市场营销理论与实训第一二章ppt课件.ppt

市场营销理论与实训 Marketing 2010 9 2 2010 9 3 基础篇 第一章市场营销概述第二章现代营销观念与理论 2010 9 4 战略篇 第三章市场营销环境分析第四章消费者市场分析第五章市场营销调研与预测第六章市场营销战略规划第七章目标市场营销战略 2010 9 5 战术篇 第八章产品策略第九章价格策略第十章分销渠道策略第十一章促销策略第十二章市场营销策划 组织与控制 2010 9 6 第一章市场营销概述 第一节市场营销的内涵第二节市场营销管理第三节市场营销学总结与回顾 2010 9 7 学习目标 重点理解市场营销的科学内涵 市场营销管理的八大任务领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念区分营销和推销的区别了解市场营销学的产生和发展 以及在我国的传播及应用等问题 2010 9 8 菲利普 科特勒 PhilipKotler 当代世界营销学权威之一 麻省理工学院经济学博士 哈佛大学博士后 被誉为 现代营销之父 在一流刊物上发表论文100多篇 唯一得过三次 阿尔法 卡帕 普西奖 专门奖励发表在 营销学杂志 上最优秀年度论文作者 的学者代表著作 营销学原理 营销学导论 营销管理 非营利机构营销学 医疗保健营销学 教育机构的战略营销 新竞争 营销专业服务 教育机构的战略营销 国家营销 水平营销 社会营销学 营销模型 等 2010 9 9 第一节市场营销的内涵 一 市场及其相关概念二 市场营销的含义三 市场营销与企业职能 2010 9 10 一 市场及其相关概念 时间和空间的角度买卖的场所经济学角度商品内在矛盾的表现供求关系商品交换关系的总和通过交换反映出来的人与人之间的关系管理学角度供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动 2010 9 11 整合定义 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值 满足需求的交换关系 交换条件和交换过程 站在经营者角度 常把卖方称为行业 把买方成为市场 市场 人口 购买力 购买欲望 2010 9 12 二 市场营销的含义 各学科有其关注的焦点或现象 例 数学 化学 社会学 逻辑 物质 群体行为 市场营销学 marketing 2010 9 13 我们为什么 付学费 买电影票 买人寿保险 交换 是人类的普遍行为 也是营销学的焦点 换取娱乐 换取教育 换取保障 2010 9 14 菲利普 科特勒教授市场营销是通过创造和交换产品及价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程 思考市场营销的最终目标市场营销的核心 2010 9 15 核心概念 1 需要 Needs 欲望 Wants 和需求 Demands 2010 9 16 2010 9 17 2 产品 Product 和服务 Service 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品 无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体 过分重视有形产品 而忽视了顾客需求 没有真正把握市场营销的本质 难以把握顾客需求的变化 营销近视症 2010 9 18 交换 Exchange 个人和集体通过提供某种东西作为回报 从他人那里取得所需东西的行为 自给 抢夺 乞讨 都不能成为满足需要和欲望的普遍方式 转让 低效率满足需要 牺牲别人的利益满足需要 也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的 甲将某物给乙 甲并不接受任何实物作为回报 3 交换 2010 9 19 4 市场营销者市场营销者 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 2010 9 20 核心概念关系 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 市场营销者 产品 产品 费用 2010 9 21 三 市场营销与企业职能 企业的基本职能市场营销 销售市场营销的目标减少推销 甚至使推销成为多余 市场营销 创新 2010 9 22 第二节市场营销管理 一 市场营销管理的概念二 市场营销管理的任务 2010 9 23 一 市场营销管理的概念 市场营销管理就是指为创造 建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系 而对营销方案的分析 计划 执行和控制 市场营销管理的任务 市场营销管理的本质就是需求管理 企业在营销过程中要设定一个预期的营销目标 但实际市场需求水平与市场预期之间会不一致 市场营销管理的任务就是要协调两者之间的不平衡 2010 9 24 二 市场营销管理的任务 需求状况 营销任务 营销对策 1 负需求 2 无需求 4 下降需求 5 不规则需求 6 充分需求 3 潜在需求 7 过度需求 8 有害需求 扭转需求 激发需求 挖掘需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销 抵制性营销 2010 9 25 第三节市场营销学 一 市场营销学的学科性质二 市场营销学的形成与发展三 市场营销学在中国的传播和发展 2010 9 26 一 市场营销学的学科性质 市场营销学是研究市场营销活动及其发展规律的科学 市场营销学的研究对象是市场营销活动 2010 9 27 二 市场营销学的形成与发展 一 市场营销学的形成20世纪初创建于美国 后来流传至欧洲 日本和其他国家 约形成于1900 1930年1910年 巴特勒教授正是出版了 市场营销方法 首次使用市场营销 Marketing 作为学科名称该时期的研究内容局限于流通领域 2010 9 28 二 市场营销学的发展20世纪30年代 美国企业家提出 创造需求 的口号 重视市场调研市场营销学科研究大规模展开 并逐步深入到各个具体问题主要研究集中在销售推广方面 应用范围基本局限于商品流通领域 2010 9 29 三 市场营销学的 革命 二次世界大战后至今 营销学从概念到内容都发生了深刻的变化 将 潜在需求 纳入市场概念 使得传统的 生产 市场 关系颠倒过来 转变为 市场 生产 确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题 西方称之为营销学的 革命 2010 9 30 市场营销学的一些新概念 2010 9 31 三 市场营销学在我国的传播和发展 现存最早的教材 复旦大学1933年出版的 丁馨伯编译的 市场学 1978年 1983年 市场营销学再次被引进的启蒙阶段1984年 1994年 迅速传播时期1984年 成立全国高等财经院校 综合性大学市场学教学研究会 中国高等院校市场学研究会的前身 1988年 国内各大学普遍开设市场营销课程1991年 中国市场学会在北京成立1995年以后 市场营销理论研究与应用的深入拓展时期本世纪初 内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络 2010 9 32 总结与回顾 2010 9 33 第二章现代营销观念与理论 第一节传统市场营销观念第二节现代市场营销观念思考题 2010 9 34 学习目标 2010 9 35 一 企业营销观念的演变过程 企业营销观念在一定的历史条件下产生 随着营销环境的变化而变化 企业营销观念的演变过程 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 2010 9 36 一 生产观念 企业致力于提高生产效率和分销效率 扩大生产规模 降低成本来扩展市场 2010 9 37 二 产品观念 时间 20世纪30年代 观点 企业致力于生产高质量产品 并不断加以改进 做到物美价廉 特征 卖方市场 以产品为中心 以产定销 2010 9 38 三 推销观念 时间 观点 特征 企业必须开展积极推销和大力度促销活动 以刺激消费者大量购买本企业产品 20世纪40 50年代 买方市场 以产定销 以企业为中心 企业生产什么 就推销什么 产品推销能否永驻市场 2010 9 39 四 市场营销观念 时间 20世纪50 60年代 观点 企业必须根据消费者需求开发产品 组织产品生产 开展整体营销活动 把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中 实现企业的经营目标 特征 买方市场 以需定产 以消费者为中心 2010 9 40 五 社会营销观念 时间 观点 特征 企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展 满足消费者近期的需要和利益 而且还应照顾到社会 消费者整体的和长远的利益 20世纪70年代 保护社会环境 以消费者整体的和长远的利益为中心 地沟油事件 2010 9 41 二 现代营销观念与传统营销观念的区别 一 营销观念的划分生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 传统营销观念 现代营销观念 20