第2章市场营销核心概念与营销组合理论ppt课件.ppt

市场营销核心概念与营销组合理论 第二章 开篇案例旅游公司的营销组合 学习指导 知识学习目标 通过本章的学习 要求学生理解市场营销的本质 掌握市场营销组合的基本要素 对4Ps 4Cs 4Rs 4V理论的演变有所认识 弄清它们之间的关系不是相互替代的而是相互补充的 能力培养目标 通过本章的学习 具备运用营销管理的基本流程来开展营销工作的能力 并根据企业和产品的不同特点调整营销组合的要素构成 学会运用新的营销组合理论进行营销管理的创新 学习重点 理解市场营销的核心概念掌握4Ps的基本内容3 了解营销组合理论的新发展 学习难点 对4Ps的全面认识和评价 第一节市场营销的核心概念 概念回顾 营销 marketing 就是个人和群体通过创造 提供出售 并同他人自由交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 产品ProductorOffering 价值与满意ValueandSatisfaction 需要 欲望与需求Needs Wants andDemands 交换与交易ExchangeandTransactions 营销渠道MarketingChannels 营销环境MarketingEnvironment 目标市场与市场细分targetmarketandsegment 市场营销者Marketer 市场Market 一 需要 欲望和需求 1 需要 Needs 没有得到某些满足的感受和状态 2 欲望 Wants 想消除未满足的状态 得到某些满足的愿望 需要和欲望是营销的起点和归宿 据1994年统计 11 6亿人 每天的城乡消费总额为212亿元 每天消费粮食74万吨 相当于1个粮食基地县全年的总产量 猪肉4 7万吨 即每天要屠宰生猪100万头左右 食用植物油1 7万日吨 即每天要吃掉55 5万亩油菜籽所砸的油 糖1 6万吨 即每天要吃掉4 8万亩甘蔗地所产的糖 鲜蛋1870万公斤 即每天要吃掉18 6万只良种卵用鸡全年所产的蛋 水产品1955万公斤 近于云南省水产品一年产量的一半 卷烟2 2亿盒 把这些卷烟三盒一叠排成直线 长约6222 2公里 酒3 6万吨 全国累计喝掉的酒可以装满1 5个杭州西湖 生活用布3 6万千米 几乎可以绕赤道一圈 煤60万吨 购买报纸5000万份 约需要400辆中型卡车才能运完 3 需求 Demands 对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望 Demands的两个条件 1 具有购买能力 支付能力 2 愿意购买 需要能够创造吗 营销者可以创造需要need吗 赵本山卖拐是不是营销 吃炒豆让人口渴是创造需要还是创造需求 赵本山卖拐卖拐的启示 ppt 杰出的营销公司要尽可能地认识顾客的需要 欲望和需求他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研究观察顾客如何使用他们自己的产品和竞争对手的产品训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要 特别提醒 产品 offeringorsolution 三种类型实物商品 PhysicalGoods 服务 Services 创意 Ideas 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物 二 产品或提供物 谈谈你对产品的看法 计算机制造商商品 计算机 监视器 打印机服务 送货上门 安装 培训 维护和修理创意 计算能力强品牌也是一种提供物 品牌名称能带给人们一种联想 麦当劳品牌给人们的联想有 汉堡包 有趣 fun 儿童 快餐金色拱门 美国的生活方式 其他国家 等 实体产品 goods 服务 services 体验 experiences 事件 events 人员 persons 地点 places 所有权 properties 组织 organization 信息 information 概念或创意 ideas 产品的10种主要形态 营销的范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 经历 Experiences 事件 Events 个人 Persons 资源技术品牌 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 专利资金 事件营销 地点营销和服务营销 经历营销和信息营销 三 价值 成本和满意 什么是价值 营销学中的价值不同于经济学 顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解产品或服务价值的大小取决于顾客的需要程度 烧饼和金子谁的价值大 在满足某一特点需要的一组产品中 消费者如何进行选择 需要的集合 如追求交通的舒适 快捷 安全和经济 可供选择产品组合 步行 溜冰鞋 自行车 摩托车 公交车 价值 成本与满意 需要的集合 满足需要的产品集合 舒适度 便捷性 机会成本 顾此失彼根据每一产品满足他需要的能力排队 他对产品要求的排队从最高的需要满足到最低的需要满足 顾客对产品期望的形成过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议销售者和竞争者提供的信息和许诺等如果销售者将期望值提高得太高 顾客很可能会失望如果公司将期望定得太低 就无法吸引足够的购买者 尽管那些已经购买的人可能会比较满意 顾客期望 CustomerExpectation 1 交换 Exchange 有价值的东西的相互转移 交换是人们能获得产品的四种方法之一自我生产强迫乞讨交换2 交易 Transaction 一定条件 协议 下的交换行为A付X给B得到Y不等于转让或赠予3 关系 Relations 交易双方或多方所形成的相关联系和状态例如 供求关系 买卖关系 人际关系 顾客关系 四 交换 交易和关系 为了使提供物到达目标市场或目标顾客 营销者往往组合使用三种类型的营销渠道 沟通渠道 传播和收集信息分销 物流 渠道 展示或让渡实体产品或服务给顾客销售渠道 实现与潜在顾客达成交易 五 市场营销渠道 企业的营销活动受营销环境的影响和制约营销环境既给企业提供机会 也给企业带来威胁任务环境 taskenvironment 一般环境 broadenvironment 六 营销环境 七 市场 Market 1 市场是商品交换的场所 2 市场是供求关系的总和 3 市场是指一种产品的销路 4 市场是三个要素的综合体现 或者说是三个变量的函数 Market f x y z 其中 X 消费者 人口 Y 购买力 收入 Z 购买意向 消费欲望与习惯 5 市场是指顾客 这是用得最多的一种定义 营销学的市场定义 市场 Market 是由那些具有特定需要和欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 我们需要一种特殊的视角 市场营销 八 市场细分与目标市场 市场细分 MarketSegmentation 目标市场 TargetMarkets 市场定位 PositioningMarketOffering 九 市场营销者 Marketer 寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者 不积极的一方称为目标公众 由此可知 市场营销者可以是卖方 也可以是买方 通常是指服务于最终用户市场 同时又面临竞争者的卖方公司 第二节市场营销组合理论 4Ps 一 市场营销组合的涵义二 市场营销组合的特点三 市场营销组合运用的原则四 市场营销组合理论的评价 一 市场营销组合的涵义 营销组合 这一概念是由美国哈佛大学教授鲍敦于1964年率先提出来的 后经麦卡锡概括 形成了现代市场营销学中的 理论 所谓营销组合 就是企业可控制的各个营销因素 主要是4 的有效组合 也就是企业的综合营销方案 即企业针对目标市场的需要状况对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用 使之协调配合 扬长避短 发挥优势 以便更好地实现营销目标 市场营销组合 市场营销组合是营销人员的 工具箱 它由4要素组成 1 产品策略 productpolicy 消费者购买的产品的各个方面 包括产品实体和所有服务的增值 产品 有时还可以纯粹是某种服务 2 价格策略 pricepolicy 产品对消费者的总财务成本 包括折扣 回扣等 还包括给经营产品的批发商和零售商的价格 3 分销策略 distributionpolicy 将产品传递到消费者的中介机构 包括零售商 批发商 工业分销商和许多其他机构 4 沟通策略 communicationpolicy 企业依靠它将有关产品的信息告诉现有顾客 预期的顾客及其他对企业重要的人 包括分销商 营销组合 4P 记住这些要素的一个简便易行的方法由J E麦卡锡 J E McCarthy 提出 称4P 1 产品 product 2 价格 price 3 地点 place 指分销渠道 4 促销 promotion 指沟通 产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货 价格目录价格折扣折让付款期限信用条件 促销销售促进人员推销公共关系营业推广直接营销 地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输 营销组合 目标市场 二 市场营销组合的特点 1 可控性2 动态性3 复合性4 整体性 三 市场营销组合运用的原则 1 市场营销组合决策应当系统制定2 营销组合的运用应因时 因地 因产品 因行业 因市场而宜3 营销组合必须以顾客为中心4 营销组合应该在某一特定的时期里起作用 它的效果应能确定 四 市场营销组合理论的评价 1 营销组合是企业市场营销的基本手段 2 营销组合是制定企业营销战略的基础 3 营销组合是赢得竞争的有力武器 4 营销组合是协调企业内部力量的纽带 4P营销组合理论的缺陷 一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量的 也不可能对任何情况都适用将四个 从企业其它部门的工作中分离出来 由市场营销部门专门负责 实在是有违营销组合之原意 也不利于企业从事市场营销工作四 组合模型只适合于指导制造业中消费品的营销活动 而不太适合指导其它产品4P或者7P理论都是遵循着 企业如何生产和传递市场需求的产品 而展开的 在产品相对稀缺 消费者的选择较少的时代特别有效 而在买方市场条件下则显得力不从心 第三节市场营销组合理论的新发展 一 大市场营销二 以顾客为导向的4Cs理论三 以竞争为导向的4Rs营销理论四 新经济时代的4V营销组合理论 市场营销组合的扩充与演变 麦卡锡 Mccarthy 4P组合 菲利普 科特勒 PhilipKotler 6P组合和战略营销计划过程中的10P组合 布姆斯与毕特那 BoomsandBitner 服务营销的7P组合 一 大市场营销 4P 政治权利 politicalrights 公共关系 PublicRelations 大市场营销 6P 1 大市场营销的含义企业能够影响自己所处的市场营销环境 而不应单纯地顺从和适应环境 要运用政治力量和公共关系 打破国际或国内市场上的贸易壁垒 为企业的市场营销开辟道路 他把这种新的战略思想称为 大市场营销 megamarketing POWER PLACE PRICE PRODUCT PUBLICRELATIONS PROMOTION 大市场营销与传统营销组合的区别 运用政治力量和公共关系 打破国际或国内市场上的贸易壁垒 为企业的市场营销开辟道路 1 处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同适应适应 影响2 企业市场营销目标有所不同了解和满足目标市场的需要 打开和进入某一市场 创造或者改变目标市场的需要 3 市场营销手段不同 s s 市场营销战略分析框架 10P POWER PUBLICRELATIONS PROBING PARTITIONING PRIORITIZING POSITIONING 服务市场营销组合 7P PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION PEOPLE PHYSICALEVIDENCE PROCESS 7P 二 以顾客为导向的4Cs理论 1990年 美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论 Customer 顾客 主要指顾客的需求 Cost 成本 企业的生产成本 顾客的购买成本Convenience 便利 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 Communication 沟通 则被用以取代4P中对应的Promotion 促销 4C认为 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通 建立基于共同利益的新型企业 顾客关系 这不再是企业单向的促销和劝导顾客 而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途 4C理论的不足 4C是顾客导向 而市场经济要求是竞争导向 4C有可能引发新的层面上的同质化竞争 不能形成个性化的营销优势 4C以顾客需求为导向 而顾客的需求有个合理性问题 4C没有体现既赢得客户有长期地拥有客户的关系营销思想 也不能提供集成服务和快速反应 4C被动适应顾客需求的色彩比较浓 三 以竞争为导向的4Rs营销理论 该营销理论认为 随着市场的发展 企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系 4R营销要点 1 紧密联系顾客2 提高对市场的反应速度3 重视与顾客的互动关系4 回报是营销的源泉 4R理论的评价 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向 在新的层次上概括了营销的新框架 该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势 着眼于企业与顾客互动与双赢 不仅积极地适应顾客的需求 而且主动地创造需求 通过关联 关系 反应等形式与客户形成独特的关系 把企业与客户联系在一起 形成竞争优势 4R的不足和缺陷如与顾客建立关联 关系 需要实力基础或某些特殊条件 并不是任何企业可以轻易做到的 但不管怎样 4Rs提供了很好的思路 是经营者和营销人员应该了解和掌握的 四 新经济时代的4V营销组合理论 4V是指 差异化 variation 功能化 versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration 4V营销组合理论的主要内容 1 产品差异化差异化营销所追求的 差异 是产品的 不完全替代性 一般分为 产品差异化市场差异化形象差异化2 功能弹性化一是核心功能二是延伸功能三是附加功能 4V营销组合理论的主要内容 3 附加价值化从三个角度入手 1 提高技术创新在产品中的附加价值 把高技术含量充分体现在 价值提供 上 从技术创新走向价值创新 2 提高创新营销与服务在产品中的附加价值 高附加值产品源于服务创新与营销新理念 3 提高企业文化或品牌在产品中的附加价值 在新世纪 消费者表面上看仍是购买企业产品的使用价值 实质上是购买企业的价值 表面上看是消费企业所提供的产品 实质上是消费企业的文化 4 共鸣实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新 最终实现消费者的 效用价值最大化 而当消费者能稳定地得到这种 价值最大化 的满足之后 将