重庆科创职业学院《服务渠道策略》.ppt

第六章服务分销 希尔顿的分销策略 一 20世纪50年代以前 自建模式 直销 集团发展速度较慢 丧失了发展的机遇 二 20世纪60年代 管理合同方式通过管理输出迅速拓展了集团的市场网络 品牌国际影响力迅速提高 三 20世纪90年代 实施 特许经营 分销 逐步将出售自有的饭店 只保留管理权和特许品牌权利 饭店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区 品牌维护 市场促销等优势领域 2004年希尔顿品牌的特许经营比例已经超过了70 高档市场的特许经营已经成为主流 现在 希尔顿特许经营酒店占其所有酒店的比例已经上升到82 10 第一节概述一 服务分销渠道研究的内容 定义 服务产品从生产者手中传递到消费者或者用户手中所经过的各个分销机构连接起来形成的通道 起点 生产者终点 消费者 何种机构 何种途径 在何处 服务 消费者 分销渠道与营销渠道是否相同 服务分销渠道的功能 提供场所 传播信息 咨询 协助 反馈 销售 处理投诉 解决纠纷 有形展示 服务产品信息 促使顾客购买 帮助企业调整策略 二 服务分销渠道的类型 一 直接渠道 最适合服务产品的分销形式 指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务 1 定义 例如 银行 医院 律师 会计 电力 煤气 自来水 殡葬等行业 这些行业中直销是潜规则 顾客通常不会接受中间商的服务 而是习惯于直接销售 2 优势 问题 二 间接渠道 通过中介销售 间接渠道销售也称中介商销售 形式较多常见的有以下几种 1 代理人 经纪人 是指依据代理合同的规定 受服务提供者的授权委托从事某项服务活动的人 例如 留学代理 销售代理 运输代理 保险代理 跨国婚介 旅行代理等代理人的收入来源主要是服务经销商付给的佣金 经纪 与代理的性质完全相同 只是在不同行业中因传统惯例需要 称呼不同而已 充当中介 收取佣金 歌星 模特 证券 期货 2 经销商 是将一定的服务产品买进后再售出的中间商 经销商的利润来自于进销差价 1 批发商 含义 一批批进货 然后往外一批批地发 是没有服务终端意识的坐商批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商 另一端联结零售商 特点 拥有大量的货物批量出售货物 不提供零售业务出售的物品的价格会比市场零售价格低 旅游批发商 主要组织和批发报价旅欧 与相关的部门签订协议 根据顾客需求不同 从而设计出各具特色的包价旅游产品 通过旅游零售商在旅游市场上进行销售 返回 2 零售商 指将商品直接销售给最终消费者的中间商 是相对于生产者和批发商而言的 处于商品流通的最终阶段 3 特许经营 代销 代销 专门执行或提供一项服务 然后以特许权的方式销售该项服务 1 特许经营的含义 特许经营是指特许人授权给受许人 使其有权力利用授权者的知识产权 包括商号 产品 商标 设备等 对含义的理解 特许人 受许人 服务商号名称 商标 服务标志 设施 产品 专利 专有技术 经营管理模式 方法或经验 零售点的建筑等 加盟费 独立法人 独立法人 自主经营自负盈亏 2 特许经营的形式 自愿加盟 指个别单一商店自愿采用同一品牌的经营方式及负担所有经营费用 这种方式通常是个别经营者 加盟主 缴交一笔固定金额的指导费用 通称加盟金 由总部教导经营的知识再开设店铺 或者经营者原有店铺经过总部指导改成连锁总部规定的经营方式 由于加盟主是自愿加入 总部只收取固定费用给予指导 因此所获盈亏与总部不相干 优点 加盟主可以获得全部大多数的利润而不需与总部分享 委托加盟 加盟主加入时只需支付一定费用 经营店面设备器材与经营技术皆由总部提供 因此店铺的所有权属于总部 加盟主只拥有经营管理的权利 利润必须与总部分享 也必须百分之百的听从总部指示 此种方式的优点是风险极小 缺点是加盟主自主性小特许加盟 介于上述两方式之间 通常加盟主与总部要共同分担设立店铺的费用 其中店铺的租金装潢多由加盟主负责 生产设备由总部负责 此种方式加盟主也需与总部分享利润 总部对加盟主也拥有控制权 但因加盟主也出了相当的费用 因此利润较高 对于店铺的形式也有部分的建议与决定权力 3 类型 商品商标特许经营 是指特许人向受许人转让某一特定产品品牌的制造权和经销权 经营模式特许 特许人授权受许人使用其商号 经营方式等在限定的区域和时间内进行业务经营 特许经营的商业模式 经过西方发达国家100多年的实践 已成功地为可口可乐 麦当劳 柯达 福特汽车 沃尔玛 7 11便利店 希尔顿酒店 迪斯尼乐园 21世纪房地产 NAPA ET教育等世界各行各业的品牌巨人所实践 并为全球中小企业的成长和个人创业提供了最成功的捷径 4 特许经营的优势劣势 注意 服务企业可同时采用多种渠道进行分销 例如 航空客运的渠道分销 直销 机场 主要城市窗口间接 票务代理 酒店旅行社代销 电话 传真 面对面 网上 信函 三 电子渠道 1 含义 电子渠道是为了满足客户实时服务的需求的自助式新型营销服务渠道 是对传统实体渠道的有效补充和延伸它以互联网技术和通信技术为基础将产品的销售与服务数字化 让客户借助终端设备 可自助定购产品 获取服务 2 优缺点 优点 全球区域范围顾客的便利性顾客选择和定制化的能力以数据位基础增强与客户的关系降低成本缺点 缺乏与实际产品的接触忽视顾客购物动机对于安全存在担心 售后服务修水电的 平台操作复杂 3 现阶段各电子渠道有五类 1 服务热线 IVR热线 互动热线和 人工热线 2 网上营业厅 自建与他建网上营业厅 3 短信营业厅 4 掌上营业厅 5 自助终端目前电子渠道的种类在原有基础上进一步丰富 如门户网站 呼叫中心 WAP 无线上网 MMS 多媒体短信服务 彩信服务 SMS 短信服务 USSD EMAIL等成为电信运营商所使用到的一些电子渠道的形式 ATM机 地铁售票机 自动销售 网络销售 网络教育 酒店预订 香格里拉酒店集团已经宣布新建中文预订网站 开始进行直销的尝试 4 电子渠道价值 1 分流营业压力 降低营销成本电子渠道可以24小时为客户提供所需服务 2 提升客户有效体验与忠诚度 A 自助操作满足了部分客户的成就感 电子平台的自助模式 就是最佳的体验B 自助平台不受地域 时间干扰 客户办理业务不用再择时选日C 3G时代 数据业务的比重大 代理商渠道在数据业务上的服务水平难达到运营商要求 3 减小代理渠道对运营商的威胁 第二节服务分销渠道的设计与管理 一 影响因素 一 服务特征对服务渠道设计的影响 五大特征 1 服务的无形性与服务传递2 服务的不可分割性与服务传递3 服务的差异性与服务传递4 顾客的参与与服务传递5 服务的易逝性与服务传递 二 其他因素1 市场因素2 服务企业自身因素3 政策因素二 渠道设计的原则 一 畅通高效 二 适度覆盖 三 稳定可控 四 协调平衡 五 综合权衡 三 服务渠道冲突 一 含义 渠道冲突的含义 是指某渠道成员意识到另一渠道成员正在从事会损害 威胁其利益或者牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动 从而引发他们之间的敌对或报复等行为 二 渠道冲突的种类1 垂直渠道冲突2 水平渠道冲突3 多渠道冲突 三 渠道冲突的原因 1 价格原因 2 存货水平3 大客户原因4 争占对方资金 四 服务渠道冲突管理的策略 1 运用渠道权力解决渠道冲突2 信息共享公开3 调节和仲裁 四 窜货现象及其整治 一 窜货的含义是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 二 产生窜货的原因主要有 1 某些地区市场供应饱和 2 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 3 企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展的不平衡 4 企业给予渠道的优惠政策各不相同 5 运输成本不同而引起窜货 三 窜货的整治1 签订不窜货乱价协议2 外包装区域差异化3 发货车统一备案 统一签发控制运货单4 建立科学的地区内部分区业务管理制度 案例分析案例分析X市的李经理是江苏无锡Y牌小家电的一家小型经销商 2005年 就在李经理稳扎稳打地运作他的市场时 突然发现临近市场的Y牌产品不知何时流入了他的 领地 李经理是Y牌厂家中的一个微不足道的经销商 对此 李经理心知肚明 在这个人微言轻的年代 他要寻找自己的解决市场窜货之道 经过察看产品的发货识别码 李经理知道目前窜货的产品来自于邻近的A市场 A市场已经运作好多年了 渠道较为成熟 其代理商王老板是一个很讲意气而又异常豁达的人 这次为何会出现窜货呢 是恶意窜货 还是无意窜货 抑或是自然流通窜货 通过业务员 李经理了解到 当前A市场目标压力很大 在市场增长潜力已经挖掘的差不多的情况下 有可能想通过向外扩张 来减缓自己的销售压力 那么 针对这种情况 怎么来处理呢 是直接向厂家 告状 还是自己想办法处理 如果向厂家投诉的话 自己的问题能够解决吗 自己在厂家的地位他心里是很清楚的 思虑和权衡再三 李经理决定主动一些 通过自己的方式来解决争端 于是 在一个晚上 李经理拨通了王老板的电话 在电话里 除了正常的客套话外 李经理很是将王老板吹捧了一番 并真心而诚恳地表达了想向王老板学习的念头 并希望在第二天他能够登门拜访 但他只字未提窜货事宜 在李经理的一翻抬举和盛赞下 王老板答应与李经理见面交流交流 第二天 在主管当地业务经理的陪伴下 李经理驱车到了A市 到达A市后 李经理选择了一家距离王老板较近的咖啡厅 然后电话邀请王老板 王老板也很爽快 很快就按约来到 双方见面后 先从A市这几年的快速发展谈起 一直谈到王老板操作Y牌家电的发家史 对于这些 王老板滔滔不绝 如数家珍 这的确让李经理受益非浅 李经理一边点头 一边记录 这让王老板很有成就感 聊到吃饭时分 在李经理的盛情邀约下 他们每人一份铁板牛排 外加一杯 深水炸弹 鸡尾酒 喝到酒劲上来 李经理便敞开心扉 道出操作X市场的艰难 见此景况 王老板一拍胸脯 问有什么需要帮忙的 这时 李经理便道出了心中苦水 说可能由于A市场操作较好 不知怎么回事 有一部分产品流入了X市 致使X市场价格秩序大乱 因此 希望王老板能够帮忙协调一下这个事情 王老板一听 立即表态 这些情况他回去后就进行调查 不会再出现这种现象 并请厂家的业务经理做证 如果再出现窜货 甘愿受