市场营销学概述ppt课件.ppt

1 1 第一讲市场营销概述 2 什么是市场营销 卡尔 马克思在 资本论 中说道 商品的第一形态变化或卖 商品价值从商品体跳到金体上 是商品惊险的跳跃 这个跳跃如果不成功 摔坏的不是商品 但一定是商品所有者 市场营销学所研究的就是商品这一 惊险的跳跃 过程 即商品的交换过程 3 市场营销不是销售 可以设想 某些销售工作总是需要的 然而 营销的目的就是要使销售成为多余 营销的目的在于深刻认识和理解顾客 从而使产品或服务适合他的需要而形成自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何使顾客很方便地得到产品服务 德鲁克 1954 4 市场营销的核心概念 市场营销是通过创造和交换产品和价值 从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程 P 2 需要 欲望和需求 产品 商品 服务与创意 价值 成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者与顾客 5 市场营销的核心概念 交换和交易 交换 exchange 是市场营销最为核心的概念 交换双方达成交换意向 进入交换过程 可称之为 交易 transaction 6 市场营销的核心概念 产品或提供物所有可通过交换以满足他人需要的事物都可称为 提供物 deliver 产品也是一种提供物 产品 提供物 是交换的基本载体 使交换成为可能 7 市场营销的核心概念 价值和满意价值是能够满足人们某种需要的效能 也是人们愿意接受交换的理由 具有价值的产品 提供物 才可能实现交换 交换所获价值越大 交换成本越低 越能使交换者感到满意 8 Whataretheydoing Whataretheyneed 9 市场营销的核心概念 需要 欲望和需求需要 needs 是人们生理上 精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲 欲望 wants 是对能满足特定需要的某种具体事物的拥有欲 需求 demands 由具有购买能力的欲望所构成 只有能满足人们某种需要的产品 或提供物 才具有价值 才可能在市场上实现交换 10 苹果公司为何能创造奇迹 1996年 苹果公司亏损高达10亿美元 市场份额由12 下降至4 股价跌至17美元 2010年 苹果公司销售收入高达652亿美元 年净利140亿美元 年底市值达2958 9亿美元 超过微软 IBM等荣登IT行业年终市值榜首 11 苹果公司为何能创造奇迹 1997年 推出iMac 个人台式机 2001年 推出iPod 数码音乐产品 2007年 推出iPhone 数码手机 2010年 推出iPad 个人平板电脑 12 苹果公司为何能创造奇迹 差异化的产品设计 美观 傻瓜化 完善的生态系统 终端机 iTunes音乐商店 AppStore 内容设计平台 形成了 酷终端 用户体验 内容 的商业模式 针对现代消费需要 信息移动化获取与沟通的需要 多功能整合且便利的需要 时尚与流行的需要 13 市场营销的核心概念 关系和网络交换双方的关系是实现交换和维持交换的重要前提 由广泛 长期 稳定的交换关系构成的网络才能保证企业持续的交换活动和市场占有 14 市场营销的核心概念 市场 营销者和顾客交换的双方 或多方 的关系网络构成了市场 在交换中 处于主动的一方为 营销者 而处于被动的一方则为 顾客 15 市场营销的定义 市场营销是通过创造和交换产品及价值 从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程 16 16 企业经营观念的变化 主要关心提高劳动效率和降低生产成本 生产观念 产品观念 推销观念 主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场 强调积极的市场推销活动 把顾客放在被动的地位 以企业资源为中心 以企业需求为导向 17 企业经营观念的变化 17 17 以顾客需要为中心 强调企业长期效益和营销策略组合 营销观念 生态学营销观念 社会营销观念 强调市场需求与满足需求的资源相一致 合理组织企业资源满足相应需求 企业承担相应的社会责任 保持企业利益与社会利益的一致性 以顾客需要为中心 以市场需求为导向 18 18 推销观念与营销观念的主要区别 企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润 目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润 出发点 中心 手段 目的 a 推销观念 b 营销观念 19 19 19 市场营销观念的基本特征 1 企业的经营以消费者的需求满足为中心 2 企业注重于长远的发展和战略目标的实现 3 企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标 20 社会营销观念 社会 人类福利 消费者 满足欲望 企业 获取利润 21 新经济时代的营销观念 新经济时代的特征数字化和连通化 个性化和定制化 系统化和协同化 资源概念的扩展化 22 企业经营观念的变化 22 22 22 企业必须调动其所有的资源 并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度 企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易 而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系 以顾客需要为中心 以市场需求为导向 整合营销观念 关系营销观念 23 美国市场营销协会的新定义 市场营销是一项有组织的活动 包括创造 沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程 从而使利益相关者和企业都能从中获利 2004 24 全方位营销观念 24 25 全方位营销观念意味着什么 企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值 企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客关系 企业的资源与核心能力是创造差异性价值的关键 营销即谋求资源与市场之匹配 企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源和能力 交换的目标将不仅是利润 也包括无形资产的价值增值 26 全方位营销的维度 全面营销 内部营销 社会责任营销 整合营销 关系营销 营销部门 高层管理 其他部门 营销传播 产品服务