第2章企业外部环境分析ppt课件.ppt

28 03 2020 第二篇战略分析 第二章企业外部环境分析第三章企业内部条件分析第四章企业社会责任与战略目标 28 03 2020 战略分析 战略选择 战略实施 责任与目标 资源与能力 企业环境 竞争战略 国际化战略 职能战略 领导 组织结构 公司战略 28 03 2020 第二章企业外部环境分析 学习目标学习本章后 你应该能够 了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素 使用PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因素 使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争来源 理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重要意义 如何分析直接竞争对手 识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号 28 03 2020 第一节外部环境概述 外部环境的分类产业 行业 环境宏观环境社会环境 政治 法律因素 经济因素 社会 人文因素 技术因素任务环境 供应商 竞争者 公众 股东 客户 28 03 2020 企业组织内部 产业环境 政治 法律力量 经济力量 技术力量 社会 人文力量 28 03 2020 外部环境的特点 惟一性虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中 但是对每个企业来说 它面对着自己唯一的外部条件 变化性任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中 企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中 复杂性外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平 28 03 2020 第二节宏观环境因素分析 PEST分析模型 见下页图 政治 法律因素 Politicalandlegalfactors 经济因素 Economicfactors 社会 人文因素 Socialandhumanfactors 技术因素 Technologicalfactors 28 03 2020 28 03 2020 第三节产业竞争性分析 Porter的五种竞争力模型行业新加入者的威胁现有竞争者之间的竞争程度替代产品的威胁购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 28 03 2020 讨价还价能力 图2 2五种竞争力量模型 行业内竞争者现有企业间的竞争 替代产品 供应商 购买商 新进入者威胁 替代产品或服务的威胁 潜在进入者 讨价还价能力 28 03 2020 决定新加入者的因素有哪些 规模经济产品差异优势资金需求转换成本销售渠道与规模无关的其他成本优势 如专利 独占的资源 占据有利的市场地位 政府补贴及限制等 28 03 2020 在什么情况下现有企业之间的竞争会变得更激烈 有众多或势均力敌的竞争者行业增长缓慢行业有非常高的固定成本或库存成本行业的产品没有差别或没有转换成本很低行业中总体生产规模和能力大幅度提高行业对企业兴衰至关重要退出行业的障碍很大竞争者在战略 目标以及组织形式等方面千差万别 28 03 2020 替代品威胁 替代品在价格和性能上优于该行业的产品替代品产自高收益行业 28 03 2020 在哪些情况下购买商们有较强的讨价还价能力 购买商相对集中并且大量购买购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比重从该行业购买的产品属于标准化或无差别产品购买商的行业转换成本低购买商的利润低购买商有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要购买商掌握供应商的充分信息 28 03 2020 在哪些情况下供应商们有较强的讨价还价能力 供应行业由几家公司控制供应商无需替代产品竞争对供应商来说 所供应的行业无关紧要对购买商来说 供应商的产品重要供应商的产品有差别 并且使购买商建立起很高的转换成本供应商对买主行业构成前向一体化的很大威胁 28 03 2020 第四节产业内部结构分析 战略集团 战略集团战略集团的概念指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业 战略集团图 28 03 2020 图2 3某虚构产业战略集团划分 A集团全线产品 纵向联合 低成本生产 低水平服务 一般质量标准 D集团窄产品线 高度自动化生产 低价格 低质量 C集团中等规模产品线 中等价格水平 中等水平服务 中等质量 B集团很窄产品线 高价 高技术 高质量 高度纵向一体化 装配 宽 窄 产品线 纵向一体化程度 28 03 2020 战略集团间的竞争 战略集团间的市场相互牵连程度战略集团数量以及它们的相对规模战略集团建立的产品差别化各集团战略的差异 28 03 2020 第五节竞争对手分析 竞争对手的分析模型竞争对手的长远目标竞争对手的假设竞争对手的现行战略竞争对手的能力 28 03 2020 竞争对手的动力是什么 竞争对手能做些什么及正在做些什么 长远目标 现行战略 各管理阶层的目标和综合目标 企业当前如何竞争 竞争对手反击的总体情况 竞争对手是否满意目前位置 竞争对手将有怎样的战略转移 竞争对手的薄弱之处在哪里 迫使竞争对手采取最大和最有效 的报复行动的因素有哪些 假设 能力 关于自己以及关于产业的假设 优势与弱点 竞争对手分析要素 28 03 2020 第六节市场信号辨识 市场信号市场信号是一个竞争对手的任何行动 这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图 动机 目标或内部情况 市场信号的功能真实信号 真实信号是竞争者动机 意图和目标的真实指示 虚假信号 虚假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动 28 03 2020 企业常用的市场信号 提前预告事后宣告同一产业竞争者的公开讨论竞争者讨论和解释自身的行动竞争者的战略与其可能采取的战略相比较战略变更的最初执行方式偏离过去的目标偏离产业惯例交叉回避格斗商标秘密反不正当竞争行为诉讼 28 03 2020 第二章小结 企业的宏观外部环境一般包括政治 法律因素 经济因素 社会 人文因素和技术因素等所谓的PEST分析模型 这些因素的变化对企业的发展以及对企业所处的产业的发展具有战略性的影响 企业所面临的一个直接的和微观的外部环境是企业所在的产业 一个产业中的竞争远不止在原有竞争对手中进行 而是存在着五种基本的竞争力量 即潜在的进入者 替代产品的威胁 供应商的讨价还价能力 购买商的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争 上述五种力量的角斗决定着产业的竞争激烈程度 在一个产业或行业内 可以识别出一些具有相似战略特点 采用相似战略或者在相似的基础上进行竞争的企业 它们就构成一个战略集团 因此 产业中企业的竞争不仅体现于企业之间 而且也体现于不同的战略集团之间 竞争对手是一个企业经营行为最直接的影响者 因此 要了解竞争对手的长远目标 竞争对手的现行战略 竞争对手对产业环境的判断 竞争对手的资源和能力等 市场信号是竞争对手意图 动机 目标或内部情况的外在表现 是了解竞争对手的一个重要方面 一些市场信号是真实的 而有些市场信号是虚假的 用于迷惑对手 28 03 2020 第二章复习思考题 分析一下新近出现的能够对钢铁企业产生显著影响的政治 法律 经济 社会 人文 技术等方面的变化趋势有哪些 假设一个钢铁企业为对象 外部环境中哪些是可以利用的机会 哪些是威胁 以我国东南沿海地区为例 分析所存在的产业集群现象及其对地区竞争力的影响 解释影响一个企业的产业竞争环境的五种基本力量 以纺织行业为例 分析产业竞争五中基本力量对纺织行业的影响 以家电产业为对象 分析一下其内部的竞争结构和格局 分析在我国彩电行业中 许多企业的高层经理人员宣布进入个人电脑市场和开发数字电