第二章公共关系的产生和发展ppt课件.ppt

第二章公共关系的历史和发展 第一节公共关系的起源和发展第二节公共关系产生的条件第三节现代公共关系发展趋势 一 古代公共关系的萌芽 一 古代国外公共关系的萌芽古希腊 古罗马时代 当时的王公贵族就开始或利用顺口溜 诗歌等形式来赞美自己 或是培养专门的游说者到平民中游说 从而形成社会舆论 1 公元前1800年现伊拉克 农业广告 2 古希腊亚里士多德 修辞学 被西方公共关系学界认为是最早问世的公共关系学的理论书籍 3 古罗马恺撒 高卢战记 被公共关系同业工会主席李利 比诺称为 第一流的公共关系著作 二 中国古代公共关系的萌芽 1 王官采诗 防民之口 甚于防川 2 古代 游说 活动3 唐太宗 舟水说 4 统治者善于树立形象 天子 龙5 善待民众 建立信誉 中国古代的公关思想 苏秦 合纵抗秦 佩带六国相印 主张六国结成盟国 采用 个个击破 的战术 拆散六国的盟约 张仪 商鞅 南门立木 春秋战国 百家争鸣 古代中国思想家朴素的公关思想 在中国古代 朴素的公共关系事例可谓层出不穷 最简单的莫过于酒店门前为招睐顾客 挂出一面旗帜 上书 酒 字 当时就有 酒店门前三尺布 过来过往寻主顾 之说 中国有句俗话 叫 酒香不怕巷子深 然而 即使是古时候酒店的主人也意识到 要想获得更好的生存和发展环境 仅仅靠 做 是不够的 还要进行宣传 要想获得更多的消费者 就必须让顾客了解自己 古代中国早期公共关系活动 子产不毁乡校 郑相 冯谖市义 齐 孟尝君 廉颇负荆请罪 将相和 子产不毁乡校 左传 子产不毁乡校 文字很短 而子产的言论却大有深意 子产的观点是 防民之口甚于防川 堵住了别人的嘴巴 可防不住口是而腹非 更何况大众的嘴巴就象山川河流 防不甚防的 这一点可说是千古不变的道理 乡校是地方学校 郑国的人民喜欢聚集在那里议论当政者的得失 朝廷中有人建议子产毁了乡校 子产很惊讶 为什么毁了它 这些人早早晚晚聚集在乡校 议论朝政的得失是好事嘛 议论对的 我们就继续执行现行的政策 如果他们不喜欢 我们执政的人立即就改了这些错误的做法 因而他们是我的老师啊 有什么理由要毁了乡校 我听说忠善的人可以消除怨言 没有听说过作威作福可以制止怨言的 要想彻底制止民众的议论 然犹防川 大决所犯 伤人必多 吾不克救也 不如小决使道 不如吾闻而药之也 子产是一位非常高明的政治家 防止民众议论就象治水 只能疏而导之 如果开一个小决口 就不至于让堤防倒塌 冯谖市义 在战国时代 齐国孟尝君有一个门客冯谖 有一次 孟尝君派冯谖去薛城收债 冯谖向孟尝君辞行 并请示 收完债 您需要买些什么东西吗 孟尝君顺口答道 先生看我家里缺什么 就买些什么吧 冯谖驱车来到薛城 派人把所有负债之人都召集到一起 核对完账目后 他便假传孟尝君的命令 免去所有的欠款 并当面烧掉了债券 百姓感激不已 皆呼万岁 冯谖随即返回 一大早便去求见孟尝君 孟尝君没料到他回来得这么快 半信半疑地问 债都收完了吗 冯谖答 收完了 那你给我买了些什么回来呢 孟尝君又问 冯谖不慌不忙地答 您让我看家里缺少什么就买什么 我考虑到您有用不完的珍宝 数不清的牛马牲畜 美女也站满庭院 缺少的只有 义 因此我为您买 义 回来了 孟尝君不知所云 忙问 买义 是什么意思 冯谖就把事情经过说了 孟尝君听罢心里很不高兴 只得悻悻地说 算了吧 一年后 孟尝君由于失宠于齐王而被赶出国都 只好回到薛城 当孟尝君的车子距薛城还有上百里远时 薛邑百姓便已扶老携幼 夹道相迎 孟尝君好生感慨 回头对冯谖说 先生您为我所买的 义 今天终于看见了 西方 把自身处在主动 积极 求实的位置上 注重效益与实用性 传播手段多样 中国 偏重政治 军事 道德 缺乏具体操作规范和方法 古代中西方公关思想的不同点 二公共关系的产生 发展阶段 公共关系作为一门职业和学科首先诞生在美国并获得迅速发展 随后又在世界各国得到广泛传播和应用 巴纳姆时期艾维 李时期伯尼斯时期现代时期 一 西方公共关系发展阶段 1 巴纳姆时期 现代公共关系的发端公共关系作为一种新的社会思想和活动 其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动 这是公共关系的发端时期 代表人物是巴纳姆 单向吹嘘式的公共关系是 职业公共关系的前奏 以 报刊宣传活动 为代表 这一时期的显著特点是 为了使自己和公司扬名 置公众利益于不顾 任意编造谎言和神话利用新闻媒介 愚弄公众 于是由此引发了新闻媒体的不满 由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻 形成了 清垃圾运动 2 艾维 李时期 现代公共关系职业化的开始 单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期 艾维 李的公共关系思想是 公众必须迅速被告知 对公众要 讲真话 艾维 李被誉为 公共关系之父 艾维 李 约翰 D 洛克菲勒 约翰 D 洛克菲勒 1839 7 1937 5 美国实业家 超级资本家 美孚石油公司 标准石油 创办人 1882年 他开创了史无前例的联合事业 托拉斯 1921年9月 为PUMC提供巨资的石油巨头约翰 D 洛克菲勒 JohnD Rockefeller 亲自赶赴中国 主持北京协和医学院的开办仪式 伍连德博士和夫人黄淑琼等在其左右与之合影 伍连德博士拍摄并珍藏的北京协和医院建成时的图片 3 爱德华 伯尼斯时期 现代公共关系学科化的成熟 爱德华 伯尼斯于1923年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程 同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的 第一个里程碑 的专著 公众舆论的形成 伯尼斯的主要贡献就在于 他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来 并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究 使之系统化 完整化 最终成为一门独立完整的新兴学科 伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了 投公众所好 的主张 爱德华 伯尼斯 4 现代时期 这一时期的公共关系已经逐渐形成了自己完整的理论体系 从一种单向的劝服性传播活动变成了强调组织和公众双方利益得以实现 重视双向沟通的行为 从而使公共关系行业走上了科学化 系统化 规范化的道路 1952年 美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系 圣经 的权威性的公关专著 有效的公共关系 公共关系教程 一书 在书中正式提出和论述了 双向对称 的公关模式 这一模式的确立 成为现代公共关系学成熟的重要标志 至此 公共关系学正式进入学科化阶段 萨姆布莱克教授 危机公关管理 弗兰克杰夫金斯教授 简明公共关系 公共关系教程 詹姆斯 格鲁尼格 JamesE Grunig1942 现为美国马里兰大学新闻学院教授 专门研究公众关系学 科学传播以及传播理论 并以其在这些科学领域所取得的卓越成就闻名于世 格鲁尼格有一个美满的家庭 他的夫人拉丽莎是一位才华横溢的公众关系研究专家 在格鲁尼格的成就中有她的 一半 许多论文都是他们两人合作的结晶 1924年美国芝加哥论坛报社论 公共关系已经成为一门职业 一门艺术 一门科学 美国 企业周刊 1937年第一次编制了特别研究公共关系的报告 1948年 美国全国公共关系协会 PRSA 宣告成立 同时制定了作为行为法规的 公共关系人员职业规范守则 加拿大 1947年就有了自己的公共关系协会 到了40 50年代 公关迅速的传到了经济比较发达的一些国家和地区 如德国 法国 日本 比利时 瑞典 芬兰等 1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院 并设立公共关系学硕士和博士学位 1955年全美有28所学校设置了公共关系专业 66所学校开设了公共关系课程 1955年 国际公关协会 IPRA 在伦敦成立 标志着公共关系已在世界范围内得到普遍承认和传播 之后区域性的公共关系协会也相继出现 1968年 美国由在校的学生发起成立了 美国公共关系学生协会 当下即拥有80多所院校的3000多名学生会员 这些人成为美国社会各业从事公共关系活动的一支后备力量 1977年进行的一项调查表明 在全美的公共关系从业人员中已有54 具有学士学位 29 的人具有硕士学位 进入20世纪80年代以来 美国的公共关系教育已开始按不同的行业分门别类地进行 各有一套不同的大纲要求 逐步向更细 更深入的领域健步发展 二 中国公共关系的发展公共关系的思想和实践进入我国是20世纪60年代 随着香港 台湾地区作为发端 传入到我国大陆 然而直到20世纪80年代初 公共关系作为一种新的经营管理方法和技术 由南向北 从东到西 在我国全方位迅速传播开来 1 传入期 20世纪80年代初期至20世纪80年代中期 这一时期主要是公共关系理念的传播导入期 少数行业和企业率先开始了一些公共关系实践活动 1984年11月 经济日报 发表长篇通讯 如虎添翼 记广州白云山制药厂的公共关系工作 并配发重要社论 认真研究社会主义公共关系 对公共关系的引进和发展阐述了原则性的看法和指导意见 这标志着现代公共关系在我国得已确立 1985年 两家世界上最有影响的公共关系公司 博雅公司和希尔诺顿 伟达 公司先后进入我国 其中 博雅公司与我国新闻发展公司达成协议 成立我国第一家公共关系公司 中国环球公共关系公司 1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业 2 发展期 20世纪80年代末至20世纪90年代初 行业协会辈出 职业网络出现 公关的培训异常活跃 教育的层次多样化 公共关系科学研究和实践运作空前繁荣 国内外公关市场开始交流 国际公关职业市场1986年出版 公共关系学概论 1987年中国公共关系协会在北京成立 1991年中国国际公关协会成立 1988年全国首届省市公共关系联席会议召开 1992年中国公共关系职业道德准则正式通过 1997年进入岗位序列2000年正规化职业教育启动 1993年开始举办 中国最佳公共关系案例大赛 3 成熟期 20世纪90年代中期至今 1 公关管理已进入中国社会的各个领域 2 公关业已进入较为成熟 相对稳定的发展阶段 3 公关教育基本形成立体多维的学历和非学历交叉并存的局面 第二节 公共关系产生的条件 1 人性文化为公共关系发展提供精神源泉 人是机器 这种机械唯理主义的管理 在短期内取得了显著的高效率 但同时也使阶级矛盾与劳资矛盾日益尖锐激化 在这种情况下 哈佛大学教授梅奥在著名的 霍桑 实验中提出 人群关系理论 认为管理应关注 人性 关系 这样在管理中注重人性 注重个人的文化观念迅速地获得人们的认同 因此这种尊重人性 尊重个人感情和尊严的人文的 开放的文化 正是公共关系得以产生的精神源泉 2 政治前提 民主政治取代封建专制 英国的自由宪章运动 法国的人权宣言 美国的独立宣言 标志着民主取代专制 客观上注重舆论监督 了解民意 保证政治畅通 3 经济前提 商品经济取代小农经济 公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化 商品经济的高度发展 见图2 1 商品经济的社会化大生产和社会分工出现后人民之间形成了广泛的联络关系 竞争和合作走向必然 图2 1公共关系产生的经济条件 在资本主义工商业时代 随着卖方市场逐步向买方市场过渡 市场竞争日益激烈 随着消费水平的提高 公众的需求多样化 选择性越来越强 在其背景下 一个组织能否争取市场 争取顾客 争取公众支持成了组织生死攸关的关键 这直接促成了公共关系的兴起 繁荣的市场 4 技术前提 现代传播手段的进步 为大规模公共关系提供可能 现代的电话 电脑网络 电视 广播 报纸杂志 通讯卫星 以前和现在相比是天壤之别 五 现代公共关系发展趋势 公共关系市场的全球化公共关系行业的职业化公共关系战略的整体化公共关系手段的网络化公共关系实务运作整合化 据2004年中国国际公关协会调查显示 在华外资公关公司已超过50家 世界排名前20的公关公司已有一半进入我国 中资公关公司不断发展壮大 业务趋向国际化 中资公关公司的外资客户比例已大大提高 像世界著名的跨国公司 微软 康柏 惠普 诺基亚和摩托罗拉的许多公关业务已收于中资公关公司名下 国际公司和本土公司以及本土公司之间的合作力度加大 特别是中外公关公司合作的倾向更加明显 旨在开拓国内及中资客户在海外的业务 专业服务层次进一步提升 公关公司将从日常公关简单项目执行发展到向高层次整合策划 顾问咨询和品牌管理方面逐步转变 公关公司的业务操作规范更加国际化 标准化 服务水准将纳入国际统一的标准体系中 另外专门化的公关公司层出不穷 如金融公关公司 通信公关公司和旅游公关公司等 伴随着全球一体化经济的蓬勃发展 组织的传播活动将日益多元化 一方面 组织的形象竞争呈白热化状态 公共关系作为一种重要的传播手段 传播战略 将为组织塑造一种 全球形象 而纳入组织的战略管理层面 其战略地位日益加强 另一方面 全人类面临的一些全球性问题 如环保 人口膨胀 战争与和平以及人权与主权等问题的存在与解决 亦非一个国家和一个民族所能承受 它必须通过国际间的沟通对话 靠全人类通力合作来加以解决 而公共关系在解决这样的问题过程中是最有发言权和成效的 公共关系在未来发展中的这种战略地位越来越明显 在高密度的信息网络中 公众有可能了解更多的信息 有更多的机会发表自己的意见 参与社会互动式传播 在互动式传播中 传者与受众的界限变得模糊不清了 只要进入网络 就既是传者又是受众 与以往大众传播相比 受众不仅能给传者以及时反馈 还可以同时充当传者 双方都积极地参与传播活动 这无疑使整个社会的信息量大大增加了 世界网络化使人们所固有的时空概念被打破 面向21世纪的新型传播将由传统的单向性向双向性延伸