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第6章市场需求的测量与预测 第1节市场需求测量第2节估计当前市场需求第3节市场需求预测方法 本章要点 市场需求的含义及相关概念 估计当前市场需求的主要方法 市场需求预测的主要方法 第1节市场需求测量 市场需求的测量与预测企业需求测量与预测企业需求的测量与预测市场需求和企业需求的测量都包括需求函数 预测和潜量等重要概念 第1节市场需求测量 一 市场需求市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域 一定的时间 一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量 第1节市场需求测量 一 市场需求 一 市场营销力量与市场需求市场需求变化会受到可控因素的影响 特别是受销售者制定的市场营销方案的影响 市场营销组合 市场营销支出水平 市场营销配置 市场营销效率 市场营销力量的四个层次 第1节市场需求测量 二 市场反应函数即使没有任何需求刺激 不开展任何市场营销活动 市场对某种产品的需求仍会存在 此时的销售额成为基本销售量 随着行业市场营销费用的增加 市场需求一般也会随之增加 而且先以逐渐增加的比率 后以逐渐减少的比率增加 在市场上营销费用超过一定数量后 即使市场营销费用进一步增加 但是市场需求却不再随之增长 此时市场需求的最高界限称为市场潜量 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值 而是一个函数 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个常量 而是一个函数 与环境变量相关 市场需求函数与时间无关 只表示当前市场营销力量与当前需求的关系 Q0表示不作营销努力也可达到的需求量 Q1表示这个特定市场可获得的最大需求量 Q表示的企业按照一定营销费用预算可能得到的需求量 需求的市场营销灵敏度 行业市场营销对市场需求的影响力 第1节市场需求测量 二 市场需求 市场反应 函数 行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系 观点1 当企业的营销费用在Q0与Q1差别大的市场上 可扩张型 花费较多的营销预算 即作出较多的营销努力来扩大市场是值得的 观点2 当企业的营销费用在Q0与Q1差别小的市场上 不可扩张型 企业的营销努力应该着眼于保持现有的市场份额 因为扩大市场获得的收益可能太小 二 市场预测与市场潜量市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下 当行业市场营销费用逐渐增高时 市场需求达到的极限值 市场环境对市场潜量的影响 企业一般无法改变市场需求曲线的位置 因为这是由营销环境决定的 企业只能根据营销费用水平 确定市场预测在函数曲线上的位置 第1节市场需求测量 三 企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额 表示成数学公式为 Qi Si Q Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求 第1节市场需求测量 四 企业预测与企业潜量 企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平 亦即与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额 企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时 企业需求所达到的极限 第1节市场需求测量 第2节估计当前市场需求 估计当前市场需求 购买力指数法 消费品 市场累加法 工业品 区域市场需求潜量 Q n q p 总市场潜量 行业实际销售额和市场占有率 第2节估计当前市场需求 一 总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内 一定水平的行业营销力量下 在一定的环境条件下 一个行业中所有企业可能达到的最大销售量Q n q p 第2节估计当前市场需求 某地区在一年内的吸烟人数大约为1000万 平均每人每年购买卷烟25条 卷烟的平均价格为每条60元 则该地区的卷烟市场潜量为多少 第2节估计当前市场需求 由上述公式还可推导出另一种估算市场潜量的方法 即连锁比率法 当估计一个量的各个组成部分比直接估计该量更容易时 可采用此法 它由一个基数乘以几个修正率组成 即由一般相关要素移向有关产品大类 再移向特定产品 层层往下推算 假定某啤酒厂开发出一种新啤酒 估计其市场潜量时可借助下式 示例市场测量的方法 连锁比例法 美国海军希望每年从高级中学招募11 2万名新兵入伍 问这一目标能否达到 可通过下述方法算出市场潜量 男性高中毕业总数 每年 10000000人其中 符合征兵标准者50 符合标准者中乐于参军者15 符合标准乐于参军而又愿加入海军者30 连续计算的结果表明 新兵市场潜量为22 2万人 大于计划招兵数目 11 2万 美国海军征募新兵的目标有可能达到 企业计算出总市场潜量后 还应把它同现有市场规模进行比较 现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额 可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者 第2节估计当前市场需求 现有市场规模占总市场潜量的比例 A B表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例 也就是说 可能购买该产品的顾客大部分都已经购买了 C D表明现有市场规模只占总市场潜量的一半左右 这是典型的新产品进入市场的情形 由于企业产品只销售到全国某一区域 尽管其现有市场占有率极低 但其可达市场占有率却很高 第2节估计当前市场需求 二 区域市场潜量企业在测量总市场潜量后 为选择拟进入的最佳区域 合理分配营销资源 评估其在各个区域的营销效果 还应测量各地区的市场潜量 1 市场累加法 工业品 先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的可能购买量 然后计算得出地区市场潜量 简单而又准确但获得所需要的资料难度较大 花费也较大 可以利用的资料 主要有全国或地方的各类统计资料 行业年鉴 工商企业名录等 2 购买力指数法 消费品 借助与区域购买力有关的各种指数 如区域购买力占全国总购买力的百分比 该区域个人可支配收入占全国的百分比 该区域零售额占全国的百分比 以及居住在该区域的人口占全国的百分比等 来估计其市场潜量的方法 第2节估计当前市场需求 美国 销售与市场营销管理 杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数 并提出以下计算公式 上述公式用以反映许多消费品的地区市场潜量 不包括高档奢侈品 是相对的行业机会 产品不同 权数应有所调整 如需精确的测量 还应考虑季节性波动 市场特点等因素 Bi被确定以后 用其乘以总市场潜量 即可得出I地区的区域市场潜量 第2节估计当前市场需求 三 估计行业实际销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额 同时正确估量自己的市场地位 以利在竞争中知己知彼 正确制定营销战略 有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况 途径 企业一般是通过国家统计部门公布的统计数字 新闻媒介公布的数字 也可通过行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字 了解全行业的销售额 通过对比分析 可计算本公司的市场占有率 还可将本公司市场占有率与主要竞争对手比较计算相对市场占有率 评价企业发展状况 例如 全行业和主要竞争对手的增长率为10 本企业增长率为6 则表明企业在行业中的地位已被削弱 第2节估计当前市场需求 第3节市场需求预测方法 企业从事市场预测 一般要经过三个阶段 环境预测就是分析通货膨胀 失业 利率 消费者支出和储蓄 企业投资 政府开支 净出口以及其他一些重要因素 最后作出对国民生产总值的预测 以环境预测为基础 结合其他环境持征进行行业销售预测 最后 根据对企业未来市场占有率的估计 预测企业销售额 由于产品种类不同 情报资料来源 可靠性和类型的多样性 加上预测目标不同 因而有许多不同的预测方法 但实际上预测的情报基础只有三种 第3节市场需求预测方法 一 市场需求预测的基础 销售人员综合意见法 专家意见法 购买者意向调查法 市场试验法 统计需求分析法 直线趋势法 时间序列分析法 二 市场需求预测的主要方法 一 购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下 购买者意向调查法比较有效 第3节市场需求预测方法 第3节市场需求预测 但是 潜在购买者数量很多 难以逐个调查 故此法多用于工业用品和耐用消费品 适宜做短期预测 第3节市场需求预测方法 二 销售人员综合意见法主要优点销售人员经常接近购买者 对购买者意向有较全面深刻的了解 比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力 尤其是对受技术发展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测 因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成通过这种方法 也可以获得按产品 区域 顾客或销售人员划分的各种销售预测 第3节市场需求预测方法 问题销售人员的判断总会有某些偏差 受其最近销售成败的影响 他们的判断可能会过于乐观或过于悲观 即常常走极端销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解为使其下一年度的销售大大超过配额指标 以获得升迁或奖励的机会 销售人员可能会故意压低其预测数字销售人员也可能对这种预测没有足够的知识 能力或兴趣 三 专家意见法以专家为索取信息的对象 其预测的准确性主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础 以及专家对市场变化情况的洞悉程度 多种形式 小组讨论法 单独预测集中法 德尔菲法德尔菲法 先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设 经企业分析人员 调查主持者 审查 修改 提出意见 再发回到各位专家手中 这时专家们根据综合的预测结果 参考他人意见修改自己的预测 即开始下一轮估计 如此往复 直到各专家对未来的预测基本一致为止 其基本特点是匿名性 反馈性和统计性 第3节市场需求预测方法 第3节市场需求预测方法 请专家预测2012年主力房型建筑面积为多少平米合适 第3节市场需求预测方法 实施步骤如下 1选择20 30名专家 提供预测背景材料 2设计调查表 即将人才结构预测的各项参数归结为十分明确的问题 3进行第一轮调查 由专家填写调查表 对专家意见采用统计平均法等进行综合处理 4把第一轮处理结果划分成若干档 制成第二轮咨询表 请专家在第二轮调查中对咨询表开列的选择方案评分 5用总分值及等级和等计算方法对第二轮咨询表进行处理 评出最佳方案 其结果是进一步集中专家的意见 6根据第二轮结果再拟出第三轮咨询表 第三轮表仅提供三种人才结构比例方案 数据处理采用加权平均法 最后可得到满意的方案 1972年在 管理科学 上有一篇文章介绍了美国一家零售公司曾用德尔菲方法预测公司在某一年所需的采购员的需求量 这家公司所选择的专家是公司中的7位管理人员 他们回答了5轮匿名问卷 在第一轮调查结束后 预测的结果在32名至55名 到第5轮调查结束后 预测的范围是34名 45名 平均值为38名 为检验德尔菲技术的精确程度 这家公司没有公布预测结果 也没有在当年的招聘中使用这一预测信息 到那一年结束 这家公司实际上招聘了37名采购人员 结果表明德尔菲方法预测结果比这家公司所采用的数量方法精确 优点1 预测过程迅速 成本较低 2 在预测过程中 各种不同的观点都可以表达并加以调和 3 如果缺乏基本的数据 可以运用这种方法加以弥补 缺点1 专家意见未必能反映客观现实 2 责任较为分散 估计值的权数相同 3 一般仅适用于总额的预测 而用于区域 顾客群 产品大类等的预测时 可靠性较差 第3节市场需求预测方法 四 市场试销法企业搜集到的各种意见的价值 不管是购买者 销售人员的意见 还是专家的意见 都取决于获得各种意见的成本 意见的可得性和可靠性 如果购买者对其购买并没有认真细致的计划 或其意向变化不定 或专家的意见也并不十分可靠 在这些情况下 就需要利用市场试验这种预测方法 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时 利用这种方法效果最好 选择较小范围的市场推出产品 观察消费者反应 预测销售量 第3节市场需求预测方法 五 时间序列分析法时间序列分析法 将某种经济统计指标的数值 按时间先后顺序排列形成序列 再将此序列数值的变化加以延伸 进行推算 预测未来发展趋势 该方法的根据是 1 过去的统计数据之间存在着一定的关系 而且这种关系利用统计方法可以揭示出来 2 过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响 销售额只是时间的函数 主要特点 以时间推移研究和预测市场需求趋势 不受其他外界因素的影响 不过 在遇到外界发生较大变化 如国家政策发生变化时 根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差 第3节市场需求预测方法 产品销售的时间序列 Y 其变化趋势主要是四种因素发展变化的结果 1 趋势 T 是人口 资本积累 技术发展等因素共同作用的结果 利用过去的销售资料 描绘出销售曲线 可看出某种趋势 2 周期 C 许多商品销售受经济周期影响 销售额往往呈波动形运动 认识循环周期 对中期预测相当重要 3 季节 S 指一年内销售额变化的规律性周期波动 此一变化通常与气候 假日 交易习惯有关 如果具体到周 日 也可能与上下班时间有关 季节形式为预测短期销售提供了基础 4 不确定因素 E 包括自然灾害 战乱 突发疫情 流行风尚以及其他变故 这些偶发事件 一般无法预测 应从历史资料中剔除这些因素的影响 考察较为正常的销售活动 第3节市场需求预测方法 第3节市场需求预测方法 六 直线趋势法运用最小平方法 以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为 Y a b a为直线在Y轴上的截距b为直线斜率 反映年平均增长率Y为销售预测趋势值X为时间 第3节市场需求预测方法 七 统计需求分析法 第3节市场需求预测方法 统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小 企业经常分析的因素 主要有价格 收入 人口和促销等 统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1 X2 Xn的函数 即Q f X1 X2 Xn 这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来 而只能用统计分析来揭示和说明 即这些变量同销售量之间的关系是统计相关 例 某饮料公司为预测各地区的销售量 通过运用统计分析方法 发现影响软饮料需求量的最主要因素是年均温度和人均收入 其表达方程式是 用上述方程预测需求量 首先要预测平均温度和人均收入 并在运用统计需求分析法时 注意可能影响预测值的因素 如观察值过少 变量之间高度相关 变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等 市场需求的测量与预测 估计当前市场需求 未来市场需求预测 购买力指数法 消费品 市场累加法 工业品 区域市场需求潜量 Q n q p 总市场潜量 行业实际销售额和市场占有率 人们所说的 人们要做的 人们已做的 重要概念市场需求市场营销力量市场营销配置市场反应函数企业需求总市场潜量市场累加法购买力指数法可达市场复习题1 什么是市场需求 它与营销力量之间存在什么关系 2