项目3 旅行社的产品开发与优化ppt课件.ppt

旅行社的产品开发与优化 2 教学目标 教学重点和难点1 旅行社产品的开发流程2 评价及优化旅行社产品知识点1 熟悉旅行社产品的类型2 掌握旅行社产品的内涵及特点3 掌握旅行社产品开发的原则4 熟悉旅行社产品开发的流程5 熟悉评价及优化旅行社产品的要求技能点1 能够正确分析旅行社产品的类型及其构成要素2 能够按照基本流程开发旅行社产品3 能够正确评价并优化旅行社产品 3 项目引入 旅行社是服务性的行业 旅行社提供的产品最主要的形式就是服务 这种服务有的是以纯劳务的形式出现 如导游服务 为游客代订酒店 机票等服务 而有的服务则是通过向旅游者提供满足旅游过程中的各种需求来体现的 但不论何种形式的服务都是旅行社的旅游产品 旅行社正式成立开始了正常的旅游经营 而设计科学合理 受市场欢迎的旅游产品就成为最先摆在旅行社经营者面前的首要问题 4 任务3 1旅行社产品的内涵及特点 案例导入3 1 1 分析旅行社产品的构成要素 北京夕阳红特快空调双卧六日游 旅游产品名称 北京夕阳红特快空调双卧六日游线路类型 精品线成人价格 1430元 含全陪 旅游时间 六天五晚游春节发团日期 2月13 14 15日 5 6 旅游线路服务及价格组成一览表 7 说明 1 在不减少景点的情况下 旅行社保留景点顺序调整的权力 如遇自然灾害或其他不可抗拒因素 造成游客延误行程或其他损失旅行社不承担责任 如遇门票政策性调价 游客现付门票差价 2 由于自身原因放弃行程的客人 我社概不退还任何团费 3 游客持有导游证 老年证 离休证 军官证参团如产生行程中景点门票优惠 于京现退客人 所有自理自费景点不在此优惠范围内 行程赠送景点 因不可抗拒因素或因游客自身原因脱团造成赠送景点无法游览 赠送景点门票费概不退还 4 延住游客不含送站 请自行离京 5 旅行社社以客人在京所填意见单为接待质量凭证 问题 试分析该旅游产品的构成内容 8 分析提示 很多人都认为旅行社的产品就是旅游线路 而说到旅游线路 人们又会觉得就是旅游行程加价格 其实出现在市场上的旅行社的产品 其构成要素是比较复杂的 而且这些内容要素缺一不可 否则无论对旅行社还是对旅游消费者都将会带来一定的隐患 本案例就是旅行社推出的一个提供服务比较齐全 构成要素相对完善的旅游产品 9 案例3 1 2 一只苍蝇引发的赔偿 某旅行社为某公司组织一个商务旅游团 公司要求旅行社派全陪陪同到一度假区进行为期3天的商务旅游 早晨出发 晚上到达度假区 在用晚餐时 一位游客在用餐时发现菜里有只苍蝇 很生气 要求餐厅服务员换菜 然而餐厅服务员不但没有答应游客换菜的合理要求 还与客人争吵了起来 于是 客人叫来全陪 要求处理这件事 全陪同餐厅交涉后 同意游客的换菜要求 此时客人却不答应了 认为服务员态度极差 不但要赔偿经济损失还提出了精神赔偿的要求 对此 服务员并不以为然 说 我们这儿就这样 由此再次激怒游客 于是 这家公司不仅房费 餐费拒付 甚至连会也不开了 旅行社认为该公司为了一盆菜而拒付房费和餐费 其行为属违约 要求公司赔偿并支付房费和餐费 但公司却认为旅行社因服务质量问题而违约 应当退还公司的预付金并赔偿损失 为此双方争执不下 于是这家公司便将旅行社的行为告到了旅游局 后经旅游局裁定 公司方胜诉 旅行社不但要赔偿公司的损失 还要当面向客人道歉 问题 本案例中 本来是客人用餐出现的问题 为什么会最终由旅行社来赔偿呢 10 分析提示 旅游产品是由多种异质旅游服务组成 各类服务的供应商各不相同 服务质量也参差不齐 由于旅游产品关联性的特点 一项旅游服务的质量优劣往往会影响到旅游者对整个旅游产品甚至对旅行社的评价 而与旅游者签订合同的是旅行社 旅行社必须要对旅游者负责 因此 在这个案例中 虽然是客人的用餐出现问题 餐厅的服务存在严重缺陷 但是客人还是要求旅行社承担责任 11 知识卡片 一 旅行社产品的内涵旅行社产品是旅行社根据市场需求 通过采购景点 交通 住宿 餐饮 购物 娱乐等单项服务产品 并将自己的服务贯穿于其中的 向旅游者提供在旅游活动过程中的全部产品和服务的总称 旅行社产品是旅游产品的一类 它以固化形态的 产品包 的形式出现 将旅行社的各项承诺和服务融入其中 旅行社产品最主要的表现形式就是 旅游线路 旅游线路是旅行社从业人员经过市场调查 筛选 组织 创意策划 服务采购 广告设计等最终生产出来的 当旅游者购买这个 旅游线路 并在法律上得到承认即双方签订了合同 旅游线路 就以具体化或变成 有形物 而成为 旅行社产品 其后的接待服务如导游服务 后勤保障等就开始释放并融入到整个过程中 12 理解概念 1 从旅游经营者 供给 的角度来看 旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中吃 住 行 游 购 娱等各种需要 而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务的总和 2 从旅游者 需求 的角度来看 旅行社产品是指旅游者为获得物质上或精神上的满足而花费一定的费用 时间和精力 通过购买旅行社所提供的服务所获得的一次旅游经历 这种经历包括旅游者从离开常住地开始 到旅游结束归来的全部过程中 对所接触的事物 事件和所接受的服务的获得综合感受 旅游者用货币换取的不是一件件具体的实物 而是一种体验 13 二 旅行社产品的特点 1 服务产品的共性特征 1 不可感知性 2 不可分离性 3 差异性 4 不可储存性 5 缺乏所有权 14 2 旅行社产品的个性特点 1 综合性表现在它是由多种旅游吸引物 交通设施 住宿餐饮设施 娱乐场地以及多项服务组成的综合性产品 这种综合性既体现为物质产品与服务产品的综合 又体现为旅游资源 基础设施和接待设施的结合 2 无形性旅行社提供的产品主要表现为旅游服务 人们在消费之前和消费过程中都无法触摸或感受到它的存在 旅行社产品的无形性加大了旅游者的购买风险 也增加了旅行社与旅游者交易的难度 3 同步性旅行社产品的生产表现为旅游服务的提供 生产与消费具有同步性 因此 旅游产品生产必须以旅游者来到旅游目的地为前提 旅游者直接介人旅游产品的生产过程 并在直接消费中检验旅游产品的数量和质量 并以自己的亲身感受表明他们的满意程度 旅游产品的生产 交换 消费在空间上同时并存 15 4 不可转移性旅游服务所凭借的旅游资源和旅游设施 无法从旅游目的地运输到客源所在地供游客消费 被运输的对象只能是旅游者 旅游产品进行交换但不发生所有权的转移 旅游者在使用或消费过程中 只是取得在特定的时间和地点 对旅游产品的暂时的使用权 5 易受影响性指旅游产品使用价值和价值的实现 要受到多种因素的制约 构成旅游产品各个部分之间的比例关系是否协调 对旅游产品价值和使用价值的实现影响很大 行 游 住 食 购 娱 六条腿 中 只要有一条腿短了 都会影响旅游经济的健康发展 16 案例 一 旅行社产品从旅游经营者 供给 的角度来看 旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中吃 住 行 游 购 娱等各种需要 而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务的总和 1 旅游交通旅游交通可分为长途交通和短途交通 前者指城市间交通 区间交通 后者指市内接送 区内交通 交通工具有 民航客机 旅客列车 客运巴士 轮船 或游船 游轮 旅行社对安排旅游交通方式的原则是 便利 安全 快速 舒适 价格实惠 北京夕阳红品质特快空调双卧六日游 旅游产品的旅游交通体现为 1 旅游车辆 空调旅游车 2 往返交通 往返特快空调火车硬卧 17 2 旅游住宿销售旅行社产品时 必须注明下榻的饭店的名称 地点 档次以及提供的服务项目等 一经确定 不能随便更改 更不可降低档次 改变服务项目 对普通旅游者而言就是 卫生整洁 经济实惠 服务周到 美观舒适 位置便利 该产品的住宿为酒店住房 挂牌二星级 双人标准间 3 旅游餐饮旅游餐饮是旅行社产品不可缺少的要素之一 也是旅游者重要的需求内容 驰名的风味餐 成为了旅游者的主要追求目的 甚至有的旅游团就是为了风味餐而成团的 旅行社对安排餐饮的原则是 卫生 新鲜 味美 份 量 足 价廉 营养 荤素搭配适宜等 该产品的用餐标准为 正餐八菜一汤 十人一桌 4早6正 正餐 15元 人 餐 附送北京风味烤鸭餐 饺子餐 炸酱面餐 4 游览观光游览观光是旅行社产品的核心内容 所以要充分重视游览观光的质量 旅行社对安排游览观光的原则是 资源品位高 环境氛围好 游览设施齐全 可进入性强 安全保障高等 北京夕阳红品质特快空调双卧六日游 旅游产品涉及游览观光点有天安门广场 毛主席纪念堂 故宫博物院 恭王府 八达岭长城 鸟巢 水立方 颐和园等 18 5 娱乐项目娱乐项目包括歌舞 戏曲 杂技 民间艺术及其他趣味性 消遣性的民俗活动 许多娱乐项目都是参与性很强的活动 能极大地促进旅游者游兴的保持与提高 加深旅游者对旅游目的地的认识 该产品提供的娱乐项目有 北京特色杂技表演等 6 购物项目旅游者在旅游过程中适当购买一些商品 特产 工艺美术品 以自用或作纪念或馈赠亲友 是旅游活动中的一项重要内容 旅行社对安排购物的原则是 购物次数要适当 购物时间要合理 不能太多 太长 要选择服务态度好 物美价廉的购物场所 旅游产品中的购物项目分为定点购物和自由购物两种 前者是旅游者到旅行社指定的商店购物 后者是旅游者利用自由活动时间 自己选择商店购物 该产品的购物项目包括金定陵果脯厂 希尔曼刀具店等 19 7 导游服务导游服务是旅行社直接提供的服务 它不仅要为旅游者提供食 宿 行等生活服务 通过讲解服务引导游客进行旅游审美 而且还要解决旅游过程中出现的各种问题 优秀的导游服务能够有效地串联起旅游活动中的各项内容服务 对整个包价旅游活动的顺利进行起到了至关重要的作用 本线路产品提供的导游服务有全程陪同导游服务和地方导游服务 8 旅游保险旅行社责任险属于责任保险范畴 主要针对由旅行社责任造成的游客损失与伤害进行赔偿 在旅途中 如果因为旅行社的疏忽或失误导致游客发生意外 游客可以向旅行社索赔 损失由承保旅行社责任险的保险公司负责赔偿 旅游意外险属于游客自身购买的个人意外伤害保险 只要符合保险合同约定的保险事故 无论是由于旅行社的责任 个人过失 还是由于其他各类突发事件 被保险人都可以获得保障 为了进一步保障旅游者的个人利益 旅行社应该建议旅游者在出游前购买旅游意外险 本线路产品中包含有旅行社责任险和旅游意外保险 20 9 线路说明及报价条件由于旅游线路产品构成要素复杂 价格的波动性大 因此旅游线路产品除了明确旅游行程 服务标准及价格外 还应就该线路产品有效或成行的限制条件进行详细的说明 有时 由于线路产品比较特殊 旅行社还必须就该线路产品本身的内容或出行注意事项进行解释和说明 这部分内容一般放在最后 案例3 1的线路产品就游客在北京游览期间可能出现的一些如景点调整 门票优惠 接送站等情况进行了详细说明和规定 需要特别说明的是其中的第三点中 游客持有导游证 老年证 离休证 军官证参团如产生行程中景点门票优惠 于京现退客人 这一条 现在很多旅行社为了自身操作方便 不向客人解释门票优惠的政策 而使得本应能够享受到门票优惠的游客享受不到 21 二 旅行社产品的综合性 案例体现了旅行社产品的综合性 旅行社产品是由多种要素组成的混合服务 这种混合特征使旅行社产品具有明显的综合性 综合性是旅行社产品的最基本特性 主要表现为 旅行社产品是满足人们在食 住 行 游 购 娱等多方面需求的综合产品 其产品的内容具有综合性 产品生产也具有综合性 1 旅行社产品的依附性特点由于旅行社产品具有较强的综合性 旅行社的存在与发展总是离不开其他相关企业的协作 旅行社自身能力有限 它无法直接生产产品来满足旅游者需求 必须与各旅游企业进行广泛联络 以建立一个完善的旅游服务供应网络 从而获得其经营所需的各项服务 旅行社的依附性强的特点 导致了其产品质量具有不可控制因素的出现 22 2 旅行社产品质量的间接控制案例3 1 2中 饭菜中出现苍蝇 服务员态度恶劣 原本都是餐厅的责任 但对旅游者来说 这都是包含在旅行社的产品中的 因此餐饮服务质量会直接影响旅行社的形象 对于这种不可控制因素 旅行社可以采用与其他旅游生产者签订经济合同的方式 来实现服务质量的间接控制 3 旅行社产品质量是企业的生命线对类似本案例中已经出现的事故问题 要努力做好善后补救工作 因此旅游局所做的裁定是正确的 而该旅行社却失去了这样一个弥补过失 树立良好形象的机会 因此在旅行社经营中 每一位经营者要始终牢记 质量是企业的生命线 旅行社产品的生产需要众多企业和部门的协调合作 不断完善 23 思考与练习 1 简述旅行社产品的内涵2 简述旅行社产品的特点 24 任务3 2分析旅行社产品的类型 案例导入 特色旅游产品一瞥1 时事旅游香港回归在大陆居民中引起了一股游香港的热潮 旅行社一时间被游客踏破门槛 由香港回归引发的旅游热潮 激发了一些旅行社开发旅游线路的新思路 即大事件也可以成为专题旅游的内容之一 时事旅游就是以国家大事 地方盛事为背景 以大众的参与热情为依托 将人文资源和自然资源以时事概念为连接 使旅游带有鲜明的历史烙印 进而成为游人一生难忘的经历 一位在2001年10月到沈阳观看 十强赛 的球迷说 当我亲眼目睹中国队踢进世界杯的一瞬间 一种民族自豪感油然而生 同时为自己是一个历史见证人而兴奋 这种感觉在我以往的旅游中是不曾有过的 2 探险旅游对于普通游客来说 电视台热播的 生还者 生存大挑战 等节目使人们有了 冒险旅游 的概念 无限风光在险峰 越来越多的都市人已不满足于城市平淡的生活 积极加入到探险式旅游团体中 渡激流 走古道 披荆棘 攀悬崖 领略险境的独特风光 有些旅游线路中设有蹦极项目 脚系橡皮绳跳下几十米高台 反弹上升 腾云驾雾 战胜忧虑恐惧 超越障碍极限 体验惊险快乐 增强自信勇敢 还有自驾车丛林探险 艰苦登雪山 潜水 野营式训练 漂流 沙漠探险 飞伞 海上捕鲸等旅游项目 让喜欢冒险的游客从此不寂寞 25 3 小说旅游小说旅游是指文学爱好者沿小说主人公的足迹 游历书中描写的各个地方 游客身临其境 往往能进入角色 深刻地体会到书中人物当年的感情 这种旅游方式始于德国 近年盛行于世界各地 我国也已有相关产品 如 三国演义游 火焰山游 等 另外 与小说内容相呼应的小说旅馆也脱颖而出 美国俄勒冈州纽波特海滨的西尔维亚 贝奇旅馆的每个房间的设计都以世界著名小说为主题 旅客可以从房间的摆设 联想到不同作家的著名作品的佳句和情节 从而勾起一连串的幻想和遐思 4 技巧旅游在室内进行的攀岩简直就是技巧的炫耀 陡立的水泥墙 排除了所有的观赏价值 只留下人为制造的种种困难 室外的攀岩虽然可以欣赏到风景 但爬时要带好安全带 系好绳索 在下方有人保护的前提下进行 一旦在岩壁上失手 腰间的绳索可以避免你受到任何伤害 当然这些技术要领需要有专业人员指导 同样看起来很需要技术的潜水也很令白领们心仪 潜水服 蛙镜 蛙鞋 浮力背 单单是这套装备就足以让人生出 专业人士 才有的那份自信 事先长达一两星期的潜水课培训更让人有一种成就感 26 5 拓展旅游心灵游戏生死 电网 前面就是一张与地面垂直的 电网 你和你的队员必须从 电网 的洞中穿越 身体的任何部分 包括衣服 都不许碰到 电网 边缘 碰到即为 触电 还有空中单杠 定向运动等 这些项目来自风靡全球50余年的拓展训练 1995年作为外企的培训课程走进中国 经过短短几年的发展 备受推崇 逐渐进入国家机关和其他现代化企业的培训日程 随后竟然又戏剧性地成了一项独立的娱乐 6 生日旅游如今的独生子女 都是家中的 小皇帝 做父母的对他们的生日自然格外重视 许多家长少则花费百元为其购买礼物 多则一掷千金大摆生日宴 但年年过生日 又能翻出啥新花样 在上海 小主人旅行社会同某区旅游事业管理局推出的 双休日生日游 活动 简朴热闹 欢快且意味深长 活动的内容丰富 回归自然的风筝放飞 和动画大师 足球明星的见面 孩子和家长互赠写着心里话的卡片等 27 7 静态旅游与马不停蹄以至人疲马乏的 动态旅游 相反 人们开始钟情于 静态旅游 即到人迹罕至的山野森林 湖畔河滩静静地 泡 上数天 静坐静养 沐浴阳光雨露 观察天文地理 捕捉昆虫鱼虾 还可写诗作文 写生绘画 这种没有负担的 桃花源 式的旅游 回归自然 自由豪放 成为都市快节奏运转者栖息的港湾 8 寻婚旅游瑞士一家旅游公司曾经试办过专为老年人寻找伴侣的寻婚旅游 公司希望这些老人在头一两个旅游点结成对交上朋友 通过以后在旅游中的交往 互相了解 从而结成伉俪 据载 深圳晚报 和深圳某旅游俱乐部首次联合举办了 旅游 交友 深圳情旅 活动 此次活动从200名报名者中选出18对青年男女 平均年龄26岁 个人大事至今还都没有解决的人 桂林秀丽的风景给他们提供了轻松的相互交往的氛围 问题 1 案例3 2的特色旅游产品属于哪类旅游产品 2 这些特色旅游产品与传统的观光 度假类旅游产品相比 它们的特色表现在哪些方面 28 分析提示 随着人们生活水平的提高 人们的旅游需求日益丰富 各类特色旅游产品也应运而生 并越来越受到旅游者的青睐 特色旅游是从满足旅游者特殊的旅游需求的层面去界定的 在旅游内容 旅游体验方式 旅游的手段和途径以及旅游目的地的选择等方面较之传统的旅游产品有着较大的区别 29 知识卡片 一 按照游客的组织形式分1 团体旅游团体旅游也称 集体综合旅游 旅游者一般按旅游批发商制订的日程 路线 交通工具 收费标准等做出抉择 然后先登记 付款 再根据约定时间成行 其优点是日程 线路 所住旅馆 参观节目都按计划进行 收费比单独出游为低 尤其去某些语言有隔阂的国家和地区 团队派有导游 是颇受旅客欢迎的 2 散客旅游中国业界对于散客的定义其实是和团购相对应的 其定义是从每单交易的平均人数来划分的 一般十人以上是团队 十人以下就是散客 团 散客化的根本特征是随着社会发展 接待环境的成熟 个人实现意识加强的具体表现 具体到客人购买方式的变化就是客人朝多次和零星直接购买转变 另外还有一种形式称为组合旅游 或散拼团 这类旅游产品介于团体旅游和散客旅游之间 旅游者分别从不同的地方来到旅游目的地 然后由当地事先确定的旅行社组织活动 目前国内游不能成团的门市散客基本上按照该类产品处理 组合旅游有以下特点 1 组合旅游团内没有领队 2 组团时间短 客人办妥手续后 最多一周之内即可成行 3 易于成行 改变过去不足10人不成团的做法 4 旅游者选择性强 既可参加团队活动 亦有相当多的自由活动时间 30 二 按照产品所包含的内容划分 1 团体全包价旅游团体全包价旅游是由10名以上的旅游者组成 参加旅游团的旅游者付费方式一般为一次性预付 旅游活动受旅行社的委托安排 由旅行社根据与旅游者签订的按照规定等级提供饭店客房 一日三餐 旅游游览车 翻译导游服务 交通集散地接送服务 每人20公斤的行李服务以及游览场所门票和文娱活动入场券等 旅游者参加这种旅游有以下几个优点 第一 可以享受比较优惠的价格 第二 安全性好 第三 不操心 但是 随着信息社会的到来 信息透明度的提升 人们对外部环境了解有了质的变化 因而越来越追求充满个性化的活动方式 这其中就包括旅游 传统的一包到底的旅游方式显然不能满足一些个性十足的消费者在这个环节上的需求 31 2 半包价旅游与全包价旅游相比 半包价旅游产品通常是在全包价的基础上扣除中晚餐费用的一种包价形式 这种形式能更好地满足旅游者自身的不同用餐要求 同时能降低旅游产品的直观价格 并使游客在用餐环节安排自由性加强 旅游者也能够更加自由地选择和品尝当地风味小吃 从而提高产品的竞争能力 团体旅游和散客旅游均可采用半包价旅游形式 3 小包价旅游小包价旅游 又称选择性旅游 它由非选择部分和可选择部分组成 非选择部分包括 接送 住房和早餐 旅游费用由旅游者在旅游前预付 选择部分包括导游 风味餐 节目欣赏和参观游览等 旅游者可根据时间 兴趣和经济情况自由选择 费用既可预付 也可现付 小包价旅游对旅游者具有多方面的优势 主要表现在明码实价 经济实惠 手续简便和机动灵活等方面 最早由香港和海外的旅行商向我国旅行社提出建议 由于其独特的优势而逐步并及到全国 32 4 零包价旅游零包价旅游是一种独特的产品形态 多见于旅游发达国家 参加这种旅游的旅游者 必须随团前往和离开目的地 但在旅游目的地的活动是完全自由的 形同散客 参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠 并可由旅行社统一代办旅游签证 5 单项服务单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种非综合性的有偿服务 单项服务又称委托代办业务 旅游者可采取当地委托 联程委托和国际委托等不同的方式交旅行社办理 其中常规性的服务项目主要包括导游服务 交通集散地的接送服务 代办交通票据和文娱票据 订房 订餐 代客联系参观游览项目 代办签证和代办旅游保险等 旅行社单项服务的对象主要限于散客 33 三 按照旅游动机划分 1 观光旅游2 度假旅游3 专项旅游产品 1 商务旅游 2 宗教旅游产品 3 探险旅游产品 4 修学旅游产品 34 案例分析 特色旅游是指为满足旅游者某方面的特殊兴趣与需要 定向开发组织的一种特色专题旅游活动 特色旅游作为旅游形式的一个类别 它除了与观光旅游 度假旅游都具有为旅游者提供食 住 行 游服务的共性之外 它需要旅游者更多地参与旅游活动 旅行社在游客参与的过程中提供服务 并用自身的专业知识指导旅游者实现旅游者的旅游目标 特色旅游是一种新兴的旅游形式 它是在观光旅游和度假旅游等常规旅游基础上的提高 是对传统常规旅游形式的一种发展和深化 因此特色旅游是一种更高形式的旅游活动产品 35 根据特色旅游的开展及实际操作经验的性质判断 它与传统的观光旅游 度假旅游相比较 具有以下的一些特点 1 在旅游消费价值取向上 特色旅游者侧重于自主性 个性化 目的性 而观光旅游侧重于对外在景观的感知 度假旅游侧重于休闲性和享受性 2 特色旅游的体验方式强调精神和体魄的因素 旅游者在运动中感知外部世界 在冒险或面对全新的环境中得到精神上的满足 旅游者本身对行程的组织有较高的自主性和能动性 3 特色旅游的手段和途径 是借助人力运作 徒步 狩猎 登山 驼队 自行车旅游 和自驾机动车运作 汽车 摩托车 其他机动运输工具 4 特色旅游的路线和区域具有较大的特殊性 特色旅游的自然环境和文化环境 具有浓烈的原始自然性 旅行经过的地区通常是边 边疆 古 有悠久文明史 荒 沙漠 人迹罕到之处 奇 有奇特的地形地貌特征 险 高山 峻岭 险地 恶水 少 少数民族聚居地 地区 由此而组成的旅游线路和项目 对旅游者具有新鲜感 刺激感和探险性 5 参与特色旅游活动的旅游者一般具有冒险精神和耐受艰苦条件的体魄 一般选择志同道合的人作为旅伴 6 特色旅游的产品内涵会随时间的变化而变化 特色旅游在开发时具有的特殊审美情趣和特点会逐渐显现 36 案例中提到的时事旅游 探险旅游 小说旅游 技巧旅游 生日旅游等 它们都属于专项旅游产品 专项旅游产品是一种具有广阔发展前景的旅游产品 具有主题繁多 特色鲜明的特点 专项旅游产品包括 商务旅游 会议旅游 体育旅游 探险旅游 烹饪旅游 医疗旅游 品茶旅游 书画旅游 宗教旅游等 我国旅行社开发的知名旅游产品有 迎接新世纪曙光之旅 海底婚礼之旅 横穿塔克拉玛干大沙漠之旅 香格里拉探秘之旅等 专项旅游产品适应了旅游者个性化 多样化的需求特点 是今后旅行社产品开发趋势 37 思考与练习 1 简述旅行社产品的类型 2 试论专项旅游产品的特点及在我国的发展现状 38 任务3 3旅行社产品的开发 案例导入 分析 陶瓷文化旅游 系列产品成功的原因景德镇是世界闻名的瓷都 以 瓷 为中心 景德镇中国旅行社推出了具有鲜明特色的 陶瓷文化旅游 系列线路 游客可考察景德镇湖田 南市街古瓷遗址和高岭山 参观古陶瓷博览区 陶瓷馆和具有代表性的大型瓷厂 游览祥集弄明代民宅 还可参加该社举办的白瓷彩绘游 传统制瓷游 赏瓷品茶游等多条特色旅游线 白瓷彩绘游 是由陶瓷名家指导 教授瓷上绘画技艺 游客自己用瓷笔和彩色颜料在白瓷上作画 24小时内烧成成品 带回作永久纪念 传统制瓷游 是由名师指点 游客在古窑厂 采用白如玉粉的瓷泥 坐在古代辘轳车旁 亲手制作各种瓷坯 瓷坯入窑烧炼 游客可在6日内拿到成品留作纪念 赏瓷品茶游 中游客既可以欣赏古今名瓷 领略明代 海上陶瓷之路 起点的古风 又可畅游茶园 品尝1915年获得巴拿马国际博览会金奖的 浮红 香茶 同时 景德镇作为历史文化名城 这里还有许多国家级或省市级重点文物保护单位 湖田 塘下等古瓷窑遗址保存完好 三闾庙 祥集弄的明清建筑艺术 古典风韵中隐隐演绎出当时的民情与风俗 更有再现古瓷工艺的古窑作坊和集古今名瓷精品于一身的陶瓷展览馆 在信步之中领略景瓷艺术的博大精深 39 分析提示 一个旅行社产品在市场上获得成功的原因很多 但是其中一个重要的原因是产品本身的设计和开发符合市场规律 遵循了产品开发的基本原则 40 任务导入 设计一条针对中学生夏令营的北京修学旅游产品北京是我国的首都 是政治和文化中心 北京历史悠久 有着3000余年的建城史和850余年的建都史 是全球拥有世界文化遗产最多的城市 北京荟萃了自元明清以来的中华文化 拥有众多名胜古迹和人文景观 故宫 长城 颐和园 天安门广场等旅游景区或景点对全国人民来说是耳熟能详 有着十分强烈的吸引力 另外 北京是全国最大的科学技术研究基地 有中国科学院等科学研究机构和号称中国硅谷的北京中关村科技园区 也是全国教育最发达的地区 是全国高等院校的中心 聚集了很多全国 世界的著名高校 截至2007年 北京市共有普通高等院校83所 其中包括北京大学 清华大学 中国人民大学 北京师范大学等全国最为著名的学府 41 知识卡片 一 旅游产品设计的基本原则1 市场原则市场原则指的是旅游线路的设计必须适应国内外旅游业发展的趋势和旅游者的需求 预测市场需求的趋势和需求的数量 分析旅游者的旅游动机 只有针对不同目标市场旅游者的需求才能设计出适销对路的产品 最大限度地满足旅游者的要求 提高产品的使用价值 1 根据市场需求变化的状况开发产品 2 根据旅游者或中间商的要求开发产品 旅行社根据旅游者和客源产生地中间商的要求 设计出符合市场需求的旅游产品 开拓市场 3 创造性地引导旅游消费 旅行社审时度势 创造性地引导旅游消费 Page42 Page43 Page44 Page45 Page46 Page47 Page48 十一北京包机直飞马尔代夫 康杜玛岛 4晚6天自由行 4晚沙滩别墅 含4日早餐 快艇接送 人气排名第二的高性价比岛屿 13688元起亮点特色 亮点 选乘美佳环球航空波音767宽体客机 由首都机场直飞马尔代夫 8 5小时直达 梦想零距离 亮点 精选时尚热卖岛屿 下榻房型坐拥无敌海景 性价比超高 康杜玛岛Kandooma 假日酒店旗下的四星度假岛 时尚风格与自然环境的完美结合 使它成为马尔代夫最受年轻人欢迎的小岛 岛上的设施简洁贴心 节日气氛常年不断 这里没有奢华的装饰 却处处洋溢着生机 纯白色调的装修 覆盖全岛的无线网络 都是吸引游客的亮点 岛屿星级 设施评级 浮潜评级 沙滩评级 Page49 房型 康杜玛岛4晚复式沙滩屋GardenviewBeachHouse 适宜人群 时尚达人 年轻情侣 梦想以最优价格体验马代的麦兜一族 航班 美佳环球航空MegaGlobalAirways普通经济舱 去程参考时刻 北京 马累5M189 早晨 上午起飞下午抵达 返程参考时刻 马累 北京5M188 晚间起飞次日上午 中午抵达 餐食 已含度假岛入住期间早餐4次 接送机 已含快艇接送机 Page50 案例分析1 浙江某旅行社针对单身市场开发的产品目标市场 20 45岁之间的单身人士 较高收入与地位 白领 具有交友需求行程安排 除了肉骨风味餐 水上排球 迪斯科狂欢 绅士淑女之夜等旅游内容 还将赠送一枚售价在800元左右的钻戒 目的地 马来西亚绿中海线路报价 4晚6天5858元 人产品主题 温馨浪漫单身白领男女贵族游 Page51 案例分析2 深圳情旅五一户外拓展有约 行程时间 2天地点 广州番禺历奇山庄主题 走出单身世界的有情之旅报价 398元 人目标市场 广大单身中青年男女符合以下条件 1 年龄20 40岁2 大专以上学历3 有稳定工作 需出具相关未婚证明4 身心健康 作风正派 Page52 参团必备须知 1 旅行必备换洗衣物和洗漱用品2 适合外出旅游背包与舒适衣服3 行前睡眠充足 身体健康4 要有健康良好的心态5 准备好3 5分钟的自我介绍和小礼物6 住营地帐篷或集体房间7 准备两套短袖 短裤运动服 自备拖鞋 Page53 Question 两个案例中的目标市场是哪个细分市场 用了哪些指标进行细分 这一市场群体有哪些消费需求与特征 选择这一目标市场存在哪些市场机遇与风险 旅行社对这一目标市场进行产品开发 设计时应注意哪些问题 54 2 经济原则经济是指以同等数量的消耗 获得相对较高的效益 或以相对较低的消耗 获得同等的效益 在线路设计中加强成本控制 降低各种消耗 例如 充分发挥协作网络的作用 降低采购价格 3 突出特色原则突出特色是旅游线路具有吸引力的根本所在 这就要求对旅游线路的资源 形式要精心选择 力求充分展示旅游的主题 做到特色鲜明 以新 奇 异 美吸引旅游者的注意 4 布局合理原则 1 顺序科学 避免重复 2 各点之间距离适中 3 择点适量 55 4 交通畅通 包括城市间交通的组接 线路景点的组接等等 是产品具备可操作性的重要体现 在旅游的各项构成因素中 交通的费用占了整体旅游报价的最大一部分 旅程越远 交通费用的比重则会越高 一项国际通行的旅行经验 在整个行程计划安排中 全程应尽量与同一家航空公司合作 这样不仅操作环节较为简单 可降低出错的几率 同时机票费用可得到有效控制 通畅的原则在线路组合方面的有效贯彻 应建立在以下几个方面的基础上 对航空公司航线 票价的熟悉 其他交通同样如此 对目的地情况的熟悉 对当地接待能力和价格的熟悉 对于之相关的城市间交通联系的熟悉 56 5 服务设施有保障 旅游线路途经旅游点的各种服务设施必须得到保障 如 交通 住宿 餐饮等 是旅行社向旅游者提供旅游服务的基本物质保证 缺少这种保证的旅游点和旅游地一般不应考虑列入旅行社产品开发计划之中 6 购物安排合适 设计旅游线路时 应注意将旅游点上最具特色 商品质量最有保证 秩序最理想的购物场所安排在线路所串联的景点的最后 这是因为旅游者在即将踏上返程时 购物欲望是最强烈的 而在游程之初购物欲望很低 所以 针对旅游者这一心理特点 设计旅游线路 专项购物游线路除外 时不宜将购物点安排在线路的初始阶段 57 二 旅行社产品开发流程 1 调查创意阶段 1 调查分析 2 构思创意 从构思到方案拟定的论证过程中 旅行社需要把握的信息主要包括以下几个方面 产品发展前途市场销售竞争态势内部条件 58 2 产品设计阶段 1 资料准备和实地考察 2 确定线路名称 3 策划线路走向 4 计划活动日程 5 选择交通方式 6 安排住宿餐饮 7 留出购物时间 8 筹划娱乐活动 9 制定合理的价格 10 确定线路上市的形态 59 3 试产试销阶段产品设计方案确定后 旅行社即可与有关部门或行业达成暂时性协议 将产品设计方案付诸实施 进行试验性销售 产品试产与试销的目的主要有三个 一是了解产品销路 二是检验市场经营组合策略的优劣 三是发现问题 解决问题 在试产与试销阶段 旅行社应特别注意 规模适中 保证产品质量 充分估计各种可能 有备无患 经试销证明确无销路的产品切忌勉强投入市场 4 投放市场旅行社产品试销成功后 即可选定主要目标市场 将产品成批量地投放市场 并进行大量的广告宣传和促销 此时应充分考虑目标市场的选择 销售渠道策略 促销策略和价格策略等因素 以便获得预期的经营利润 尽量扩大产品在市场上所占有的份额 提高产品的销售率和利润率 5 信息反馈评价旅游线路投入市场并非设计过程的终结 旅行社还应对旅游线路进行定期的检查与评价 加强对产品质量和产品销售进行监督 不断完善产品服务 并广泛搜集各种反馈信息 为旅游线路的进一步完善提供依据 反馈意见一般从媒体 竞争 旅游者 接待社 领队 导游等方面进行收集 60 案例分析 作为陶瓷文化旅游线有以下亮点 1 能作为艺术特色旅游产品的艺术品 一般应具备以下几个条件 一是艺术品位高 艺术价值大 形成观赏景观 二是艺术作品产生的原始产地具有不可移动性和不可复制性 如分布于我国大江南北的古代石刻岩画 三是艺术作品虽具有移动性和复制性 但只要是这种艺术作品的祖产地 就可以组织游人进行观赏和选购 2 艺术的鉴赏是人们在接触艺术作品过程中产生的审美评价和审美享受活动 它能使人产生审美愉悦 高明的鉴赏者对艺术作品的感受 认识和理解 往往在于能超越原创作者 艺术作品鉴赏的这种再创造性 为开发高品位特色旅游产品提供了基础 3 越是民族的 越是世界的 具有浓厚的民族特色的艺术作品 正是开发高品位艺术特色旅游的最有利条件 中国素有 瓷器之国 的美称 我国东西南北中 遍地盛产陶瓷 由于我国陶瓷工艺在国际上享有崇高的荣誉 故各地著名的陶瓷产地均陆续推出 陶瓷工艺观赏选购游 受到国内外游客的欢迎 由于是较有特色的旅游产品 因此旅行社的经济效益也相当显著 61 任务实施 1 调查创意在社会上越来越重视教育的今天 在一些经济 教育发达地区 有的地方高中毕业生考上大学的比例高达80 左右 上大学已经不是一件困难的事了 但是 在这些地区的学生和家长 新的目标就不是停留在能上大学上了 而是定在能上名牌大学上 有的家长为了让孩子提前感受名牌大学的氛围 利用假期送孩子到名牌大学参观 体验 旅行社利用寒暑假时间 推出针对中小学生的修学北京游 正是迎合了市场的需求 北京是我国的首都 各类旅游资源非常丰富 对从来没有去过北京的中小学生来说有着十分强烈的吸引力 北京修学旅游线路的目标市场可定位在在校的中小学生以及他们的家长 中小学生在各地总人口中占的比例较高 加上这些学生的家长 潜在的市场广阔 62 2 产品设计 1 实地考察和信息准备北京的一些著名的景点如故宫 长城 颐和园 天安门广场等大家都非常熟悉 但是我们现在是设计适合中小学生的暑期夏令营的修学旅游 如果仅安排一些传统的旅游点 不能体现这个产品的主题 因此我们要赴北京实地考察 选择和安排能够充分体现修学旅游主题又具可行性的旅游活动和参观点 2 确定线路名称线路名称要力求简约 突出主题 时代感强 富有吸引力 这个修学旅游产品是让学生们感受北京浓厚的文化气息和大学的学术氛围 我们可以借鉴北京奥运会 新北京新奥运 的主题 确定 我的北京我的大学 为这个旅游产品名称 这个名称简约 主题鲜明 节奏感和时代感强 3 策划线路走向这条旅游线路虽然只有北京一个旅游目的地 但是北京地域广阔 参观和游览点为数众多 针对修学旅游的主要的参观点集中在北京的海淀区 现东城区 原东城区和崇文区范围 朝阳区 如何科学合理的规划好在北京这几天的活动区域 使每天的参观点尽量集中 减少在路途上的时间 同样是需要认真研究的问题 63 4 计划活动日程在旅游活动的安排上 北京修学旅游除了安排常规的旅游景区或景点 如故宫 长城 圆明园等 重点还应安排旅游的学生和家长参观北京的名牌高校 如北京大学 清华大学著名高校 还要安排参观北京众多的博物馆 如中国科技馆 自然博物馆 军事博物馆等 除此之外还可以安排一些活动 如与大学生交流座谈 听专家教授的学习讲座 参加升国旗仪式等活动 让他们了解大学生活 改进学习方法 树立明确的学习目标 并进行爱国主义教育等 可以计划安排以下一些参观游览点 同时为了更加合理的安排行程 我们标出该参观点所在的位置 以便策划每天的行程 见表3 1 64 行程安排一览表 65 每天行程及活动要点 第一天天安门广场 故宫 北海公园 军博 素质活动第二天北京欢乐谷 珐琅厂第三天科技馆 奥林匹克 自然 素质活动第四天升国旗仪式 八达岭长城 北京大学 清华大学 参观 讲座 交流 联欢晚会第五天圆明园 太平洋海底世界 毕营仪式 5 选择交通方式 本线路计划往返均选择空调列车 因为选择空调列车 车内环境较好 相比较飞机更加便宜 较之汽车更加舒适 同时可以欣赏沿途的景色 学生们又有充分的交流的时间 在北京用空调旅游大巴 66 6 安排住宿餐饮 因为是中小学生的夏令营 因此在食宿安排上需要更加注意 住宿上安排住全封闭的夏令营地基3 4人间 有独立卫生间和空调 卫生 整洁 安全 团队配备专业餐饮团队及餐饮质量监督团队 确保孩子饮食卫生 膳食合理 营养均衡 午餐提供水果 晚间提供加餐 每日种类不同 为孩子活动提供充足的能量保证 7 留出购物时间 考虑到是学生团队不安排专门的分散购物时间 8 筹划娱乐活动 每晚都策划了不同主题的活动 有素质提升活动 联欢晚会等 9 制定合理的价格 策划学生夏令营在各项服务标准上本着相对经济 舒适和便捷的原则 不追求豪华 不讲求档次 因此价格适中 10 确定线路上市的形态 产品上市的形态仍然以主要行程项及产品说明项为主 在行程及活动描述上要力求突出主题 情绪饱满 具备强烈的吸引力 说明项要将主要行程之外的所有要点进行准确 清晰和细致解释 包括产品特色 各服务项目及标准以及注意事项说明等内容 针对学生团队注意事项务必阐述清楚而全面 基于以上所有的考虑我们设计出了以下北京修学旅游产品 我的北京我的大学 修学夏令营产品 略 67 3 试产试销产品研制阶段完成后 可在暑假一个半月左右选择在小范围内试销 首批团队可在一放暑假即成行 首批团队为试运行团队人数不宜过多 根据团队试运行情况及学生家长和各方面的反馈意见 及时对产品细节做出相应的调整 为后续的大批量正式投放市场做准备 4 投放市场北京修学旅游产品试销成功后 即可选定主要目标市场 将产品成批量地投放市场 并进行大量的广告宣传和促销 在宣传推广方面旅行社可考虑比较有影响的报纸做广告 比如 南方都市报 因为 南方都市报 整个报纸的定位是 改变 口号是 改变使人进步 旅行社可提出本次修学旅游的口号 学习使人进步 积极与 南方都市报 联系合作推广 将修学旅游纳入到 南方都市报 的自身推广活动的一部分 突出探索旅行改变学生的观念 习惯 素质 能力等方面 真正彰显 学习使人进步 的精髓 在整个项目运作中 旅行社也要用最专业的服务精神给地接社 组团社提供整套的营销方略和运作规范 其中包括不同尺寸 不同套色的报纸广告 软性文章通稿 FAQ问答规范 推广操作指引方案和充足的纸页等宣传物料 5 信息反馈评价修学旅游结束后 旅行社应积极地征询中小学生及其家长的意见及建议 对旅游线路进行定期的检查与评价 同时积极收集媒体 竞争者 接待社 领队 导游等方面意见 加强对产品质量和产品销售进行监督 不断完善产品服务 68 思考与练习 1 案例分析2001年初 天津观光旅行社的周凯总经理在进行市场分析时发现 今年是中国共产党成立80周年 一些高校打算组织学生到革命老区进行革命传统教育 周经理认为应该抓住这一契机 设计和开发了 革命传统教育游 产品 由于这种产品未曾面世 究竟能否成功 周经理并非有十分的把握 于是 他首先到革命老区 河北省平山县西柏坡村进行实地勘察 了解当地景点 参观线路 接待设施 导游水平以及往返于天津和西柏坡村所需的时间 同时 他还与当地的乡 村干部以及接待单位的负责人座谈 了解景点门票 食宿的价格 通过实地勘察 经理认为新产品成功的可能性很大 于是 他同有关部门签订了交通 景点 住宿 餐饮等供应协议 以较低的价格采购到质量较高的各种旅游服务产品 同年4月 新产品开发成功后 观光旅行社并没有大张旗鼓地刊登广告进行宣传促销 而是先在较小的范围内进行试销 到了6月底 市场上一些旅行社已经开始推出同类产品时 周经理认为时机已成熟 决定进行大规模的促销宣传 广告刊出后 由于该旅行社的产品在价格 线路 覆盖的内容等方面均具有较大优势 吸引了大量的旅游者 获得了理想的经济效益和社会效益 问题 试分析观光旅行社 革命传统教育游 产品成功的原因 分析提示 观光旅行社及其总经理周凯在开发新产品时 既能够准确地把握时机 大胆创意 又在具体的设计和销售过程中谨慎从事 亲自到实地勘察 了解旅游供应的情况 同时 他们采取的先试销 待成功后再大规模推广的经营策略也是保证产品获得成功的有力举措 69 2 设计一条全包价旅游线路 要求 1 线路至少为3日游以上时间长度 2 线路至少涉及2个旅游目的地 3 交通方式至少含铁路或航空中的一种 其他方式随意 4 强调线路创新 线路要围绕某一主题展开 70 任务3 4旅行社产品的优化 案例导入 旅行社线路产品评价分析以下两个产品是同样的行程 同样的住宿 同样的用车 同样的餐标 只是景点略有不同 但是所产生的效果完全不同 A行程大连2夜3天游1 行程安排D1 早接站 旅顺 电岩炮台15元 胜利塔 白玉山2元 苏军烈士陵园10元 星海广场 绿山观景台 D2 上午参观农业园 棒棰岛20元 中山广场 人民广场 下午俄街 滨海路 极地海洋馆105元 自理 D3 游览金石滩66元 蜡像馆 奇石馆 金石园 黄金海岸 西部高尔夫自由活动 送团 2 提供标准 25人 房 三星或同级餐 3早5正车费 空调车门票 第一门票导服 优导合计 630元 人 71 B行程亲情友情蓝海盛情 来自大海的邀请 大连2夜3天经典之旅1 行程安排D1 六 早接北京 大连T83次6 58 酒店自助早餐后 乘车去驰名中外的旅顺口区参观 日俄战争生死战场之一的电岩炮台 15元 中国建造的俄式胜利塔 拥有悲壮历史色彩的 侵华罪证 白玉山 25元 浓缩旅顺百年沧桑历史的 苏军烈士陵园 10元 日俄战争的最后战场 203高地 30元 海产品批发超市 午餐 旅顺 下午返回市内游览 亚洲最大的星海广场 华表 百年城雕 交易会展馆 中国惟一的现代文明博物馆外景 世界四大名船之一 电视剧 公安局长 拍摄地 奥丽安娜号游船 蓝色喷泉 千米多瑙河欣赏 绿山观景台眺望 北方香港 全貌以及人民广场 水晶球 中山音乐广场 港湾郑和号古船等 D2 日 上午参观金州区金科高科技农业园区 1小时可达 下午参观中国第一支女骑警训练基地 20元 神秘的国宾馆 棒棰岛风景区 20元 投资4亿 占地3 5万平方米 世界最大 中国惟一的虎滩海洋极地动物馆 105元 观看4只海豚的精彩表演 秀丽的滨海路观光 群虎雕塑 北大桥 付家庄海水浴场 森林动物园二期放养圈外景 D3 一 游览中国最大的国家4A级旅游度假区 金石滩 66元 上百尊中外名人 蜡像馆 东北最大的 奇石馆 毛主席像章博物馆 神力雕塑的天然景观 金石园 碧海金沙的 黄金海岸 中国第一个旅游西部高尔夫球场 教练现场教学 每人打三个球 欧式婚礼教堂 大型山谷丛林狩猎等 市内午餐 下午游览繁华的天津街 胜利广场 新玛特商业中心 自由活动 晚餐后送机 航班 326123 时间19 30 机票自备 72 2 提供标准 25人团体 1 住房 三星或同级210元 Z 含自助早餐 2 餐 3早5正 早餐十元 正餐20元 130元 3 车 新款空调车120元 人 4 门票 景点第一门票291 人 5 导服 优秀导游员30元 人3 团体单人报价 781元 人4 说明 1 火车站南出口外举牌 欢迎京城东郊农业考察团 接站 2