第8章物流产品及服务战略ppt课件.ppt

第8章物流产品及服务战略 本章学习重点物流服务的概念 特征和种类物流服务产品的生命周期物流服务产品组合的概念 策略及其调整物流服务差异化及物流服务差异化策略物流服务新产品的开发 引导案例 在现代物流迅猛发展的今天 广东邮政物流除了为社会提供物流运输 仓储 装卸 商品包装 销售 货品配送 商务专递 含电子商务配送 等传统的物流服务以外 还增加了社区服务 礼仪专送 广告品投送 邮购监管 物流信息技术咨询等服务 在干线运输方面 通达全国100多个城市 在省内已覆盖全省市县 可以为客户提供完善的物流服务 另外其完备细致的服务 如提供各种业务查询 咨询服务 订单跟踪查询 客户投诉和礼仪服务 政策法规查询服务以及运价参考等服务 也成为吸引客户的重要砝码 由此可见 物流服务不断地从原来的单一模式向多元化方向发展 8 1物流企业产品 物流服务的概念及其特征1 物流服务的概念2 物流服务的特征 物流服务作为物流产品的表现形式 是指物流企业为了满足物流服务需求者的各种需要而投入的人力 物力 财力的产出表现 附属性非物质性动态性专业性增值性可替代性 物流服务的种类依据物流的功能要素划分 可把物流服务分为 运输服务 配送服务 仓储服务 流通加工服务 装卸搬运服务 包装服务和信息服务 依据物流技术的形态划分 可把物流服务产品分为物流硬件产品和物流软件产品 依据物流服务的内容划分 可把物流服务产品分为基本服务产品和延伸服务产品 物流产品的生命周期物流产品市场生命周期是指一项物流服务投入市场直到它完全退出市场所经历的时间 任何一项物流服务也都会经历导入 成长 成熟 衰退的发展变化过程 物流服务的形式和服务项目是多种多样的 不同的物流服务形式或服务项目 其生命周期是不同的 有些物流服务项目已经进入成熟期 而有些物流服务项目才刚刚步入市场或是已经处于被淘汰的边缘 了解物流企业的产品处于市场生命周期的哪一个阶段 能使现代物流企业对复杂变化的环境和日益激烈的竞争做出快速的反应 从而延长物流产品的市场生命周期 导入期导入期的物流服务一般处于总体需求少 促销费用高 运作成本大 利润很小的状况 在导入阶段 物流企业可以采用以下营销策略 1 迅速建立完善的货物集散网络 以保证物流服务产品的可得性 2 完备各种物流设施设备 以保证按质量提供物流服务 3 建立完善的物流服务体系 4 加大企业产品的宣传力度 让潜在的客户了解产品的各种属性 说服他们做出最初的购买 物流企业在导入期主要的任务就是尽量争取更多稳定的客户 从而为企业今后的运营打下坚实的基础 成长期 1 物流企业要注意改善物流服务的品质 如增加新的服务功能 改进现有服务的水准 以提高服务的竞争能力 满足客户更广泛的需求 吸引更多的客户 2 可以广泛地寻找新的子市场 来找寻更多的货主 通过市场细分 找到新的尚未满足的子市场 根据其需求组织服务的产出 以达到迅速进入这一新市场的目的 3 物流企业也可以在适当的时机采取降价的策略 来激发那些对价格比较敏感的需求者产生购买动机和采取购买行为 4 可以通过广告效应 把客户对产品的认知从简单的接受转向对产品的深度信任上 并由此来推动人们的购买行为 此时 企业的关键是要尽可能实现收支平衡的销售量 然后扩大其市场覆盖面 同时也要注意发展新客户 拓宽客户源 成熟期在这一阶段 竞争逐渐加剧 各种同品质的服务不断涌现 市场份额被进一步划分 而物流企业的利润将趋于饱和并不断下降 对于走向成熟期的物流企业 只能采取主动出击的战略 使成熟期延长 或使产品生产周期出现再循环 1 调整物流服务策略 通过创新物流服务 调整物流服满足客户的不同需求 吸引有不同需求的客户 2 调整营销策略 在产品营销方面也可以通过对产品 定价 渠道 促销四个市场营销组合因素进行综合调整 刺激销售量回升 并加强宣传 进行市场渗透 扩大企业及产品的影响 争取更多的客户 对于物流企业来说 进入成熟期需要对目标市场 产品和营销组合进行调整 强化揽货 寻找新的细分市场或进行品牌重新定位 同时 物流企业也可以调整产品本身 进一步提高物流服务的质量和可靠性 成熟阶段的竞争状况增加了物流服务的复杂性 并对物流服务作业的灵活性提出了更高的要求 衰退期衰退期的主要特点是 物流服务的成交量急剧下滑 物流企业从某种物流服务上获得的利润很低甚至为零 大量的竞争者退出市场 消费者已转向更有利于其生产运作的新的物流服务提供商等 面对处于衰退期的物流产品 物流企业需要进行认真地研究分析 可采用的策略如下 1 持续战略 仍推行原来的服务方式 使用相同的分销渠道 定价及促销方式 或是采用集中战略 把本企业的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上 从中获取利润 2 收缩战略 大幅度降低服务的供给规模 尽量降低一切费用 以增加目前的利润 3 放弃战略 如果这种物流服务已经完全没有市场 则可以采用放弃战略 放弃现在的物流服务形式 开发新的物流服务 并把原来的资源逐步转向新服务模式的开发 推广上 在衰退期 物流企业面临的最大问题就是服务方式及内容已经不能满足客户的需求 此时最重要的任务就是依据需求者的需要迅速推出新产品 这样才能在竞争激烈的市场上生存下来 8 2物流服务产品组合策略 产品组合的概念所谓物流服务产品组合 是指物流企业为了满足不同物流服务需求者的要求 开发并输出的服务种类及服务策略的组合 物流服务产品组合既可以反映企业的经营范围 又可以反映企业市场开发的深度 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线 产品项目的组合方式 它包括四个变数 宽度 长度 深度和关联性 物流服务产品组合策略1 基于产品组合四因素的组合策略 1 全方位产品组合策略 这种产品组合策略是一种扩展型策略 物流企业在设计产品时 既关注产品组合的宽度 也重视产品组合的深度 2 专项产品组合策略 与全方位产品组合策略不同 物流企业选择专项产品组合策略是指物流企业在既定产品宽度的基础上 重点拓展产品组合的深度 或者仅仅扩大产品组合的宽度 即增加服务种类 而不涉及深度的延伸 2 基于物流企业提供的服务产品的组合策略 1 以服务功能为切入点的产品组合策略 严格按照物流服务的功能进行 即物流企业的服务产品构成为提供运输服务 仓储服务 包装服务等 2 以服务领域为切入点的产品组合策略 根据物流企业的服务对象进行划分 物流服务产品组合的调整与优化1 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度 前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类 扩大经营范围 后者是在原有产品大类中增加新的产品项目 扩大产品组合对物流企业的实力要求较高 但有助于扩大企业的经营领域与范围 弥补原有产品项目的不足 有利于综合利用企业的技术 资源优势 避免和分散经营风险 增强企业的适应能力和竞争能力 增加赢利 占领更多的细分市场 集中力量更好地满足目标市场客户的需要 2 缩减产品组合当市场繁荣时 较长 较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会 但当市场不景气时 缩减产品反而可能使总利润上升 这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目 使企业可以集中力量发展获利多的产品大类和产品项目 缩减原有的产品组合 虽然增加了企业的经营风险 但可以使企业集中力量 发挥专业优势 改进服务质量 稳定与客户的关系 3 物流服务产品组合的优化由于市场需求 竞争环境和企业内部条件的不断变化 产品组合的具体因素也会随之发生变化 一些服务产品基于用户需求的不断变化而得以提升 而另一些服务产品则有可能产生衰落 从而导致物流企业的服务产品组合形成不均衡的发展态势 这就要求物流企业根据目标市场的需求 并结合自身的条件进行产品组合的优化 即对优势服务进行深化 对劣势服务进行完善或淘汰以及不断地开发新的服务内容 以确定合理的产品组合 对于物流服务产品组合的优化 需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化 各产品项目的可行性 发展趋势 市场占有率将会发生的变化 以及这些变化对企业所起的影响 此外 最重要的应是明确现有产品的状态 根据现有服务产品在市场中的表现力以及用户需求的变化趋势 确定哪些服务是企业的支柱产品 哪些服务是疲软产品 哪些服务是企业未来潜在的发展重点 哪些服务是企业马上就应抛弃的 8 3物流服务差异化策略 物流服务差异化的含义所谓差异化 是指为使企业产品与竞争对手有明显的区别 形成与众不同的特点而采取的一种战略 物流服务差异化是指物流企业以某种方式 手段 在基本物流服务形态的基础上 以不同用户的需求为依托 为其提供不同于其他同业者服务的战略 并以此来挖掘 维持更多的客户源 物流服务差异化是物流企业占领市场争夺客户的一个重要策略 物流企业控制市场的程度取决于物流企业服务差异化的成功程度 物流服务差异化策略1 物流服务差异化思路 1 调查 了解和分清市场上现有的服务种类 竞争对手的劣势和自己的优势 有针对性地 创造性地完善原有服务项目并开发新的服务项目 满足目标客户的需要 2 采取有别于他人的传递手段 迅速而有效地把服务运送给服务接受者 3 注意运用象征物或特殊的符号 名称或标志来树立企业的独特形象 实际上 差异化的思路主要集中于两大方面 一是提升自身服务水准 二是有效地使得物流服务需求者认可并接受物流企业的服务 即将自己的服务成功推介出去 2 物流服务差异化策略 1 提升服务水准策略 提升服务水准 顾名思义是指物流企业通过完善原有服务内容并开发新的服务项目 来实现有别于其他竞争者的目的 2 细化客户群策略 应根据客户的需求时时调整物流服务 应根据客户所属行业不同推出特色服务 应根据客户的重要程度不同实施不同的服务方案 3 促销策略 产品差异对消费者的偏好具有特别意义 尤其是对购买次数不多的商品 许多消费者并不了解其内容 有时也不能真切体会到使用这种服务的意义 因此 物流企业应通过广告宣传 销售促进以及公共活动给消费者留下偏好和主观形象 4 品牌策略 品牌在市场资源整合和竞争中的影响越来越大 物流企业要想赢得市场 赢得客户 就需要创立自己的企业品牌和服务品牌 8 4物流服务新产品开发策略 物流服务新产品及其开发的意义1 物流服务新产品的含义物流服务新产品是指物流企业根据用户需求的变化或是根据自己对未来用户需求的预测而推出的在服务形式 服务内容上不同于以往的物流服务 物流企业在推出物流服务新产品的过程中 一是要根据用户的需求推出新产品 二是要根据自己对未来用户需求的预测推出新产品 2 物流服务新产品开发的意义 1 物流企业的生存发展需要其不断开发新产品 在市场竞争日益激烈的今天 企业要想在市场上保持竞争优势 必须不断创新 开发新产品 另外 企业定期推出新产品 可以提高企业在市场上的地位和信誉 并促进新产品的市场销售 2 客户需求的变化需要不断开发新产品 随着客户的发展 其对物流服务的需求也会发生一些变化 这就要求物流企业在完善甚至淘汰难以适应需求的老服务产品的同时 还要积极为客户提供新开发的服务产品 以适应市场变化 3 产品生命周期的客观存在要求物流企业不断开发新产品 企业同产品一样 也存在生命周期 如果企业不开发新产品 那么当产品走向衰退时 企业也同样走到了生命周期的终点 新产品开发的程序1 寻求创意及其可行性分析根据市场环境的现状及未来发展趋势 结合用户的需求 可以通过企业员工 用户及竞争对手等不同渠道获得新产品开发的创意 获得全新的创意后 物流企业应对这些创意加以评估 研究其可行性 并挑选出可行性较强的创意 将公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上 2 形成产品概念经过筛选后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念 3 完善产品制定推广方案认真分析目标市场 基于企业自身资源条件及发展目标 进一步明确新产品定位及服务内容 使新的服务产品成熟化 同时初步决定新产品的收费标准 在此基础上制定新产品的推广方案 4 推向市场经过一系列的产品完善和准备工作后 新的服务产品即可推向目标市场 接受用户的检验 本章小结 物流企业的市场营销活动是以满足市场客户的需要为中心的 而市场客户需要的满足只能通过提供某种物流产品来实现 物流企业只有在产品上不断创新 使之富有特点和个性 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地 没有适合客户需要和具有核心竞争力的产品 物流企业的其他营销组合策略就无从谈起 物流产品是物流企业一切营销活动的基石 也是决定物流企业成败的首要因素 复习思考题 1 简述物流服务的概念及物流服务产品的生命周期 2 物流服务产品组合的策略是什么 如何对物流服务产品组合进行调整 3 如何体现物流服务差异化策略 4 物流企业如何进行物流服务新产品的开发 能力测验 1 物流服务的特征主要体现在哪些方面 2 如何理解物流基本服务和物流增值服务 3 针对物流服务产品的不同生命周期 应该采用什么营销策略 4 如何理解产品组合的四因素 5 物流服务产品的组合策略主要有哪些 6 如何对物流服务产品组合进行优化 7 什么是物流服务的差异化 8 在物流服务中如何体现差异化策略 9 物流服务的差异化策略主要有哪些 10 物流企业为什么要进行新产品的开发 多选题 1 某物流企业产品组合如下 主要有运输 仓储服务 其中运输主要有内河运输 远洋运输 空运等服务 仓储可以提供入库管理 在库管理 出库管理 装卸管理 报表反馈等服务 则该企业服务产品组合的宽度为 长度为 A 3B 5C 8D 10E 122 下列服务内容中属于物流服务中的延伸服务是 A 仓单融资服务B 运输线路的优化C 仓储服务D JIT配送服务E 供应商管理库存3 下列措施中应在物流产品的导入期实施的是 A 完善服务品质B 构建服务网络C 加强宣传D 创新服务产品E 购置设施设备4 下列服务中属于差异化策略的有 A 提升服务水准B 多等级定价C 促销策略D 品牌策略E 市场细分 案例讨论 宝供物流企业集团的服务产品策略宝供物流企业集团是国内第一家注册成立的物流企业集团 凭借其超前的物流服务理念 遍布全国的运作网络 一流的质量保证体系 全程的信息服务优势 先进的物流管理模式 丰富的物流实践经验以及强大的学习型 知识型物流人才队伍 为40多家跨国公司和十几家国内大型企业提供优质 高效的专业化物流服务 宝供物流企业集团作为最早在中国提供一体化增值服务的第三方物流供应商 严格遵循 控制运作成本 降低客户风险 全面提升物流服务质量 使客户集中精力发展主业 增强核心竞争和可持续发展能力 成为客户最佳的战略联盟伙伴 的超前物流服务理念 向客户提供具有个性化优势的特色物流服务 首先 大力推行 量身定做 一体化运作 个性化服务 的模式 宝供物流企业集团打破传统业务分块经营模式 在各大中心城市建立分公司或办事处 建立强大的 遍布全国的物流运作网络 将仓储 运输 包装 配送等物流服务广泛集成 为客户 量身定做 提供 门到门 的一体化综合服务以及其他增值性服务 其次 广泛采用具有国际水准的SOP运作管理系统和质量保证GMP体系 为了规划业务部门