第八章零售店促销上课ppt课件.ppt

营销策略组合 4Ps 第七章零售促销管理 学习目标 了解零售促销的概念及其功能 熟悉零售促销方案设计的步骤及其采用的方法 掌握零售广告策略 了解零售营业推广策略 第七章零售促销管理 一 零售促销的概念 促销 retailpromotion 是指零售商为告知 劝说或提醒目标市场顾客关注零售有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动 注意 促销 不等于 降价 促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 第一节 零售促销的概念及功能 二 零售促销的作用 零售促销的理由 客观上存在着生产者与消费者间 信息分离 的 产销 矛盾 传递信息 强化认知 突出特点 诱导需求 指导消费 扩大销售 形成偏爱 稳定销售 第一节 零售促销的概念及功能 三 零售促销活动的类型 一 按实施活动的促销主题分 开业促销活动 最重要 通常开业当日的业绩可达平日业绩的5倍左右 年庆促销活动 重要性仅次于开业促销 促销业绩可达平日业绩的1 5 2倍 例行性促销活动 为了配合国定节日 民俗节日及地方习俗 行事等而举办的促销活动 促销期间的业绩可比非促销期间提高2 3成 竞争性促销活动 往往发生在竞争店数量密集的地区 二 按照实施时间长短划分 1 长期性促销长期性促销活动主要着眼点是塑造本店的差异优势 增加顾客对本店的向心力 以确保顾客长期来店购物 不至于流失至其他店 促销的长期目标取决于企业定位 定位最常见的方法是宣传零售商在某种类型的商品方面所具有的盛名 2 短期性促销短期性促销的主要目的是希望在有限期间内 通常是1 3周 借助具有特定主题的促销活动 以提高来客数 达到预期的营业目标 促销计划的短期目标就是在一个特定的时段内增加销售额 三 按沟通方式划分 1 单向沟通式如 特价 优惠券促销 赠品促销 POP促销等等 2 双向沟通式如 意见征询 有奖答题 现场促销等等 四 从作用效果划分 1 产品入市促销新产品入市通常要使用促销工具来解决消费者认知 尝试购买使用这两个障碍 常规的促销形式有样品派送 赠购 限期优惠等等 2 巩固重复购买促销维护品牌忠诚者重复购买率的重要武器之一 就是合适的 持续的促销活动 如 消费者跟踪优惠折让 新产品或新服务优先试用 累积计分奖励等等 五 从营销角度划分 1 零售企业卖场促销零售企业门店要实行总部的统一促销计划2 广告促销活动包括利用各种广告媒体 邮报 商场内广告 街头广告牌等进行促销 3 服务促销零售企业的服务促销 是零售企业以某种方式 活动或劳务向消费者提供服务的促销活动 4 人员促销 1 巡视 2 熟悉零售企业商品知识 以备顾客咨询 3 发展与顾客的友好关系 5 公共关系促销公关活动的创意一定要新奇 四 零售促销组合因素 零售商的促销手段 人员推销 广告 销售促进和公共关系 人员推销 指通过售货员或推销员直接与消费者见面 向他们传递信息 介绍商品与劳务知识 引起消费者的关注和兴趣 以促进消费者购买 还包括邀请 聘请有关专家 顾问向消费者进行宣传与推销活动 广告 借助于报纸 杂志 广播 电视等媒介物体向消费者传递信息的 它不受时间与空间的限制 也不需要多少人力 可以弥补人员促销的人力 活动范围的局限 销售促进 又称营业推广 是通过一系列的措施刺激消费者的购买欲望和购买行为 如赠送样品 价格优惠 奖励销售 廉价包装等 公共关系 通过公关人员广交朋友 树立企业信誉 调解企业与消费者之间的关系 主动游说客户等方式达到促销目的 四 零售促销组合因素 续 可控性 广告 销售促进最强 灵活性 人员推销最灵活 可信度 公共关系最可信 成本 依据人均成本加以比较 第一节 零售促销的概念及功能 五 促销原则 1 以利诱人以利诱人就是在促销设计上以利益为核心 在增进消费者利益或价值的基础上 吸引消费者 诱导消费者 以达到促销的目的 以利诱人就是促销设计应站在消费者角度思考问题 让消费者感到促销方案给其带来了极大利益 节省了支出 降低了成本 以利诱人 核心在 利 字 重在给消费者带来实惠 实惠看得见 利在当代 利在千秋 一 零售促销的概念及功能 2 以情感人以情感人强调在促销时把 情 放到突出位置 促销方案让消费者动情 让消费者情不自禁的购买或冲动购买 让消费者有一种不购买誓不罢休的心态 消费者都是有感情的 促销方案感动了消费者 消费者自然而然地就会购买 以情感人 核心在一个 情 字 关键应该在 情 字上做文章 什么人情 友情 亲情 商情 爱情 感情 恩情 什么老乡情 同学情 思念情 师生情等等 皆可加以利用 即 情感营销 在我国 情 比天高 义深似海 以情感人 于无声处听惊雷 情深之处 促销之果胜开 3 以 礼 服人以 礼 服人中的 礼 指的是促销中的赠品 奖品或促销品 礼品往往是额外收获 超值享受 给消费者以意外之喜 但卖场促销中的促销品问题多多 一是促销品多是次品或质量有问题的商品 二是过季落令商品或库存积压商品 三是消费者不需要的商品 比如卖场的 买就送 的活动 礼品送出之后 消费者投诉者甚众 就是因为 礼品 不能服人 让消费者有上当之感 所以 卖场在促销的 礼品 的设计上一定要让消费者满意 心服口服 不能有欺诈之嫌 做到以 礼 服人 4 以诚留人以诚留人指促销方案要讲诚信 一是真诚 真诚就是针对假促销而言 所以促销一定要真诚 假促销只能欺骗一时 不能欺骗长久 企业因为欺诈而破产已是血的教训 应当汲取 冠生圆 三鹿 二是信守承诺 信守承诺是指促销要说到做到 不放空炮 讲了就要做到 讲了不做 还不如不讲 这反而对企业危害更大 诚信是商业时代处理国与国 企业与企业 人与人之间关系的基本准则 六 促销基本要求1 数字化 显力度 消费者对价格敏感性决定了数字游戏的视觉效果 特别是大众所熟知的价格 很适宜如此操作 特别低价印象 如 诺基亚郑州特卖会88元起 因为大家所熟知的 诺基亚 代表的是手机概念 给人于千元印象 此时88元哪有不动心 同样奖品促销 如 厦新A8送价值488元的礼品 就比 送高档皮具一套 更有冲击力 2 直白化 显生动 促销文案 给消费者看一看 你问他看到的是什么内容 用一句话概括 这就是你的广告主题 购海尔手机送海尔家电 就比其他任何语言更能打动人 厦新A8是什么 会跳舞的手机 简单明了 更易于口碑宣传 3 凸现化 显效果 如诺基亚3310特卖888元 就是这样设计 888元 特别大特别黑 从而吸引注眼球 关心价格的人自会去看是什么机型 4 悬殊化 显意义 彩电曾在人们心中是件大宗物 时至今日也是千元货品 如今 8分钱买彩电 怎能不让平静的心跳动的呢 这正是促销的生命力所在 5 新说法 显创意 彩电论斤卖 这也许并没有什么太大意义 但是引起人们的关注和讨论 这就是 眼球经济 引起人的注意 就有商业机会了 6 价值组合 发掘价格亮点 诺基亚3310售价958元送价值128元大礼包实际830元 产品与礼品拆开卖突破价格底限 7 抛砖引玉 以点带面 手机黄金周1元起销售 其奥妙之处就在于 起 字 牺牲局布利润赢得整体销售 实现全局效益 第二节零售促销方案设计 一 确定促销目标 案例 下图显示了某超级市场通过调查发现 目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况 说明 这家超级市场通过调查发现 目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店 但喜爱该商店的比例较低 因此 这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上 二 确定目标受众 营销传播一开始就必须做出确定目标受众的决策 即企业必须有明确的目标受众 包括 商品的潜在购买者 目前使用者 决策者或影响者 目标受众可以是个人 团体 特殊公众或一般公众 目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决策 准备说什么 打算如何说 什么时候说 在什么地方说 向谁说 第二节零售促销方案设计 量力而行法 根据企业财务的承受能力确定促销预算的方法 销售百分比法 以一定期间的销售额或单位产品销价的一定比率来确定促销费用数额 目标任务法 根据营销计划决定的企业特定目标 确定达到这一目标必须完成的任务以及估计为完成这些任务所需要的费用 从而决定促销预算 竞争对等法 以主要竞争对手的促销费用支出为基准 确定足以与其抗衡的支出额 三 确定促销预算 第二节零售促销方案设计 编制促销预算的主要方法及比较 四 制定促销实施方案 1 促销主题促销主题往往具有画龙点睛的震撼效果2 促销时间重要的节日也是商店促销活动的一个有利时机 常常作为促销活动的一个最好的话题 3 促销商品商店选择促销商品时 既要选择一些敏感性的商品 又要选择一些不太敏感的商品组成促销商品组合 4 促销宣传促销宣传主要有 媒体广告 直邮DM 卖场海报 人员宣传 派发传单等 5 促销方式在选择促销方式时要考虑如下因素 1 促销目标 2 零售商类型及竞争环境 四 制定促销实施方案 四 执行促销策划 促销时间 促销商品 促销主题 宣传媒体 人员分工 其他因素 第二节零售促销方案设计 五 确定促销综合措施 零售企业经常利用互相影响的各种促销形式 例如 将广告和商店展销结合起来传递信息 比单独用一种办法更为有效 促销综合措施的执行包括以下内容 1 确定宣传工具2 安排促销综合措施的时机3 确定促销的信息内容4 促销人员安排5 促销商品安排6 卖场氛围布置 六 评估促销效果并总结 具体评估的方法主要有 目标评估法 前后比较法 消费者调查法 第二节零售促销方案设计 第三节零售广告策略 一 零售广告广告 指企业以付费的 非人员的方式对观念 商品或服务进行的沟通方式 零售广告 零售商以付费的非人员的方式 向最终消费者提供关于商店 商品 服务 观念等信息 直接或间接地促销的沟通方式 零售广告的优点 1 地域性强 2 可供选择的媒体较多 3 时间性强 4 内容生动活泼及表现方式的灵活多样 5 可使自助服务或减少服务成为可能 零售广告的缺点 1 中小型零售商承受不起 2 很容易被其它广告淹没 3 部分媒体刊登广告的前置时间较长 零售广告媒体选择 电视广告 广播广告 报纸广告 直接邮寄广告 交通工具广告 户外广告牌 杂志广告 传单广告 电话号码簿 包装广告 POP广告 二 POP广告 一 POP广告 pointofpurchaseadvertising 又称为店面广告 卖场广告或销售点广告 凡在店内外所有能帮助促销的广告 或可提供商品相关信息的服务 提示 引导等的标示 皆称为POP广告 二 POP广告的作用1 传递商品信息2 无声的 忠实的推销员3 突出企业形象4 营造购物气氛 三 POP的特点1 节省广告成本2 节省制作时间3 提高企业形象4 刺激消费者潜在购买欲望5 富有亲和力和亲切感6 可以替代售货员 四 POP广告的形式与功能 五 POP广告制作1 POP类型从制作工艺可以分为 手绘POP 印刷POP 喷绘POP 翻牌POP从表现形式上可以分为 平面POP立体POP从内容上可以分为 商业 餐饮 公益 节庆等等 2 制作原则 1 简洁 形象和色彩必须简单明了 2 统一 POP的造型与色彩必须和谐 要具有统一的协调效果 整个画面须要具有魄力感与均衡效果 3 重点突出 POP的构成要素必须化繁为简 尽量挑选重点来表现 4 惊奇 海报无论在形式上或内容上都要出奇创新 具有强大的惊奇效果 5 技能 海报设计需要有高水准的表现技巧 无论绘制或印刷都不可忽视技能性的表现 3 POP结构 1 主标题 一般主标题控制在3 5字之间 2 3种装饰方法 主标题是手绘POP的重心 最能刺激消费者的印象 所以字体一定要醒目 清晰 容易阅读 2 副标题 副标题是解释和说明主标题 字体控制在4 6字以内 装饰方法在1 2种 字体要比主标题小 颜色也要比主标题少 不能超出主标题 不能喧宾夺主 3 正文 正文字不须装饰 但要和主标题和副标题区分颜色和字号 特殊重点要变换色彩和字号 比如数字 称呼 价位 打折 赠品等等 具体重要的信息放在前面 诱惑消费者 4 插图 插图在海报中不是主体 但它可以 调节画面的色彩 调节画面的平衡 解释说明主标题 活跃广告氛围 5 指示文 指示文在POP中占据位置不是很大 它只是提示和声明POP海报的具体商家业户 字体一般在内容最上和最下端 一般以记号笔书写为主 4 书写工具 水性麦克笔 水性麦克笔没有刺激的味道 长时间使用不会出现头晕目眩的感觉 笔尖成倾斜角度 有60种颜色 主要适用海报中的说明文与插图上色 油性麦克笔 油性麦克笔因为含有易挥发的化学材质 所以含有刺鼻化学味道 长时间使用易造成身体的不适 它的最大优点是书写后干燥快速且不易沾污纸面 油性的麦克笔每种规格10 12种颜色 主要应用于主标题 副标题边框和底纹装饰 5 书写方法 易识易读 有美感 从左至右 防止错别字 繁体字 草体 色彩体现季节感 6 实施要求 顾客目视高度 依商品陈列决定POP尺寸 品名 规格 价格 期限正确 强调原价及日期 不能离商品太远 也不能遮挡商品 更不能贴在商品上 10 30个字为佳 第四节零售企业的营业推广 一 营业推广概念 营业推广也称销售促进 SalesPromotion 定义是 除了人员推销 广告和宣传报道以外的 刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动 例如 陈列 演出 展览会 示范表演以及其他非经常发生的推销努力 销售促进的特点是 1 主题突出 引人注目 宣传工具具有特色 吸引力强 2 在销售中能产生