娱乐为主要业态 较为有名的如风暴SOS等酒吧都为于此路段 长兴目前最高档的酒店国际大酒店也同属这一区块 明珠路业态参差不齐 档次落差较大 皇家湾 明珠路片区 主要商业片区统计 43 新都汇片区 海陆新都汇商业带位于长兴经济开发区内 是该区最为集中的商业 是集单身公寓 写字楼 餐饮 休闲 娱乐的综合商业项目 但由于所处位置较偏远以及交通不便的原因 整个商业区内生意比较冷清 人流量低 新都汇片区 主要商业片区统计 44 商业体汇总 城区主要商业体 45 商业体汇总 新建楼盘底商汇总 46 未来大型商业体考评 旺角商业中心 简介 旺角商业中心总建面积约8万平方米 由9条商业街 5大休闲广场及浙北大厦购物中心组成 其中浙北大厦开业已近2年 旺角商业中心是集购物 餐饮 娱乐 休闲 商务 文化于一体的商业综合体 招商业态包括潮流服饰 品牌名店 商务餐饮 酒吧 KTV 足浴 棋牌室 美容美发等 目前处于销售尾期 销售良好 DTZ评判 该项目是长兴目前规模最大的商业综合体 以商业街区与百货相结合的新的商业模式将促使长兴居民的消费习惯发生变化 根据该项目已开业的浙北大厦来看 目前的人流量并不是很大 以周边新建小区业主为主要客群 商场档次也属中档 该项目以出售作为去化形式 今后可能会出现业态难以控制的情况 加之周围有学校的因素 项目不能引进大型娱乐业态 因此预计旺角商业中心今后仍以长兴现有商业业态 档次为基础 而此区域要真正做旺 仍需一段时日 47 未来大型商业体考评 云宇 财富城 简介 云宇 财富城总建面积6万平方米 整个项目由国际购物广场 商铺及广场公寓组成 将成为集购物 休闲 娱乐 时尚 生活等于一体的一站式商业人居广场 财富城建成后将拥有入口喷泉广场 体验式内街购物长廊 200余间开放式商铺 8 12米短进深空间以及400余个停车位 财富城内3万方为纯商业 将引进大润发超市 其余以招商形式引进服装 鞋类 化妆品 电子等业态 该项目目前仍处于建设阶段 DTZ评判 该项目处于老城区古城街片区 具备商业基础 易聚集人气 位于时代广场的华润超市与财富城相距较近 若财富城引进大润发 未来超市客群势必造成分流 财富城与本项目均由商业综合体 商铺及住宅组成 并且距离不远 未来可能与本项目产生竞争 48 商业市场供求分析 49 商业市场供求分析 长兴现拥有百货2家 中型以上超市2家 面积超过2000 家电卖场3家 大型专业市场5个 面积超过10000 以及众多街铺 现总商业面积约为53 8万平方米 而随着未来旺角商业中心和云宇 财富城两大复合型商业中心的投入使用 及各新建楼盘底商的投入使用 不计算大型专业市场 商业面积将达到45 1万平方米 按中心城22万人口来算 人均商业面积为2 05 商业体量已饱和 并远远超过杭州 宁波等中型城市 杭州为0 85 人 宁波为0 6 人 接近上海2 16 人的水平 如包括周边乡镇人口共约62万人来算 人均商业面积也达到0 72 50 各区域租金水平 雉城的各路段的租金价格历年的涨幅都不是很大 保持在2 3 的增长 其中解放路和人民路的租金因转租情况比较多 有所上涨 新世界街和新都汇因经营情况一般 租金基本没变动 部分商家挂牌转租而未成交者大有存在 其他路段的租金也仅有略微的上涨 51 定位参考依据 长兴商业物业 商业体量庞大 商圈业态分布不均 商业市场同质化现象严重 缺乏成熟知名商业品牌 经营理念滞后 软件有待提升 综上所述 52 周边乡镇商业环境调研 3 53 我们共走访了夹浦 煤山 洪桥 李家巷 林城 和平 泗安 虹星桥及小浦等9个镇 从宏观经济方面来看 工业布局 呈现 一线 三轴 发展态势 一线 即太湖沿岸包括夹浦 李家巷的直线分布 三轴 即从雉城分别指向煤山 泗安和和平的三条发展轴 其中 一线 的实力最强 三轴 的实力中 从雉城指向煤山的发展轴相对实力较强 另外两条发展轴的实力都较弱 实力相当 周边镇第三产业总体情况长兴第三产业较强的乡镇主要有 洪桥 李家巷 和平和泗安等 交通区域优势的地区 服务业相对比较发达 总体而言 服务业较好的镇集中在交通便捷的东部 如洪桥 和平 李家巷等 煤山 夹浦的服务业滞后于他们的工业发展状况 拥有旅游资源优势的乡镇 如小浦 其服务业也比较滞后 当地的旅游也还处于起步阶段 54 55 研调 夹浦镇 工业排名第1 第三产业排名第8 商业发展 大多数家庭拥有纺织机 老百姓都比较富足 但从夹浦镇街道的商业和城建来看 并没有做好整体规划 可以说和其经济强镇地位不相符合 整个商业位于夹浦狭窄的老街上 大都是一些杂货店为主 商业面积约12000平方米左右 除满足日常生活需求外 主要前往长兴县城进行消费 业态情况 街道旁基本没有大型商业 以杂货店为主 面积在20至40平米 共有两个小型超市 超市有联华 200平米 和裕客隆超市 200平米左右 56 研调 煤山镇 工业排名第2 第三产业排名第7 商业发展 煤山的财富基本聚集于一些大型的矿厂主和一些私营老板手里 与此同时 也富裕了当地的产业工人 从煤山镇的规模和街道来看 商业相对落后 镇上的综合市场 超市 服饰 日常消费类是只能满足当地镇上居民和老百姓基本消费 加上东川 西川两个相对比较富裕的区域 煤山人还是拥有良好的消费能力 许多人也愿意走出去到长兴县城或湖州消费 而镇上新盖的房屋和别墅更见证了煤山人民的富裕生活 该镇的商业面积在10000平方米左右 业态分析 煤山镇空铺率比较高 有一部分店面处于空置状态 街上行人也比较少 主要业态有五金电器 洗浴休闲 蛋糕店 家私 服装超市 药店 建材店等 店面面积都比较小 以20至40平米左右的店面为主 镇内有两个中型超市 分别是华联超市 面积1000平米左右 和上海发联超市 面积500平米左右 超市内物品相对比较齐全 但摆放比较混乱 57 研调 洪桥镇 工业排名第3 第三产业排名第1 商业发展 因其地理位置靠近长兴县城 约7公里 且行政镇更近于县城 使得很多辖下村的人们都会进城消费 便捷的进镇交通也带动了洪桥镇的人气 洪桥的商业街道也比较繁华 局部商业氛围已初步显现 但街道比较拥挤 该镇的商业面积约5000平方米 业态分析 以日常生活类为主 有超市 万家乐超市 华联超市 电器连锁超市 摩托车 电动车专卖 维修店 蛋糕店 建材店 服装 鞋类专卖店 杂货店 一百便利店 浴场 以小面积分割为主 面积在40 50平方米为主 58 研调 李家巷镇 工业排名第4 第三产业排名第2 商业发展 进入李家巷镇 总体印象是城镇规划较好 但旧城改造相对有点迟缓 另有一些较大的农贸市场和配套较为成熟的商业 从镇上来往的行人以及在商铺消费的人们身上也可以见证当地百姓良好的消费力 镇内商业面积约5000平方米 业态分析 超市 华联超市 苏惠超市 小型干洗店 小型网吧 鞋类 服装超市 电动车专卖 洗浴中心 杂货店等 一般的店面面积都比较小 在30平米左右 超市的面积在200 300平米 59 研调 林城镇 工业排名第5 第三产业排名第6 商业发展 林城镇主要是依靠公路而带动商业 沿街道边的商铺经营情况一般 以日常生活配套为主 如小饭店 药店 联华超市 约1000 饰品 金店 美发 通讯 联华电器等 镇内商业面积约3000多平方米左右 60 研调 虹星桥镇 工业排名第6 第三产业排名第5 商业发展 虹星桥镇的商业基本挤在一条狭窄的镇道上 商业发展极为落后 其商铺形式普通 老街的商铺比较旧 商业氛围差 总体商业体量预计在4000平方米左右 业态分析 虹星桥镇的店铺比较老 空置率也较高 整个商铺面积分割小 以杂货店为主 其他有家具店 药店等 超市有华联 800平米左右 联华超市 200平米左右 满足日常生活需求 该镇的其他需求主要会前往县城雉城进行消费 61 研调 和平镇 工业排名第7 第三产业排名第3 商业发展 和平镇城镇规划较好 原有的老街已具有相当的规模 加上旧城改造 使商业扩大了好几倍 新建住宅小区鑫和花苑商业就达20000平方米 加上原有商业 未来商业面积将达到40000平方米 和平镇人民的消费能力和商业成功布局已显现出来 来往于长兴和湖州的小巴也生意红火 镇上居民的消费力主要集中在超市的日常购物和服饰类上 娱乐业 网吧等也生意比较红火 业态分析 在走访的几个镇中 和平镇是品牌店最多的镇 宾馆也有好几家 而且镇上有长兴所有镇中唯一的三星级宾馆 和平宾馆 其他宾馆有粮贸宾馆 天龙宾馆等 超市有农工商 华联超市 兴客隆超市以及服装 鞋类超市 另有百货商店 专卖店有波司登 劲霸男装 安踏 特步 柒牌等 面积多以100平方米以内为主 其他业态有浴场 五金电器 杂货店 婚纱摄影 电脑通讯等 62 研调 泗安镇 工业排名第8 第三产业排名第4 商业发展 政府扶持 百姓支持的旅游业发达兴旺 带动了泗安的第三产业发展 伴随地处通要道的地理优势 泗安的商贸业也比较红火 但总体商业发展水平仍较为落后 目前镇区原有老商业近10000平方米 新建项目凤凰城约有3000多 的商业购物广场和约20000平方米的住宅底商 住宅已经动工建设 未来泗安商业面积将达到35000平方米 业态分析 业态以满足日常生活需求为主 新建商铺有部分空置 主要有汽车摩托车养护维修 中小型饭店 宾馆和建材店等 面积大多在30平米左右 汽车养护维修店的面积在100平米左右 镇中心业态有联华超市 约2000 电动车专卖店 日用品店 美容店 摩托专卖 建材店 家私店 鞋店 蜘蛛王 服装 波司登 专卖店 新华书店 便利店 婚纱摄影等 也以小面积分割为主 63 研调 小浦镇 工业排名第10 第三产业排名第12 商业发展 城镇规划和商业建设欠发达 这和整体经济实力有关 但老街的新建商铺形式较有特色 占地面积较大的超市已经形成 沿省道边的商铺利用了临近公路的优势进行经营活动 尤为需要提出的是 小浦镇辖内几个村较为富足 十里银杏长廊就居于其中 农产品加工业和以此带动的旅游业较为明显 但仍处于起步阶段 该镇的商业面积约10000平方米 业态分析 小浦镇商业相对比较落后 店面以杂货店为主 镇街道正在改造 街道两边店面比较杂乱 面积也比较小 以20 40平米左右的店面为主 主要业态有摩托车行 五金电器 便利店 服饰专卖店 洗浴休闲 小型理发店 杂货店等 镇内有新开业的超市购物中心 超市内经营日用百货以及服装鞋帽等 64 定位参考依据 综上所述 周边乡镇来本项目消费的可能 周边乡镇商业环境的调研 1 周边乡镇与雉城的距离都不是很远 并且有公交 私人出租车及私家车进行连系 全部在在半小时车程范围 有的乡镇甚至只需要10分钟车程 县城与各乡镇的联系比较紧密 2 从走访中了解到 近两年部分乡镇经济较强 如煤山 泗安 在收入上有很大的提高 其消费支出也得以提升 但乡镇的商业已不能满足其消费需求 消费向外发展 3 目前周边乡镇的商业只能满足当地消费者的一些基本生活需求 由于消费的外向性 使相当大的一部分人会常到长兴和湖州消费 并且来长兴的消费者一般都会习惯性地集中在县中心城区一带购物消费 即本项目所处商圈 65 消费者问卷调研分析 4 66 消费者的需求和建议是一个项目进行定位的重要前提 了解消费者的消费心理和行为习惯 对本项目的开发和定位具有重要的意义 本次调研通过拦截方式来了解消费者的消费习惯 以及对现有商业的认知和态度 为本项目的定位提供参考依据 调查原则本次调研主要是针对长兴县本地消费者 同时考虑到本次调查数据的科学性和实施的可行性 我们将本次研究的取样控制变量确定为 1 长兴本地常驻人口以及来长兴工作生活的外地人 2 男女性别由随机拦截决定 3 年龄以20 50岁为主 集中在中 青年消费群体 4 在过去六个月没有接受过类似的市场调查 调查方法1 抽样方式定点拦截与随机抽样相结合 2 调查方法问卷法 共发放调查问卷220份 收回有效问卷190份 回收率为86 4 调查原则与方法 抽样方法定点拦截与随机抽样相结合 定点选取 中百一店 人民广场 皇家湾 古城街 浙北大厦购物中心 消费者调查问卷分析 67 查调 消费者年龄比例分析 在调查中 依据调查的年龄范围选取 主要以中青年年龄段为主 集中在 21 50岁 左右 占总数的77 20岁以下 和 51岁以上 分别占到8 和15 68 查调 消费者学历比例分析 在抽样 拦截式访问中 高学历 专科 本科及以上 的比例占31 而高中和中专的学历占有47 接近半数 这也体现了长兴作为四级城市 其消费者的学历仍然较低 但随着经济和教育的发展 高层次的消费者会日益增多 69 查调 消费者家庭月收入比例分析 被访的消费者家庭月收入中高层次主要占总比的59 总共接近60 达到调研的较好效果 其中 5000 8000元 占总比的44 8000以上 的占15 而家庭月收入 5000元以下 的低收入消费者也占总比的41 这部分的消费者也存在着一定的消费潜力 70 查调 被调查消费者来源 调查对象主要是长兴县城区消费者 占整个调查对象的77 共147人 来自周边乡镇和外地的消费者占整个调查对象的23 共有43人 其中22人在长兴雉城购房长住或长期工作 仅有21人短期来往雉城 约占这部分外来人口的49 71 查调 消费者通常来长兴的次数及目的比例分析 21人 这部分的外地消费者来雉城的平均次数并不是很多 平均以长兴以外地区的消费者为主 而周边乡镇和地区的频次稍高 甚至有部分消费者天天往返 大部分的消费者还是 公务来长兴顺便购物或娱乐 占整个调查比例的42 周末或假日陪家人专程购物 或 娱乐及平时晚上来长兴购物或娱乐 的比例总合为48 来长兴批发进货顺便购物或娱乐的消费者占10 商贸业比周边乡镇发达 及与乡镇距离的路程较短 公务和平时的消费在一定程度上带动了长兴的购物 餐饮和娱乐的发展 72 查调 消费者在长兴经常去的购物场所比例分析 多选 在所调查的消费者当中 更多的消费者还是把中百一店作为购物的首选 有138人次选择 占全数的73 其次是浙北购物广场 该广场开业至今已有一年有余 目前正日益被认知和接受 占了全数的51 但在调查中也得知 其购物频次相对中百一店低了很多 再者为超市类 占54 以华润万家为主 这些购物场所所处的解放路 人民路 步行街由于位于核心区域 也是消费者长去购物的地方 73 查调 消费者在长兴经常去的餐厅 饭店 比例分析 多选 从调查来情况看 中高档次的餐饮主要以酒店配套餐饮为主 获得消费者的认同 占全数的70 但也从另一面反应出消费者对中高档次餐厅的认知度不足 认为简单的 单一形式的大酒店配套餐饮即属于档次较高的类型 其中以国际大酒店 紫金国际大酒店为最 像江南小厨 老娘舅 肯德基 在当地品牌知名度比较高的快餐 消费者也还比较认可 占全数的29 说明这样的品牌快餐在长兴还是有相当大的市场 农家菜和火锅也是长兴消费者比较喜欢的口味 分别占全数的17 和13 代表的有全椒火锅 农家乐等 中高档次的西餐在当地较为缺乏 尚未被开拓 未来发展空间较大 74 查调 消费者经常去 或认为 的茶楼 咖啡馆 多选 从调查情况来看 长兴消费者对于茶楼和咖啡的爱好已经区别不是很明显 两者所占总比都较接近 其中 茶楼占55 咖啡占43 茶楼中以永和茶楼最多 占全数的33 咖啡类型中以上岛咖啡最多 占全数的17 由于在长兴有茶圣陆羽制茶的悠久历史和饮茶氛围 使当地的茶馆数量较多 消费者爱茶的习惯也由来已久 而咖啡作为时尚的外来饮品 正逐渐被当地人接受并兴起 但这些咖啡馆的总体档次都普遍很高 75 查调 消费者在长兴经常去的休闲娱乐场所比例分析 多选 长兴消费者最常去的休闲娱乐场所前三位分别是KTV 大剧院和酒吧 分别占全数的50 16 和14 从调查中了解到 当地消费者反应KTV主要以夜总会形式存在 并不符合部分人群的需求 知名的有钱柜 豪滨 豪门 凤凰台等 可以预计 其他城市流行的量贩式KTV在当地会有较大的发展空间 其次是影院 但因长兴大剧院位于龙山新区 位置较远 且新的影片上映时间很慢 消费者有较多意见 酒吧的品牌主要有风暴 F3等 76 查调 消费者在雉城的主要消费内容比例分析 多选 在调查中可以发现 购买衣服是当地消费者最大的消费内容 占全数的89 说明当地消费者对衣物的需求仍然很旺盛 其次是请客用餐 占全数的26 对于交际 生活用餐方面支出 当地消费者表示仍持会增加的倾向 化妆品和皮鞋 皮件的比例也分别占到25 娱乐所占比例23 比例低于零售较多 略低于餐饮 77 查调 消费者逛街购物频率比例分析 消费者的逛街购物频率较高 更多倾向于逛街 一周一次 占总比接近一半 达到47 而 更多 也达到21 部分消费者天天逛街和逛商场 两者相加比例达到68 两周一次 的比例占20 而 更少 仅有12 消费者频率的增加并没有表现在购买行动上 但总体表明长兴消费者对逛街购物投入时间较长 其潜在消费力较强 78 查调 消费者平均消费金额比例分析 长兴消费者的购物消费金额表现的比较理智 相对收入 200元以下占总比的55 占半数以上 其中 100 200元 占39 从金额上可以体现这部分消费者消费的物件并不多 在档次上或许会较低 200 500元 占总比的30 这部分的消费者在其收入方面有所反映 600 1000元 及 1000元以上 的消费者分别占11 和4 体现了高消费群体的比重也占15 79 查调 消费者认为雉城所缺的商业形态比例分析 多选 在调查中了解到 消费者认为 特色商业街 最缺 占全数的52 直接反映在中央核心商圈区域 认为这区域可以建设 有特色的商业街 像在调查中了解到的 消费者认为新世界步行街不够特色 品牌差 消费环境一般 而水木花都区域的餐饮街太远 类型比较单一 高档百货商场 占全数的44 部分消费者认为长兴当地的百货档次仍有不足 大型娱乐 和 特色餐饮 分别占到29 和19 80 查调 消费者选择本地消费和外地消费的比例分析 有58 的消费者习惯于本地消费 在本地消费为主 而外地消费也达到了77个 占总比的42 但这部分的消费者也表示 仍会以在本地消费为主 经常性消费较少 其中湖州占21 其次为杭州 上海 主要原因是距离 交通及商务等诸多原因 因此可以发现 消费地点以长兴为中心点 逐步向外扩延 81 查调 消费者选择外地消费的主要需求比例分析 42 77个 的这部分去外地消费的消费者中 主要以 购物 为主 42个 占55 反映出大城市购物类型完善 品种全 环境好的购物场所对长兴本地消费者的吸引力 其次为 游玩 占23 因 商务 需求的也占14 培训 需求也占4 说明少量的消费者认为本地的培训类型或层次还未达到其所需 82 查调 消费者选择购物所需的档次和品牌比例分析 多选 在这部分选择 购物 的消费者中 42个 其他品牌 占购物比例的95 接近全部选择 其他品牌 调查中了解到 其他品牌 如杭派服饰 上海精品服饰为其主要选择 湖州的一些零售店也从这些地方进货 其次为 国际二线 有69 的人选择 港台 国内一线 分别有57 和50 的消费者选择 83 查调 消费者最喜欢和接受的餐饮种类比例分析 多选 在餐饮类型的选择中 特色菜馆最受欢迎 约48 的消费者选择 其中提到最多的为农家菜 火锅类 其次为中式餐饮 约占35 其中杭帮菜 川菜较多 西餐因在长兴主要以咖啡形式出现 选择较少 仅有22 其次为家常菜 西式快餐 中式快餐 分别占19 也在一定程度上符合第四题的餐饮品牌认知 84 查调 消费者喜欢购物场所类型比例分析 多选 传统的百货购物商场 大型综合超市 卖场 仍然是消费者喜欢的购物场所 分别占全数的39 和32 其次为 特色商业街品牌专卖 和 有特色 精品商业中心 占全数的28 和26 调查中了解到 消费者希望本项目能考虑百货商场的规划 85 查调 消费者最喜欢和接受的休闲娱乐场所比例分析 多选 电影院 KTV 茶楼咖啡馆最受欢迎 消费者对于娱乐场所的喜欢和接受在和品牌认知的选择较为接近 以电影院 KTV为主要选择 分别是全数的29 和28 其次为茶楼和咖啡馆 也占全数的28 86 查调 消费者对人民广场周边区域的商业发展前景评价比例分析 81 的消费者看好本项目区域的商业发展前景 其中 一定很好 占34 未来看好 占47 作为老城区核心区域 市民普遍认为前景明朗 还不知道 的原因是对本项目规划未知 让17 的消费者不好下结论 不看好 主要是对长兴商业多而感到担忧 87 查调 消费者对本项目应该建设何种商业形态的比例分析 40 的消费者认为本项目可建设成为 大型综合性商业街区 做为长兴老城区的大型项目 可以方便消费者购物或娱乐 27 的消费者认为可以建设成为ShoppingMall形式 88 查调 本项目建成后 消费者是否去消费比例分析 96 的消费者会选择去消费或看看 本项目绝佳的地理位置使长兴消费者有绝对认同感 有4 的消费者保持观望 看本项目的商业类型是否符合其消费习惯和消费水平是否在其承受范围内 89 定位参考依据 综上所述 1 从调研的情况来看 调研的客群主要是本地消费者 并且以本地消费为主 他们的家庭月收入较高 达到中高层次 2 这些消费者的消费比较有理性 虽然逛街购物的频次较多 多以逛街为主 但其消费金额能得到控制 消费的理性也能体现当地消费者的消费观念逐渐倾向成熟 3 消费者对长兴雉城的品牌认知一般 鉴于当地各业态的品牌主要以中端为主 因此 在有限的认知情况下 较为客观的体现 对本项目的未来业态品牌定位和引入具有参考意义 4 消费有部分外向性 与各城市之间的距离及交通为主要参考 在这些城市其消费的品牌和层次以中高端为主 对于本项目的档次定位有一定的借鉴意义 5 消费者对餐饮业态的喜好反映出了当地餐饮消费环境和档次都较低 也反映了以中式餐饮和特色餐饮受欢迎的现状 休闲娱乐方面也类同 反映出类型比较单一 也表现出对于KTV 影院的喜好 6 对于购物场所的形式接受程度仍以传统的百货购物商场和大型超市 卖场 为主 并且反映在了消费者对于本项目商业形态的建议 即大型综合性商业街区 希望能引入这两个类型 7 消费者对本项目所处区域表现出了乐观的看好态度 并且绝对性的会前来消费 给予了本项目商业的开发信心 90 商家访谈分析 5 91 谈访 商家访谈分析 92 定位参考依据 综上所访 商家访谈分析 对上述的17家商家进行访谈后 我们发现 1 外地商家对长兴的城市建设及规划了解的并不深入 而本地商家则普遍对城市建设比较了解 认为城市的商业核心仍然是本项目所处区域 2 商家对于长兴现存及未来入市的大体量商业持担忧态度 认为未来的竞争将会趋向日益激烈 3 商家对本项目所处地段和位置非常认可 部分商家表示如果在项目规划定位合适将进驻本项目 4 对本项目的商业入市时间认为太晚 应尽可能早开发建设 5 对于本项目的档次定位 大部分商家普遍认为应该定位为中高档次以上的形态 93 本项目分析 6 94 分析导图 95 规划指标 项目名称 绿城 长兴中心商务区项目建筑面积 集中商业 D地块 4 5万 住宅底商 A B地块 3 2万 项目介绍 绿城 长兴中心商务区项目位于长兴县城中心 东临金陵路 南临解放西路 西 北护城河穿流而过 项目商业总面积约7 7万 项目背景 项目所处区域为传统商业核心区域组成部分 东侧金陵路为贯穿城区南北的交通主干道 南侧解放路为城区最繁华的商业街 周边政府部门 金融机构林立 加上集中商业 D地块 目前为长兴老城区人民广场 区域内人流 车流量大 人气集聚力强 96 金 陵 路 解 放 路 前 县 街 立地条件 四至 东 地块东侧直临金陵路 双向四车道 另有自行车慢车道及人行道 路幅宽约36米 属于新改造工程 路况良好 基本无阻滞现象 南北贯穿老城区及连接龙山新区 高峰期部分路段出现阻滞现象 南 南侧为解放西路 宽约12米 为双向三车道 靠北为单车道 与古城街道相对而望 为老居住区及沿街商业 另有人行道 保留信用联社大楼 中 中间县前西街贯穿项目地块 路幅宽约6米 路面较差 与金陵路交叉口位置保留建设银行大楼 西 北 西侧和北面道路为护城河 宽约13 15米 水质较差 目前护城河两岸改造正处于规划设计阶段 97 SWOT 区位优势 传统商业优势 规模优势 与大型户外活动空间互动 优势 strength 分析 商业供应饱和 消费意识落后 消费力增长及人口增长缓慢 劣势 weakness 分析 机会 opportunity 分析 商业辐射扩大 消费惯性依然牢不可破 现有商业载体落后 威胁 threat 分析 居住人口往外扩散明显 与新兴商圈的竞争 交通疏导 98 定位参考依据 综上所访 指标性结论 本项目要想经营成功 关键在于定位准确 必须找准地位优势 要抓准消费群的心理 利用便利的交通网络来提高消费者覆盖面 又兼顾商业消费需求 树立明确的商业定位和策略 对招商有利 同时让消费者产生归属感和认同感 长兴现有的商业体量已经趋于饱和 对于本项目的商业总量 不能够纯粹的来增加商业面积 而是要取代现有商业格局 替换区域内过剩落后商业面积 本项目走的方向应该是 本土化 必须通过准确的时间调研和消费力评估 才能有效进行项目自身的开发 运作和发展 具有综合性商业业态及业态的优化组合 是有利于本商业项目长远经营运作的 而核心地段成为本项目最大的亮点 本项目所处位置为真正意义上的市中心 因此 我们需要考虑的是更多的体现这一优势 结合市中心龙头地位的整体档次和业态布局 将培育期有效控制 并在招商有利的条件下 最大化的吸引人流 使商业繁荣 99 项目初步定位 7 100 项目成功的定位必定是建立在项目原则的基础上 那么 本项目的商业定位原则归结为以下 五大要点 101 商业规划要点 项目处于核心地段 属于县城传统商圈 属于真正意义上的市中心 商业氛围浓厚 人流量大 要发挥其不可替代的优越位置 增强商业地域覆盖面及消费人群 就项目本身 则要看他的商业业态构成能否在兼顾前瞻性的同时又不脱离长兴现有的消费模式 地域性 前瞻性 创新性 多样性 操作性 1 2 3 4 5 随着居民消费能力的增加及消费群体的多样化 消费观念已经开始逐步发生改变 项目在硬件上可规划为中高端的品质 而消费及产品定位上 有限度的跨越同时要兼顾本土化 针对现时较落后的商业形态 配以高质量的服务 以满足日益提升的消费需求 本项目在定位上要追求务实 新意相结合 在概念新 建筑主体新方面着手 只有主题概念有了新意 才能使项目有个性 才能使项目具有与众不同的内容 形式和气质 定位方案也要易于操作 容易操作 具备可操作性 另外 在具体的实施上更应具有可操作的方法 要选择多种方案进行权衡比较 扬长避短 选择最科学 最合理 最可靠 最具有操作性的方案 102 有 五点 商业定位原则后 我们一直在思考这样问题 这个商业项目是为怎样的人打造的 他们需要什么样的产品 因此 我们建立了定位思维导图 帮助我们以正确的思维方式引出本案定位 103 布局与业态定位 1 理论参考 4 项目分析 2 客观依据 3 实际需求 市场定位理念 定位思维导图 104 商业定位 形象定位 目标市场定位 功能定位 特色定位 经营规模定位 经营业态定位 经营方式定位 通过对多数类似商业项目定位的分析和总结 我们认为 有图中的七个方面 目标市场 功能 特色 经营方式 经营业态 经营规模和形象是商业项目定位的关键所在 105 如何塑造项目的个性 一般从项目功能定位 经营特色定位 经营方式定位 经营业态定位四个方面来构建 ClicktoaddText 差异性经营 功能定位 经营特色定位 经营方式定位 经营业态定位 单从本项目的建设规模来看 应该属于覆盖整个长兴县的市级商业中心 可以与大中城市的市中心商业定位来作为自身的定位参考 发挥传统商圈的优势 可以在覆盖面 经营主题上制造一定的差异性 来形成自己的竞争优势 106 项目功能定位