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市场营销学 本人简介 杨强 32岁天津理工大学管理学院院长助理兼工商管理系主任研究方向 市场营销与企业战略教学原则 杯桶原则 寓教于乐教学目标 让所有有志青年以营销为职业电话 邮箱 一件年轻女士的夏装上衣售价49 如果您同时买两件则仅收79 您以为该数量折扣策略如何 如果是男士衬衣呢 商品价格标签经常出现49 69 388 599 而您见过51 62 73 84吗 我国最早掌握VCD制造技术的 万燕 没能赶上20世纪末的VCD大战而早夭 难道 科学技术是第一生产力 错了 衡水老白干 知名度很高 但销量很差 为什么 该企业在中央电视台新闻频道宣传 衡水老白干 中国驰名商标 价值几何 营销工作奥妙无穷 您知道长城葡萄酒 金帝巧克力 福临门食用油有什么联系吗 看到商品包装上印有 专门为天津人民奉献 针对华北地区消费者饮食结构而设计 字样 您怎么想 为什么两层的家乐福的入口在二楼 今年爸妈不收礼 收礼只收脑白金 创造了几十亿的销售收入 而类似的广告 买燕朝酩 给我爹喝 却把一个酒厂搞垮了 金狮 牌领带严重积压 产品品牌换成 金利来 之后则风靡全球 成为 男人的世界 尿不湿由 节省年轻妈妈洗尿布的时间 变成 持续睡眠 有利于宝宝健康 而销量激增 一件皮夹克卖100元无人问津 而卖288则购者频频 与您分享 成功者的基本特征 正确的态度强烈的自信成功的欲望锲而不舍的精神合理的知识结构纯熟的技巧 请大家记住 三条基本信念 一 我的位置是天底下最好的二 争取成为群体中的第一三 只要努力就一定能够成功 两条基本为人之道 内心充满强烈的自信 我是最好的做大谦的人 虚怀若谷以提高自我 一条基本处事哲学 所有的事情 只要发生了 就是好事 地租 利息 工资 利润 营销在企业管理中的地位 在现代企业管理中 营销就像京剧伴奏中的京胡一样 有一种自然的 霸气 其它财务管理 人力资源等职能就像大锣 小锣一样 当然也不能没有 1 麦当劳的老总克罗克 最早是郁金香纸杯的推销员 2 耐克老总耐特 最早是销售日本虎牌运动鞋 3 三株口服液 吴炳薪 最早销售昂立一号完成原始积累 采用农村包围城市的策略 96年销售80亿元 司法腐败和企业处置不当 造成企业衰亡 4 金利来老总曾宪梓的企业最早是两人 后来举债广告 打造男人的世界 5 世界范围内的老总中 有80 的人都是从销售人员开始的 6 长虹 格兰仕的员工最早都是从农村来的 一部分去了车间 一部分做销售五年之后 销售人员成了百万富翁 车间的仍然是工人 营销是实现个人目标的捷径 市场营销知识框架 第一章市场营销总论 营销学中的市场与经济学中的市场是不同的 1 营销常识 营销三要素 特定需要 购买意愿 支付能力 需要 需求 欲望 需要 需求 2 市场营销管理哲学 是指企业从事营销活动的基本指导思想 核心是正确处理企业 顾客和社会的关系 生产观念产品观念 以企业为中心推销观念市场营销观念 以消费者为中心社会营销观念 以社会利益为中心顾客价值创造观念 最新提法 营销观念 市场营销知识框架 第二章市场细分与目标市场 消费者群是一个庞大复杂的系统 企业不可能满足所有消费者的需求 企业要对顾客进行分类 并选择某些特定群体作为目标市场 营销学STP 市场细分 S 目标市场 T 市场定位 P 市场细分战略的发展历程 大量营销阶段 生产观念产品差异化阶段 产品观念目标营销阶段 市场营销观念市场细分并非越细越好 要考虑成本和收益的关系 进行适当的市场细分 1 市场细分 S 市场细分的作用 市场细分是企业树立 以消费者为中心 的市场营销观念的根本标志 市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业竞争力 地理变量地区 气候人口统计变量年龄 性别 职业 收入 家庭生命周期消费心理因素个性 动机 价值观念 生活格调等消费行为因素进入市场程度 使用频率 偏好程度 细分的关键 市场细分标准 案例分析 米勒啤酒的市场细分策略 大学教师 外企 国企 农民 举例 职业市场细分 2 目标市场选择 T 目标市场选择内容 1 评估细分市场2 选择目标市场3 目标市场战略4 影响目标市场战略的因素 同行业竞争者 细分市场内的竞争 购买者 购买能力 供应商 供应能力 潜在的新加入竞争者 细分市场内的竞争 替代产品 替代产品的威胁 规模和增长率 结构吸引力 企业目标和资源 1 评估细分市场 1 市场集中化2 选择专业化3 产品专业化4 市场专业化5 市场全面化 2 选择目标市场 无差异性营销战略利用一种营销战略面对所与细分市场差异性营销战略分别采取不同的营销战略面对不同市场集中性营销战略仅采取一种营销战略面对某一细分市场 3 目标市场战略 无差异性营销战略 1 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 营销组合 差异性营销战略 1 集中性营销战略 1 营销计划C 1 该市场有一定的需求和购买力2 该市场有一定的发展潜力3 该市场没有被大竞争者控制4 企业有能力在该市场中做好 4 细分市场被选择的条件 市场定位 Marketingpositioning 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 勾画与传递本企业产品 形象的活动过程 明确竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势 市场定位的步骤 3 市场定位 P 市场定位的方式 差异化 与众不同的商品才最容易被记住学会牺牲 突出最有特色的卖点谐音促记 邓小平同志的故事避强定位 避开竞争相对激烈的市场重新定位 践墨随敌 1 产品差别化战略2 服务差别化战略3 人员差别化战略4 渠道差别化战略5 形象差异化战略 市场定位战略的类型 比附定位的三种形式 甘居第二攀龙附凤进入高级俱乐部蒙牛的比附 1999年成立 注册资金0 13亿 年销售额0 44亿 2002年销售额21 4 增长48 6倍 连续三年创中国乳业第一速度 成长百强之首 案例分析 蒙牛的比附定位 千里草原腾起 伊利集团 草原兴发集团 蒙牛乳业 塞外明珠照耀 宁城集团 仕奇集团 高原独秀 鄂尔多斯 河套峥嵘 蒙古王 我们为内蒙古喝彩 蒙牛的灯箱广告 市场营销知识框架 第三章市场营销战略 营销战略的类型总成本领先战略差异化战略集中化战略 营销战略的内容发展方向产品结构规模速度 战略制订之前关注把握行业发展趋势案例 铱星的陨落了解消费者切实需求案例 康师傅的成长 案例分析 海尔危机 1 发展型企业战略 2 竞争地位与企业战略 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 天津大学 南开 天津医大 河北工大 天津师大 财院 理工 工大 科大 城建学院 1 市场补缺者战略 关键是寻找市场空缺 宝洁公司的经验品牌策略 多品牌与单一品牌企业 单一 品牌与产品多品牌相互照应 宝洁 衡水老白干 中粮集团 2 市场领先者战略 衡水老白干 沃土 中粮 贫瘠 产品系列化排他性 飘柔增加购买量 果冻 糖果 质量战略平均每年进行一次质量改进名牌产品质量没有问题 鸵鸟的故事 销售促进部品牌经理制 价格折扣 以较低的价格提供同质产品消费者的质量认同较强的价格需求弹性不会引起竞价 如品牌知名度不同的同质产品之间可以存在差价廉价品策略 以极低的价格提供质量略差的产品乐凯胶卷不断提升产品质量 3 市场挑战者战略 主要类型 紧密追随有选择追随有距离追随 4 市场追随者战略 将企业运作的 哑铃 变成 棒槌 节约市场前期开拓费用 降低经营风险 巨人集团的倒掉分析 民营企业家的智慧和时代的机遇造就了一个成功企业 但不能保证这个企业永远长盛不衰 企业发展到一定水平之后需要提高企业管理水平和决策能力 建立新型企业治理结构 实现持续发展 案例分析1 案例分析2 褚时健身后的红塔原因分析褚时健 个人英雄主义遗患字国瑞 官僚习气 求异思维体制 干部任免 责权利不统一 市场营销知识框架 第四章产品策略 营销策略组合 1 整体产品概念 核心价值 质量 品牌 包装 设计 服务 维修 安装 送货 延伸层 核心层 形式层 核心层 产品核心层 顾客购买产品所追求的基本使用价值 基本效用和利益 案例 尿不湿 的使用价值 对非成熟产品而言 突出产品使用价值在营销中是非常关键的 核心价值 质量 品牌 包装 设计 服务 维修 安装 送货 延伸层 核心层 形式层 形式层 产品形式层 产品使用价值的有形载体 便于联想 便于记忆 便于翻译 海尔的品牌尴尬 产品形式层 产品使用价值的有形载体 宝洁经验 实现企业 单一 品牌与产品品牌的完美结合 我国企业在品牌建设过程中的思考 宝洁 衡水老白干 中粮集团 3 外形设计 4 产品包装恰当有效的包装可以带来无限商机 2 质量 是产品成功的必要条件 核心价值 质量 品牌 包装 设计 服务 维修 安装 送货 延伸层 核心层 形式层 延伸层 产品的延伸层 消费者获得基本使用价值之外的价值附加 如售后服务 安装 维修等 维持一个老顾客的成本是开发一个新顾客成本的1 5 目前产品的延伸层已经不是可有可无的部分 已经成为产品的重要组成 产量成本 产量成本 产量成本 A企业 B企业 C企业 第一阶段 质量 结论 没有绝对的重要也没有绝对的不重要 核心价值 质量 品牌 包装 设计 服务 维修 安装 送货 延伸层 核心层 形式层 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 产品销量 任何产品都会经历由进入市场到退出市场的循环过程 因此采取适当策略 提高产品在全生命周期内的获利水平和获利能力 延长产品生命周期是企业营销活动的主要任务 也是企业高层管理者应当关注的关键问题 2 产品生命周期 市场进入时机的把握消费者对新的产品具有一个认知期例如 前两个月电视广告的效果为零我国企业做法 新产品上市同时做大量广告日本 人和项目都有40 的项目启动经费规律 广告 产生需求 产品上市 销量火爆 企业形象和产品形象提升 利润无限启示 专利期短的产品风险很大更严重的问题 不要为行业做免费广告案例 万燕VCD 宣传品牌还是产品 市场退出时机的把握国外知名企业在产品出现衰退迹象之后便大量降价 尔后迅速退出市场 推出新品 持续保持良好产品形象 我国企业对衰退产品心存侥幸 宁可让产品烂在柜台上 也不愿放弃 而产品形象因此受损 规律 企业应在产品仍有较大销售空间的情况下 果断调整策略 在销售旺季之尾退出市场 重新更换包装 款式 性能 重新进入市场 永远保持良好的企业形象和产品形象 案例 宝洁产品百年不败的经验 产品导入期策略四种常用的导入期策略 产品成长期策略特点 需求激增 销量 利润迅速增长关键问题 对分销网络的建立和不断完善突出 快 争取在本行业 产品 进入成熟期之前 占领较大市场份额 降低成本 迎接下一时期的价格战 产品成熟期策略主要市场特点 价格调整 降价广告定位的转移 通知 引导 提醒对策 开拓新的产品或进入新市场 产品衰退期策略根据衰退情况不同 选择不同退出策略延长产品生命周期 案例 摩托罗拉本部成本中2 3是人工费 而中国分公司的人工成本只占16 左右 3 产品组合优化 4 新产品开发与扩散 新产品开发 终止 新产品扩散 5 品牌策略 6 包装策略 第五章定价策略 价格是最敏感的营销要素 直接关系利润来源 驾驭市场能力的表现之一就是统一市场零售价格 一 定价理论 价格质量理论价格下降 质量差 销量下降二者矛盾关键是消费者与产品之间的信息沟通程度如何 供给需求理论价格下降 销量上升 价格策略 二 定价方法 成本导向定价法成本加成法目标利润法盈亏平衡点法边际贡献定价法故事 农妇买画 案例企业固定成本10万 单位可变成本8元 年产量2万平均成本8 5 13加成10 P 13 1 3 14 3目标利润4万 P 13 2 15盈亏平衡定价 P 13边际贡献定价 P 8 竞争导向定价法密封投标定价法风险投资问题 价格策略 适应条件 市场可以细分 不同市场具有不同需求弹性细分市场边界明确 可以阻止顾客自由进出额外利润大于额外成本符合消费习惯 不引起反感 合法 需求导向定价法区分需求定价法为不同时间 不同市场 不同消费者提供的相同的产品制订不同的价格 理解价值定价法为顾客解释高价或者低价原因 让消费者觉得物有所值 价格策略 三 定价策略 新产品定价策略取脂定价法优点 利用高价获取较高单位利润 及时收回前期投入 风险较小 维持优质优价的良好形象 缺点 不容易迅速占领市场 容易吸引更多竞争者加入 如果高价不能维持长久 降价将有损形象渗透定价法优点 有利于迅速扩大市场缺点 风险较大 容易陷入财务危机案例 红苹果5点利的失败结论 除非大型企业 新产品宜采用取脂定价法 声望定价法故意提高某商品价格 提高声望 获得利润招徕定价法故意提高某商品价格 提高声望 获得利润案例 渔夫码头的降价策略尾数定价法分析 女士夏季休闲装 49 件 79 2件 心理定价策略 系列产品定价策略互补品定价 主件降价 附件提价替代品定价 现实替代品之间的价格差格兰仕的定价策略 三 渠道 方便策略 企业 代理商 批发商 零售商 批发商 零售商 零售商 顾客 传统营销渠道垂直一体化营销 企业 契约 管理工商营销联合体 渠道策略 零售企业策略 竞争力所在低价优质服务关键把握进货价格案例分析 国美的成长把握进价的手段绕过中间商 直接向厂家进货承诺销量 承担市场风险 获得风险收益挺进天津天津十大商场联合对付国美 零售企业应注意的问题 对销售人员的培训正确的态度 成功的欲望 强烈自信 锲而不舍的精神合理的知识结构 客户 企业 产品 竞争者的知识纯属的销售技巧利用老客户的宝贵资源维持一个老客户的成本相当于开拓新用户的1 5一个电话5分钱 可能是商机无限注意保持销售现场的生动化有人气才有财气 四 促销 沟通策略 信息传递过程 编译 信息发布者 媒体 解译 顾客 噪声 广告类型 通知型 引导型 提醒型广告的功能与效用表明产品特点 与其它产品区别 引导消费者尝试 重复使用 刺激流通 增加使用量 树立品牌偏好和忠诚 降低整体销售成本 促销组合 广告 人员推销 公共关系和营业推广 广告决策广告拍板之前需要弄清 目标市场是谁消费者的购买动机广告决策广告目标 记住名称 了解特性 区别竞争资金 电视广告前两个月无效传递什么信息媒体选择 丰田汽车 人民日报经济日报广告语 秦池 绿色的秦池 永远的秦池燕朝酩 马志明 买燕朝酩 给我爹喝 广告决策注意两个问题广告 度 的把握 并非多多益善 案例分析 爱多VCD的过把瘾就死短期利益与长远发展关系的把握案例分析 农夫山泉的促销策略 人员推销寻找可能的目标顾客接近顾客陈述观点解决疑问规