收视率与广告价格ppt课件.ppt

电视收视率与广告价格合理性分析 报告人 08级统计班2 引言 当今社会 企业很大广告费用于媒体购买 显然 电视媒体是目前最重要的一种大众传播媒介 企业要使自己做成一个强势品牌 往往首选的媒介就是电视 但电视媒介在广泛影响消费者的同时 也需要企业支付庞大的费用 这笔费用在中国许多企业的广告开支中所占比重非常大 有的甚至超过80 如何更有策略地进行电视广告投放 显然与电视节目的收视率密不可分 因此媒体选择正确与否往往决定着企业广告投放的成败 过去企业对媒体的关注往往仅集中在媒体价格与收视率上 这是很不全面的 科学的做法是 企业对媒体的选择应当由单纯的价格判断转向综合的价值判断 价格判断是以价格为核心 价值判断则是以企业认定的那种价值而不仅仅是价格为核心 第一讲收视率的相关知识 什么是收视率 电视收视率是如何得出的 收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数 或家户数 占观众总人数 或总家户数 的百分比 即 收视率 收看某一节目的人数 或家户数 观众总人数 或总家户数 收视率的分类 收视率分为家庭收视率和个人收视率 一般而言 家庭收视率大于个人收视率 收视率主要有以下几个方面的作用 第一 它是深入分析电视收视市场的科学基础 第二 它是节目编排及调整的重要依据 第三 它是节目评估的主要指标 第四 它是媒介计划的制定与评估 提高广告投放效益的有力工具 收视率的实现步骤 首先 建立观众评估体系 1 收视率调查 收视率是电视台对节目质量进行评估的主要指标 建立科学 公正 准确的评估体系是评价节目质量高低的重要措施 而收视率又是这一体系中不可缺少的组成部分 收视率调查一般采用随机抽样的方法 根据电视节目的覆盖范围及不同地域的人口分布 选择相对合理的样本数量 以武汉市为例 为了调查武汉市今年2月有多少家庭收看了湖北新闻联播 可以通过随机抽样选择武汉市1000个家庭 如果其中有600户收看了该节目 则样本比例p 600 1000 0 6 一般而言当样本个数大于30则近似服从数理统计中的正态分布函数 低于30可用t分布函数 如果选择置信度为95 则置信区间为0 57 0 63 因此对于武汉市收看湖北新闻联播的人口比例即收视率在57 63 之间 有95 的置信度 误差不超过5 可见抽样调查比全面普查省时 省力 也更经济 比较接近现实状况 收视率调查数据的取得一般有两种方法 一是日记式调查法 二是采用相关仪器自动记录法 1 1 日记式调查法 电视台设计相应的调查问卷或卡片给被调查家庭 请家庭成员配合并将其每日收看电视者按性别 年龄 收入水平及受教育程度等分别记录 并对受调查家庭给予一定的报酬 对问卷根据需要按周或按月收回 由专人进行统计分析 计算相应的百分比 从而得出收视率并计算偏差的大小 2 仪器自动记录法 如AC尼尔逊公司采用Audimeter 日本电通公司采用的Videometer等设备 放置于被调查家庭的电视机旁 被调查家庭所收看的节目时间和电视台 将被一一记录在仪器内部的软片上 一周或两周后 软片送回电视台 经过显像读出 并通过相应的计算机程序处理 以计算出每日全部节目每分钟的收视率 2 观众满意度调查 电视作为大众传媒是面向最广大人民群众 服务于社会公众利益 因此电视节目要源于生活 在节目形式和内容上应该倡导积极 健康的政治 经济 文化道德生活 真实反映时代现状 弘扬时代主旋律 并在意识形态上推动社会全方位协调发展 在一个政治 经济 文化多元化的年代 观众的需求同样是多元化的 近年来为片面追求收视率 电视节目出现一些庸俗化 雷同化和模式化 抄袭之风盛行 快餐文化比比皆是 正如物种选择的多样性一样 电视节目应该善于挖掘受众的潜在需求和现实需求 为不同的观众奉上不同的精神文化产品 而这些可以从观众满意度调查中得到答案 观众满意度调查方法有 1 问卷调查 通过随机抽样选择样本并发放问卷 让被调查者根据个人喜好对电视台节目进行综合评分 定期收回问卷 并计算各个节目的总得分和平均得分 进一步调查还可就节目的思想性 文化品位 制作水准 如声音 画面及拍摄手法等 艺术感染力等各个方面进行打分 这对被调查者的要求较高 同时无法避免有人根本没看过这些节目 因此可以补充上实验法 即让被调查者在一个相对封闭的环境里观看节目 看完后打分以及记录个人感受 节目印象记忆等 再统计分析 形成调查报告 2 网络调查 在电视台网站上设立一个专栏供观众投票和留言 假设有十个栏目 可以让观众根据其对栏目的喜好程度进行排序和打分 然后汇总 以统计出各节目的观众支持度 但网络调查法目前还存在较大局限性 一方面因为广大农村等不发达地区网络不普及 调查结果有一定片面性 其二 因为网络调查法还无法完全消除作弊等手段 结果可能有一定欺骗性 但网络调查可能是一种趋势 3 随机访问法 可通过电话或街头随机采访 调查观众对各类节目的熟悉程度 认同程度以及对该节目的评价和建议等 4 其他信息反馈体系 电视台通过其固定的信箱 如电子信箱 或电话传真等 提供一个互动 交流平台 甚至可以让节目制作人员与观众在线交流 获取观众的支持或批评意见 并对这些意见进行归类 找出共性的部分 并记录归档 如果说观众对电视节目的评估更多地是基于感性认识 那么专家评估则赋予了更多理性成分 为了使评估体系更加完善 还应该建立专家评估体系 其次 建立和完善专家评估体系要在长期实践和观察中慢慢探索和总结 但无论如何专家评估体系将使电视节目的评估更加全面合理 并将从理论和实践上指导电视节目的投入 编排 制作及后期播出等 从而摸索出电视节目发展的一些内在规律 专家评估体系可从以下几个方面入手 1 专家会议法 借鉴西方管理学中的德尔菲法 邀请电视传媒的专业人士 大专院校的学者以及一些独立的电视节目制作人组成团队 通过问卷形式 由各成员独自对该节目的政策理论水平 艺术水准 现实指导意义和制作水准等方面 从深度和广度上进行相应的评分 并对该节目提出修改意见和建议 为了改变德尔菲法耗时较长的弊端 可利用现代网络手段 将问卷发送到各个专家的计算机终端 专家通过计算机传输其结果 由于没有成员面对面交流 从而隔绝了群体成员间过度的相互影响 其评价往往比较客观 与此相似还可以采用电话会议和视频会议 2 内外部管理专家评估 内外部专家构成包括电视台内部管理人员 管理咨询公司人员 大专院校的学者等 他们主要从组织形式 分工与协作 工作流程 绩效评估 创新思维等方面评论电视节目管理工作 同时从电视节目的制作成本 如直接经费投入 策划制作人员工资奖金 机器设备的折旧 播出成本 如前期宣传费用 频道占用费用的折算 播出人员的工资奖金等 以及机会成本进行评估 并核算出该节目产生的直接经济效益和间接经济效益 包括该节目的广告费 赞助费 节目销售利润等 从而得出该节目产生的净利润 并比较不同节目的投入产出比 最后 建立数据决策支持体系从中长期竞争战略分析 电视台未来发展应具备对环境的准确认识和快速反应 并有较强的预判能力和行动能力 特别是对其利益相关体 应高度敏感和积极关注 因此电视台应成立一个电视节目的监测 数据采集 数据分析处理中心 由专业的研究分析人员对各类收视率数据 观众满意度数据 专家评估数据及相 关经济指标数据按月进行分类 利用统计分析软件 形成表格 图表及文字分析报告 供各级管理者决策参考 同时在分析大量数据的基础上 利用现代数学理论和技术 如数理统计中的回归分析 运筹学中的最优决策理论等 建立相应的数学模型 利用数学模型来量化分析 模拟评估 辅助决策及不断优化 利用历史数据 预测数据和目标管理方法等建立及时预警的智能化管理及决策支持系统 使电视节目的编排 制作和播出科学化 使电视台整体经营效益化和效率化 第二讲媒体的价值具体构成 1 覆盖率 有多少人能够看到你的频道2 收视率 实际有多少人看了你的节目 3 媒体成本 媒体的千人成本如何 它的每个收视点的成本如何 这是企业必须优先考虑的 以中央电视台为例 晚上7 30可能是黄金时间 晚上12 00则可能是非黄金时间 但不能说晚上12 OO的广告成本就一定比晚上7 30便宜 因为我们必须把每个收视点和目标受众群结合起来衡量 4 观众的含金量 都是什么人在看你的节目 他们的购买力和购买决策力 影响力怎么样 不少电视媒体完全以收视率来决定节目的生死存亡 如收视率不到5 就砍掉 但如果说这个节目是专门做给老年人看的 而全社会老年人所占的比例仅仅是10 那么这个节目的收视率达到5 就相当不错了 形象地说 1000个民工和10个白领是两个完全不同的概念 针对白领阶层的汽车 时尚等高档产品就肯定要选择10个白领看的节目 而不可能选择1000个民工看的节目 5 广告的可信度 不同媒体在观众心目中的可信度是不一样的 比如中央电视台作为国家电视台 就拥有比地方电视台更高的权威性和可信度 北京广播学院电视传播研究所曾经做过一个不同媒体广告可 信度的调查 结果有72 的被调查者认为中央电视台的广告更可信 53 的被调查者认为他们在购买产品时对中央电视台所播放的广告中的产品很放心 而这两个指标地方电视台就相差很多 6 广告与节目的比率 观众是要看节目的 如果广告插播过多过滥 观众就会有意见 就会动用遥控器行使自己的选择权 而如果广告的比率比较低 不仅可以维护观众的权益 也可以使节目及其中的广告具有更高的收视效果 7 广告的编辑环境 电视台在编排广告的时候 是否注意到了不同类别的广告同时播出所可能给企业带来的负面影响 比如啤酒的广告与农药的广告 治疗性病的广告放在一起就会对该啤酒品牌产生不良的影响 8 广告权放环境 都是什么样的企业和品牌在某一电视台投放 如果都是一些著名的品牌 那么就会产生晕轮效应 新品牌的推出和弱势品牌高速成长特别需要这种效应 9 广告操作 媒体的广告运作是否规范 广告折扣和优惠政策是否透明以及播出是否准确 操作成本是否经济等 我们以央视广告为例来分析一下中央电视台可以说是中国唯一的一家名副其实地覆盖全国市场的电视媒体 对于全国性的品牌 广告投放当然绕不开中央电视台 这一点毫无疑问 但不少不做或者还没有做到全国性市场的企业往往会因此认为 只有全国性品牌投放中央电视台才合算 否则就会浪费广告投资 这种担心有一定道理 但实际上并不完全如此 当企业做到一定的市场规模的时候 即使还未成为名副其实的全国性品牌 投放中央电视台也可能比投放各地电视台更加合算 下面是一份简单的央视一套不同时段广告价格一览表及根据表格绘制的直方图 中央电视台第一套 CCTV 1 全天时段收视率分析 从上面的对比分析我们可以看出 1 黄金时段的电视收视率最高的 与此同时 黄金时段的广告价格也是最高的 2 中午时段电视收视率下降 广告价格也随之剧降 3 早上的收视率是最低的 广告价格也最低 由此我们可以得出一个很普遍的结论 一般情况下 电视收视率越高 其同时段广告价格越高 这与实际情况很相符 收视率黄金期正是人们下班放学回家放松娱乐的时候 广告在这个时段投放自然会受到更多的关注 效益才会更大 广告的价格也就跟着上去了 但这并不是一定的 在选择广告时段时还要注意以下内容 1 千人成本 在决定投放哪一时段更有效时 可以首先看一看该时段的收视点和它的广告伙格 计算出该时段的成本效益 优先选择成本效益最好的来投放 这是一般广告公司常现的做法 2 到达率 除了考虑千人成本外 我们还要关注到达率 因为不同时段的到达率会有所不同 比如在大连 如果我们单单在中央电视自一套投放指定位置比不指定位置广告效果往往要好得A段广告Bh话 最后的到达率是40 多 但如果我们在投放A段广告的同时增加另外一个时段 这样就会有更多的观众看到我们的广告 所以 适当地多用一些时段可以增加广告的到达率 接触到更多的消费者 3 栏目内容和观众群 比如 如果要卖笔记本电脑 选择在中央电视台二套经济栏目中播出可能更合适 因为该栏目的观众可能就是这种笔记本电脑的目标消费者 再比如 如果卖的是老年人用的药品 那么放在 夕阳红 栏目就会更加有效 当然 对于中央电视台的黄金时间特别是招标时段 这样的分析就有较大的局限 因为中国的家庭一般只有一台电视机 往往是全家人守着看同一个节目 4 广告预算 有多少钱就做多少事 如果广告预算有限 也还可以投成本效益最高的中央电视台一套黄金时段但每个月可能只允许做三次 会有比较多的观众看到 同样的钱也可以放在中央电视台二套买便宜一点的时段 观众比较少但是他们会重复观看 当然也会带来一定的广告效果 5 竞争对手的权放情况 竞争是全方位的对手的广告投放情况肯定会带来一定的影响 比如可口可乐今年以来加大了在中央电视台的广告投放力度 就与非常可乐大量运用中央电视台有关 如果企业能够找到比竞争对手更有效的广告时段 就不一定要与对手选择同一时段 如果时段上没有优势或者没有选择余地的话 那就要争取在同一段位上取得更大的差别优势把竞争对手的广告盖住 并赢得控制权 结束语 当然 企业在实际的媒体购买时 还有很多方法保持自己的竞争优势比如指定广告位置 采用某种新的广告形式等 特别是指定位置的问题应当引起重视 因为从收视的角度来看 指定位置的广告收视率还比正常广告要高一些 比如同是中央电视台A段广告 第一条的收视率要比最后一条高2O 在B时段 第一条的收视率也要比最后一条高6 当然 具体情况还要看后面节目的观众喜爱程度以及这个广告时段的时间长度等因素 此外 指定位置的价值还体现在受众的记忆方面 即先进入视线的广告更容易被记住 警惕广告投入不足带来的浪费在一个追求成本效益最大化的时代 企业在具体的广告投放中还必须注意广告费投入不足所 造成的浪费 这是一种比广告投放过量更严重的浪费而且这种浪费现