网络营销管理 (2)PPT课件.ppt

1 第七章网络营销管理 一 网页设计1 企业网站基本知识1 基本概念网络营销 企业整体营销战略的一个组成部分 是建立在互联网基础上 借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销手段电子商务 企业全部或主要贸易活动的电子化 2 企业网站 由企业所属 建立和维护的 以推介企业产品和服务 扩大企业影响 促进离线销售 拓宽售后服务途径等为主要目的的互联网站点 即以网络营销为基本目的 而未必一定是电子商务 3 2 分类是否具有严格的在线销售 采购流程 电子商务站点和非电子商务站点目的和功能 信息发布型和产品销售型维护责任 托管型和自控型和上下游厂商关系 垂直型和水平型 4 3 重要性廉价高效的宣传手段方便快捷的客户服务方式反应迅速的公关媒介新兴的销售渠道提高工作效率的站点系统 5 1 内容第一 对象清晰明确 紧扣目标访问者兴趣2 考虑上网条件 硬件和软件 见P255 3 注重反馈和交流 2 网页设计基本原则 6 3 网页内容的设计 1 追求有意义的访问量 P256 吸引和维系目标访问者 并尽可能和企业细分市场特征一致2 排除非目标访问者 P257 在页面设置娱乐性链接引开非目标客户 但不可过火对重要信息或高成本功能采取身份认证在宣传是采取定向政策 直接获得目标访问者 7 3 展现企业产品的价值描述 P258 关注具体和特殊的顾客需求节约成本 金钱 时间 精力增加财富简单易用规避风险充实生动的数据 8 4 设置简约有效的产品检索 P259 具有二次搜索功能 逐级链接不易过长 较强的容错能力5 重视FAQ的作用 需要发动客服第一线的员工 问题的分类6 建立网际信任 便利性和非直观性的矛盾 展示具体的员工资料 建立初始信任设置客户评价 成功案例等栏目增强网际信任提供有力的承诺 巩固网际信任 但必须能够兑现 9 1 图片 优化和分散调用 缩图点大 浏览速度 2 限制网页特效和声音视频的使用3 适应显示器尺寸和分辨率4 增强网页可读性网页取材 方便阅读 使用统一VI标准色 添加繁体和英文版本网页编排 避免满屏 每行长度 变换字体 用引导词增强点击欲望 4 网页效果设计 10 5 客户的适时交流和监控 1 留言簿 BBS 具体P2632 论坛 留言簿的深化 三星案例 3 电子邮箱 免费电话 即时交流软件和专用页面4 与CRM软件的功能相结合CRM软件的功能 迅速有效收集和分析客户和潜在客户的信息 即 时刻进行的网络调研 对CRM的需求阶段 数据采集 数据库 数据分析 数据综合利用 公司间数据挖掘和整合 11 应用途径 选取对企业最有用部分 吸引客户和潜在客户留下个性化资料 引导访问者注册和现有客户上网 提高CRM软件利用率 以提供个性化服务所需支持 P266 各部门长期支持 培训 密切配合 经验共享和相互协助 12 6 网页推广策略 注册搜索引擎交换链接各种论坛行业网站名录相关网站排行榜邮件列表和电子杂志会员制营销传统媒体 13 二 确定网络营销组合 1 产品服务策略1 产品定位 P267 男性 年轻 高学历 学生 白领2 产品种类 文体 电子 保健 娱乐3 产品开发 在线产品体验 虚拟推广 网络调研 14 2 渠道策略 三种基本思路 企业网站直销 商务中介交易平台 以上2者结合1 商务中介站点优势 虚拟市场 简化交易流程订货的规模效应更多的交易量便利供需双方的信息采集 15 2 现实的网络分销渠道 注意力经济 但不可完全依赖3 两者的结合产品性质 使用价值 习惯性购买 技术性市场性质 同质型消费群体 个性化需求竞争对手策略 16 3 价格策略 受多方面影响和制约P269 4 网络广告策略1 特征成本低廉 不受时空限制非强迫性和即时互动效果更易评估 17 2 类型和规格网幅广告 P270 最常见标识广告LOGO 企业形象宣传按钮广告 类似于文本链接其他 P271 浮标 插页 电子杂志 电子邮箱 赞助 内容 栏目 服务 竞赛和促销 互动游戏 桌面 18 3 网络广告过程确定目标受众 特定文化背景和教育层次目标设定 传统 创牌 保牌 竞争 网络 新产品 市场份额 品牌和商标 排除销售障碍 延长购买期限 增强产品认知和购买信心等 指标 点击率 知名率 理解率 记忆率 偏爱率等 19 信息设计贴近受众简约广告内容保持品牌一致整合优势技术重视引导词适应投放环境 20 选择媒体相关性 追求有意义的访问量 并非越大越好 覆盖区域媒体爆光度媒体可靠性 页面下载速度 使用便利 系统稳定 内容丰富更新及时媒体费用 相对费用 为主要参考依据 即每千次访问量传播广告信息所支付的费用 CPM 可选用多种日均综合访问量 广告点击率 商品成交笔数等参数媒体威信 利用搜索引擎 访问者意见 其他广告主 21 附 发展趋势 和传统企业的整合 即鼠标加水泥B2B业务对传统企业的整合 构建真正的数字市场从 COM到 SERVICES 从产品经济到服务经济VOIP业务对电信业的整合 IP电话等 网络对传统媒体的整合 22 预算确定 取决于广告效果主要相关概念impression印象pageviews综合访问量clicks点击clickthroughs点进uniquehost独立访客CPM 千次影响 CPC 千次点击 等具体方法和常规同 23 5 企业站点公关 1 公关特性 新闻发布系统 关注互联网舆论导向2 站点合作公关会员制网站联盟 P276 即会员制营销 资格审查标准 相关性 可能性 贯彻性 试用期 以专门收录并分类会员网站的服务站点开始兴起其它合作方式 站点栏目合作 站点信息共享 行业站点借力 24 附 虚拟经营 1 概念 企业在组织上突破有形界限 虽有生产 营销 设计 财务等功能 但内部却无完整执行组织 即在有限资源下 为争取竞争优势 仅保留关键功能 而将其它功能虚拟化 通过各种方式借助外力进行整合弥补 2 优势2 1节约资源 共同分担高昂开发费用 2 2协同竞争 对市场需求反应加快 2 3降低经营风险 25 3 1外包加工 耐克和锐步 3 2共生和策略联盟 部分业务需要保密 不方便外包 以几个公司拥有不同的关键资源 彼此市场有区隔 为彼此利益组成策略联盟 3 3虚拟销售网络 企业把产品全部或部分地交由外部专业销售企业专营 3 模式 26 4 条件 4 1关键性资源地掌握4 2核心竞争优势的确立4 3品牌战略的实施 27 附 E mail营销十忌 1 忌滥发邮件对于未经许可的电子邮件 有两条恒定的规则 第一 不要发送 第二 如果你打算只做一次 请参阅第一条执行 2 忌邮件没有主题或主题不明确邮件主题应言简意赅 以便收件人决定是否继续阅读邮件内容 28 3 忌隐藏发件人姓名正常的商务活动为什么害怕漏出自己的真面目呢 这样的邮件 其内容的可信度有多高呢 4 忌邮件内容繁杂电子邮件宣传不同于报纸 杂志等印刷品广告 篇幅越大越能显示出企业的实力和气魄 电子邮件应力求内容简洁 29 5 忌邮件内容采用附件形式最好采用纯文本格式的文档 把内容尽量安排在邮件的正文部分 除非插入图片 声音等资料 请不要使用附件 6 忌发送频率过于频繁研究表明 同样内容的邮件 每个月发送2 3次为宜 7 忌没有目标定位 30 8 忌邮件格式混乱虽然说电子邮件没有统一的格式 但作为一封商业函件 至少应该参考普通商务信件的格式 包括对收件人的称呼 邮件正文 发件人签名等因素 9 忌不及时回复邮件 31 10 忌对主动来信的顾客抬高价格为顾客提供最优质的产品 最低廉的价格才是取得成功的唯一法宝 在互联网这个开放的大市场里 同类产品的供应者总是很多 一般来说 顾客会同时向多个厂家发出同样的询问信件 他会对比各家产品的性能和价格 如果你的报价偏高 你绝对争取不到这个客户 32 案例 7 11连锁店 SEVEN ELEVEN 7 11 连锁店是世界上最精明的便利店 由易托先生在美国创建 在日本授权经营 目前已经获得产权 日本8000家 台湾4000家 他们通过互联网进行合作 如顾客在网上订购了店里没有的东西 如降落伞 可将物品送到店里 他们代为保管 因7 11是24小时营业 从而解决了白天顾客不在家的问题 商店因此拉拢了一大批忠实顾客 33 附 营销新理念 网络营销 internetmarketing on linemarketing 起于90年代 绿色营销 greenmarketing 70年代 以消除和减少产品对生态和社会环境影响为目标 34 关系营销 relationshipmarketing 美国人杰克逊80年代中期提出 把营销活动看成一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构等其它公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 文化营销 culturemarketing 重视文化在市场营销中的作用 有产品文化 品牌文化和企业文化营销三个层次 35 定制营销 customsmarketing 1993年派恩在 大规模定制 企业竞争的新前沿 中给予系统阐述 它的特征 大规模生产 数据库营销 细分极限化 顾客参与性 服务营销 servicemarketing 80年代定型 即在4P上增添了people人 physicalevidence有形战时 process服务过程的7p营销 36 知识营销 knowledgemarketing 21世纪 特点 以科普为先导 用知识推动营销 突出产品文化 增加产品附加价值 营销手段信息化 科技化 多样化 不断创新 品牌营销 brandmarketing 注重品牌和商标的价值 提高顾客的品牌忠诚度 品牌知名度和品牌的美誉度 可口可乐的品牌价值为434亿美元 是其年销售额的3 6倍 37 互动营销 interactivemarketing 侧重于和顾客的互动沟通 主要包括 促销promotion 直销directmarketing 广告advertising 数据库营销data basemarketing 形象营销 corporateimage或reputation 利用广告 公共关系 企业形象识别系统 CIS 等形象塑造