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第四章营销基本理论 4 1营销的含义4 2营销管理概述4 3现代营销理论的发展 营销思想和理念 东南亚某城市一个华侨开的烧烤店 非常红火 共有5家分店 每天门庭若市 有人建议他多开几家 办成连锁店 他忙摇头说 不可能 不可能 我只有一个儿子和四个女婿 就能办五间 很显然 这是经营思想 营销理念束缚了他的企业发展 为什么 是层次上不去 这个上层次问题 就是经营理念要解决的问题 它与战略 企业的长远性发展很有关系 而且关系密切 是任何一个想上层次的企业都绕不开的问题 营销的三个层次 营销技巧 营销策略 营销理念世界著名营销学家菲利普 科特勒将营销定义为 营销就是通过创造和交换产品和价值 使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 需要 Needs 是人们感到的一种缺乏状态 欲望 wants 需要派生来的一种形式 它受社会文化和人们的个性的限制 不同的国家 种族在一些相同的需要面前反映出不同的欲望 人们的欲望是无止境的 需求 Demands 具有购买能力并愿意购买的某个具体产品的欲望 产品 Product 能够提供给市场来满足人们需要或欲望的任何事物 有形和无形 一 相关基本术语 4 1营销的含义 顾客价值 是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别 我们所说的利益包括产品价值 人员价值 服务价值和形象价值等 而顾客的成本则包括货币成本 时间成本 精力成本和体力成本等 顾客满意 是指通过对一个产品可感知的效果 结果 与他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感受状态 质量 涵盖了产品质量 服务质量和营销过程的质量 由于质量对产品的使用效果有直接影响 因而 也就对顾客的满意有直接影响 一 相关基本术语 交换 通过提供某种东西做回报 从别人那里取得所需要物品的行为交易 买卖双方价值的交换 关系 组织与其他相关组织之间的联系市场广义 商品交换关系的总和狭义 产品的现实和潜在的购买者 一 相关基本术语 市场 买方和卖方 有可供交换的商品 有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件 广义的市场必须具备的条件 市场 Market 是由具有特定需求或欲望 而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的潜在购买者所构成 市场 买方的集合 产业 卖方的集合 信息 金钱 产品 服务 沟通 简单的营销系统 二 营销的含义 营销 市场营销 就是通过创造和交换产品与价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的过程 营销的实质就是管理市场 促成满足人们需求和需要的交换 广义的理解 卖方在搜寻买方的过程中 产品开发 调研 联络 销售 定价和服务等都是核心营销活动 买方在寻找所需要并买得起的商品时 也在进行 市场营销 这时他们所从事的是设法找到销售商并争取较好的交易条件 营销方 主动寻求与他人进行交换的一方 4 2营销管理概述 营销管理为了实现组织目标而设计的各种分析 计划 实施和控制活动 以便建立和维护与顾客的互惠关系 包括目标市场选择 市场定位 产品开发 价格制定 分销渠道 促销方式等内容 简单地说 营销管理就是需求管理需求来自顾客 需求管理的实质就是顾客管理 建立可获利的顾客关系p83表4 1需求状况与管理任务6 需求类型与需求管理类型 政治法律因素人口因素社会文化环境因素经济因素价格因素 影响市场需求的因素 市场营销管理 4 3现代营销理论的发展 市场观念 生产观念 产品观念 销售观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 以顾客为中心 以生产为中心 一 营销管理理念的发展 Productionconcept 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节 而非消费需求上 Productconcept 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最优 功能最多的产品 因此 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品 而非消费需求 Sellingconcept 推销观念 企业认为如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 企业经营的核心在于推销和促销 而非消费需求 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品 推销观念和营销观念的区别 工厂现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润 出发点中心手段目的 目标市场顾客需要协调市场通过顾客满意营销活动获得利润 推销观念 营销观念 出发点中心手段目的 marketingconcept 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源 两个导向 消费者导向竞争者导向四大支柱 市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性 Socialmarketingconcept 社会营销观念 社会营销观念 社会 人类福利 消费者 欲望满足 企业 利润 营销管理理念对比 生产观念聚焦 改进生产和销售效率产品观念聚焦 对产品不断地改进 可能导致 营销近视症 推销观念聚焦 推销 即使顾客不喜欢 的产品营销观念聚焦 生产 消费者需要的 产品社会营销观念聚焦 社会 消费者 企业三方面利益 21世纪的营销挑战