金融产品营销 第2章 市场分析

第 2章 市场分析 市场空间理论 市场空间创造理论 市场空间创造理论提出跨越固定的界线去系统地审视市场空间。 跨越传统意义上的竞争界线而追求价值创新的 6种发现并创造新的市场空间的方法包括：跨越替代品行业；跨越不同的企业群；跨越购买者链；跨越产品或服务的补足品；跨越一个产业对购买者在功能上或情感上的诉求；跨越时尚。 市场空间观念理论 市场空间是一种旨在提升和挖掘客户价值的全新的经营观念。 虚拟信息市场空间论 他们把有形世界称为“市场”，将对应市场的虚拟信息世界称为“市空”。 新市场开发的框架 市场空间环境 营销的制度经济分析 1. 营销观念的制度经济分析 1) 制度变迁的动力 (1) 主体。新制度经济学认为制度变迁的主体是个人、组织或国家。 (2) 动力。制度变迁的动力分为内在动力和外在动力。内在动力是制度和生产力发展 (社会分工，技术变迁，人的素质提高 )的内在矛盾运动；外在动力是变迁主体从事变迁的动力，是制度变迁主体发动制度变迁的动因或动机。 2) 外部利润的形成 2. 诚信营销观念的制度分析 营销观念的提出是制度变迁的一种类型，营销观念的发展过程也是外部利润内在化的过程。 市场营销的法律环境 法律环境制约着产权界定与实施，产权界定是市场营销的前提。 市场营销的契约约束 契约从内容上严格规定了交易双方的权利和责任等行为要求，并对契约双方行为进行规范，包括对当事人履行其责任和运用其权利的行为进行规范。 政府信用制度与营销 在市场经济条件下，市场本身对信用制度的需求是十分迫切和强烈的。 市场相关关系 企业相关关系的管理 企业相关关系的价值 企业加强对相关关系的维护应该以创造相关关系的价值为核心。 企业相关关系的和谐 1. 企业要培育相关关系者对企业的信任 2. 企业要改善关系双方的互动质量 3. 依据需求变化提高运作的灵活性 4. 促进关系双方的互动及业务流程的惯例化 企业相关关系的维护 (1) 企业营销中可控制因素的管理与建设。 (2) 企业营销中不可控制因素的定性和定量分析。 (3) 企业营销风险评估预测系统的设计与开发。 (4) 开发基于网络的智能型营销绩效预测评估模型。 金融市场分析 金融企业营销环境分析 1. 金融企业营销环境的概念 从广义上讲，金融企业营销环境是指所有能影响金融企业的发展和实现其目标的一切内外因素和力量的总和。 2. 金融企业营销环境的构成 对金融企业营销环境进行分析要从内外环境两方面入手。其中，内部环境是指金融企业自身所具有的各种物质和非物质的条件。 外部环境包括微观环境和宏观环境两个层次。 金融企业市场营销的微观外部环境影响着金融企业服务市场的能力，由金融企业的资金供应者、同业竞争者、营销中介、客户、社会公众所构成。 3. 金融企业营销环境的分析 金融企业对市场营销环境进行分析常用 1) 中国金融企业市场机遇分析 (1) 宏观经济运行现状与趋势。对于我国金融企业市场营销而言，今后 20年又是一个难得的政治和经济良性运行的机遇期。 (2) 中小企业面临的机遇与挑战。 中小企业市场。 民营企业市场。 (3) 新兴产业和优势产业市场的现状与趋势。 (4) 居民消费市场的现状与潜力。 (5) 国际业务市场进一步拓宽。 2) 中国金融企业营销威胁分析 (1) 外资金融企业的挑战。 (2) 经营理念和机制的限制。 (3) 经营空间和利差空间的收缩。 3) 中国金融企业营销优势分析 (1) 中国金融企业拥有广泛的营业网点。 (2) 中国金融企业有较完善的支付结算系统。 (3) 国内市场有相对稳定的客户群体。 4) 中国金融企业营销劣势分析 (1) 人才缺乏、创新能力弱。 (2) 资本金不足，抗风险能力弱。 (3) 中国金融企业业务的科技含量与发达国家相比仍存在较大差距 金融企业市场定位分析 1. 市场调研 市场调研的内容包括以下几点。 (1) 客户调研。 (2) 金融企业产品调研。 (3) 市场需求调研。 (4) 竞争策略调研。 (5) 价格调研。 (6) 权力调研。 2. 市场细分 1) 个人客户市场细分 2) 企业客户市场细分 3. 目标市场确定 1) 目标市场的含义及选择依据 2) 目标市场策略的选择 (1) 无差异性目标市场策略。 (2) 差异性目标市场策略。 (3) 集中性目标市场策略。 4. 目标市场定位 1) 目标市场定位的含义 金融企业市场定位，是指金融企业设计企业形象，决定向客户提供何种价值 (即金融企业产品 )的行为过程 2) 金融企业市场定位的步骤 (1) 做好市场分析。 (2) 评价金融企业内部条件。 (3) 运用对比分析法，研究竞争对手的定位特点，分析企业提供差异化产品的可能性。 (4) 综合上述分析，选择目标市场，选定能为客户所接受的产品特性，确定最佳定位。 (5) 按照定位目标来制定相应的营销组合策略。 例分析：个人理财业务客户需求与市场细分 1. 个人客户的金融需求 1) 个人客户金融需求的内涵 需求是有购买能力支撑的需要，因此个人的金融需求来源于个人的金融需要。 银行个人客户金融需求的特征。 (1) 无形性 (2) 非标准化 (3) 生产与消费的同步性 (4) 易逝性 2) 个人客户与组织客户的需求的区别 (1) 数量、规模与规范化程度方面。 (2) 社会功能、购买目的与需求要素方面。 (3) 购买决策流程方面。 2. 个人客户对质量的期望 1) 市场服务质量构成要素 2) 理财服务质量构成要素 影响个人理财服务质量的关键因素可被概括为：有形要素、响应性、可靠性、保证性、个性化和收益因素。 3. 个人客户的市场细分 1) 收入阶层 (分法 (1) 高收入阶层。 (2) 中上等收入阶层。 (3) 中