第八章媒体策划书ppt课件.ppt

1 第八章媒体策划书 第一节策划背景分析第二节行业市场分析第三节目标营销战略第四节形象策划及广告策划第五节媒体策略第六节效果评估 2 本章以安踏公司为例分析策划书的具体内容 3 第一节策划背景分析 运动品牌的市场虽然较大 短短十几年间 我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红 百花齐放的繁荣阶段 产品丰富 品牌林立在同类产品中 同质化程度非常高 根据不完全统计 中国目前运动品牌由进300多个品牌 但因竞争品牌众多 广告投资量大 欲争取较高的市场占有率 殊非易事 特别是一些外国品牌的进入 俗语说 酒香不怕巷子深 但是在今天这个信息爆炸的年代 再香的酒如果不去宣传 人家也不会买你的帐 4 第二节行业市场分析 一 中国运动鞋市场分析对于各品牌市场位置的构架 鞋业界有个共识 年销售额50亿 100亿元的是国际尖端品牌 如阿迪达斯和耐克 年销售额10亿元以上是国内一级品牌 接下来5亿元和2亿元各是一个槛 分出国内第一 第二和第三层品牌 最后一道槛有的说是5000万元 有的则认为是7000万元 在这道槛之下的就是未上规模 5 第一军团 李宁 第二军团 安踏 第三军团其他品牌 特步 361 一位资深的业内人士指出 整个泉州的品牌目前都在二 三级市场 他说 鞋业界提的一级市场是指一 二级城市 即上海 北京等大城市为一级市场 其他各地的省会城市 经济特区等为二级市场 三级市场为地级城市 现在一 二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领 国内的强势品牌占领着第二层的位置 像李宁 安踏 它们对于国际品牌来讲是追随者 而对于国内品牌来讲是领先者 6 第三层次是二 三线级区域品牌 即在某个区域市场或某个省内市场里面做得好的 如特步 361 这两个品牌代表着第三层次的领先者 紧紧地跟着第二层次的领先品牌 后劲不可忽视 7 二 对竞争对手的分析目前我国的运动品牌市场虽然很大 但品牌太多了 而且有一些外国品牌的进入使得国内市场竞争更加的激烈 作为国内运动品牌的领先者 安踏的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋制造商 当然还有的就是国际上的大公司 像耐克等一些鞋业巨头 但他们的威胁不是最大的 因为他们的市场定位是高端市场 而安踏的定位主要以中底端市场为主 还有就是一些第三层次的区域品牌 他们的力量是不可忽视的 8 三 对自身内部的分析安踏作为中国运动品牌的领先者 其销售网络相当的广 在某种程度上说其实力是国内鞋业市场的佼佼者 但其品牌效应也有不足之处 特别是品牌的公众信誉度不是很高 所以我们在对安踏品牌进行媒体策划时 主要的方向就是要提高其品牌的公众信誉度 特别是对青少年的这种意识理念的灌输 9 第三节目标营销战略 一 一些是专卖店的目标群体这些人大多数是城市的一些经销者 他们主要是想找到好的运动品牌能够让自己的店收益更好 所以这些人在选择运动品牌时就会去关注一些公司的运动鞋的销售情况 我们主要要盯住这样的一个群体 他们是我们销售的主要方向 作好这方面工作 我们后面的步子就好走了 这样的一些人他们的需要有明确的针对性 同时又必须是最前沿 最及时的知识和信息 10 如何让这些人了解认知安踏产品呢 据我们调查得知 绝大多数经营着都会买一些报纸关注那里的家盟信息 因此 通过购买这些报纸的广告版面 来宣传安踏 会有不错的效果 当然 能否被这些人接受 还要看安踏自身的特色了 具体媒体操作见后面的 媒介策略 11 为了能够与广告人及时有效的保持沟通 安踏公司届时将信息咨询站开设到网上 专人值守 提供信息服务 可与外部建立实时的 专题的或个别的信息交流渠道 同时我们在网站上公开电子邮件地址 使加盟人员能够通过电子邮件向安踏公司的产品发表意见 12 二 大中小学生群体在我国这个群体是相当的庞大 而且根据目前的分析 安踏产品的主要销售者也是来至这个群体 所以我们应更好的做好这个群体的宣传工作 但客观来分析 目前我国的消费水平不是很高 而学生有是拿父母的钱所以他们的消费欲望是很强 但消费的能力不是很高 这只是在高中小学生中 对于大学生来说 他们的消费水平已经非常高了 因此我们在这一群体中的重点还是放在大学生身上 13 第四节形象策划及广告策划 一 安踏的精神理念鞋业精神是一种为事业 为达到信念而忘我工作的奉献精神 现代绝大多数企业对从业人员的要求是 不但需要高等教育的训练 专门的业务 丰富的经验 而且需要人们在工作中十分负责 一丝不苟 勇于承担责任 富有创造性 挑战性 成就感 使命感 这一切的一切 对公司而言 都是由企业的企业精神所贯穿 安踏也不例外 14 世界上许多大公司 都有着自己的企业精神 安踏的企业精神是 我就是安踏 提高创意素质 创造自由空间 服务所有人 你的肯定是我最大的荣幸 15 二 广告策划广告策划主要由如下几部分组成 1 电视广告创意1 在一个体育馆内 一群小孩在打篮球 突然有个小孩飞身想扣篮 每个人都目瞪口呆 就在这时另外一个小孩突然启动 把哪个想扣蓝的小孩给盖了 我们的镜头应该给小孩的球鞋上 特别是那安踏的标志 此时全场响起了掌声 欢呼声 安踏广告视频 16 2 杂志广告创意点着重表现在安踏鞋的舒适度上 还有就是一些视觉效果上 当然作为杂志广告主要的还是广告本身的视觉冲击力 这样能给读者留下深刻的印象 3 网络广告做一系列FLASH广告 来表现安踏产品的耐用度 主要是球员在运动场上的打球情况 这样可以让一些经常上网的人能够更好的了解安踏的产品 17 第五节媒体策略 一 媒体目标1 目标受众 经销商 在学的学生 社会上的一些青年人 18 2 时间 一年 2006年5月 2007年5月 3 地域 全国4 预算选择 杂志 18000元 20000元 电视 1200000元 1400000元 网络 500000元 600000元 19 二 媒体战略1 首要战略 1 杂志 在六个月内的广告宣传中 前三个月的宣传风格要保持一致 后三个月的要保持一致 目的是树立起统一的形象 然后在目标受众中深化 2 电视 在央视五套黄金强档播放5秒或10秒的电视广告 两个创意轮流播放 播放时间为3个月 若配以地方台辅助播出 效果更强 根据经费预算再做决定 20 2 次要战略互连网门户网站 主要在新浪 搜狐 雅虎等门户网上进行宣传 并与这些网站进行友情链接 21 三 杂志媒介1 杂志的选择 1 运动类刊物 体育世界 篮球俱乐部 篮球 2 文艺类刊物 知音 读者 3 其他类型的刊物 辽宁青年 足球周刊 22 2 杂志媒体战略 1 体育类刊物要让所有接触体育杂志的人都能看见安踏的广告 让广告逐渐渗透到读者的大脑中 并且深刻记忆 我们愿意抓住更多浏览者的浏览兴趣 并且通过一鸣惊人的广告手法刺激读者的神经 加强影响力 通过购买整版来加大宣传 版面可以选择封二 封三或中间的插页 23 2 文艺设计类刊物一些文艺类的刊物很多学生都爱看 因为那里有他们想要的东西 相信这里有他们要的东西 新奇的 另类的 时尚的 潮流的 前沿的 我们都有 3 其他类刊物作为一些补充的辅助作用 在一些刊物上打一些游击战这样就不会漏掉一些潜在的消费者了 24 四 电视媒介电视媒介选择的是中央电视台五套栏目 因为央视具有极其广阔的覆盖面 受众范围特别广 但是其广告费也非常可观 通过预算选择也可以看出 大部分的广告费都投入到了电视广告上 所以投放广告要慎重选择段位 地方卫视受众范围虽然小 但是费用较低廉 可以根据实际情况临时决定对地方台进行媒介购入 二者结合可以加深广告目标受众印象 25 在央视选择的广告段位是18 00分的体育新闻的5秒版和中午12点的5秒版 通过各段位的比较可以看出 这两个时间段处于黄金时段的一前一后 但是又不是衰退期 并且5秒已经能足够传播广告信息 26 五 互连网媒介1 网站选择 新浪网搜狐网雅虎网2 广告播放方式在新浪网上以弹出式FLASH的形式投放 投放时间为2个月 由于这种方式广告费比较昂贵 因而不适用于长期广告投放 在余下的几个月可以利用浮动广告条进行广告宣传 27 同样在搜狐 雅虎也利用浮动广告条的方式 时间为三个月 因为这些网站的受众是非常的广泛的 不同层次的人群只要上网一般都会浏览这些网站 并且这些门户网都有为用户免费提供的电子信箱 更加大了浏览量 28 六 媒体广告日期及购买计划1 杂志媒介购买出版物创意单元 页 插页广告 次 元 插页次数总费用 元 体育世界1280025600篮球俱乐部2250012500知音2200024000读者1300013000篮球1220012200辽宁青年2180011800总计19100元 29 2 电视媒介购买类别播出时间时长 秒 播放次数价格 元 总费用 元 体育新闻18 005909000810000 午间新闻12 00515070001050000 总计1860000 30 3 互连网媒介购买网站类别播放天数价格 元 总费用 元 新浪网FLASH10