品牌推广与营销策划第一章品牌概述ppt课件.ppt

第一章品牌概述 一 什么是品牌二 品牌的类别三 品牌的作用和意义四 品牌的历史渊源五 品牌学的研究体系和研究史 一 什么是品牌 一 品牌的定义最早意味 灼烧 牛尾巴上的烙印 品牌雏形 标识一种资产与权益 是基本的区隔单位 1 符号说强调品牌的识别功能是一种市场区隔单位2 综合说强调品牌的信息整合功能奥格威 属性 名称 包装 历史 广告风格 价格 声誉等的无形组合 3 关系说强调沟通功能品牌与消费者的情感化消费相联系 成功的品牌创建工作 其核心内容却是为了满足消费者的情感型需求存在于消费者的心目中品牌建立有一个过程 在开发之前属于制造商或服务提供商 最终则根植于品牌与消费者的关系之中 4 资源说强调品牌在营销中的作用是一种价值是企业竞争的最有力武器 也是最宝贵的资产 品牌的本质正是借助无形的利益给产品和企业增加价值 增加心理上的价值 概念界定品牌是能给拥有者带来溢价 产生增值的一种无形资产 它的载体是用以和其他竞争者相区分的名称 术语 象征 记号或设计及其组合 增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象 二 品牌的构成要素1 显性要素品牌名称标识与图标标记标识字标识色标识包装广告歌曲 2 隐性要素品牌承诺品牌个性 品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 品牌个性是其关系利益者心中的情感附加值 品牌个性是特定的生活价值观的体现品牌体验 品牌是消费者经验的总和 3 品牌构成的六层含义属性 品牌首先使人们想到和带来某种属性 既能满足消费者某种需求的特性 利益 属性必须能够转化为功能 而这需要与消费者的情感利益相联系价值 每个品牌都会有自身的价值文化 品牌一般都附加了一定的文化个性 品牌可以代表个性和风格 以此来吸引那些与品牌蕴含的个性一致或向往这种个性的消费者用户或使用者 品牌体现或暗示了购买或使用某个品牌产品的消费者类型 4 品牌的特征识别性特征价值性特征领导性特征 4 品牌与产品 名牌 1 品牌与产品产品是具体的 品牌是抽象的产品是工厂所生产的东西 品牌是消费者要购买的东西产品处于生产环节 品牌形成于流通环节每个品牌下面都有一个产品 但却不是每个产品都能架构起一个品牌产品可以被竞争者模仿 品牌却是独一无二的产品极易过时落伍 但成功的品牌却能长久不衰 2 品牌与名牌名牌是著名品牌四个指标 品牌知名度 联想度 美誉度 忠诚度名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段 二 品牌的类别 按影响范围地区品牌 国家品牌 国际品牌 全球品牌按市场地位领导型 挑战型 追随型 补缺型按生命周期新品牌 上升品牌 领导品牌 衰退品牌按价值和消费层次大众品牌和高档评判按属性产品品牌 企业品牌 组织品牌 按形成方式质量 销售 传播 服务按行业按技术含量按产品数量单一产品品牌 系列产品品牌按知名度层次驰名商标 著名商标 一般名牌等 三 品牌的作用和意义 一 对于消费者的意义协助消费者对资讯的处理 简化购买决策提供了选择余地 增强购买决策的信心提高顾客的满意度 有助于表现自我 二 对企业的经济价值的体现1 促成认牌购买 创造品牌忠诚度降低营销费用进一步吸引潜在顾客从容适应竞争环境 2 提高售价及边际利润高质高价 品牌传达品质优良的信息品牌是创造产品附加值的最主要源泉 3 品牌扩展 多样化品牌延伸对于企业来说至少有几个方面的影响和注意点 首先 可以节省新产品的宣传费用 其次 比较容易获取消费者的好感 有利于新产品顺利打入市场 最后 副品牌应注意互相配合 避免 自相残杀 从而冲淡或损害核心品牌的形象品牌延伸策略的成败取决于三个因素原品牌自身的优势原品牌产品与延伸产品的关联程度品牌延伸区域的市场竞争情况主要方式直线延伸 家族商标策略品牌创新 4 创造交易优势 在流通 渠道中占据优势 有利于与中间商的关系建立5 创造竞争优势品牌生命没有必然的衰退过程 可以跨越文化和地理界限品牌企业常能成为市场领导者增加了企业经营的稳定性所有权优势 贴牌生产 品牌授权 特许经营 四 品牌的历史渊源 一 中国品牌发展简史1 古代的品牌现象 品牌雏形品牌意识 白兔儿 识别和传播的标志老字号及其品牌保护意识 2 我国近代的品牌发展品牌发展概况 洋品牌居多 品牌载体扩展民族品牌的发展 品牌与爱国运动相连品牌策划水平的发展 创新性地运用广告手段 3 新中国建立后的品牌发展大量商标和品牌管理法规的颁布品牌传播形式得到拓展大量品牌焕发生机 具有世界影响力的民族品牌诞生 二 外国品牌发展简史1 原始时期 自发的品牌观念2 萌芽和发育时期 传播技术 广告专栏3 逐步成长壮大时期 1850 1920 注册意识觉醒和广告公司大量涌现百年品牌的诞生品牌得到专业推广大量新技术运用到品牌传播领域专业广告文案的出现 全国性广告主的出现与世纪品牌的开端 皇家发酵粉 在宗教和妇女杂志上张开广告攻势第一个将商品包装画面登上广告口号 绝对纯正萨普里奥香皂1869年开始做广告1884年聘请广告经理口号 清洁 萨普里奥洗涤全世界乡村周报 有轨电车车厢象牙香皂 来自象牙宫的 你所有的衣服都沾满了沁人心脾的馨香 使你欣悦 1882年12月21日 独立 周刊 纯度99 44 两个口号 纯度99 44 它能漂 可口可乐1886年问世 潘伯顿发明问世之初当做保健饮品1894年3月12日 瓶装可口可乐开始发售19世纪末20世纪初 开始把 精神清爽 作为主题柯达1888年 乔治 伊斯特曼 4 品牌的成熟拓展时期 1920年以后 追求新技术含量称为品牌传播的趋势品牌传播形式花样翻新品牌策划与创意策略广泛运用大量高水平广告公司出现品牌活动的全球化品牌理论研究专业化 五 品牌学的研究体系和研究史 一 研究对象与研究范畴品牌学 以品牌及其创立 维护 发展 评估等系列运动作为研究对象的一门学科研究范畴 凡具有品牌特征 其运作带有品牌化意识的活动 二 品牌学的学科体系具有综合性和交叉性的特点品牌是一种经济与社会现象品牌学的理论渊源是传播学与管理学 三 研究方法理论与案例结合定性与定量结合宏观与微观结合历史资料与现实调查结合 四 品牌学的研究历史与前沿1 萌芽期 19世纪末 1950年代 研究重点是销售 主要依附于广告学与营销学传统产品推销观念占主导 生产中心与产品中心 推销主义AIDA法则纸上推销术的实质 2 创立时期 1950年代 80年代末 标志 奥格威提出品牌形象理论70年代广告定位