网络营销第章v2.0ppt课件.pptVIP

第一章网络营销概述 进入21世纪 随着信息技术的迅猛发展和互联网的广泛应用 新兴的营销模式 网络营销 日渐得到人们的关注 当前 网络营销的效果已经被企业逐步认识 获得了不同程度的尝试与应用 并取得飞速的发展 尤其在网络营销服务市场 网络营销基础建设等方面更是异军突起 令人瞩目 但是作为一种新兴的营销方式 网络营销还有待完善和发展 相信随着互联网的不断普及和网络技术的飞速发展 网络营销在中国的发展将会十分迅速 但同时仍有一些问题需要人们关注和解决 通过本章的学习 将了解网络营销的产生和发展现状 了解到网络营销的概念 职能和具体内容 为网络营销在中国市场的发展提供一些参考 同时也为企业网络营销计划的高速提供依据 本章导读 了解网络营销的产生和发展现状掌握网络营销的概念和内涵理解网络营销的职能掌握网络营销的内容体系理解传统营销与网络营销之间的关系与区别 学习目标 什么是网络营销 传统营销与网络营销的区别表现在哪些方面 网络营销的影响表现在哪些方面 网络营销的功能哪些 如何发挥它们的优势来提高企业的市场占有率 问题思考 1 1 1网络营销的产生20世纪90年代以来 互联网已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道 其迅猛的发展势头在世界范围内掀起了互联网应用热潮 面对如此庞大的潜在市场 世界各大公司利用互联网提供信息服务 探索新的管理营销方法 市场营销与互联网不可避免地结合到了一起 可以说互联网的迅猛发展使市场营销逐步走入网络时代 网络营销应运而生 1 1网络营销的产生和发展现状 1 1 2网络营销的发展现状1 我国网络营销的起步我国直到1996年才开始尝试网络营销 相对欧美许多国家起步较晚 国内的网络营销事业主要可分为三个阶段 第一阶段 2001年以前 以新网 中国万网 中国频道为主的基础应用服务商承担国内网络营销服务 同时大大小小的网络营销渠道开始形成 第二阶段 2002 2004年 门户网络 搜索引擎服务商 电子商务服务快速驶入网络营销领域 同时各地的网络营销渠道快速发展并全国布局 形成了成熟的全国网络营销服务网络 第三阶段 2005年至今 百度 雅虎领军市场 网络营销服务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广服务 目前网络营销已被我国企业广泛采用 见表1 1 企业在生产经营活动中运用到各种网络调研 网络广告 网络分销 网络服务等网络营销手段 从网络经济规模来看 2010年第4季度中国网络经济规模达到456 7亿元 环比增长了9 9 同比增幅为53 7 见图1 1 2 我国网络营销的发展 营销2 0时代 营销3 0时代 营销1 0时代 将企业的品牌传播 市场活动 销售渠道完全结合在一起 营销载体和方式日趋多样化且富有创意 如武器小i机器人 即时通信 ipod营销 还有以网络视频和网络广播作为载体的方式 由大众传播主导 主要以地面媒体活动为方法实现 随着通讯技术的发展 运用于手机的传播方式日益多样化 手机逐渐变成第五媒体 手机互动营销具备真是精确的数据库分析和数据挖掘功能 它以一种快速互动的即时沟通模式取代了单向压迫式的广告传播 网络营销中最重要 最本质的是组织和个人之间进行产品信息的传播和交换 2010年7月1日 我国新公布的管理暂行办法对商品交易及有关服务行为进行了规范 同时网络商家实名制的推出不仅维护了消费者权益 也使网络营销步入健康发展的轨道 1 2网络营销的基本概念和职能 从社会角度看 营销是个人和组织通过生产 供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程 从管理角度看 营销是为达成满足个人或组织目标的交换所做的创意 商品和服务的构想 定价 促销以及分销的计划和执行过程 营销的目的在于深刻认识和了解顾客 使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售 营销还有微营销和宏营销之分 微营销是通过预测顾客需求 引导可以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客 从而实现组织目标的活动 宏营销是在一个经济中引导商品和服务从生产商流向顾客 从而有效地撮合供求达成社会目标的社会过程 刘向晖给出了一个相对严格的定义 网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动 是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式 本书认为 借助于互联网 网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足客户需求 帮助企业实现营销目标而进行的能够有效促成实现个人和企业 企业和企业等之间交易活动的市场营销活动称为网络营销 网络营销的概念 网络营销的概念从以下几方面理解 1 网络营销不等于网上销售 2 网络营销活动不仅限于网上 3 网络营销建立在传统营销理论基础之上 1 延伸和拓展品牌价值 2 信息搜索 3 信息发布 4 销售促进 5 开拓销售渠道 6 顾客服务 7 客户关系管理 8 网上调研 职能 1 3网络营销的内容体系 1 4网络营销与传统营销 传统营销 传统营销是一种交易营销 强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客 经过长期的发展 消费者已经习惯这种固定模式 网络营销 网络营销是将传统营销的媒介由传统的报纸 杂志 广播 电视等转变为互联网 为消费者和商家之间提供了及时的互动式交流平台 由于互联网本身的独特性 企业开展网络营销与传统营销的方式差异很大 1 4 1网络营销优势分析网络营销区别于传统营销的优势列于下表 1 4 2网络营销对传统营销的影响 4 对营销组织的影响 3 对营销战略的影响 1 对传统产品品牌策略的冲击 2 对定价策略的影响 3 对传统营销渠道的影响 4 对传统广告障碍的消除 3 对营销战略的影响 2 对传统营销方式的影响 1 对传统营销策略的影响 5 对跨国营销的影响 1 对传统营销单向的产品介绍模式的冲击 2 跨越了时间和空间的限制 使企业进行组织结构调整 企业认真选择商业经营模式 策略联盟的产生 1 4 3网络营销与传统营销的整合分析 1 整合的必要性 1 电子商务平台在互联网中作为新兴的富媒体市场平台 被中青年所接受并乐于选择 但覆盖率并非100 如通信条件较差的偏远山区 消费模式仍停留在传统模式 所以传统营销模式仍存在价值 2 对许多消费者来说 传统营销模式仍存在网络营销不可比拟的亲和力 传统营销经长期发展 已形成扎实的基础 许多消费者更喜欢出门体验购物的乐趣 同时也锻炼了身体 3 互联网营销平台具有多种便捷的方式 而且所提供的信息较为丰富 其具有时域性 成长性 超前性 高效性以及经济型 在信息化的时代 网络营销与传统营销相辅相成 2 网络营销与传统营销的整合 作为 引路石 的传统营销主要是为企业实现网络营销奠定基础 企业网站和企业品牌是企业的两个主要营销对象 品牌形象的建立需要借助传统媒体来实现 品牌推广之后 网络营销活动所提供的信息才能发挥其应有的功能 两者整合后 起到良好的营销效果 企业达到营销战略目标 网络营销与传统营销是相互促进和补充的 本章小结 1 互联网的发展促使网络营销应运而生 使之成为企业整体营销战略的一个组成部分 2 据网络营销的定义得出 网络营销不等于网上销售 网络营销活动不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上 3 网络营销的核心思想就是 营造网上经营环境 4 网络营销的营销渠道更广阔 营销方式更多样 5 网络营销具有极强的主动性 信息的及时性降低了成本费用 实现了经济效益增值 网络营销 现代电子技术 客户需求 内容体系 营销理念 网络品牌 关键词 网络营销是借助于互联网 网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足客户需求 帮助企业实现营销目标而进行的能够有效促成实现个人和企业 企业和企业等之间交易活动的市场营销活动 网络营销 现代电子技术是根据电子学的原理 运用电子器件设计和制造某种特定功能的电路 以解决实际问题的科学 包括信息电子技术和电力电子技术两大分支 其应用于医疗 气象通信 机械制造业等领域 现代电子技术是现代各行各业都必不可少的技术基础 现代电子技术 客户的需求是指通过买卖双方的长期沟通 对客户购买产品的欲望 用途 功能 款式进行逐步发掘 将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程 客户的需求往往是多方面的 不确定的 需要去分析和引导 客户需求 内容体系分为四部分 网上市场调查 网络消费者行为分析 网络营销策略的制定 网络营销管理与控制 网络营销的内容体系不断完善 这些理论体系的完善为网络营销的进一步发展和应用奠定了基础 内容体系 营销理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则 是企业经营哲学和思维方法的体现 是企业营销活动的指导思想 是有效实现市场营销功能的基本条件 简单的说就是 不断追求产品 服务 营销的差异性 靠差异性获取竞争优势 营销理念 网络品牌又称网络商标 是指公司名称 产品或线下品牌在互联网上的延伸和保护 线下商标 品牌词注册后 受商标法的保护 但是超过一定范畴 商标法是做不到约束和保护的 如果企业或者公司想在互联网上发展和营销使用 需要在