好广告文案策划，跟产品营销策划并没有直接关系

1 / 9好广告文案策划，跟产品营销策划并没有直接关系听到很多“营销人”的这个问题：“写文案好几年了，也学习很多“文案秘籍”把自己的文案改了又改，为什么消费者还是去买了竞争对手的产品?我打广告都是给竞争对手打了?” 小丹尼这篇文章就解释这个问题：文案写得再好，跟你能不能卖出去产品没有直接关系。请注意：消费者从“想买了”到真正“购买了”还存在很长的距离。“营销人”不只是“文案人”首先请回答一个貌似非常简单的问题：营销人的工作任务到底是什么呢?随着商家每年大促越来越频繁，很多人每天都能收到多条类似短信：消费者每天被这些“套路”短信刷屏，再配上个丑陋的网址链接，真的会点进去购买吗?还是不堪垃圾短信轰炸，快速回复TD退订呢?显然，营销人的工作任务不应该是每天琢磨以上这些“套路”促销信息。那么营销人的工作任务是写出漂亮的文案吗?根据李叫兽曾经提到的“AB 点理论” ，A 点是消费者看到营销人文案前的状态，B 点是消费者看到营销人文案后2 / 9的状态：这也可能使人误会：互联网时代的营销人工作任务真的只是通过写文案，让消费者从“不想买”到“想买了”吗?请注意：消费者从“想买了”到真正“购买了”还存在很长的距离。根据 Simon Hazeldine 的神经学销售 ，人们在购买商品时，脑海中会遵循一套明确的、结构化的流程，这个流程有 10 个步骤。为了适合移动端阅读，小丹尼将其简化为“ABC 点理论”：从 A 点消费者“不想买” 到 B 点消费者“想买了” ，营销人可以通过“好文案”来完成。但从 B 点“想买了” 到 C 点“购买了” ，消费者还会进行竞品对比，自身需求评估等一系列过程。比如你给南孚”糖果装“电池写了好文案，用户经过比价可能买了更便宜的小米 5 号彩色电池，或者干脆翻了翻自己家里还有电池就不买了。如果是在纸媒平面广告时代，连检测广告投放效果的精确数据都难以获得，如果还要求营销人引导用户产生真正购买行为，确实有些强人所难。但是小丹尼认为：在互联网时代，营销人的工作任务是让消费者从 A 点“不想买”到 C 点“购买了” 。随着移3 / 9动支付等工具越来越便利，用户动动手指便可以快速下单支付，营销人本来是可以做到更多，引导用户真正产生购买行为。那我们看看现在大多数商家，是如何让消费者从 B点“想买了” 到 C 点“购买了”呢?为了引导用户购买，很多商家在互联网上使用的方法，本质还都是线下零售促销的老方法：年度大促，限时限购，抽大奖，满减返券等等。之前说了，随着互联网时代信息越来越透明，越来越多的消费者也都理解了其中的“套路” 。那什么可以引导用户产生购买呢?通过“旅程营销” ，可以使消费者从 B 点“想买了”到 C 点“购买了” 。什么是“旅程营销”呢?自嗨“过程营销”不是“旅程营销”举一个成功的“旅程营销”案例：美国太阳能企业 Sungevity 通过以旅程营销为核心的战略，一年之内将销售额翻倍，达到 6500 万美元，成为住宅太阳能行业成长最快的企业。Sungevity 的核心产品是“太阳能电池板” ，然而推广这个产品本身有非常大的劣势：1、用户尝试成本高太阳能电池板成本昂贵，还4 / 9需要专业人员上门安装，费时又费力。2、产品缺乏先验性价值太阳能电池板不像手机一样普及，用户难以在购买之前，通过互联网等工具比较产品好坏。3、产品理解门槛高让一个家庭主妇理解太阳能电池板如何可以帮助你省钱省力，很难。4、产品不符合认知习惯了用电，想要接受太阳能电池板还需要一定学习成本。那 Sungevity 是如何通过“旅程营销” ，完成短期业绩翻倍的呢?首先，Sungevity 会给用户发一条信息，比如发给小丹尼，信上写着：“打开这条信息，看看小丹尼家通过太阳能可以节省多少开支。 ”当小丹尼点开信息中的链接，会看到一幅地图，正是小丹尼家屋顶上装满太阳能电池板的画面。点击一下，小丹尼就可以看到自家利用光热可以节省的能耗，计算结果由 Sungevity 根据用户大概的能源用量，屋顶角度，附近环境和电池板数量产生的能量估算得出。接着，小丹尼可以直接连线销售代表，对方已经掌握了小丹尼之前了解到的信息，所以可以娴熟地回答我的问题并发给我链接，小丹尼可以通过视频链接，了解太阳能电池板的安装流程，租赁和购买费用，并且可以通过下5 / 9载 app 更详细的了解自己家周围环境和 Sungevity 产品。两天后，小丹尼还会收到 Sungevity 发送的一封邮件，告知如有需要可以联系附近同意推荐的业主，并提供了他们的姓名和电话。小丹尼联系完这些业主后，就可以在 Sungevity 网站上或者在之前下载的 app 上，一次点击就能联系到销售代表。此时对方已经非常清楚小丹尼此刻位于“营销旅程”的哪一步了，并早已为我准备好了定制的租约，小丹尼可以通过电子签名完成交易。这还没有结束，小丹尼随时可以通过 Sungevity 网站跟踪项目流程和安装进度，随着流程推进，公司会按时发送提醒通知。作为 Sungevity 的用户，还会定期收到关于电池板效率情况和节省开支的报告。同时公司还会根据小丹尼家的特点，向我推荐各种节能方法。Sungevity 从发出邀请到安装，以及后续对用户定制化的信息提醒，这一系列的“旅程营销”改善了消费者购买决策的传统流程，快速将用户的选择锁定在单一品牌上，引导消费者完成“ABC 点理论”的 C 点“消费者购买了” 。但是有些商家会对此感到不屑：“你说的不就是个性化推荐引导用户吗?这个我们公司也做了啊!”请注意：不从用户的角度出发，只是增加自嗨的“过程营销” ，并不是“旅程营销” 。6 / 9什么是自嗨的“过程营销”?举个例子：123 下一页这确实设置一些“过程”：请用户点击图片并保存。将图片换成自己的微博头像。转发活动微博。转发的同时还要写对本次活动的期待。有机会赢 360 手机一部负责组织该活动的人可能这样想：“让用户跟着自己设置的过程走，引导用户参加 360 狂欢，可能产生购买。同时，用户还帮助自己宣传了品牌，还能影响到周围人，而我只需要向公司申请一部手机作为奖品，真是妙招啊!”但是请考虑以下问题：作为消费者，看到这种赤裸裸的营销活动，真的愿意参加吗?消费者每天收到无数商家推送的类似“免费送红包”信息，这个活动又要换头像，又要帮你转发评论在朋友圈宣传，就为了一个抽奖机会?常使用微博推广的人都应该知道，在微博上有很大数量的僵尸号是专门用来抽奖的，应该很多奖品被“冤大头”就这么送出去了吧。这种活动到底是拉来的有效新客收获多呢，还是有7 / 9损你的忠实客户口碑损失多呢?每个人都会宣称“从用户角度出发” ，但营销人有没有深刻考虑：哪些是你自嗨设计的“过程” ，哪些才是用户真正关心，愿意参加的“旅程”呢?如果小丹尼为 360 新产品设计一整套“旅程营销”方案，可以从以下几点考虑，作为 360“旅程营销”的起点：通过周围人信息举例推广 360 儿童手表。通过周围环境信息比如推广 360 行车记录仪。通过其他设备信息比如推广 360 手机，可以针对曾经使用过 360 产品的老用户账户信息。360 手机原来的自嗨“过程营销”在微博了那么多明星，却只获得不到 100 个转发量，说明原来的自嗨营销方式完全没有被消费者接受。我想作为技术驱动的 360 公司，可以在“旅程营销”的道路上走得更远。虽然现在社交媒体上这种自嗨“过程营销”还是占主流，但绝对不是长久之计。花哨的“营销游戏”也不是“旅程营销”现在很多营销人还是认为：“我做出营销方案引起传播就行了，用户最终是否下单购买是产品运营的事情，或者是老板的事情。 ”这种想法也可以理解，毕竟在很多公司“产品销量”8 / 9或“销售额” ，并不是营销人绩效考核的关键指标，很多营销部门考核指标还是和传播量相关：如转发量，阅读量或关注数等等。这就解释了一个现象：你的营销方案再花哨，关注度再高，但是为什么你还是没有卖出产品?原因是营销活动和你的产品之间，出现了断层。比如之前在朋友圈的“按钮游戏” ，本来是国内某装修平台精心策划的营销方案，游戏虽然火了，但是品牌没有火。小丹尼认为：真正的营销应该是一个 campaign，最终目的是使消费者成为品牌的忠实用户，而不仅仅是整天在咬文嚼字写文案，或者设计和品牌不相关的、却貌似很有意思的游戏。再举一个成功的“旅程营销”案例，比如 Mary Meeker 在 2016 年Internet Trends提到的案例：Houzz 是一个互联网家装平台，截至 2016 年 4 月，平台拥有 4000 万用户，1000 万内容。Houzz 是如何进行“旅程营销”的呢?Houzz 有一个“View In My Room”的功能。用户会收到一条信息：“看看这个小家伙如果放在您的家里是什么样子?” 。用户可以使用手机的摄像头，预览 Houzz 的商品在自己家里的展示效果。9 / 9据统计 50%使用此功能的用户完成了购买，97%使用此功能的用户下次还会使用 Houzz，相比使用此功能之前，它们在 Houzz 花费的时间提高了 3 倍，购买转化率提升了倍。类似的功能还有“Sketch” ，用户可以把 Houzz 电商平台上任何商品的图片添加在 Houzz 的任何图片或者用户自己的图片上。使用此功能的用户在 Houzz 花费的时间增长了 4 倍，购买转化率