项目五制定日用化学品渠道策略ppt课件.ppt

教育部高职高专工商管理教指委精品课程营销策划 营销策划的项目体系 任务布置与准备项目一分析营销市场项目二策划营销战略项目三制定产品策略项目四制定价格策略项目五制定渠道策略项目六制定促销策略编写营销策划书 项目五 制定日用化学品渠道策略 项目五 制定日用化学品渠道策略 子项目2 子项目3 子项目1 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目1 设计分销渠道 项目解析 一 知识目标 1 分销渠道的职能2 影响分销渠道设计的因素3 分销渠道设计原则4 设计分销渠道的策略二 能力目标 能够设计分销渠道 项目建议课时 4课时 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目1 设计分销渠道 项目实施步骤 1 根据本地的经济发展特点 选择一个日用化学品产品作为推销品 2 选择有网络资源条件的场所 要求学生对该类日用化学品产品价格资料进行收集 1 该类日用化学产品的基本情况 产地 品牌 主要功能 主要特点或优点 2 该类日用化学产品的主要顾客群体情况3 该类日用化学产品的主要销售渠道和价格4 该类日用化学产品在本地区的市场占有情况和主要竞争对手5 了解一些竞争对手的情况6 其他资料3 整理记录的网络资料 根据自己推销产品特点 设计分销渠道 4 同学之间互相交流 取长补短 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目1 设计分销渠道 项目评价 1 检查学生的记录资料 2 教师点评学生作业 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目1 设计分销渠道 理论知识模块 个案引读 案例宝洁缘何在淘宝开店一 分销渠道的职能1 概念 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 AddYourText 渠道是一种通路 渠道是一种关系 渠道是一种资源 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目1 设计分销渠道 2 分销渠道的职能 1 信息 Information 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 竞争对手和其他参与者的营销信息 2 促销 Promotion 发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料 3 交易谈判 Negotiation 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 以实现所有权或者持有权的转移 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目1 设计分销渠道 4 订货 Ordering 营销渠道成员向制造商 供应商 进行有购买意图的沟通行为 5 融资 Financing 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用 6 承担风险 Risktaking 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 库存风险 呆帐风险 等 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目1 设计分销渠道 7 物流 Physicalpossession 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作 8 付款 Payment 买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款 9 所有权转移 title 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移 10 服务 service 服务支持是渠道提供的附加的服务 信用 交货 安装 修理 产品实体流程 产品所有权流程 货款转移流程 生产商 分销商 用户 消费者 信息流程 银行 银行 促销流程 讨论交流 1 宝洁公司是对传统物理渠道的创新 它具有哪些功能 对宝洁公司的发展有哪些重要作用 2 结合以上案例 讨论并分析当前生产日用化工产品企业应如何加强渠道建设 拓展新的营销渠道 渠道设计决策 确定渠道目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标 进入哪个市场 目标包括预期要达到的顾客服务水平 中间机构要发挥的作用等等 二 影响分销渠道设计的因素 三 分销渠道设计原则 1 高效畅通原则 2 顾客导向原则 3 覆盖适度原则 4 稳定可控原则 5 协调平衡原则 6 发挥优势原则 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目1 设计分销渠道 四 分销渠道的类型 子项目任务一设计分销渠道 零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品市场分销渠道模式 制造商 消费者 批发商 零售商 中间商 批发商 零售商 零售商 子项目任务一设计分销渠道 工业品市场分销渠道模式 制造商 工业品顾客 制造商分销机构 制造商代表 工业品经销商 影响渠道结构选择的主要因素 零级渠道多级渠道 独家分销选择分销密集分销 使用顾客 购买频率 商品价位 技术含量 服务要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目1 设计分销渠道 五 设计分销渠道的策略 一 分销渠道的基本策略1 密集分销策略密集分销策略指尽可能通过较多的中间商来分销商品 以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场 使更多的消费者可以买到这些产品 但是 这一策略生产者付出的销售成本较高 中间商积极性较低 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目1 设计分销渠道 2 独家分销策略独家分销策略指企业在一定时间 一定地区只选择一家中间商分销商品 生产者采取这一策略可以得到中间商最大限度的支持 如价格控制 广告宣传 信息反馈 库存等 其不足之处是市场覆盖面有限 而且当生产者过分信赖中间商时 就会加大中间商的侃价能力 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目1 设计分销渠道 3 选择分销策略选择分销策略指在一个目标市场上 依据一定的标准选择少数中间商销售其产品 选择分销策略可以兼有密集分销策略和独家分销策略的优点 避开两个策略的缺点 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目1 设计分销渠道 二 分销渠道系统的发展分销渠道不是一成不变的 新型的批发机构和零售机构不断涌现 全新的渠道系统正在逐渐形成 一 垂直营销系统 二 水平营销系统 三 多渠道营销系统 IBM的个人计算机的产品分销网络 IBM 中间经销商 代理商 计算机专营店 IBM销售公司 IBM直销公司 最终用户 邮销电话订购 向大中型企业用户销售 各种零售商特许专卖店 需求量较小的中间商及企业用户 某些行业的批量较大的用户 团队分组讨论讨论本团队日用化学品如何设计分销渠道 团队制作在实训室团队分工进行市场细分 演示交流由3 4个团队代表上台演示PPT团队之间互相交流评分教师对各团队作点评 分销渠道宽度三策略比较 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目2 管理分销渠道 项目解析 一 知识目标 1 渠道成员选择2 渠道成员的激励与评价3 渠道的合作与冲突管理4 渠道调整二 能力目标 1 训练学生对渠道成员进行科学管理能力 2 培养协调渠道成员矛盾与冲突的能力 项目建议课时 4学时 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目2 管理分销渠道 项目实施步骤 1 以模拟公司为单位 各公司中每一个人都要收集一个有关渠道成员管理冲突案例 2 每个公司将本公司成员收集的案例分析整理 挑选或整合成一个经典案例 3 将该案例变成剧本 并由本公司成员进行排练 4 各公司将各自情景剧在全班演出 5 全班共同进行分析评价 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目2 管理分销渠道 项目评价 1 同学对参加表演者进行评价 2 教师对学生所收集的案例进行打分 3 教师组成评价小组 对每个公司的剧本进行评价 目五 制定日用化学品渠道策略子项目2 管理分销渠道 理论知识模块 个案引读 宝洁和中国分销商 一起跳舞 一 渠道成员选择1 渠道成员的选择 就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目2 管理分销渠道 2 选择渠道成员的原因 1 现有渠道成员流失 2 渠道成员无法胜任分销任务必须进行调整 3 公司需要在目前的销售区域获得更大的覆盖比例 4 考虑通过增加渠道成员以提高销售增长率 3 渠道成员的选择重要性 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目2 管理分销渠道 二 获得潜在渠道成员名单的途径第一 内部信息源通过公司销售人员的介绍来获得新的渠道成员 通过发动内部人力资源的关系网络来获得潜在的渠道成员 第二 外部信息源1 行业协会和商会 2 贸易展览或交易会 3 广告 4 分销商征询许多企业会收到来自分销商的征询 主要问是否可以代理或经销其产品 5 顾客企业可以将分销商的顾客作为其信息的主要来源 6 电子途径 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目2 管理分销渠道 三 选择渠道成员的原则和标准 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目2 管理分销渠道 二 选择渠道成员的标准1 信用和财务状况 2 销售能力3 产品线4 声誉5 市场覆盖范围6 销售绩效7 管理的连续性8 管理能力9 态度10 规模 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目2 管理分销渠道 四 评估和选择渠道成员五 谈判和获得渠道成员六 选择渠道成员的策略 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目2 管理分销渠道 渠道成员的激励与评价一 激励渠道成员激励渠道成员的形式 1 销售权与专营权政策 2 促销支持政策 3 扶持中间商政策 4 奖励政策 开展促销活动 5 返利 价格折扣 6 与中间商结成长期的伙伴关系 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目2 管理分销渠道 二 评估渠道成员主要评估内容包括 1 检查每位渠道成员完成的销售量和利润额 2 查明哪些中间商积极努力推销本企业的产品 哪些不积极 3 检查每位渠道成员同时分销多少种与本企业相竞争的产品 4 统计每位中间商的平均订货量 5 检查每位中间商为产品定价的合理程度 6 检查每位渠道成员为消费者服务的态度和能力 以及他们是否令消费者满意 7 计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占的比重 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目2 管理分销渠道 渠道的合作与冲突管理一 渠道合作二 渠道冲突管理 一 渠道冲突产生的原因 二 渠道冲突类型 三 解决冲突的方法 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目2 管理分销渠道 渠道调整 宝洁公司渠道冲突管理的具体运作和成功经验 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目2 管理分销渠道 讨论交流 分析讨论题 1 营销渠道冲突的主要类型及原因2 营销渠道冲突管理的主要策略3 宝洁公司成功经验对我国企业渠道管理有什么启示 团队分组讨论本团队日用化学品如何管理分销渠道 团队制作在营销实训室 团队成员分工收集相关资料 制作日用化学品如何管理分销渠道的ppt 演示交流由3 4个团队代表上台演示PPT团队之间互相交流评分教师对各团队作点评 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目3 设计分销渠道的实体分配策划 项目解析 一 知识目标 1 什么是实体分销2 产品实体分销的职能3 仓储决策4 存货决策5 运输决策6 配送管理二 能力目标 会设计策划日用化学品分销渠道的实体分配 项目建议课时 4课时 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目3 设计分销渠道的实体分配策划 理论知识模块 实体分销概述一 什么是实体分销产品实体以适当的批量 适当的时间与地点 从制造商那里转移到顾客手中 产品实体分销 是商品流通过程的重要组成部分 而且可以降低成本 促进销售 增加利润 二 产品实体分销的职能1 运输 2 仓储 3 物资搬运 4 订单的处理 5 保护性包装 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目3 设计分销渠道的实体分配策划 一 仓储决策 要有利于增加企业利润 2 顾客交货服务与分销成本的平衡为原则 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目3 设计分销渠道的实体分配策划 二 存货决策存货决策 包括决定应于何时进货以补充存量和进货数量 进货批量与进货费用有着密切的关系 进货批量和进货费用是反比例的关系 进货批量和存货费用是正比例关系 经济订货量的计算公式为 其中 A某种存货年度计划进货总量 Q每批订货量 F平均每次进货费用或定货成本 C单位存货年度单位储存成本 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目3 设计分销渠道的实体分配策划 三 运输决策运输决策主要涉及运输方式和运输路线两个方面 1 铁路运输货运量大 速度较快 一般不受气候和季节的影响 连续性强 成本较低 2 公路运输比较灵活 迅速 能将产品直接运到指定地点 在短距离及某些货物的中距离运输中有明显优势 但运量小 运费高 3 水路运输载运量大 耗能少 运费低 但速度较慢 4 航空运输速度最快 运量小 成本最高 5 管道运输连续性强 损耗小 成本低 可靠安全 但限制性强 只能适用于液体 气体等产品的运输 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目3 设计分销渠道的实体分配策划 四 配送管理 一 配送的概念商品配送是指以客户 门店 的要求为先导 围绕商品组配与送货而开展接受订货 预先备货 分拣加工 配货装货 准时送货 退货换货等一系列服务的总称 1 配送是按客户的要求来组配商品与送货的 2 配送是一种中转型送货 3 根据需要而组配商品和送货 项目五 制定日用化学品渠道策略子项目3 设计分销渠道的实体分配策划 二 配送中心的概念和基本功能配送中心是专门从事物流作业活动的流通机构 即向供货者订货或根据连锁公司总部的订货信息接收供货者的批量送货 然后进行商品储存 加工 包装或按门店的订货要求进行商品分拣 组配等作业