市场营销学第11章ppt课件.ppt

第11章价格决策 理解企业的定价目标了解企业定价需要考虑的因素 掌握各种不同的定价方法和定价技巧 第11章价格决策 第一节影响定价的因素 影响定价的因素 内部因素定价目标营销组合战略成本因素组织因素 价格决策 外部因素市场与需求特征竞争因素其他环境因素 经济 转售商 政府 一 影响定价的内部因素 利润目标 以追求最大利润为目标 以获取适度利润为目标 预期收益目标销售额目标市场占有率目标稳定价格目标 1 定价目标 固定成本 不随产品和销量水平变化的成本费用 租金 水电费 执行官的薪酬 研发费用等 变动成本 随产量变化的成本费用 原材料 燃料 工人工资 运输存储费用 促销广告费用等 总成本 在给定产量下固定成本和变动成本之和 2 成本因素 一 影响定价的内部因素 二 影响定价的外部因素 1 市场特征 完全竞争市场下的价格接受者 垄断竞争市场下的价格决定者 寡头垄断市场下的慎重调价者 完全垄断市场下的随意定价者 2 需求因素 需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算 亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或适当提价 需求富有弹性 富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 需求价格弹性对定价的影响 政府或行业组织干预消费者心理和习惯企业或产品的形象因素品牌行业分销渠道核心技术产品的市场定位顾客对产品价格的看法 3 其他因素 一 有效定价的基本程序 第二节定价方法 1 成本导向定价 1 成本加成定价法单位产品价格 单位产品成本 1 加成率 例 某企业单位产品成本为1000元 加成率为20 求其价格 解 单位产品价格 单位产品成本 1 加成率 1000 1 20 1200 元 二 定价方法 加成定价法被普遍应用的原因 卖方确定成本比对需求的估计更容易在同一行业的所有企业可能都使用这种方法 价格会趋于相似 从而价格竞争会减少到最小许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平 1 成本导向定价 2 盈亏平衡定价法 公式 保本产量 固定成本 价格 单位变动成本 保本定价 固定成本 损益平衡销售量 单位产品变动成本 3 目标贡献定价法 关键是确定单位产品的贡献额 价格 单位可变成本 单位产品贡献额 1 成本导向定价 目标贡献定价法有以下优点 易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用 有利于企业选择和接受市场价格 根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线 易于实现最佳产品组合 2 竞争导向定价法 1 随行就市定价法产品价格与竞争产品的平均价格保持一致 2 产品差别定价法也称主动竞争法 一般为实力雄厚或独具产品特色的企业采用 例 格兰仕微波炉 3 密封投标定价法主要用于投标交易方式 程序 招标 投标 开标 3 需求导向定价法 1 理解价值定价法是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据 卡特彼勒公司的拖拉机 100000美元 其他公司的拖拉机 90000美元 为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元 课堂研讨 该公司经销商回答 90000美元这仅是相当于竞争者的价格7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为优越的服务增收的溢价2000美元为零配件的较长时期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格 10000美元折扣额100000美元最终价格 例 企业运用使用价值法确定 产品 空调机 的价格 与竞争对手的使用价值相当 定价 4000元因节电性能高于对手产品 就加价 400元因操作更方便优于对手产品 应加价 100元因噪声更小优于对手产品 应加价 300元因增加遥控功能优于对手产品 应加价 200元因维修服务优于对手产品 应加价 50元包括全部使用价值的价值 5050元减 企业为了吸引消费者而折扣 300元A产品的价格是 4750元 根据需求的差异 对同种产品或劳务制定不同价格的方法 也叫 价格歧视 不同顾客不同价格 不同花色不同价格 不同地点不同价格 不同时间不同价格 不同用途不同价格 2 需求差异定价法 作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑 联想昭阳为了扩大销售 采用了以下定价方法 1 用户感受价值定价法 笔记本电脑高端产品是指配置了最先进的硬件 如最快的CPU 最大容量的硬盘 内存等 在用户心目中 具有这样配置的电脑价格应在3万元左右 如果是国外名牌 即使超过3 5万元 也能接受 联想昭阳事先对消费者进行了价格调查和价格测试 摸透了用户的这种心理 把联想昭阳的高端产品83系列定价在2 8万 3 3万元之间 笔记本电脑往往几十台 上百台地被行业定购 联想笔记本电脑针对大行业用户的需求特点 采用了差别定价法 对不同行业 不同销售地点 不同销售时间 不同购买数量 不同用途的顾客 制定不同的价格 这一定价方法有力地促进了销售 采用差别定价的订单占联想笔记本电脑销量的20 左右 3 差别定价法 联想笔记本电脑的中端产品定价 是在成本加成的基础上 制定比市场上同等配置产品低1000元一3000元的价格 2 成本加成定价法 一 心理定价策略1 整数定价 奔驰 价格 1 290 000 价格 800元 价格是质量的指标 炫耀 第三节定价技巧 现价 49 9元 2 尾数定价 现价 299元 3 声望定价针对消费者 价高质必优 的心理 对在消费者心目中享有声望 具有信誉的产品制定较高价格 案例分析 洋水果 大出风头 洋水果 今年在春节市场上大出风头 鲜嫩光洁 大小齐整 包装精美 十分抢眼 诱人掏钱购买 春节将至 购买洋水果的顾客更多了 进口水果销量比国产水果多两 三倍 利润又高 声望定价 吃定中国富豪 今年1月 全新宝马7系携三倍于海外市场的定价在国内亮相然而 同一款车型价格国内外差别巨大 新宝马依然热销 登陆浙江以来仅在杭州骏宝行短短3个月 粗略估计 全新宝马7系已经卖出了50辆左右 另外在温州 义乌等地也同样旺销 考虑到当前的金融危机 这一数据在豪华车市场销售中堪称火爆 高价并热卖着 为什么浙江富豪心甘情愿地被宝马 杀猪 周围的邻居不是开宝马就是开奔驰 你要是开一日本车呀 你都不好意思跟人家打招呼 大腕 中一个神经病的呓语或许就是个有趣的解释 4 习惯定价即按照消费者习惯价格心理定价 这类商品价格要力求稳定 避免价格波动带来不必要的损失 5 系列定价针对消费比较价格的心理 将同类产品的价格有意识地分档拉开 形成价格系列 二 产品组合定价 产品线定价 对属于同一产品线的产品 联系起来考虑定价 任选品定价 与主产品关系密切 又可任意选择的产品 互补品定价 与主产品关系密切 须一同使用的产品 如胶卷与照相机 主产品 饭菜 价格低 酒饮料高价饭菜价格低 用以吸引消费者 酒和饮料价格高 用以获取利润 弥补经营损失 主产品 饭菜 价格高 酒饮料价格低酒饮料价格低 用以吸引爱喝酒的顾客 饭菜用以获取利润 三 折扣和折让定价 1 现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣 2 10 净30 应在30天内付清货款 但如果在交货后10天内付款 照价给予2 的现金折扣 2 数量折扣 卖方因买方购买的数量或金额大而给予的一种折扣 购买10斤以上 每斤1元 10斤以下1 5 购物满200送100 3 功能折扣 由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣 4 季节折扣 卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣 冬日的海滨旅馆 夏日的羽绒服 第四节价格调整策略 一 根据产品的生命周期调整价格策略 1 导入期的价格策略1 撇脂定价策略 高价策略2 渗透定价策略 低价策略3 满意定价 中价定价策略 撇脂定价的优点 迅速收回投资容易形成高价 优质 名牌形象拥有较大的调价空间 1992年 24元 2004年 15 5元 撇脂定价的缺点 不利于新产品投入市场 容易吸引竞争对手进入市场 渗透定价策略 美丹蛋黄派 4 5元 好丽友蛋黄派 7 5元 格兰仕微波炉小天使系列290元 市场占有率达到70 渗透定价的缺点 利润微薄降低企业优质产品的形象 适用于需求价格弹性大 生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低 有潜在市场规模的产品 渗透定价的优点 新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入 可增强企业的市场竞争力 2 成长期的价格策略通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价 3 成熟期的价格策略总体而言 成熟期的价格策略呈现出低价的特点 4 衰退期的价格策略这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标 通过更低的价格 一方面驱逐竞争对手 另一方面等待适当时机退出 1 主动调价策略 原因 主动降价 利用生产能力 提高竞争能力 保持市场份额 经济衰退主动提价 成本膨胀 供不应求 二 变价的发动者 购买者对调价的反应 对降价的反应 1 产品样式老了 将被新产品代替 2 产品有缺点 销售不畅 3 企业财务困难 难以继续经营 4 价格还要进一步下跌 5 产品质量下降了 对提价的反应 1 产品很畅销 得赶快购买 2 产品很有价值 3 卖主想赚取更多利润 对竞争者的价格变动作出反应 行动之前要比较不同反应的可能结果 竞争者为什么变动价格 竞争者变动价格是暂时的 还是长期的 置之不理 会受到什么影响 对本企业每一种可能的反应 竞争者及其他企业会有什么举动 然后考虑 价格不变还是变动 或价格不变但用非价格手段反击 或变价并配合产品手段反击 三 变价的应对者 产品相似竞争者削价 则企业只能随之降价 若不削价顾客会转向竞争者 竞争者提价 其他企业不一定跟进 除非大家认为提价好处 产品差别大对竞争者作出反应的选择多 三 变价的应对者 对竞争者降价的应对方案 练习 1 市场上有甲 乙两种产品 如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加 那么 A 甲和乙产品是互替产品B 甲和乙产品是互补产品C 甲为低档产品 乙为高档产品D 甲为高档产品 乙为低档产品 2 如果某国电讯业垄断公司面对的电