高端白酒市场“盘中盘”经典案例ppt课件.ppt

跨界营销舍得酒广州区域推广案 广州 经济发达区 广东省会城市 白酒竞争激烈 广州市的白酒销量位居广东省白酒的消费制高点 足可见广州区域对舍得酒在华南市场拓展的重要性 广州市场的重要 还在于对周边地区的拉动性和辐射性 谋动全局 前提在于掌控核心基地 制胜广州市场 必将成为运筹华南区域市场的关键性 使命性的根本 一 广州市场背景概况 目录 二 09年广州市场目标规划 三 舍得酒广州市场SWOT分析 四 广州区域营销推广模式 五 09年广州市场营销推广 广州市人口1800万 酒类消费容量大 酒类消费总量58亿左右 酒类品种多样 呈现百花争鸣的状态 广州市场白酒占量28亿左右 高端白酒占有率为11 左右 高端主流白酒价位为400元以上 高端品牌主要以五粮液 茅台 国窖1573 水井坊为主 舍得酒占有1200万的高端份额 一 广州市场背景概况 广州酒类品种份额相当 激烈竞争 高档白酒比例较小 亟待需要对占有率的巩固和提升 数据来自 酒度网 广州酒类市场占有率图解 二 09年广州市场目标规划 品牌力 市场销量份额 万 广州高端白酒品牌分布图 数据来自 酒度网 五粮液 低 高 高 1000万 3000万 10000万 国窖1573水井坊 茅台 25000万 舍得 现阶段 舍得酒在广州市场处于低市场份额 低品牌力 09年 乃至未来几年的目标便是在销量和品牌力的提升上 09年销量硬指标 4500万 1200万的基础销量 竞争品牌的销量转移份额 创新渠道销量份额 广州地区处在华南市场的重要位置 舍得拓展广州市场 承载着未来发展的重要使命 4500万的销量 是舍得在广州的任务所在 更是打响广州市场的坚定信心 09年品牌力软指标 广州区域第五大高端白酒品牌 第五大高端白酒品牌 舍得酒进入主流高端阵营的体现 也是舍得酒慢慢抢占五粮液 茅台 国窖1573 水井坊等传统四大名酒市场份额的开始 四大高端白酒品牌 舍得在于建立广州高端白酒市场新秩序 成为主流高端品牌之一 为现阶段可行方向 为以后挤占其他四大品牌奠下基础 实现09年度舍得在广州的销量和品牌目标 思路 决定出路 三 舍得酒广州市场SWOT分析 舍得酒广州市场SWOT分析 Threats 威胁 Strengths 优势 Weaknesses 劣势 Opportunities 机会 1 广州酒类消费市场容量大2 经济发达 消费能力高 高端白酒消费量大3 城市的开放性和党政机关的强势 为舍得酒推广道路打开切口4 广州媒体资源丰富强势 为舍得创新运作提供关键点 1 广州市场高端白酒替代消费酒类多2 竞争对手在广州地区针对商务消费进行强势运作 造成抢占的阻碍3 广州自带酒水高 为终端建设带来阻碍 1 舍得酒在广州市场具有一定的销量基础2 舍得品牌本身蕴含的智慧价值 为推广的差异点 1 市场基础薄弱 缺乏高端品牌运作在高销量上的支撑2 缺乏与强势高端品牌相抗衡的的资源优势3 广州地区以团购和自然销售为主 推广方式单一 四 广州区域营销推广模式 基于市场和SWOT分析 舍得酒拓展广州市场需要明确的两大问题 问题点 机会点 强势竞争品牌在商务上的精耕细作 舍得酒能否找到属于自己的突破之处撕开口子 切入市场 固有高端白酒的运作具有深厚基础 加之广州市场的特殊性 舍得酒撬动广州市场 营销推广方式怎么样才能四两拨千金 机会点在哪里 由困难点而来的目标人群 高端白酒消费人群 主要以政商为主 基于广州地区传统高端白酒对商务消费的看重和重点掌控 从好的层面上其实是为舍得酒运营广州留下了 政界 切入口 广州十二个区市 政府系统庞杂 于此延伸出的政府官员众多 加之经济发达 高端白酒消费量大 政府官员对白酒消费的带动效应历来便是巨大 因此 聚焦掌控政府机构 将为舍得酒09年推广的核心目标人群 目标人群 广州政界官员 由机会点而来的推广思路 酒类市场竞争激烈 特别是高端白酒市场 竞争品牌具有强势基础 决定舍得需要另辟蹊径 经销商在广州呈稀缺性 消费自带酒水率高 舍得在经销商 渠道等运作上需要创新才能脱颖而出 广州城市开放 消费人群追求新 奇 特 同时 随着目标人群的进一步细分 创新的推广方式具有很好的迎合人群需要 推广思路 以创新推广策略为主传统推广策略为辅助 营销推广模式的创新 很大程度是基于有效资源的整合 如何创新营销推广策略 广东地区最大的媒体资源力量 报纸 广东的报纸媒体101种 据全国报纸数量之首 广东地区如广州日报报业 南方报业等大型报纸媒体 旗下拥有出版物众多 发达销售网络 完善配送体系等优势 同时 强势媒体品牌具有很强的宣传运作能力 活动策划能力 对品牌运作具有很好的助推作用 因此 对于我们运作品牌 如何能很好的搭建与强势媒体的跨界合作 将会带来事半功倍的效果 基于对媒体资源的分析 我们创新的提出了 媒体跨界营销推广模式 09年 飞人谷将依据资源的对称性 挑选广州日报报业或南方报业之一 进行联袂合作 展开舍得酒与媒体的跨界营销推广模式 有效整合资源 实现舍得酒在线上传播和线下推广的双重效应 何谓媒体跨界营销推广模式 媒体跨界营销推广模式的两个维度 整合营销 舍得酒 在广州区域的创新营销模式 将着力于有效的整合广州日报 南方报业 的媒体资源 从线上传播和线下推广两个维度 构建出舍得酒的庞大立体的高端白酒新型跨界营销推广工程 跨界营销工程的体系下 是舍得对政府机构人员的聚焦 以政府机构人员为主要目标人群 以媒体资源和政府机构关系为切入 线上与线下的相互联动 再结合传统的营销推广模式 必将助力舍得酒撬开政界领域 进而攻占整个高端白酒市场 五 09年广州市场营销推广 年度营销推广指导方针 一个核心 两个基本点 以政界官员为目标核心人群 高举媒体跨界营销推广模式 精耕细作传统营销推广模式 09年广州市场营销推广 09年度媒体跨界营销模式运作 年度市场推广软文公关推广新闻深度报道报纸专栏论坛活动组织策划 年度整合营销 渠道招商 渠道铺货建设 终端推广 团队管理 年度线上传播软文公关推广新闻深度报道报纸专栏论坛活动组织策划 以 品味舍得 财智人生 为全年软文推广主题 分阶段 分步骤 整合广州日报旗下 南方报业 的政府报刊资源 开展针对政府官员的软文公关活动 标题参考 智在舍得 富及人生 舍得智慧 财富有道 领悟舍得 坐拥财智 品味舍得 财智人生 舍得酒年度软文传播推广活动 主题口号 年度线上传播软文公关推广新闻深度报道报纸专栏论坛活动组织策划 舍得 新经济 新财富下的广州精神 舍得酒新闻深度报道活动 活动概括 08年 是个不平凡的一年 自然灾害的频繁 经济危机的来袭 让我们更加意识到了科学的发展观 对于广州政府而言 在09年新经济的形势下 应该大力倡导中国智慧 舍得精神 以深度报道的形式借媒体资源 对 舍得 新经济新财富下的广州精神 的主题展开新闻深度报道有力配合政府机构的建设广州的重大任务 主题口号 年度线上传播软文公关推广新闻深度报道报纸专栏论坛活动组织策划 跨界联袂 打造财智人生 舍得酒财智人生专栏 启航 活动概括 持续性 低成本的创新推广 跨界联合广州日报的资源力量 以 财智人生 为主题 于报刊中开办 舍得酒财智人生专栏 内容以政界领域成功人物为主线 进行分期的专栏介绍 传达舍得酒的品牌价值的同时 对接舍得的目标人群 政界官员 主题口号 年度线上传播软文公关推广新闻深度报道报纸专栏论坛活动组织策划 为新经济财智成就喝彩 建国六十周年十大精英人物评选 活动概括 在全球金融风暴席卷的当下 活跃着为经济建设贡献的杰出精人才 他们凭借智慧和胆识 在经济领域开辟出新的天地 舍得酒借势大背景 在六十周年国庆期间 开展精英人物评选活动 是种对经济环境的良好刺激 同时赢得社会和政府的好感 为建国六十周年献礼 主题口号 年度整合营销经销商建设渠道铺货建设创新终端推广团队管理 财智共享 赢在舍得 招商亮点 1 推出 经销商财智双赢代理计划 与经销商共享财富 更为经销商定期的提供专业知识的培训和咨询 财智全面提升 2 推行大经销商的VIP策略 3 跨行业招商 借助广州日报的渠道资源 为舍得铺路 招商主题 年度整合营销经销商建设渠道铺货建设创新终端推广团队管理 独立模式渠道铺货以舍得为操作 独立进行以1个名烟名酒带动10个餐饮终端的渠道的铺货工作 直分销模式构建1 10渠道铺货工程 主题口号 年度整合营销经销商建设渠道铺货建设创新终端推广团队管理 整合资源 跨界营销 实现第三极终端制胜 建立舍得跨媒介的直销模式 利用广州日报的配送系统 开启舍得酒终端直销新模式 在广州地区联合高端会所 4S汽车店 高档娱乐场所等高端消费人群活动场所 建立舍得千人会员俱乐部 主题口号 年度整合营销经销商建设渠道铺货建设创新终端推广团队管理 财智共享 成就金牌团队 以 财智共享 为团队建设理念 打造舍得酒在广州市场的强势业务和运作能力金牌团队 主题口号 以业务员为基础 组建客户顾问队伍 使其成为市场核心管理者 构建组织架构 成立以跨界营销运作为导向的终端拉动和管理工作职能组织 进行高度专业化的分工和运作 餐饮渠道主管 业务代表 经销商 批发渠道主管 办事处经理 零售终端 团购渠道主管 二批商 业务代表 经销商 零售终端 二批商 业务代表 大客户 年度线上传播 年度整合营销 品味舍得 财智人生 年度推广回顾 建国六十周年十大精英人物评选 舍得酒财智人生专栏 舍得酒新闻深度报道 舍得年度软文推广活动 招商活动 渠道铺货建设 终端推广 团队管理 结束语 本案为舍得酒在华南市场中重要一站 广州 回顾本案 我们可以清晰的得出广州市场的操作关键点