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全球化思考本土化战略 战争可以投降 商战永无退路 我们力争赢得每一步 构筑喜临门品牌帝国 一切扩张与多元化如果不是基于核心竞争力 那后果将会不堪设想 山雨欲来 喜临门市场调查分析报告 目录 一 第一次市场调查数据 2004 12 1 12 7 二 第二次市场调查数据 2004 12 20 12 27 三 市场调查总结报告 一 第一次市场调查数据 2004 12 1 12 7 了解中国中高档床垫市场规模 容量及消费者需求特征等 调查区域 调查目的 南京 杭州 上海 宁波 无锡 济南 青岛 调查地点 家具大卖场 商场及超市 样本容量 消费者调查 4城市 200 800样本 7城市 100 700样本 共计1500份样本 调查说明 中国床垫行业目前市场规模 2003年全国弹簧软床垫销量达1000万张 比上年增长23 出口161 22万张 比上年增长53 82 出口金额4694 7万美元 比上年增长38 预计2004年全国弹簧软床垫销量将比2003年增长15 出口也将保持快速增长 万张 2 中高档床垫行业市场容量 年均增长17 通过我司对业内专家的访谈得知 最近三年我国中高档床垫市场容量保持了快速的增长 2001年约350万张 2002年约为400万张 2003年达到480万张 年均增长率达到17 预计2004年全年将超过500万张 达到530万张左右 万张 预测数据 3 中国中高档床垫行业发展趋势 床垫厂家直接采购半成品 软床垫市场迅速扩大 导致软床垫生产厂商纷纷上马 采取投资较小的国产设备或直接购进半成品 如弹簧 编缝面料 进行生产专业化生产加速 中高档床垫需要更科学 更先进 更多样化的弹簧生产 编缝面料生产等 必将进一步刺激专业化生产国外资本参与竞争 越来越多的国外资本加入到中国软床垫企业中 直接在市场中竞争 4 竞争品牌床垫的价格表 斯林百兰的市场价格较其他品牌更高 5 品牌知名度 分城市 杭州济南南京宁波青岛上海无锡 110110100110110110110 Base 爱舒 凤阳 金巢 联乐 一木 斯林百兰 皖宝 星港 吉斯 晚安 穗宝 梦神 美梦思 花为媒 喜临门 雅兰 6 品牌尝试度 总体 曾经购买过的品牌 1 1 1 5 3 5 8 6 6 7 5 9 10 12 12 5 12 7 13 1 13 1 19 凤阳 联乐 金巢 一木 星港 爱舒 晚安 斯林百兰 吉斯 皖宝 梦神 美梦思 雅兰 穗宝 花为媒 喜临门 总体品牌尝试度较高的三个品牌依次是 喜临门 19 穗宝 13 1 花为媒13 1 品牌尝试度在城市间也存在明显差异 喜临门 花为媒 梦神在浙江有一定的优势爱舒和斯林百兰在上海的品牌尝试度相对较高济南消费者更偏爱吉斯 南京消费者更偏爱皖宝 青岛消费者更偏爱一木 Base 760 7 品牌尝试度 分城市 杭州济南南京宁波青岛上海无锡 爱舒 凤阳 联乐 金巢 斯林百兰 一木 星港 晚安 吉斯 皖宝 梦神 穗宝 雅兰 美梦思 喜临门 110110100110110110110 Base 花为媒 8 最近一次购买品牌 消费者最近一次购买中高档床垫的品牌比率依次是 喜临门 15 雅兰 13 穗宝 11 花为媒 9 Base 760 消费者未来打算购买中高档床垫品牌的比率依次是 喜临门 16 雅兰 13 花为媒 10 穗宝 10 梦神 10 Base 760 9 下次打算购买品牌 10 品牌转换状况 11 品牌联想 喜临门 喜庆 质量好 广告多 口碑好美梦思 美梦 舒适 睡觉 老品牌雅兰 舒适 质量好 美梦 高档花为媒 广告多 质量好 口碑好 舒适穗宝 舒适 质量好 安睡 高档晚安 质量好 舒适 口碑好 广告多星港 舒适 口碑好 星星和月亮 温馨梦神 舒适 广告多 美梦 质量好皖宝 口碑好 质量好 舒适 实惠联乐 口碑好 广告多 快乐 质量好吉斯 质量好 舒适 不是很了解 老品牌斯林百兰 老品牌 口碑好 质量好 舒适 高档 富贵 Base 760110110100110110110110 12 最近一次购买的床垫价格 杭州和宁波的被访者最近购买的床垫价格较其他城市相对较高近9成的被访者最近购买的床垫价格在1000 2000元之间济南和青岛的被访者最近购买的床垫价格相对较低 被访者未来打算购买的床垫价格较最近购买的床垫价格有所上升 Base 1 未来打算购买的床垫价格 Base 760110110100110110110110 总的来说 家具城是被访者最常购买床垫的场所 66 杭州被访者在大卖场购买床垫的比例相对较高 37 济南被访者在专卖店购买床垫的比例也相对比较高 43 1 消费者购买床垫的场所 Base 760110110100110110110110 1 消费者购买床垫的时间 被访者通常在结婚 49 乔迁新居 47 老床垫更新 39 的时候购买新的床垫 Base 760110110100110110110110 16 床垫的使用寿命 近8成被访者认为床垫使用寿命为3 8年 其中37 的被访者认为床垫的使用寿命为5 6年上海和无锡均有超过50 的被访者认为床垫使用寿命在5 6年 对消费者购买中高档床垫起决定作用最大的因素依次是 价格 50 7 床垫材质 47 床垫品牌 37 Base 760 17 影响购买决策的因素分析 杭州的消费者相对注重床垫的价格和品牌上海 南京 青岛的消费者更注重床垫的材质宁波的消费者相对注重床垫的功能 18 购买决策因素重要性分析 分城市 Base 760110110100110110110110 19 最吸引消费者的促销方式 超过半数 53 的被访者认为打折是最有吸引力的促销方式 其次是降价 25 上海消费者尤其偏好打折的促销方式 85 消费者印象最深的广告信息渠道是 电视广告 Base 760 20 印象最深的广告信息渠道 21 印象最深的广告信息渠道 分城市 7大城市中消费者印象最深的广告信息渠道是 电视广告 22 消费者教育背景 23 消费者年龄结构 24 消费者职业状况 二 第二次市场调查数据 2004 12 1 12 7 1 基数 200200200200800 58 的被访者有过床垫购买的经历 1 被访者过去床垫购买情况 2 床垫的好坏对生活的重要性 基数 200200200200800 总的来说多数人 63 认为床垫的好坏决定睡眠的质量 基数 200200200200800 家庭购买床垫的决策者依次是 女主人 39 男主人 25 可见女主人是家庭购买床垫的主要决策者 3 家庭购买床垫过程中的决策者 4 购买床垫看重的因素 在购买床垫时多数人 58 6 看重床垫的品牌 其次是床垫是否环保 43 5 和床垫的做工 42 9 基数 800 5 购买床垫看重的因素重要程度排序 最能够打动被访者购买床垫的诉求是环保健康 60 0 其次依次是能够改善睡眠 51 4 专业的床垫生产企业 45 7 基数 800 基数 200200200200800 37 的被访者购买床垫时和床一起购买 其次是床 床垫 床上用品一起购买 23 总共将近80 的被访者购买床垫是和其他家具一起购买仅有21 的被访者单独购买床垫 6 购买中高档床垫时 您是如何购买 7 床垫与其他家具一起购买的原因 基数 181147138167633 半数被访者 50 因为嫌麻烦图省事将床垫与其他家具一起购买 26 的被访者因为信赖床的质量和床垫一起购买 还有15 的被访者不知道可以单独购买床垫 8 单独购买床垫的主要原因 基数 206063189332 总的来说多数被访者 53 单独购买床垫是因为更信赖床垫的品牌 43 因为已经有了床只购买床垫 但南京和杭州分别有78 和60 的被访者因为已经有了床而只购买床垫 9 今后购买床垫是否与床和床上用品一起购买 基数 200200200200800 多数被访者 72 认为今后购买床垫会与床和床上用品一起购买 10 您对喜临门床垫品牌的联想是什么 基数 200200200200800 南京的被访者 66 认为喜临门床垫会让自己感觉喜庆吉祥多数被访者 42 认为喜临门床垫会让自己感觉喜庆吉祥 24 的被访者对喜临门床垫品牌联想到祝愿幸福 21 的被访者感觉喜临门床垫富贵高档 11 最喜欢的床垫男性形象代言人 被访者最喜欢的床垫男性形象代言人是濮存晰 17 6 其次依次是梁朝伟 14 9 和付笛声夫妇 13 4 基数 800 12 最喜欢的床垫女性形象代言人 被访者最喜欢的床垫女性形象代言人是徐静蕾 16 1 和徐帆 15 8 基数 800 13 您认为床垫专卖店陈列应该是 基数 200200200200800 被访者认为床垫专卖店陈列应该是和床一起陈列 49 与床和床上用品一起陈列 40 被访者认为床垫专卖店应该单独陈列床垫的仅仅占11 14 被访者受教育程度 基数 200200200200800 被访者学历大专 大学非本科的占42 高中 中专 技校的占31 大学本科占23 15 家庭组成 基数 200200200200800 被访者的家庭中 三口之家占42 夫妻二人占35 16 月收入状况 基数 200200200200800 多数被访者 40 的个人月收入在800 1500元之间 个人月收入在1500 2000元之间的占28 17 职业状况分析 基数 200200200200800 多数被访者 48 是公司普通职员 三 市场调查总结报告 多数人 63 认为床垫的好坏决定睡眠的质量家庭购买床垫的决策者依次是 女主人 39 男主人 25 可见女主人是家庭购买床垫的主要决策者在购买床垫时多数人 58 6 看重床垫的品牌 其次是床垫是否环保 43 5 和床垫的做工 42 9 被访者购买床垫看重的因素按照重要程度依次是 床垫品牌和床垫是否环保说明被访者已经有了比较强的品牌意识 同时看重床垫材质的环保 1 市场调查数据总结之一 最能够打动被访者购买床垫的诉求是环保健康 60 0 其次依次是能够改善睡眠 51 4 专业的床垫生产企业 45 7 接近80 的被访者认为购买高档床垫时与其他家具共同购买 床 床上用品等 有 21 的被访者认为会单独购买高档床垫 51 被访者因为嫌麻烦图省事将床与其他家具一起购买 26 10 的被访者因为信赖床的质量和床垫一起购买 还有 14 50 的被访者不知道可以单独购买床垫 1 市场调查数据总结之二 总的来说超过半数的被访者 53 单独购买床垫是因为更信赖床垫的品牌 43 因为已经有了床只购买床垫多数被访者 72 10 认为今后购买床垫会与床和床上用品一起购买多数被访者 42 认为喜临门床垫会让自己感觉喜庆吉祥 24 的被访者对喜临门床垫品牌联想到祝愿幸福 21 的被访者感觉喜临门床垫富贵高档 1 市场调查数据总结之三 濮存昕和徐静蕾是被访者最喜欢的床垫品牌的代言人 但值得注意的是 这两名代言人的支持比率都没有超过20 被访者最喜欢的床垫男性形象代言人是濮存晰 17 6 其次依次是梁朝伟 14 9 和付笛声夫妇 13 4 被访者最喜欢的床垫女性形象代言人是徐静蕾 16 1 和徐帆 15 8 被访者认为床垫专卖店陈列应该是和床一起陈列 49 与床和床上用品一起陈列 40 床垫的之占被访认为床垫专卖店应该单独陈列者的11 1 市场调查数据总结之四 2 市场调查之敌情分析 a 区域品牌特征明显 影响力均未覆盖全国b 各品牌均有各自优势市场 但势力范围小 整体呈诸候割据格局c 产品结构混乱 产品差异化不明显d 促销方式单一 2 市场调查之消费者分析 多数人认为床垫的好坏决定睡眠的质量家庭购买床垫的决策者主要是 女主人在购买床垫时多数人看重床垫的品牌 其次是床垫环保再次是床垫的做工近80 的被访者认为购买高档床垫时与其他家具 床 床上用品等 共同购买 21 的被访者认为会单独购买高档床垫 51 的被访者因为嫌麻烦图省事将床与其他家具一起购买 26 10 的被访者因为信赖床的质量和床垫一起购买 还有14 50 的被访者不知道可以单独购买床垫 总的来说超过半数的被访者单独购买床垫是因为更信赖床垫的品牌多数被访者 72 10 认为今后购买床垫会与床和床上用品一起购买多数被访者 42 认为喜临门床垫会让自己感觉喜庆吉祥 24 的被访者对喜临门床垫品牌联想到祝愿幸福 21 的被访者感觉喜临门床垫富贵高档 2 市场调查之消费者分析 a 产品b 价格c 销售渠道d 促销e 经销商f 营业员g 消费者购买习惯h 品牌形象认知i 终端形象状况j 售后服务 2 市场调查之喜临门自身分析 a 产品 喜临门产品系列丰富 技术 质量位居前列产品划分趋于雷同 缺乏差异性 与竞争品牌同质化严重配套产品的款式 价格 质量等缺陷 影响床垫销售 b 价格 忽略利润最佳平衡点 逆流 消费现象 卖产品 而不 卖品牌 价格落差缺乏有力支持点 c 销售渠道 部分地区出现 拔苗助长 现象经销商角色混淆 定位不清渠道设置缺乏规划性走专区 专卖 旗舰的总体路线属明智之举 d 促销 促销形式单一渠道促销不足促销活动缺乏计划性 针对性和主动性 e 经销商 能动性不强 渠道伸展能力差 蓄水 能力差忠诚度有下降前兆资金实力偏弱 f 营业员 缺乏系统 专业培训缺乏完善的激励体系缺乏统一的服务形象 窗口 功能发挥不力 g 消费者购买习惯 购买1000 2000元的床垫居多