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p 154 道 策 略 渠 第十章 本章主要内容 分销渠道的构成分销渠道的作用分销渠道的选择分销渠道的管理 本章概论 分销渠道 一 什么是分销渠道 消费者 生产者 贵阳市西路批发商 花溪零售商 中国移动代理商等等 营销渠道级数 常见渠道形式 方式 消费者市场分销渠道 生产者市场分销渠道 制造企业销售机构 分销渠道作用 媒介交易 各类中介机构沟通了生产者与消费者的联系 一方面为消费者提供了商品供应信息 另一方面为生产者寻找到了潜在顾客 并促进和实施他们之间的商品交易活动 运转实体 通过物流渠道能够及时地把产品运送到销售市场和消费者的身边 并能够根据消费者的需要对产品进行分等 分类 合理组配 包装和储存等 从而满足消费者的需要 周转资金 通过金融中介机构的活动 能够使货币资金安全 快速地周转 提高使用效率 分担风险 分销渠道中介环节的增加 实际上是将原先由生产者所承担的风险分散到各个中介机构 从而使产品销售的风险通过各个中介环节之间的利益调整和专业化经营效率的发挥而得以减缓 直接渠道和间接渠道 直接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中不经过任何中间商的分销渠道 如上门推销 邮购销售 制造商设立自销门市部 沿街设摊等 优点 有助于生产者及时 准确和全面地了解顾客要求 减少商品处在流通领域里的时间 使产品及时进入消费领域 可以按照购买者的要求提供各种服务 缺点 增加销售机构 人员和设施 从而增大销售费用 增加管理难度 间接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过若干中间商的分销渠道 优点 减少交易次数和简化分销渠道 减少生产企业的资金占用 加快资金周转 有利于促进销售 增强企业的销售能力 缺点 如果中间商介入过多 会减缓商品流通速度 延缓商品上市时间 每经过一道中间商 就要分割一部分利润 从而会抬高商品价格 短渠道和长渠道 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中间商的分销渠道 形式是 生产者 零售商 消费者 生产者 批发商 产业用户 生产者 代理商 消费者或产业用户 优点 加快商品流转速度 使产品迅速进入市场 减少中间商分割利润 维持相对较低的价格 有助于生产者和中间商建立直接 密切合作关系 缺点 不利于产品在大范围内销售 从而影响销售量 长渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中利用两道以上中间商的分销渠道 形式有 生产者 批发商 零售商 消费者或用户 生产者 代理商 零售商 消费者或用户 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者或用户 优点 减少生产企业资金占用和其他营销费用 有助于生产企业开拓市场 扩大商品销售量 缺点 会减慢商品流通速度 延缓商品上市时间 各个环节的中间商都要分割利润 从而会抬高商品售价 窄渠道和宽渠道 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道 优点 有助于密切厂商之间的关系 有助于生产企业控制分销渠道 缺点 市场分销面较小 会影响商品销售量 宽渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中同时使用较多数目同种类型中间商的分销渠道 优点 方便消费者购买 从而扩大销售量 促进中间商竞争 从而提高销售效率 缺点 不利于密切厂商之间的关系 并且生产企业几乎要承担全部推广费用 批发商 中间商 零售商 使用与不使用中介机构的经济效果 3x3 3 3 中间商作用 效率 方便 费用 资投 开发 一 分销渠道的设计要考虑的因素1 产品特点包括 产品单价的高低 产品的时尚性 产品的易腐易毁性 产品的体积和重量 产品的技术性 产品生命周期的不同阶段 2 市场条件包括 市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小 市场竞争情况 经济形势与市场需求的变化 3 企业自身条件包括 企业的规模和实力 企业的声誉与市场地位 企业的经营管理能力 4 国家的有关法律和规定 企业要遵守国家的有关法律和规定 使用合法的中间商 采用合法的销售手段 分销渠道的设计与选择 二 分销渠道的宽度及三种可供选择的分销形式分销渠道的宽度是指在分销渠道中 每一个流通环节使用同种类的中间商数目的多少 如果使用的中间商多 这种产品的渠道就宽 如果使用的中间商少 这种产品的渠道就窄 确定分销渠道的宽度主要应考虑产品的类型 产量和价格 三种可供选择的分销形式是 1 密集性分销 即企业运用尽可能多的中间商分销 使渠道尽可能加宽 消费品中的便利品 和工业用品中的标准件 通用小工具等 适宜采取这种分销形式 以提供购买上的最大便利 2 独家分销 在一定地区内只选定 家中间商经销或代理 实行独家经营 独家分销是最极端的形式 是最窄的分销渠道 通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用 3 选择性分销 这是介乎上述两种形式之间的分销形式 即有条件地精选几家中间商进行经营 这种形式对所有各类产品都适用 一 控制的出发点 不应仅从生产者自己的观点出发 而要站在中间商的立场上纵观全局 通常生产者抱怨中间商 不重视某些特定品牌的销售 缺乏产品知识 不认真使用生产厂商的广告资料 不能准确地保存销售记录 分销渠道的控制与管理 但从中间商角度 认为自己不是厂商雇佣的分销连环中的一环 而是独立机构 自定政策不受他人干涉 他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的 不一定是生产者叫他卖的 也就是说 他的第一项职能是顾客购买代理商 第二项职能才是制造商销售代理商 制造商若不给中间商特别奖励 中间商不会保存销售各种品牌的记录 所以 要求制造商要考虑中间商的利益 通过协调进行有效地控制 例如 付给经销商25 销售佣金 可按下列标准 保持适当存货水平 以防断档 付给5 如能达到销售指标 再付5 如能为顾客服务 安装维修 再付5 如能及时报告最终顾客购买的满足情况 再付5 如能对应收帐款进行有效管理 再付5 二 激励渠道成员生产商在选择确定了中间商之后 为了更好地实现企业的营销目标 促使中间商与自己合作 还必须采取各种措施不断对中间商给予激励 以此来调动中间商经销企业产品的积极性 并通过这种方式与中间商建立一种良好关系 激励职能包括的主要内容有 研究分销过程中不同分销商的需要 动机与行为 采取措施调动分销商的积极性 要解决分销商或分销执行者之间的各种矛盾等 激励中间商的方法很多 不同企业所用方法不同 就是同一企业 在不同地区或销售不同产品时所采取的激励方法也可能不同 三 调整渠道成员 在分销渠道管理中 根据每个中间商的具体表现 市场变化和企业营销目标的改变而对分销渠道需要进行调整 1 增减分销渠道中的中间商 经过考核 对推销不积极或经营管理不善 难于与之合作的中间商 对于给企业造成困难的中间商 企业在必要时不得已与其中断合作关系 企业为了开拓某一新市场 需要在该地区物色一中间商 经过调查分析和洽谈协商 在符合企业对中间商的要求和中间商愿意合作的基础上 可以选定其作为企业在该地区的经销商或代理商 2 增减某一种分销渠道 当某种分销渠道出售本企业的某种产品 其销售额一直不够理想 企业可以考虑在全部目标市场或某个区域内撤消这种渠道类型 而另外增设一种其他的渠道类型 企业为满足消费者的需求变化而开发新产品 若利用原有渠道难于迅速打开销路和提高竞争能力 则可增加新的分销渠道 以实现企业营销目标 3 调整整个分销渠道 有时由于市场情况变化太大 企业对原有渠道进行部分调整已难于实现企业的要求和市场情况的变化 必须对企业的分销渠道进行全面的调整 实体分销 实体分销的主要目标是 以最低的成本 将适当的产品在适当的时间 运到适当的地点 实体分销是指对原料和最终产品从原点向使用点转移 以满足顾客需要 并从中获利 供应链管理的战略意义 对现代流通方式的创新加速现代生产方式的产生和发展改变现代社会竞争的方式导致企业机