网络营销第二章ppt课件.ppt

第2章网络营销环境 教学内容 2 1网络营销环境概述2 2网络营销宏观环境2 3网上微观环境分析 学习目标 通过本章教学 着重让学生了解网络环境分析的意义 认识网络营销环境的特征 掌握微观环境的要素 认识其对网络营销活动的影响 明确企业应如何应对环境影响 问题1 假如你是某网络书店的营销人员 面对国内的几大竞争对手 当当和卓越 为了能够在网络营销过程中克敌致胜 你将通过什么方法什么渠道去了解竞争对手呢 一 情境描述 问题2 淘宝网 Taobao 口号 淘 我喜欢 是亚太最大的网络零售商圈 致力打造全球领先网络零售商圈 由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立 淘宝网现在业务跨越C2C B2C两大部分 截止2008年12月31日 淘宝网注册会员超9800万人 覆盖了中国绝大部分网购人群 2008年交易额为999 6亿元 占中国网购市场80 的份额 2007年 淘宝的交易额实现了433亿元 比2006年增长156 2008年上半年 淘宝成交额就已达到413亿元 2011年7月3日 淘宝遭遇 内部整改 风波 引起各方关注 案例引导 2000年9月18号 世界第二大超市集团 家乐福 位于香港杏花村 荃湾 屯门及元朗的4家全部停业 撤出香港 法资 家乐福 集团在全球共有5200家分店 遍布26个国家和地区 员工超过25万人 营业额超过363亿美元 家乐福在我国北京 上海 深证等地区生意蒸蒸日上 为何独兵败香港 其中原因耐人寻味 家乐福申明其停业的原因 是由于香港竞争激烈 又难以在香港寻觅到合适的开店地址 短时间内难以在香港市场中取得市场份额 但其仔细分析 家乐福兵败香港 还是由其本身未对香港的周边环境进行慎重的分析造成的 首先 家乐福采取 一站式 的购物环境 其购物理念要求环境宽敞 而这恰恰与香港寸土寸金的社会环境背道而驰 家乐福 在适应香港环境方面表现出明显的不足和欠缺 它仅在杏花村 荃湾 屯门及元朗开了4家分店 而香港人口最为密集的九龙区却没有 其次 家乐福超市在投资前准备不足 它在香港没有物业 仅靠租用面铺经营 背负了庞大的租金包袱 当其渐成声势之时却逢租约已满 此时竞争对手趁虚而入 使其无法在使其手脚 第三 此时家乐福在香港仅有几家分店 未形成配送规模 也直接导致了配送成本的增加 分析 家乐福失败的原因均是由于对营销环境分析不当引起的 由此可见 企业要想在激烈的竞争中求得发展 对营销环境进行分析是十分必要的 而企业要想实现网络营销的成功 对网络营销环境的分析也是必要的 案例导入 中国酒业巨头五粮液集团国邑公司就大胆地尝试了博客体验式口碑传播营销 他们与国内最大的专业博客传播平台博啦网合作 通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动 活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人 最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱者参加了此次活动 分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝 博客们体验新产品后 纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价 迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮 得到了业界的普遍关注 五粮液国邑公司通过此次活动受益非浅 不仅产品品质得到大家的认可 品牌得到了大幅度提升而且还实实在在地促进了产品销售 许多参加活动的博客表示五粮液新产品确实口感不错 以后他们自己也会去购买五粮液国邑干红 2 1网络营销环境概述 2 1 1网络营销环境 网络营销活动所面临的各种外部条件的总和 包括直接环境和间接环境 专家观点 分析营销环境时 需要营销人员按照环境 是什么 而不是 应是什么 的思维方法进行 2 1 2网络营销环境的内容微观环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者以及社会公众 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者以及社会力量 2 2网络营销宏观环境 政治法律环境社会文化环境经济环境人口环境科技环境自然地理环境 2 2 1政治法律环境 1 目前中国政府对网络营销的政策 态度及展望对我国而言 网络营销带来的最大挑战不是技术问题 而是政策的一致性和制度框架的设计问题 网络营销的出现 对交易过程中过去适用于传统交易方式的法律 制度均提出了挑战 为推动网络营销的发展 中国政府在2000年2月颁布了 中国电子商务发展战略纲要 此 纲要 成为了中国企业利用网际网络进行网络营销活动的指导性文件 纲要 主要阐述了在全球信息化革命潮流中 中国企业应如何利用网络提高企业竞争力的问题按此纲要 中国建立了营销认证中心 推出了管理办法 批准了一些网络营销的试点 从政策 资金和技术上对其加以扶持和推广 除此 还成立了专门机构和制定规则 负责解决网络交易的经济和商务纠纷法律仲裁 随着整个网络营销体系的建立 国内在线商务的竞争环境也会随之完善起来 这将更有利于在线零售企业之间的竞争 整个宏观环境对国内在线网络营销来说是相当有利的 随着网民数量的增长 在线零售业的市场规模也将随之扩大 从而形成规模效益 2 目前国内网络营销发展中需要通过立法解决的突出及紧迫的问题 对网络营销相关基本环节的确认问题 如数字签名 书面文件等 CA认证机构的建立 权限 职责 工作范围等问题 网络营销交易的安全性的法律保障问题 网络营销经营者的合法性问题 网络营销的市场准人及持股比例问题 等等 进口限制 这指政府所采取的限制进口的各种措施 如许可证制度 外汇管制 关税 配额等 政府进行进口限制的主要目的在于保护本国工业 确保本国企业在市场上的竞争优势 税收政策 政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生影响 比如对某些产品征收特别税或高额税 则会使这些产品的竞争力减弱 给经营这些产品的企业效益带来一定影响 价格管制 当一个国家发生了经济问题时 如经济危机 通货膨胀等 政府就会对某些重要物资 以至所有产品采取价格管制措施 政府实行价格管制通常是为了保护公众利益 保障公众的基本生活 但这种价格管理直接干预了企业的定价决策 影响企业的营销活动 外汇管制 指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制 它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施 外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响 例如 实行外汇管制 使企业生产所需的原料 设备和零部件不能自由地从国外进口 企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国 2 2 2社会文化环境 网络语言 网络表情 1 我发火了2 oo 猪头3 无奈4 好酸呀5 睁大眼瞪你6 熬夜变熊猫7 不以为然8 呵呵大笑 嘴唇好厚 9 不 怀疑的眼神10 O O 呆滞的眼神 11 崇拜的眼神 眼睛为之一亮12 超级羞羞 2 2 3网络经济环境 简单而言 网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和 地球村形成 网络经济是全球一体化的经济 马太效应 马太效应的名字来自于圣经 新约 马太福音 中的一则寓言 圣经 中 马太福音 第二十五章由这么几句话 凡有的 还要加给他叫他多余 没有的 连他所有的也要夺过来 年 美国科学史研究者莫顿用这句话概括了一种社会心理现象 对已有相当声誉的科学家作出的科学贡献给予的荣誉越来越多 而对那些未出名的科学家则不承认他们的成绩 莫顿将这种社会心理现象命名为 马太效应 按照国际通行标准 基尼系数在0 2 0 3之间属于比较平均 0 3 0 4之间为差距合理 0 4 0 5之间为差距过大 0 5以上为差距悬殊 自2000年以来 我国基尼系数连续几年上升 已在0 4的国际警戒线徘徊 2005年 10 的城镇最高收入户人均可支配收入为28773元 比上年增长13 4 是全国平均收入的2 7倍 10 的最低收入户家庭人均可支配收入为3135元 比上年增长9 5 仅为全国平均收入的29 9 最高10 与最低10 收入户的人均收入之比由上年的8 9倍扩大到9 2倍 差距呈扩大态势 马太效应 Japan0 249Canada0 326France0 327Australia0 352UnitedStates0 4408NewZealand0 362Spain0 347Singapore0 425新加坡Austria0 291Malaysia0 492马来西亚UnitedKingdom0 36Brazil0 57巴西Italy0 36Colombia0 598哥伦比亚HongKong0 434Bolivia0 602玻利维亚Germany0 283Namibia0 712纳米比亚Korea0 316RussianFederation0 399Norway0 25挪威China0 469Sweden0 265瑞士Thailand0 42泰国 收入状况 信贷及储蓄 支出结构 1 个人收入 个人收入是指消费者个人的工资 红利 租金 退休金 馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入 个人可支配收入 个人收入并不是消费者可以完全支配的 其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支 如个人所得税等 之后 才是个人可以用于消费或储蓄的所得 个人可任意支配收入 在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出 如房租 保险费 分期付款 抵押借款等 后所余下的才是个人可任意支配的收入 这是影响消费需求变化的最活跃的因素 注意 对绝大部分商品品种而言 消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的 2 消费者支出结构恩格尔系数 从各国历史情况看 如果家庭收入不变 食物支出的比重有增大的趋势 如果家庭收入略有增加 用于食物支出的增长幅度可能更大 只有在达到相当高的平均食物消费水平时 收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降 由此 人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例 称为 恩格尔系数 食物部分所占比重越多 恩格尔系数越大 表明生活水平越低 食物部分所占比重越低 恩格尔系数越小 表明生活水平越高 有人提出如下划分 恩格尔系数R 消费支出中用于食物部分 消费总支出 R 和 50 贫困 50 和 30 温饱 30 和 20 小康 20 和 15 富裕15 R 很富裕 3 储蓄和信贷当收入一定时 储蓄越多 现实消费量越小 从而影响企业当前的销售量 反之 储蓄越少 现实消费量越多 给企业提供的商业机会就越大 消费者也可以通过信贷方式来增加购买力 2 2 4人口环境 1 网民概况截至2007年12月 网民数已增至2 1亿人 中国网民数增长迅速 比2007年6月增加4800万人 2007年年增长率达到53 3 目前中国的网民人数略低于美国的2 15亿 位于世界第二位 网民结构 按职业划分 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 网民结构 按职业划分 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 网民结构 按行业划分 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 网民结构 按行业划分 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 网民结构 按上网方式划分 通过多种方式上网的用户被重复计入各种上网方式中 故各种方式上网用户数之和大于上网用户总数 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 网民结构分析 第1次 1997 11第15次 2005 1 网民人口 网民结构 按区域划分 万 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 网民结构 按区域划分 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 网民结构 按性别划分 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 网民结构 按婚姻状况划分 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 网民结构 按年龄划分 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 网民结构 按年龄划分 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 网民结构 按学历划分 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 网民结构 按收入划分 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 网民结构 按收入划分 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 网民结构 综述 数据来源 中国互联网发展状况统计报告 2005 1 我国的网民仍然以男性 未婚者 35岁及以下的年轻人为主体 但与前半年相比 女性网民减少1 3个百分点 已婚者网民的比例 网民中35岁以上所占比例都有所上升 受教育程度为本科以下的仍然占据网民的大多数 并且与半年前相比 这一比例略有上升 从网民个人月收入来看 个人月收入在2000元以上的网民所占比例略有下降 学生仍然比其它职业的人要多 并且在网民总体中所占比例在上升 制造业 教育业 公共管理和社会组织以及IT业成为网民相对比较集中的行业 2 2 5科学技术环境 因特网对营销的影响因特网作为跨时空传输的 超导体 媒体 能够克服营销过程中时空的限制 可以为市场中所有顾客提供及时的服务 同时通过因特网的交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务 因此 因特网可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一 网络技术的诞生 发展和成熟 为营销人员开辟了一个施展身手的崭新天地 通常一些企业都认为自己很重视网络营销手段 他们依赖于阿里巴巴等综合性B2B交易平台和本行业的门户网站 但是却发现收效甚微 目前 绝大多数的重视网络营销的企业均属于上述情况 他们重视却不知如何入手 应该说 网络技术的成熟 特别是网络搜索引擎的成熟使网络营销不仅仅是依靠新浪 搜狐等门户网站的一些LOGO动画 据第13次CNNIC的调查结果显示 83 4 的用户是通过搜索引擎的途径来得知新网站消息的 而且搜索引擎越来越成为网民们查询需求信息的利器 在中国大陆已经有1796万商业决策相关人员经常使用互联网的搜索引擎来收集商业决策的信息 关注并重视网络营销的企业可以利用新的技术环境 将营销的核心阵地放在搜索引擎上 以少量的资金投入换取在主要搜索引擎上的前10名排名位置 以获得最佳的收益 2 2 6自然环境 随着世界绿色浪潮的兴起 绿色食品 国外为有机食品 营销的国际市场环境已经形成 目前我国市场上旺销的商品均不同程度地使用着绿色食品的标志 内蒙古大草原的奶制品 黑龙江的绿色大米热销全国 山东的绿色蔬菜成为蔬菜地区的主要经济来源 到2001年底 我国共有1217家企业开发了2400个绿色食品产品 年销售额突破500亿元 其中出口创汇突破4亿美元 绿色食品正在成为一项新兴产业 现在 国际性的绿色组织日渐成熟 有近100个国家参加 遍及世界各大洲 国际性绿色组织的出现 也将会对绿色食品的国际营销产生巨大的推动作用 2 3微观环境 2 3 1企业内部指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称 2 3 2企业外部微观环境 顾客 合作者 网络营销中介 供应商 竞争者 企业 网络营销公众 网络营销微观环境 外部直接影响企业行动者与力量 中间商分析 网络中间商出现 以信息服务为基础的电子中间商出现了 企业面向顾客的机会增多 对传统中间商的依赖性减弱 处理好传统中间商与网络中间商的关系中小企业进入市场的障碍明显降低 营销中介组织 1 中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业2 实体分配公司实体分配公司主要是指储运公司 它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业 2 2 7营销中介组织 3 营销服务机构营销服务机构主要有营销调研公司 广告公司 传播媒介公司和营销咨询公司等4 财务中间机构财务中间机构包括银行 信用公司 保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司 2 3 3企业内部环境 高露洁公司 Colgate Palmolive 是一家知名的跨国公司 它向来以采用正确的发展策略为业内所称道 为综合管理