抓住长尾终端小客户做出大贡献.doc

在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些强势销售能力的20%客户上面，而忽视那些“弱势群体”的长尾客户，造成市场竞争的愈演愈烈。 在企业的销售管理中，厂商往往要求销售人员在开发客户一定优先考虑当地最有实力的大客户，希望彼此双方能够门当户对或者能够背靠大树好乘凉。然而现实销售的残酷性，并不能让每个销售人员都如愿以偿的攀龙附凤成功或找到门当户对的合作伙伴，即使攀龙附凤成功，合作起来也并非顺心如意。 一、同大卖场合作，厂家愉快吗？ 同终端大卖场合作的弊端就是许多工作的开展并非是厂家或者经销商能够占据主导地位，有时还要服从大卖场提出的种种不合理的或者苛刻要求，否则容易导致双方合作的矛盾不断，影响销售。 所以，在同大卖场合作中，“店大欺厂”的现象，厂家费用投入和回款产出难成正比的现象，也是屡见不鲜的。 有这样一个典型案例，充分体现了“头”与“尾”给厂商做出的价值优劣。 RSD冰箱的销售人员小王和ML冰箱的业务人员小张合租一个房子，住在一起。每到月底小张都喜气洋洋的向小王炫耀：“今天XX商场又给我出了十万的汇票”。小王不由的略有嫉妒说：“还是你厉害”。不过小王偶尔也叹气：“对这个商场投入太大了，公司是亏本的。”XX商场是Y县最大的老牌卖场，是买家电、卖家电人首选的商场。起初，小王也希望背靠大树好乘凉，碰个头破血流也想进场。可能因为小王负责产品的影响力不够，而且公司根本没办法满足他们那些苛刻的要求，进场费、节庆费、导购支持等，导致一直没有进场的机会。 对于一个县级卖场提出进场费用、节庆费、安置导购的问题，对小王的企业来说是天方夜谈的事情，真不知其他品牌怎能接受得了，难道业务不去考虑投入产出比吗？他听ML业务讲：抛开那些固定费用，为了销量，每月还要额外投入三千元左右来搞特价、搞促销活动，品牌太多，竞争太惨，不搞活动，销量就少。 小王还真感谢该老板没有给他进场的机会，不然的话，即使进去，也是死在里面，（为什么如此说？大卖场销售主要靠活动推动，没有活动，生意冷清，对于一个县级卖场，何处争取那么多资源呢？）浪费了那些逃避不了的固定费用不说，可能因为销售的不理想，破坏了品牌在当地的影响力。 家电销售也就这么一回事，狼有狼道，蛇有蛇路。傍不上“大终端”，依靠小卖场，只要操作得当，同样做的有声有色，风生水起，老板和销售人员都能处于双赢状态。对于Y县，小王选择两家间隔较远的卖场，产品型号错位经营，每月两家合起来也有个七、八万的回款。小王也不用为那些无端的费用头疼。 在04、05年，在江西这片红色的大地上，掀起了“挡国美、阻苏宁”的浪潮，甚至在三级市场也轰轰烈烈搞起了扩大店面的工程，希望将来某个日子能有资格同超级终端相抗衡。谁能想到，这些老板的命运如此多劫，开业时热火朝天，过后却惨淡经营。市场就是这么奇怪，一个三级市场突然冒出一个大型卖场，吓坏了众多中小型卖唱场老板，害怕失去经销的品牌，害怕失去厂家的偏爱。那个时候，厂家都以为找到了棵大树，冷落了那些中小型终端，几个月过后，许多厂家在无奈中又回归原点，走进那些当初几乎要抛弃的客户怀抱。 太多的教训，让小王这个并非强势品牌的销售人员，在二、三级市场已经失去了进军大卖场的勇气。在04年，一个只有120的小卖场，一年给小王经销120多万；05年，该卖场扩大到800，他产品的销量却下滑了一半，什么原因？卖场经营的品牌多了，精力分散了，管理混乱了，商场越大越冷清，让人购买欲望下降，人多喜欢在热闹的卖场买东西。在一个三级市场的大卖场中，品牌太多，对于一些并非强势影响力品牌，多是陪衬的地位。该卖场虽然把小王的品牌作为主销品牌，销量才仅仅八十万，其他品牌则更惨。 对于一个销售人员来讲，管他大卖场还是小卖场，能为该品牌提供高产量的就是好卖场。 正如邓小平他老人家所言：不管白猫黑猫，逮到老鼠就是好猫！ 二、中小型终端对厂家的优势 这些终端一般经营品牌单一，仿佛是多个非冲突产品组合而成的专卖店一般，即使有些冲突产品，也是老板请进来的靶子产品。这些终端，主推性强，性质专一，总体销量可能无法抗衡大型卖场，经营品牌的单一的原因。但如果把销量细分各个品牌头上，对于每个厂家来说，这些也是个很不错的销量。于是玩转这些中小型终端，让他们生意旺中更旺，是每个销售人员最为关心的问题。这些销售人员彼此没有利益冲突，有着共同的目的，就是让老板的生意做的更好，才能使自己的销量更大。 三、怎么做好小型终端呢？ 1.终端形象的建设 小型终端的建设，成本低廉，可操作性强，受老板欢迎，不像那些大型终端动辄就要用钱来交换。吊旗、立牌、海报、宣传画、机贴、易拉宝、门头店招，墙体广告、展台灯箱等都是终端形象建设有利工具，致力打造一个引人注目、让人流连的终端环境。对于这些终端物料的使用，一定要注意整体形象的统一性、和谐性，万万不可给人一种杂乱无章、乱七八遭的感觉。 2.终端产品的分配 选择适合当地消费习惯的产品型号，合理分配出样机型，例如大卖场高档产品可能好销，而小终端可能是中低档产品畅销。如果一个三级市场多个卖场经销，一定要设法把产品型号错位经销，避免价格冲突，失去经销激情。对于小型终端，万不可无原则的铺压太多产品，以防资金被占用，造成销售链的断裂。 3.终端利润的安排 看的见得利润才是利润，对于小型终端来讲，并不喜欢什么年终返利，这些看不见摸不着的东西。他们很现实，喜欢“现结”。所以销售人员们对待他们必须真诚、实在，空头支票、承诺对他们效果不大。在产品零售价格上也不能太严格，惟有利润不低，才能提高他们推销的积极性。经常随货附赠些赠品、奖券、礼品等，进货折扣台阶低些，让他们能够真正享受到政策，并及时兑现。能够满足维护好终端的利润，才是这些小型终端生存的根本。 4.终端促销的支持 除了提供一些赠品、礼品外，还要不定期为他们开展一些促销活动，这对于刺激老板进货，提高忠诚度，促进消费者购买欲望，提高品牌影响力都能起到不错的效果。小型终端促销活动规模小，延续性长，消费者购买选择的机会比较多。如果一个市场多家经销，一定要磨合好关系，促销活动彼此叉开，避免冲突。例如：这个星期你搞，下个星期他搞，此起彼伏，即易提高品牌拉力的。 5.终端知识的指导 小型终端，店的面积不大，人手不多，老板、老板娘、几个营业员，他们缺乏销售产品的专业知识、导购技巧，产品销售时比较无章法。销售人员要经常下来，打理、维护、更新产品的终端形象，并对他们进行销售培训工作。 例如：怎么介绍产品的卖点，推销技巧如何运用得当，产品如何分配展示才能引起顾客兴趣，终端物料的如何摆放，顾客异议的处理等。业代一定要学会发现问题并为他们解决问题，才能合作愉快，前景美好 四、乡镇终端不可低估的长尾部分 目前国内市场上各行各业的市场、终端规划和建设，可能真的达到了无孔不入的地步，仿佛形成只要有人存在的地方，就要有我品牌产品的销售。于是就有了宝洁公司的“ROAD SHOW”大篷车活动；美的空调的“乡镇空调普及革命”；志高空调的“乡镇总动员”；科龙集团的“千乡百台”工程等等革命的口号与规划。因为随着乡镇消费水平的提高，各产品在乡镇的销售与回款已经占据相当大的比例。但是，乡镇市场革命工作开展，又将如何细分到线与点上呢？如何抓住这部分长尾，形成销售呢？ 1.精选乡镇经销商，抓住乡镇终端“七寸” 营销是有规律的，乡镇网点开发也有其规律性。 乡镇市场的局限性、特殊性、不稳定性等，厂家不可能直接操盘经营管理，成本与利润偏差太大。最好的途径就是借助当地乡镇代理的资源优势开发建设乡镇渠道。选择一个经销商誉不错、经营能力不弱、冲突品牌不多、资金实力不差、物流配送尚可、销售服务完善的乡镇代理，弥补自己产品在乡镇市场表现不足所存在的缺陷。同时在合作的信任度和便利性上，乡镇客户更愿意与当地人做生意，而且乡镇经销商一般都是代理多种品类的产品，在批发上利用产品组合，送货上门、捆绑销售、综合返利等优势，实行利润放宽和感情投资，来管理乡镇终端客户的忠诚度和积极性。乡镇客户也往往看中的是利润、便利和情感，在供价统一的前提下，哪里能得到更多的政策和方便，哪个代理商更容易沟通，就忠实于哪个经销商。 2.紧抓客户重心策略，培育核心乡镇终端 乡镇客户属于渠道底层客户，规模小，思路浅，经营无章，哪个产品好卖、赚钱多就经营哪个品牌。面对如此景况，怎么选择、培育有经营思路、发展潜力的客户，避开选择实力大客户成为乡镇客户开发的重点。建立乡镇客户独家经销商，制定长期发展战略，注重不断沟通、关爱，实行“老农种田”模式，在淡季不辞劳苦的耕耘，旺季才有巨大收成。 具体来说，积极参与甚至融入客户经营中，实实在在地为客户提供咨询、提供最优质服务，同时对症下药的解决各种销售问题。如在销售政策上，与乡镇经销商结成对子，定期以公司的产品、政策、卖点等进行讨论培训，利用淡旺季的不同操作特性，使乡镇客户的资金、储货的优势最大化，好钢花在刀刃上。只有长期不断培养管理，才能逐渐建立忠实、稳健、高销的乡镇网络团队，成为旺季销售不可估量的生力军。 3.重视乡镇终端利润，关注乡镇客户情感投资 市场层次的越底，销售的价格越高，老板赚的越多，经销的心情就越膨胀，就越主推你的产品，你的销量就越大。如果你的产品无利可图或价格战比较厉害，经销商主推的信心就会下降，你辛苦培养的明星客户也即将沦为鸡肋客户。乡镇客户如果能经常被厂家代表拜访，沟通经营经验，多有一种受宠若惊的感觉，感觉厂家真的重视他们，关心他们。 其实，销售没有捷径，在整体营销布局规划正确的前提下，多为客户着想，勤于拜访，都会产生不错的销售成绩。不过乡镇客户一定要亲自拜访，不要电话沟通下就算了，避免对手趁虚而入。乡镇客户经销你的产品能赚大钱，又得到厂家的厚爱与关心，哪能不拼命的主推你的产品，哪能忍心背叛你呢？ 竞争总是垂青于有准备的头脑以及领先的行动。 在乡镇市场的网络开发建设中，在客户的资金利用、仓储安排、素质提高、利润产出、活动策划等方面帮助他们，从实物、精神、情感上征服他们。 4.因地制宜给资源，协同客户做销售 消费品行业的激烈竞争世人有目共睹，产品的同质化，使厂商陷入产品附加价值低、促销低水平重复的怪圈。无论是买赠、返现、新品促销还是其他花样的促销活动，在一、二、三级城市已经很难吊起消费者的胃口。然而，在乡镇级市场仍属价格敏感型市场，老百姓讲究的是实在，贪小便宜，各种花样的促销活动仍然让老百姓乐此不疲，以较少的花费做一次主题鲜明的促销活动，你会发现，目标群体会蜂拥沓至，销量不小。 所以，对手中的资源精打细算做促销，在乡镇市场仍然物有所