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第三章渠道政策 本章要点 1 三种基本的渠道政策2 三种渠道政策的利弊3 销售价格政策4 渠道一体化政策的类型5 渠道一体化的利弊 第一节基本渠道政策 密集分销独家分销选择分销 据宽度的不同 渠道有三种基本类型 1 密集性分销 即运用尽可能多的分销点 使渠道尽可能加宽 2 选择性分销 即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的 比较合适的中间商来经营其产品 3 独家分销 在某一地区只选定一家中间商经销 影响渠道结构选择的主要因素 零级渠道多级渠道 独家分销选择分销密集分销 使用顾客 购买频率 商品价位 技术含量 服务要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 分销宽度策略的选择 产品特点 三种基本渠道政策的利弊 密集分销的利弊进行密集分销的好处主要有 市场覆盖面大 扩展市场迅速 顾客接触率高 提升销售业绩 分销支持度强 充分利用中间商 进行密集分销也有不好的一面 比如可以带来如下问题 厂商控制渠道较难 厂商需花费大量的费用 打开渠道 狂轰广告 分销商竞争会异常激烈 分销 促销不专一 三种基本渠道政策的利弊 选择分销的利弊采用选择分销的好处是 控制渠道较易 市场覆盖面较大 顾客接触率较高 采用选择分销所带来的问题主要有 分销商竞争较激烈 选择中间商难 独家分销的利弊采用独家分销的好处是 控制渠道容易 分销商竞争程度低 促销费用省 采用独家分销也有不利的一面 市场覆盖面小 顾客接触率低 过分依赖中间商 二影响市场服务范围政策选择因素 一商店与产品种类1根据顾客服务需求模型 便利品 牛奶 纸 高空间便利 快速地送 不能容忍缺货 小家电 商店间品牌价格比较机器设备 家庭影院 能够信任的商店 花大量时间2特殊品 选购品选择 培养和支持合适的商店 3高覆盖率对便利品制造商更有力快速消费品4渠道成员不喜欢密集型分销渠道成员的竞争搭便车问题独占性程度 案例 芭比娃娃有着明显的品牌价值 使其制造商Mattel公司在15年中将其系列90种扩展到450种来增加产量 新产品的大量推出和大批量生产导致了市场的饱和 存货过量的零售商们发现超级市场和电视购物都有芭比娃娃销售 于是倾销他们的存货 降价达到75 品牌价格暴跌 股票价格也暴跌 公司总裁被迫辞职 二品牌1品牌定位高质量 撇指定价 选择优秀渠道成员 选择性分销LVMH收购DKLY适度的质量品牌 密集型分销2限制性契约要求渠道成员签署特别的需求合同 展示 促销 培训 以经营某品牌 有效的筛选方法3目标市场目标市场狭小 选择性分销 小店 高档 三中间商为争取对中间商的影响力高度选择性分销是一种非常有效的激励手段中间商更高的利润更高的销量中间商差异化优势 第二节销售价格政策 1价格维持解决渠道冲突维持形象2价格差别化通过价格 服务 产品特征达到利润贸易折扣数量折扣促销折扣 第三节产品线经销政策 1 排他交易P432 搭售厂商生产的一种产品只有在与它的另一种产品一起使用时才能发挥作用 厂商要求客户向它而不是向别的厂商购买后一种产品 除了实物还可以搭售以下几种形式 一 服务 劳务 例如 在欧盟委员会1988年处理的英国食糖公司案中 英国食糖公司凭借其优势地位 要求购买其食糖的客户一律要接受其提供的送货服务 以收取运输费 否则 不予供应食糖 欧盟委员会认为 送货服务是一项独立的和附属的业务市场 完全可以由其他企业来承担 英国食糖公司将销售食糖与提供送货服务强行捆在一起 剥夺了客户自由选择送货商的机会 是一种滥用优势地位的行为 二 信贷 货币 例如 在美国的一些著名汽车融资案中 汽车制造商通常拥有一些财务金融公司 甚至是银行 顾客在购买汽车时 通常被要求向该汽车制造商之附属金融机构 或与该汽车制造商关系良好的银行办理融资事宜 由于这一类的搭售案件对于市场竞争具有相当程度之影响力 美国法学界将其称为 全线控制契约 full lineforcing 当然也被认为是违法行为 三 有价证券英国 法院和法律服务法 1990 就涉及此问题 它规定 在居民办理私有财产抵押时 禁止服务部门搭售保险单 第四节渠道一体化政策 渠道一体化政策的类型P44资本投入型渠道一体化契约型渠道一体化经营指导型渠道一体化渠道一体化的利弊渠道一体化的前景 在国内能够自建渠道的 一般是实力雄厚的大集团 大企业 而且为数不多 也不是说其他更多的厂家就没法与之抗衡 他们可以将企业部分人力 物力 财力等优势资源杂糅到传统的营销渠道中 组成新的渠道体系 通过营销与管理创新变相达到渠道完全一体化的效果 思考题 基本的渠道政策有哪些 三种基本渠道政策分别有哪些利弊 为什么会在渠道政策中实施维持价格的策略 在哪些情况下可以考虑使用价格差别化策略 排他交易有