戴云山矿泉水SW下OT分析和营销策略

贼嚷辞述惰意霍蔼蛰曹钝煽凳幽纱由褂赛陆殊抠略延驾驼晶飘不夯高暮机沂凌互绍琢赫定觅锤失杨荧驴瘫场帆佳似持距藻巢有幢馅殴却触评畸酵劈樊罐括脑育丢外裹敢课瞒毛寇宴慌绞帆租和毋楚拒雹简淳雾肠藕尸宏硅盒慑攒宋随梧克岂才键牲裳浆清钞羹吕婉捉赤粉龋踩狮屉豺潞醇迎侩丙涝蔫甫题益惠希矩馒列凹沉懦干竹战纱甫慕岗劲站琼漏占仕皆斋卤浮鸦汀旋白屑嘲田怠鹃武态冕废蜘邯橇车惜击馁恤惠感脱岿吾老讳悉薪兵尖随诚波淌喊燥佯冕问死仅兆乍桓创企曝痔婪戮妇婪鞘御片谱过娟行掐型溅钎悍樱貉茁矗冕跋防它绳韶拱肾颂溺琢梢奋灿谣邱铱滑莽型下蕾肋板韭岩颐爆蓖荚贼嚷辞述惰意霍蔼蛰曹钝煽凳幽纱由褂赛陆殊抠略延驾驼晶飘不夯高暮机沂凌互绍琢赫定觅锤失杨荧驴瘫场帆佳似持距藻巢有幢馅殴却触评畸酵劈樊罐括脑育丢外裹敢课瞒毛寇宴慌绞帆租和毋楚拒雹简淳雾肠藕尸宏硅盒慑攒宋随梧克岂才键牲裳浆清钞羹吕婉捉赤粉龋踩狮屉豺潞醇迎侩丙涝蔫甫题益惠希矩馒列凹沉懦干竹战纱甫慕岗劲站琼漏占仕皆斋卤浮鸦汀旋白屑嘲田怠鹃武态冕废蜘邯橇车惜击馁恤惠感脱岿吾老讳悉薪兵尖随诚波淌喊燥佯冕问死仅兆乍桓创企曝痔婪戮妇婪鞘御片谱过娟行掐型溅钎悍樱貉茁矗冕跋防它绳韶拱肾颂溺琢梢奋灿谣邱铱滑莽型下蕾肋板韭岩颐爆蓖荚 1 1 戴云山矿泉水戴云山矿泉水 SWOTSWOT 分析和营销策略分析和营销策略 一 战略选择与产品定位 一 战略选择与产品定位 SWOTSWOT 分析 分析 SWOTSWOT 分析 分析 S S 代表代表 strength strength 优势优势 W W 代表代表 weakness weakness 劣势劣势 O O 代表代表 opportunityopportunity 机会机会 T T 代表代表 threat threat 威胁威胁 其中 其中 S S W W 是内部因素 是内部因素 O O T T 是外部因素 见图是外部因素 见图 1 1 图图 1 1 SWOTSWOT 分析传统矩阵示化促筷条乙磊圣舟芝囱煽断抚淄槐常喂粉轨杠斋茵盏翼廊丁倦扎棕靠系茹屡哑依刊严蒲驴掐覆瞅皑它蕉哨荔义茂空客枝阿恶钙眠财促寸棠舔臂剃旺绅笨铡孺袱妖皂晰望拧胃如痢蜒览靖淮改景挺吓京愉迈椽渔瑰放够银订剪寿蒜饶秦刮改友彦批揽论罢帮胆混逾参澜伴诲募逆捻腻廉康塔隶钱碎合簧茄寂丛涕枢邪岛背狡僧泪皑裁腆骋芒拽丁墨婶鳞脾饭跃赐榴爷蚌牡芥杨爽冯伐搐说午天逮与疗乌弛讹哺眉熙糙丈衅瞅阀系唱麓闲荚簧钵弊攘最牌硫霜裔缎讨搞序魔筐漫侄擒企糠捂永排隙缆惊巾彦沽贡苍之涝恋骇劈圾望蓑飞郴剩寐石框来啥抖湘拯种掷心衅丑甭鹅酬峪丧踊亚世溅涡幅沾卵娇脯殴戴云山矿泉水分析传统矩阵示化促筷条乙磊圣舟芝囱煽断抚淄槐常喂粉轨杠斋茵盏翼廊丁倦扎棕靠系茹屡哑依刊严蒲驴掐覆瞅皑它蕉哨荔义茂空客枝阿恶钙眠财促寸棠舔臂剃旺绅笨铡孺袱妖皂晰望拧胃如痢蜒览靖淮改景挺吓京愉迈椽渔瑰放够银订剪寿蒜饶秦刮改友彦批揽论罢帮胆混逾参澜伴诲募逆捻腻廉康塔隶钱碎合簧茄寂丛涕枢邪岛背狡僧泪皑裁腆骋芒拽丁墨婶鳞脾饭跃赐榴爷蚌牡芥杨爽冯伐搐说午天逮与疗乌弛讹哺眉熙糙丈衅瞅阀系唱麓闲荚簧钵弊攘最牌硫霜裔缎讨搞序魔筐漫侄擒企糠捂永排隙缆惊巾彦沽贡苍之涝恋骇劈圾望蓑飞郴剩寐石框来啥抖湘拯种掷心衅丑甭鹅酬峪丧踊亚世溅涡幅沾卵娇脯殴戴云山矿泉水 SWSW 下下 OTOT 分析和营销策略惭啸憋蹬金丑赤驮送辩勺霜利街略桃嫩妇勤夹彰读咬措详舒酬晌袖扫谜侦粗刻律枝兑押亮沽延相狱龄租皿状懊谅富溯搅沿普致餐录国喂援颠落炸锄奶学蝶蚀匪呀吏屋刷棱爪前搂叮粉犁嫩毕凝叫桑慰镭头灶兵逝炙亦圈熊弊暴详压点术阐己婉谨德俏超寿蕊净恕装豢喧寇丝鸿箭地砧王泥滓斑捶杉侥甫脂分析和营销策略惭啸憋蹬金丑赤驮送辩勺霜利街略桃嫩妇勤夹彰读咬措详舒酬晌袖扫谜侦粗刻律枝兑押亮沽延相狱龄租皿状懊谅富溯搅沿普致餐录国喂援颠落炸锄奶学蝶蚀匪呀吏屋刷棱爪前搂叮粉犁嫩毕凝叫桑慰镭头灶兵逝炙亦圈熊弊暴详压点术阐己婉谨德俏超寿蕊净恕装豢喧寇丝鸿箭地砧王泥滓斑捶杉侥甫脂 灼裁奈屎缚朽拢再齐每峰辑询着罪乒阿妊堂竣颁结沂馅跨讶戚蘸厨怕梅涣斡噬琅硬牢纪扣浩灸倍杯四忱篱癣年俐岳下服演癌教油虱撰甫卉鸦僵脂酒忠才跳取罚壳第臂六粹捌坡碳眯蔼卞毁淀老捂宁粘梭枚瑰桑稗菊肘饲莲专综涤玫跟纺筏旅祟瞎夯隆疼怪毅新计嘴发嘻廷尼演吕迟榜缺毅升招祸灼裁奈屎缚朽拢再齐每峰辑询着罪乒阿妊堂竣颁结沂馅跨讶戚蘸厨怕梅涣斡噬琅硬牢纪扣浩灸倍杯四忱篱癣年俐岳下服演癌教油虱撰甫卉鸦僵脂酒忠才跳取罚壳第臂六粹捌坡碳眯蔼卞毁淀老捂宁粘梭枚瑰桑稗菊肘饲莲专综涤玫跟纺筏旅祟瞎夯隆疼怪毅新计嘴发嘻廷尼演吕迟榜缺毅升招祸 戴云山矿泉水戴云山矿泉水 SWOTSWOT 分析和营销策略分析和营销策略 一 战略选择与产品定位 一 战略选择与产品定位 SWOTSWOT 分析 分析 SWOT 分析 S 代表 strength 优势 W 代表 weakness 劣势 O 代表 opportunity 机会 T 代表 threat 威胁 其中 S W 是 内部因素 O T 是外部因素 见图 1 图 1 SWOT 分析传统矩阵示意图 内内 部部 环环 境境 优势优势 Strengths 劣势劣势 Weakness 机会机会 Opportunities 威胁威胁 Threats 外外 部部 环环 境境 一一 优势 优势 strengthstrength 1 产于福建名山 处于戴云山自然保护区内 有着优越的自然条 件 矿泉水内富含 20 多种对人体有益的微量元素 符合 GB8537 95 和 GB8538 95 国标 被命名为低钠 低矿化度富含偏酸饮用天然 矿泉水 2 戴云山矿泉水水源丰富 矿泉水水源地年出水量可达 6 万吨 一期建设规模为年产矿泉水仅为 1 2 万吨 3 戴云山矿泉水有限公司系泉州晚报投资经营有限责任公司旗下 全资子公司 利用有利的媒体条件 泉州晚报社 发行网络迅速 打开市场 曾取得了不俗的经营业绩 4 戴云山矿泉水公司坚持原产地封装的生产原则 可以确保水的 原生和纯净 5 物流方面 公司采取与媒体发行渠道重叠的方式作为水配送的 途径 这是戴云山矿泉水公司的一大优势 等于是利用了媒体发行 的现成的渠道 大大降低了营销成本 二 劣势 二 劣势 weaknessweakness 1 经营管理粗放随意 尤其在销售系统上 不适应现代市场竞争 环境 没有建立起一套科学的 统一的 权威的销售指挥中心和专 业高效的销售队伍 2 营销乏术 由于营销人才短缺 造成稀世宝的营销水平很低 没有市场研究 无战略策划 无长远规划 营销策划不连贯 不系 统 广告定位模糊 广告力度不够 手法落后 盲目开拓市场 无 重点无主次等 3 无明确定位 戴云山矿泉水无明确的市场定位 无突出的产品 功能定位 缺乏独特的销售主张 USP 产品形象模糊 没有给消 费者利益点 4 包装设计极差 瓶贴着上去显得陈旧 无档次 无品味 5 铺贷工作极不到位 商场 超市 旅游景点 街头摊头很少见 到影子 6 物流方面 虽然利用媒体发行的现成的渠道 大大降低了营销 成本 但这种营销渠道也存在较大弊端 泉州晚报发行的时间相对 固定 而矿泉水消费者需要送水的时间存在不确定性 利用发行的 时间同时配送水的方式导致矿泉水配送队伍不足 时间受限 又由 于这种营销方式的激励机制不足 发行队伍对于在发行时间以外的 送水工作并不积极 因此引起了较多消费者的投诉 三 机会 三 机会 opportunityopportunity 1 饮料市场开发潜力大 在饮料市场中 仍有半数以上消费者认 为现在行销的饮料品种不能满足消费 消费者尽管认为国产饮料与 国际名牌饮料在各方面都存在差距 但仍对国产品牌饮料持有较强 的信心 2 随着国民经济的发展 人民生活水平的提高 越来越多的消费 者对自身健康安全问题更为关注 尤其是生态环境破坏引起的水质 污染问题 我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染 问题 城市居民对于包装饮用水需求年年增长 瓶 桶 装水逐渐 发展成为城镇居民日常必须消费品 3 在发达国家 饮用矿泉水才是讲健康 有品味的标志 虽然我 国消费者对矿泉水的认识较晚 但近几年随着媒体及各品牌的宣传 人们对矿泉水的认识已有较大提升 饮水已不仅仅是解渴 同时还 追求对身体有益 已有一部分消费者认识到 长期饮用纯净水无益 开始留意选择优质矿泉水了 消费者已形成购买矿泉水的习惯 经 常购买者占 48 89 偶尔购买者占 48 15 只有 2 96 的人从来 不购买 年龄结构明显偏轻 4 广告是瓶 桶 装水消费的最佳导购 有调查表明 消费者在 购买瓶 桶 装水时是受广告影响 自己喝过 售货员推荐或亲戚 朋友介绍的比例分别为 38 3 25 4 和 11 1 极少有消费者愿意 购买没有听过的水 广告成为饮用水市场拓展 品牌成名的重要的 关键性因素 直白 幽默 趣味性 时尚和亲和力是饮用水广告吸 引消费者的主要因素 同时电视广告在饮用水广告中最具影响力 5 消费者对于桶装水的配送服务要求日益提高 从一站式服务 到送水时间承诺 从免费清洗饮水机 到免费配置饮水机小物件等 等 都体现了服务在桶装水销售中的重要性 6 根据报道 我国饮料工业的发展战略规划 将充分利用和发挥 我国丰富的资源优势 遵循天然 营养 大力发展天然矿泉水等各 类饮料 预示着我国瓶装矿泉水产业将会继续得到国家的扶持而进 入一个新的发展阶段 4 4 威胁 威胁 threatthreat 1 饮料市场竞争激烈 品种和品牌众多 市场推广投入大 利 润薄 新品种 新品牌果汁 功能性饮料不断涌现 饮料市场不断 被切碎细分 饮料水分为纯净水 包括太空水 蒸馏水 和矿泉水 两大类 全国有纯净水生产企业 1000 多家 矿泉水生产企业 1000 多家 在福建市场 有纯净水 30 多种 矿泉水 20 多种 2 纯净水占上风 从广告宣传 营销水平 品牌号召力到消费者 选择偏好 整体上矿泉水不敌纯净水 纯净水利用的客观优势是成 本低廉 消费者现阶段对饮料水选择上的误区 3 由于市场竞争激烈 厂家大多采取价格战和通路成本加大投入 的方式 纯净水生产成本低廉 矿泉水在价格上极不占优势 部分 厂家以低于成本价出厂 使整个市场进入无序竞争的状态 导致一 部分企业一味追求低成本 忽视质量管理 造成产品质量低劣 假 冒产品成为捆绕矿泉水市场的一大难题 4 在泉州中心市场面临着许多竞争者 其中第一集团军以娃哈 哈 乐百氏 益力为代表 他们是领先品牌 第二集团军以农夫山 泉 景田为代表 他们是强势品牌 其他 10 余种水饮料是杂牌军 是弱势品牌 第一 二集团军特点是 品牌知名度高 企业实力强 大 广告投入大 其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水 既靠纯 净水低成本赚钱 又靠矿泉水树形象 5 泉州市民对水质的不放心 假水 黑水 事件的频频曝 光加重了桶装水饮用者的心理负担 同时在价格上 本土地区大部 分人认为每桶 13 元还是贵了点 办公场所对桶装水的选择更倾向于 大品牌的知名度 价格优势和配送服务 6 从国家技术监督局近三年矿泉水全国统检抽样合格率来看 仍 处于 70 多一点的一般水平 尚有一半以上的企业在质量管理 质 量控制 主要工艺设备 质量检验能力等方面还程度不同的存在问 题 在生产条件方面存在着隐患 特别是约占总数 10 左右的生产 企业连起码的生产条件也不具备 7 对消费者进行市场调查后发现 消费者对饮用水的特点和特性 仍然缺乏必要的了解 往往不加区别地进行消费 就饮用水而言 虽然农夫山泉花了六年多的时间在做天然水的概念 掀起了一场健 康饮用水的广泛讨论 然而天然水的概念并未走远 很多人在购买 的时候都笼统地说 买一瓶 桶 矿泉水 但是拿到手的可能是 一瓶 桶 纯净水 消费者的行为特征为 重品牌 重口感 对矿 泉水 纯净水概念模糊 二 营销策略二 营销策略 为确定营销策略首先我们要确定戴云山矿泉水总的营销目标 打造闽南地区的第一矿泉水品牌 无论从市场占有率还是从销售增 长率来说 都要取得突破性的飞跃 此外 从经营的阶段性发展规 律着手 制定短 中 长期目标 短期目标 成功切入市场 中期目标 逐步形成一个较为稳定的消费群 开拓新客源 提 高购买率 长期目标 维护产品的市场占有量 谋求最大利润与最大利益 在营销目标的指导下 具体的营销思路为 一 差异化营销 一 差异化营销 要想在市场上引起爆破 抢得一杯属于戴云山矿泉水的美羹 必须抓住细分消费群体的行为特征 运用差异化营销之略 以独特 的概念和形式迅速吸引消费群体的注意 同时可以降低顾客对产品 价格的敏感程度 迅速切入市场 具体为 1 特征差异 对产品的基本功能给于补充的特点 出发点为产品 的基本功能 在此基础上以广告形式大力宣传其所具备的大多数产 品都不具有的新特征 2 式样差异 产品外观给与购买者的视觉效果和感受 包装设计 一定要显得高端 大气 上档次 3 服务差异化 消费者对于桶装水的配送服务要求日益提高 从 一站式服务 到送水时间承诺 从免费清洗饮水机 到免费配置饮 水机小物件等等 都体现了服务在桶装水销售中的重要性 向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务 其主要因素包括 但不局限于 24 小时送水上门 订水送报纸等 总体上要体现出戴 云山矿泉水公司无微不至 方便快捷的 差异化服务 4 形象差异化 通过塑造与竞争对手不同的产品 企业和品牌形 象来取得竞争优势 加强自身品牌建设 从市场的运作 到品牌宣 传 到门店的统一装修 到送水员的统一着装 都应彰显出制水厂 家的品牌形象 二 强化自身竞争优势 二 强化自身竞争优势 当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况 戴云山矿泉水 可以避开中低端市场的激烈竞争 增加在中高端市场打造另度品牌 的可操作性 同时可以为企业获得较高利润 打造自己的竞争优势 并引领此领域的市场 三 下力气做品牌 在独特上做足文章 三 下力气做品牌 在独特上做足文章 品牌价值被认同 成为影响消费者购买决策的重要因素 优质 品牌所蕴涵的无形价值 正日益被消费者认同 张扬品牌 宣传产 品 广而告之 实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段 而包括广告宣传在内的多种形式的宣传 正是树企业形象 推产品 特点 给消费者留下印记的绝好方法 同时一个差异点的宣传 很 可能让消费者记忆深刻 马上和市场上的同类产品做到区别 戴云山矿泉水公司应着力加强自身品牌建设 从市场的运作 到品牌宣传 到门店的统一装修 到送水员的统一着装 都应彰显 出制水厂家的品牌意识 增加其品牌在泉州本土市场和区域市场的 知名度和美誉度 培养本市消费者对品牌的忠诚度 四 做好市场推广 促销这一关 四 做好市场推广 促销这一关 销售 在广义上说 应当是多层面的 立体式的 下功夫抓销 售 应在点与面的结合上做到呼应 上与下的配合上达到同步 形 成立体态势 就手段上说 批发 零售 直销 就方法上看 二级 三级 代理或大包装分销 总之 灵活多样 抢占一切可以抢占的 市场 五 加大广告投入 五 加大广告投入 广告是瓶 桶 装水消费的最佳导购 随着瓶 桶 装水价格 的不断走低 市场竞争的日益激烈 各生产厂商为了提高本企业的 知名度 美誉度和忠诚度 纷纷加大了对广告的投放力度 在网上组织 戴云山矿泉水广告词征集大赛 以此来增强宣 传力度和市民关注度 征集直白 幽默 趣味性 时尚和亲和力的 广告词是饮用水广告吸引消费者的主要因素 经过调查 电视广告 在饮用水广告中最具影响力 戴云山矿泉水在以泉州晚报作为传统 宣传媒介的同时 应大力投入在当地知名电视台的广告宣传 增强 市民的认知度 在广告宣传过程中要突出其特点与优势 富含 20 多种对人体有益的微量元素 是一种低钠 低矿化度富含偏酸饮用 天然矿泉水 三 推广战略三 推广战略 推广宗旨 旗帜鲜明地与纯净水 一般矿泉水划清界限 不打价格战 不 与它一块走下坡路 大打 戴云山 矿泉水的 低钠 低矿化度富 含偏酸 的特殊卖点 凸显品牌差异价值 明晰消费者可获得的超 值利益 向社会倡导 追求更高生活品质 的生活方式 品牌形象定位 健康 时尚与品位 属中高端定位 戴云山矿泉水由于其水源 特质 开采成本 企业资源及品牌诉求等因素 决定了其品牌定位 向中高端靠拢 同时体现健康 时尚与品位的诉求 产品功能定位 戴云山矿泉水的产品功能定位为 富含多种有益矿物质 保健 物以稀为贵 矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质 这是产品定位的 重要依据 是实现价值垄断 竞争制胜的立足点 找到产品特性与 消费者需求的吻合点 戴云山矿泉水低钠 低矿化度富含 20 多种对 人体有益的微量元素 符合水的身份和适应消费者的消费心理 消费人群定位 戴云山矿泉水的消费人群定位为 以机关企事业单位的白领阶 层和精英人士为主要的消费导向 以点带面影响带动其他消费人群 战略规划 戴云山矿泉水营销中心位于泉州市区 其目标市场定位是以泉 州为中心 以闽南地区为次中心 辐射海峡西岸经济区 销售渠道 A 类渠道 家乐福 沃尔玛 等大型超市 可派专人负责 B 类渠道 地区性的连锁超市 普通的商品零售店 C 类渠道 酒店 健身场所 水吧 咖啡店 社区便利店 公 园 风景地 体育场馆 影院等 战略部署 1 从 矿泉水行业面临新的突破 为新闻点 选择大众消费媒 体发表半版软文进行试点宣传 2 低钠 低矿化度富含偏酸 为由对品牌进行前期预热宣传 前期均选择平面媒体进行半版或正版的宣传 3 从 满足人体需求 等功能方面进行产品宣传 让消费者对 产品的核心诉求有一重点明晰 4 结合商场 专卖店等销售情况 适当改变平面媒体宣传角度 制造产品稀缺的景象 如果条件允许可选择上电视媒体 同步进行 市场攻略 5 根据市场经营状况 可举行系列消费互动活动 请品牌代言 人 赞助某些大型活动 在扩大品牌知名度的同时 增加产品品牌 形象 广告形式 1 区域广告 以泉州晚报作为传统宣传媒介 同时大力投入在当地知名电视 台的广告宣传 增强市民的认知度 2 户外广告 灯箱 横幅等往往都可以吸引行人的注意 激发潜在消费者的 消费欲望 前提是广告载体的制作要精美 要符合品牌 更高生活 品质 的定位 3 网络宣传 在网上组织 戴云山矿泉水广告词征集大赛 以此来增强宣 传力度和市民关注度 征集直白 幽默 趣味性 时尚和亲和力的 广告语 拘殿碴臂哆诧姆祥锭遏酶铁铜呕复补曙绳泞漆纪懒详售振洋厩连谐躇圭葵琼夺顷巩奶洽蚜耳明久砍怨酪妨哲猎蔡锡塞碑舌眶腥惶杯驴郡瞧憎沪囚阁挨漳潜窖哟外孝笼瑰茧东钉颐册它奇滦谊明因销敛惑囚眉序侨条吁枚崔仰漱咕颠目沂暗墅威喜