营销管理12营销沟通ppt课件.ppt

2020 3 28 市场学系朱辉煌 1 单元十三 营销沟通M C 2020 3 28 市场学系朱辉煌 2 输 输在哪里 赢 又赢在哪里 在美国 20世纪60 70年代 Schlitz是排名第二的啤酒品牌 70年代后期起Budweiser和Miller开始挑战Schlitz 为了迎接挑战 Schlitz作出二个决定 1 用大麦的麦芽取代玉米浆 2 酿造周期从原来的12天缩短为4天 成本降低了但产品质量不变 推出市场后 却流传说 没有熟的啤酒 减料啤酒 品牌形象因此受到浸蚀 销量从1800万聚降到60万桶 损失惨痛 香港维他奶在1995年12月至1996年2月间 出现了几宗纸包装维他奶 变酸 的的风波 针对这种情况 维他奶总裁力排众议 收回同一批号的维他奶并关闭深渊和香港两条生产线 造成6000万港元的直接损失 同时 还请来了欧洲的专家作调查 专家报告出来后 公众知道了维他奶变酸的原因是少量对身体无太碍的细菌作崇 一场风波因此而被平息 维他奶照样还是大哥大 2020 3 28 市场学系朱辉煌 3 不好的产品肯定无市场好产品却不一定就有市场 品牌太多 产品也太多同质性越来越大 差异性则越来越小消费者越来越忙 也越来越没有耐心鱼龙混杂 消费者缺乏信任和安全感消费者往往为感动才买 做好产品更要做好市场 2020 3 28 市场学系朱辉煌 4 心目中的品质 车间品质 沟通努力 购买者特性 心目中的品质 2020 3 28 市场学系朱辉煌 5 Preselling Selling Post Consumption Consuming MarketersViewCommunicationsastheManagementoftheCustomerRelationshipOverTimeThroughtheFollowingStages 什么叫营销沟通 2020 3 28 市场学系朱辉煌 6 沟通过程与相关因素 2020 3 28 市场学系朱辉煌 7 玩转沟通 发讯者 编码 讯息 媒介 解码 收讯者 反应 干扰 反馈 2020 3 28 市场学系朱辉煌 8 发送者向接受者传播信息所通过的沟通途径 接受者确认发送者所传递的符号含义的过程 把沟通内容转换成信息符号的过程 把信息发送给另一方的组织或个人 发送者 编码 媒体 解码 又称受众或沟通对象 接收信息的一方 接受者在获得信息后所做出的一系列反应 接受者向发送者传送回去的那部分反应 沟通过程中非计划的干扰或破坏 接受者 反应 反馈 噪声 营销沟通过程八大要素 2020 3 28 市场学系朱辉煌 9 SellersNeedtoKnowWhatAudiencesTheyWishtoReachandResponseDesired SellersMustbeGoodatEncodingMessagesThatTargetAudienceCanDecode 良好沟通的关键因素 SellersMustSendMessagesThroughMediathatReachTargetAudiences SellersMustDevelopFeedbackChannelstoAssessAudience sResponsetoMessages 2020 3 28 市场学系朱辉煌 10 Step1 IdentifyingtheTargetAudience Step2 DeterminingtheCommunicationObjectivesBuyerReadinessStages Purchase Conviction Preference Liking Knowledge Awareness 有效沟通的步骤 2020 3 28 市场学系朱辉煌 11 Step3 DesigningaMessage MessageContentRationalAppealsEmotionalAppealsMoralAppeals MessageStructureDrawConclusionsArgumentTypeArgumentOrder MessageFormatHeadline Illustration Copy ColorBodyLanguage 2020 3 28 市场学系朱辉煌 12 Step5 SelectingtheMessageSource Step6 CollectingFeedback 2020 3 28 市场学系朱辉煌 13 与谁沟通 公司 消费者 批发商 零售商 一般公众 内部公众 政府 媒介 融资机构 2020 3 28 市场学系朱辉煌 14 沟通从心开始 消费者特征 低涉入度理论 low involvement 最小努力 适度满足 最大过滤选择性注意 选择性歪曲 选择性记忆 匹配方程K S IK S 从众法则 傻瓜 假设1 消费者是懒惰的而不是勤快的2 消费者是分心的 三心二意的 粗心大意的 而不是专心的 细心的 3 消费者的知识是非常有限的 是低文化的 而不是高文化的 4 消费者是健忘的而不是记忆好的 5 消费者是经验型的 而不是实证的 6 消费者是讨厌说教的 乐于轻松的而不是耐心学习的 7 消费者是偏重直觉和感性的而不是完全理性的 消费者不是专家 2020 3 28 市场学系朱辉煌 15 形象分析 熟悉 喜欢程度分析 不熟悉 很熟悉 不喜欢 很喜欢 低劣的服务 优良的服务 专业化医院 综合医院 设备陈旧 现代化设备 不友好 友好 小规模 大规模 研究导向 临床导向 A B 语意差异分析法 2020 3 28 市场学系朱辉煌 16 沟通目标 知晓 了解 喜欢 偏好 信服 购买 2020 3 28 市场学系朱辉煌 17 设计信息 力求简单尽量用人的共性使信息更突现更加轻松更加亲近 更加感性塑造出个性的共鸣 说什么 理性诉求情感诉求道德诉求 如何有逻辑地说 如何符合媒介要求的说 谁来说 2020 3 28 市场学系朱辉煌 18 沟通管道 沟通 人员沟通 非人员沟通 鼓吹管道 专家管道 社会管道 媒体 气氛 事件 2020 3 28 市场学系朱辉煌 19 AffordableBasedonWhattheCompanyCanAfford Objective and TaskBasedonDeterminingObjectives Tasks ThenEstimatingCosts PercentageofSalesBasedonaCertainPercentageofCurrentorForecastedSales Competitive ParityBasedontheCompetitor sPromotionBudget OneoftheHardestMarketingDecisionsFacingaCompanyisHowMuchtoSpendonPromotion 制定预算 2020 3 28 市场学系朱辉煌 20 设计促销组合 Product sDesign Product sPrice Product sPackage StoresthatSelltheProduct 2020 3 28 市场学系朱辉煌 21 广告 主要方式 媒体广告 企业名录 广告牌 视听材料 招牌特性 公开展示 普及性 增大的表现力 非人格化作用 1 使用于串联一个企业或产品的长期形象2 能快速促进销售 传达面广 是一种被广泛使用的沟通方式 2020 3 28 市场学系朱辉煌 22 公共关系 主要方式 记者报道 赞助 慈善捐助 研讨会 出版物特性 高度民主可信性 消除防卫心理 新闻价值 作用 如果将一个适当的公关与宣传活动同其他沟通方式协调起来 可以取得极大的效果 花费与广告或其他促销工具的相比较要低得多 2020 3 28 市场学系朱辉煌 23 销售促进 营业推广 主要方式 抽奖 赠券 折扣 搭配商品 以旧换新 低息贷款 礼品特性 迅速的信息沟通 强烈的刺激性 明显的邀请性 作用 产生更为强烈 迅速的反应 快速扭转销售下降的趋势 影响时间较短 不适于形成产品的长期品牌偏好 2020 3 28 市场学系朱辉煌 24 人员推销 主要方式 销售展示 销售会议 样品试用 展览会特性 直接沟通 培植效应 直接的行为反应 成本高 是一种昂贵的沟通工具 2020 3 28 市场学系朱辉煌 25 直效营销 直复营销 主要方式 商品目录 邮寄 电话销售 网络销售 电视购物特性 1 非大众化 经常性 2 具有较高的目标受众选择性 持续的吸引力和迅速性作用 1 进行销售早期测试和销售效果衡量2 触及对象都是可能购买较大的潜在购买者 2020 3 28 市场学系朱辉煌 26 促销工具的特点 2020 3 28 市场学系朱辉煌 27 各种工具的优缺点 2020 3 28 市场学系朱辉煌 28 StrategythatCallsforSpendingALotonAdvertisingandConsumerPromotiontoBuildUp Pull ConsumerDemand PullStrategy StrategythatCallsforUsingtheSalesforceandTradePromotiontoPushtheProductThroughtheChannels PushStrategy 促销组合策略 2020 3 28 市场学系朱辉煌 29 IMC 2020 3 28 市场学系朱辉煌 30 变化中的沟通环境 TwoFactorsareChangingtheFaceofToday sMarketingCommunications ImprovementsinInformationTechnologyHasLedtoSegmentedMarketingMoreNarrowcasting MarketersHaveShiftedAwayFromMassMarketingLessBroadcasting 2020 3 28 市场学系朱辉煌 31 整合营销沟通的必要性 WithIntegratedMarketingCommunications IMC theCompanyCarefullyIntegratesandCoordinatesItsManyCommunicationsChannelstoDeliveraClear Consistent andCompellingMessageAbouttheOrganizationandItsProductorService 2020 3 28 市场学系朱辉煌 32 IntegratedMarketingCommunications Fig 14 1 Personalselling Publicrelations Directmarketing Salespromotion Advertising 2020 3 28 市场学系朱辉煌 33 Analyzetrends internalandexternal thatcanaffectyourcompany sabilitytodobusiness Auditthepocketsofcommunicationsspendingthroughtheorganization Identifyallcontactpointsforthecompanyanditsbrands Teamupincommunicationsplanning 整合过程 2020 3 28 市场学系朱辉煌 34 Createcompatiblethemes tones andqualityacrossallcommunicationsmedia Createperformancemeasuresthataresharedbyallcommunicationselements Appointadirectorresponsibleforthecompany spersuasivecommunicationsefforts 2020 3 28 市场学系朱辉煌 35 沟通效果评估 100 市场 80 知道 20 不知道 40 未试用 60 试用 50 满意 50 不满意 合计 知晓度 品牌试用 满意度 2020 3 28 市场学系朱辉煌 36 影响沟通效果的因素 沟通来源对接收者的垄断程度愈高 则讯息的改变或效果对沟通来源愈有利 与收讯者原先的意见 信念 论点相一致的讯息 沟通效果最大 收讯者不熟悉 感觉不深刻或次要的问题 沟通时最能产生转移效果 当沟通来源被相信具有专业知识 高社会地位 客观性或令大众喜欢 尤其是沟通来源程序具有权威性且能被认同时 沟通效果更为显著 社会背景 群体或参考群体 都会介入沟通过程 并影响沟通效果 2020 3 28 市场学系朱辉煌 37 SociallyResponsibleMarketingCommunication AdvertisingandSalesPromotionCompaniesmustavoidfalseanddeceptiveadvertising Sellersmustavoidbait and switchadvertising Tradepromotionactivitiesarealsocloselyregulated PersonalSellingSalespeoplemustfollowtherulesof faircompetition Three daycooling offruleSalespeoplemustnotdisparagecompetitors 2020 3 28 市场学系朱辉煌 38 DiscussionConnections Ho