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夏朗手机营销推广策划案 Smile团队作品 目录 1 市场调研分析 2 SWOT分析 3 STP分析 4 4PS策略 5 营销战术 6 配套广告策略 市场调研 企业内部环境 市场调研 宏观环境分析 竞争对手分析 消费者行为分析 1 1概况 1 手机行业发展机遇与挑战并存 营销策略需要适应通货膨胀的大背景 抓住机遇 中国手机行业生产技术不断提升 手机行业发展迅速 逐步形成了有中国特色的多样化 多层次的消费市场 随着宏观经济持续的快速发展 今后我国手机市场提供了充分的发展空间 国外品牌手机仍将居主导地位 同时当前中国正处在一个通货膨胀的大环境中 这需要企业必须调整其营销战略 一 宏观环境分析 2 2010年手机行业势头良好据统计 2009年 我国手机产量为6 19亿部 占全球产量比重的49 9 2010年上半年我国累计生产手机8219 67万部 销售手机8003 02万部 受运营商补贴刺激以及换机需求的影响 2010年国内手机出货量将上升到2 66亿部 比2009年增长11 3G手机和智能手机将是2010年的最热门产品 2010年中国国内智能手机出货量将增长到2600万部以上 1 政策法律法规对手机的影响国家出台了 八大产业振兴政策 国家对产业政策上提倡拉动内需 发展以生活服务 商业服务等服务业为主体的第三产业 国家大力推动产业调整和产业升级的一系列政策对电子产业提供了很好的发展机遇 3 2011年手机行业市场预测据了解 到2011年 2G 3G网络覆盖率可达96 到2011年 中国移动TD网络总体建设规模会达到14万个基站 整个基站的数量将超过16万个 全国100 地市都可提供3G服务 手机行业将在3G市场上上演新一轮的竞争 居民的消费需将依旧持续旺盛 2 金融危机对我国手机市场的影响受国际金融危机的影响和冲击 我国电子信息产业发展面临着巨大的压力和挑战 08年11月起 电子产业信息产业销售收入开始进入负增长 截止到10月份 我国手机生产4 9亿台 同比增长1 1 由此可见宏观环境对市场的影响的巨大的 二 企业内部环境分析 1 夏朗 一般 全 多样 2 诺基亚 好 一般 3 三星 一般 一般 4 联想 一般 一般 品牌名称 图标 质量 功能 竞争对手分析 6 OPPO 一般 一般 5 索爱 好 一般 一般 强 强 一般 制造能力 一般 强 不熟悉 熟悉 一般 熟悉 客户熟悉程度 一般 一般 一般 强 一般 一般 客户服务能力 一般 强 三 竞争对手分析 我们将夏朗 诺基亚 三星 索爱几大品牌进行比较分析得出以下结论 1 夏朗前景好 功能全 但是市场占有率低 不被客户所熟知 依然需要消费者逐步去认可该品牌 4 联想作为国产品牌 逐步走向成熟期 联想手机靠着联想电脑的品牌也组 逐渐被消费者熟知 让它被越来越多的消费者所接受 3 三星技术能力强 处于市场成熟期 三星是韩国国产品牌 兴起时间早 技术成熟 但是还需要进一步创新 上网和摄像功能得不到认可 2 诺基亚 制造能力强 被消费者所熟知 与夏朗相比 诺基亚在功能多样性方面略逊一筹 竞争对手分析 5 索爱包装精美 可是短信功能繁琐 实用性不强 索爱手机样式新颖 可是发短信相当繁琐 6 走音乐路线的OPPO手机 OPPO手机让人熟知的就是它的音乐功能 这不乏让人想到它的一个突出的优势 但是这很难走出真正的品牌路线 只能在某一个领域里求得生存的机会小结 夏朗依靠国有政策的优势 出入手机市场 拥有一批自主技术支持 同时也具备一定的创新能力 但是比较多年的品牌手机 最大的劣势还是品牌认知度不高 说明现今最重要的问题就是让消费者熟知并相信这个品牌 或者像OPPO一样记住它优质的音质 走自己确立的品牌路线 1 学生可支配状况符合夏朗手机的营销市场 表一 学生支出状况 四 消费者购买行为分析 以湖北经济学院学生为例 表二 学生更换手机时间 调查显示 学生月支出大多在500 800元 更新时限在两年左右 这样远远可以支付夏朗手机费用 学生群体具有追求时尚等心理行为 可见 学生群体属于价格不高的自主品牌手机的理想目标市场 2 对手机了解的渠道主要来自他人介绍和电视网络 网络虽是最常见的产品信息渠道 但是其又不是最为可靠的据调查显示 32 0 的调查群体在搜集手机信息时是通过他人介绍得到的 那么 夏朗首先要充分利用目前有效的渠道 口碑营销 品牌化口碑化重要趋势日渐明显 加强客户服务能力 并积极的履行企业的社会责任 树立良好的企业形象 四 消费者购买行为分析 3 消费者喜欢物廉价美 注重手机的实用性 5 女性化手机符合学校这一消费群体 拿湖北经济学院为例 三万多人的学校 其中男女比例趋近于3 7 这正适合夏朗手机的风格 如果在以男生为多数的学校 女朋友也正是夏朗的消费群体 据统计 时尚和高清拍照是手机调查中的两大关键功能 而夏朗时尚的外观和300万像素的摄像头恰恰满足了他们的需求 4 打折优惠是最受欢迎的促销方式 SWOT分析 建议 1 坚持自己的优势 精新定位自己 走时尚路线 定品牌战略 2 加强对手机的研发 供消费者充分选择 3 充分利用各种媒介加强宣传 尤其是网络等新兴工具 积极履行企业的社会责任 树立良好的企业形象 让消费者熟知自己的品牌 4 加强科技创新 加大研发力度 不断提高劳动生产率逐步突破技术和质量瓶颈 打进高端手机市场 真正实现品牌战略 SWOT分析 精工细作 魅力十足 1 飘飘灯 炫丽跳舞功能300万像素高清摄像头 记录每一刻感动和自由 2 饱和 画质更细腻 呈现完美视觉盛宴 3 12 5mm超薄机身 圆领操控键设计 典雅线条勾勒复古时尚 4 双面诱惑独特 化妆盒 外观设计 尽显无穷时尚魅力 靓丽UV外壳 晶莹水晶按键 凸显出众气质 夏朗 优点 代表机型 5 5 新潮Freestop无极转轴设计 手机开合角度在一定范围内随意停留 使用自然舒适 这些时尚的特点魅力十足 足已让你为之倾倒 SWOT分析 STP分析 市场细分 Stp分析 在问卷调查中发现 消费者希望手机个性化 希望有专门量身定做的手机 消费者购买手机的主要用途是与人联络 工作需要和顺应流行趋势设计外观时尚 4ps策略 关键词 个性时尚 产品策略 突出时尚主题 一 产品策略手机市场处于饱和期 国产手机又是一个成长期 因此 作为刚刚进入市场行业不久的夏朗手机 在一个竞争激烈的环境下 很难占领市场 根据环境分析我们做出下列产品策略 1 1产品品质1 时尚的外观 2 功能多样 4ps 4ps策略 产品策略1 2良好的企业文化一个良好的企业文化将传递给手机文化气息 同时会让消费者感受文化的象征 夏朗手机秉承 moreforyou 给你更多 的品牌理念 为消费者提供更多 从而树立起NAMO在中断 高端市场的品牌形象 1 3良好的售后服务1 坚持5S原则 smile 微笑 speed 速度 standared 标准 sincere 真诚 satisify 满意 2 售后4A Allfreeservice 全免费服务 Alllifeservice 全程服务 Allroundclock 全天侯服务 Allroundchina 全国服务 4ps策略二 价格策略 在价格制定上始终坚持优品质丰富精神理念高价的策略 从不轻易与竞争对手打价格战 竞争性定价 02 逆向涨价 以同类产品的价格为参照确定自己企业产品的价格 双方价格基本持平 从而避免恶性竞争 03 4ps策略三 销售渠道 网络直销 国美苏宁等家电卖场 手机专营店 4ps 网络直销 企业 客户 1 节约中间成本2 开发周期短3 后期维护响应快 4ps策略四 促销策略 路牌广告 电视广告 网络 制作 设计 合作 促进 二 结合当前消费者的现实经济状况与心里因素 可以将消费者分为主要的三部分 经济实力强 经济实力独立但是弱 经济不独立 结合这三个消费群体的特征与心理 我们可以用不同的促销活动 4ps策略 针对白领促销活动一 活动主题 浪漫之都的smile活动时间 十一期间针对人群 经济实力雄厚 对手机现实尊贵与魅力要求高 活动目的 让更多的具有消费能力的年轻女性了解这个品牌 同时对这个能体现身份地位的品牌充满着渴求 活动内容 策划一个由夏朗赞助的夏朗手机秀活动 让一些年轻女性对夏朗手机模型进行外观的装饰 通过海选 初选 最终决赛 确定出谁的搭配或者佩戴方式更具有优雅气质 进入决赛的3个人都将赠送一套夏朗手机提供的 尊贵组合 时尚手机套餐 有两个手机 二等奖将额外获得一张五星级酒店的用餐券 一等奖额外获得往返巴黎机票 比赛要求 通过不断地对手机搭配 或者用个性的佩戴方式 展示自己在T台上优雅 尊贵 魅力十足的气质 4ps策略 促销活动二 主题 真诚回馈大相送 五一大乐汇 活动时间 五一期间针对人群 购买能力不够 但是却对时尚与个性独有追求的人活动目的与内容 通过这个活动让这一阶层的人群了解到夏朗具有时尚与个性的同时还具有优惠与实用的特征 为了对劳动者表示回馈 凡是在在活动期间购买手机具有送食用油或者送公交卡 活动中仅限于180部 4ps策略 针对学生促销活动三 活动主题 时尚乐翻天 活动时间 在校生的周末针对人群 有购买能力的大学生活动目的及内容 通过这类活动让大学生们了解到夏朗手机 并且会引起身边的人也购买 在活动期间 凡是购买手机多者 情侣 或者寝室人一起购买的 可以享受到团体森林公园门票 或者团体的东湖一日游 并且在规定的时间在森林公园及东湖区夏朗公司会设立免费的矿泉水发放点 4ps策略 另外 我们将在校园内或者是专卖店内有 情侣套餐手机 如系列的情结蕴含其中 颜色 白与黑 套餐代表纯洁 红与蓝 代表坚贞不渝 凡是购买情侣套餐手机将赠送情侣挂饰 情侣挂饰分不同的类型 可爱型 古典型等 凡是购买 友情套餐1 1 可以享受到象征着 友谊天长地久 的挂饰 购买 友情套餐2 2 1 3 可以享受到友谊黄鹤行的 黄鹤楼门票 或者友谊聚餐的 牛排餐厅消费券 优惠券 情侣挂饰 4ps策略 2 针对广大的潜在消费群 他们接触最多的书刊读物是 青年文摘 与 读者 那么夏朗可以通过在书刊读物上做广告实现潜在消费群了解夏朗品牌这一目标 广告主题 记住一点点潜在顾客对象 中学生活动目标 通过广告营销使潜在顾客通过观看书刊读物了解夏朗这个品牌 同时通过每期的阅读 对夏朗手机的认知度每天多一点 渐渐形成强大的追随度 活动内容 长期在青年文摘 读者等受中学生钟爱的书刊上做广告 广告主要在封面后对新产品做介绍 其中包括夏朗新机功能与外观 及宣传夏朗一直的理念 moreforyou 4ps 营销战术 将服务作为营销策略的可行性分析 二 策略构想 良好的服务可产生最持久的品牌粘附性 三 以服务为核心的营销战术详解 3 1营销战术分析 建立一个完善的服务体系 包括销售服务人员的培训体系和售后服务体系 通过优质的销售服务 体现夏朗对品牌追求的决心 对客户的负责与重视 当然 重点还是售后服务 售后服务在营销中的作用举足轻重 我们以售后服务为跳板 凸显出口碑式营销的优点 如果售后服务做得好 就会在消费群体中形成良好的口碑 关于口碑的作用 如下 从中我们可以看到以售后服务产生的口碑效应的巨大市场潜力 这也正是夏朗所追求的 3 2服务理念 销售服务理念 售后服务理念 您买的不只是手机 moreforyou 让顾客享受买手机的过程 无论顾客买与不买 要做到让顾客 笑着来 笑着走 保持微笑将作为销售人员的重要考核指标 您享受的不只是手机 moreforyou 顾客的要求 便是我们的责任 让顾客感觉到 手机又任何问题 都可以来找夏朗 于此同时 我们每多向一个顾客提供优质的服务 便会多一个宣传人员和品牌追随者 理念 您买的不只是手机 moreforyou 3 3服务的意义 销售服务是给展现品牌的最好时机 当消费者第一次接触夏朗手机时 消费者对夏朗品牌的第一印象 关键就在于销售服务 这将直接影响夏朗品牌在消费者心中的地位 售后服务时一次营销的最后过程 若售后服务很好的被完成 那也就意味着下一次营销的开始 售后服务过程中也能进一步了解客户和竞争对手更多信息 其实 售后服务能与客户增进感情 是和客户沟通的一座桥梁 在此基础上 可以去积极 自习了解客户的想法和需求 四 专营店与售后服务店的设立 光谷地区为例 4 1地址的选定4 2人员的管理4 3店面风格4 4售后服务业务4 5收费价格统一4 6信息收集4 7售后服务主要特征 YOURSITEHERE 五 公共关系 内部公关 传播信息 内部关系目标 公关活动策略 公共关系 六 特殊时期的营销策略 1 通货膨胀时期的市场分析 对夏朗是机遇又是挑战 2 策略目标 防止顾客流失 维持原有市场把握契机 抢占更多市场 3 具体策略 顾客组合价格调整广告与销售的促进 七 广告策略 1 广告目标 1 广告应承担起新产品进入市场的主要消费者教育工具的作用 提高夏朗的消费者知晓度 2 推广夏朗的品牌信息 提升知名度 使更多的消费者了解夏朗的产品 培养消费者的品牌忠诚度 3 通过新颖的广告创意和流行时尚的传播 主打时尚主题 从学生生活的各个方面提升品牌的美誉度 2 广告投放策略 以湖北经济学院为例 1 广告的特点与要求A 突出产品的时尚外观及个性的功能 B 树立高品质的品牌形象 C 吸引好奇学生的目光 2 广告的宣传内容要分为两大方向 其一 宣传手机的时尚外观及个性功能 其二 宣传夏朗公司的理念 MOREFORYOU 以提高公司的高品质的品牌形象 3 媒体的选择 a 传统校园媒介 b 印刷品媒体 1 报纸类 湖北经济学院报 各院系报刊 2 杂志类 汤逊湖杂志社 浅水期刊 c 网络宣传 1 BBS 湖北经济学院山水藏龙BBS 2 Huntmine 与各院校huntmine站长取得共识 d 户外实体广告宣传 1 在校园里进行宣传的商品太多 没有什么新意 广告效果不佳 2 户外实体广告则恰好解决了这个问题 4 不同时期的广告投放 a 宣传推广期1 目标受众 所有高校学生2 投放时间 1 2个月3 广告诉求点 1 对夏朗的品牌推广 让学生熟知这个夏朗品牌 并产生一定的认同度 让高校学生接受夏朗品牌 2 宣传公司 moreforyou 的理念 为树立夏朗良好的品牌形象奠定基础 3 推广夏朗的手机 突出手机 时尚 个性 的特点 并将 打造高品质优质手机 的产品理念传递出去 4 广告的特色 1 在前期的产品的导入期 利用各种渠道宣传夏朗公司和手机时尚个性的特点 以期达到在短时间内 让学生了解